主流媒體抖音號高點贊短視頻特征分析

呂文寶

摘要：在媒體融合的傳媒生態中，短視頻成為主流媒體進行移動新聞報道的新選項，同時不斷創造著新的輿論引導形態。本文以三家主流媒體關于新冠肺炎疫情防控內容的高點贊短視頻報道為例，從信息主題、情感傾向、信息發布角度和素材類型四個方面對高點贊短視頻的特征進行剖析，嘗試總結主流媒體提升短視頻在突發公共衛生事件中的傳播力和引導力的實踐途徑。

關鍵詞：新冠肺炎疫情 主流媒體 高點贊量 短視頻

近年來，突發公共衛生事件的輿論引導問題已經成為學界探討的熱點，但是短視頻在突發公共衛生事件中的輿論引導問題研究成果卻很少。作為主流媒體信息發布和輿論引導的新形態，短視頻的點贊數量成為判斷用戶評價的重要標準。對新冠肺炎疫情防控高點贊短視頻的特點和成因展開探討，能夠幫助主流媒體提升短視頻在突發公共衛生事件中的傳播力和引導力。

筆者從中央級、省級、市級主流媒體的官方抖音號各選取了一家代表作為研究對象，即人民日報、湖北日報、長江日報三家，通過對其新冠肺炎疫情報道中高點贊短視頻的內容分析，考察高點贊短視頻的特點和成因，并分析用戶的“使用與滿足”動機，以揭示短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導中的作用、效果和傳播規律。

一、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的特點

本研究的時間范圍是2020年1月20日—4月8日，根據輿情特點將其分為暴發期（1月20日—2月10日）、蔓延期（2月11日—3月19日）、長尾反彈期（3月20日—4月8日）三個階段。研究選取了三家抖音號在各階段中點贊前十的短視頻進行內容分析，從信息主題、情感傾向、信息發布角度和素材類型四個方面揭示高點贊短視頻的特點。

1.信息主題：疫情通報和政府反應主題易被點贊。從三家媒體整體信息主題分析來看，占比前三位的分別是“政府反應”“求助及救援信息”和“疫情通報”。其中，人民日報高點贊主題的前三位分別是“中國對國際社會的援助及工作評價”“政府反應”和“疫情通報”；湖北日報高點贊主題的前三位分別是“求助及援助信息”“政府反應”和“疫情通報”；長江日報發布的短視頻高點贊主題的前三位是“政府反應”“復工復產及秩序恢復”和“疫情通報”。綜合來看，“疫情通報”和“政府反應”主題在三家媒體中都具有被點贊的優勢。

2.情感傾向：正面報道易被點贊。從整體情感傾向分析，三家媒體的“正面報道”情感占比為54.4%，“中立報道”和“輿論監督”類報道分別為43.3%和2.2%，具有“正面報道”情感傾向的短視頻在吸引點贊上更具優勢。三家媒體情感傾向的對比分析中（如圖1），這一趨勢同樣存在。

3.信息發布角度：回應社會關切易被點贊。從信息發布角度分析，三家媒體整體“回應社會關切”占比僅為14.4%，但由于“回應社會關切”的樣本總數偏小，需要通過全樣本數據的對比分析，來觀察該數據的變化趨勢。對三家媒體抖音號同時間段發布的所有短視頻進行內容分析顯示，“回應社會關切”角度占比分別為17.8%、4.6%和1.6%。高點贊視頻中，該角度占比上升到33.3%、6.7%和3.3%，增長率分別為87%、45%和106%。進一步分析“回應社會關切”的具體案例筆者發現，高點贊短視頻幾乎涵蓋了對武漢暫時關閉離漢通道、黃岡市衛健委主任被免職、泉州隔離酒店倒塌、武漢解除離漢通道管控等重大輿情事件的回應。綜上，雖然“回應社會關切”角度在高點贊短視頻中的整體占比不高，但在激發用戶點贊上仍然具備明顯優勢。

4.素材類型：現場實拍類題材易被點贊。從視頻素材類型分析，三家媒體的高點贊短視頻中“現場實拍”素材占比為64.4%，“非實拍”占比僅為35.6%，實拍素材占據絕對優勢。在三家媒體各自的視頻素材分析中，“現場實拍”短視頻同樣更容易被點贊。

二、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的成因

進一步探析高點贊短視頻的原因后發現，突發公共衛生事件發生后的社會環境，民眾的心理危機以及短視頻的媒介優勢與用戶點贊之間存在邏輯關聯。

1.失序的社會環境。剛需主題獲得高點贊與新冠肺炎疫情發生時失序的社會環境有關。新冠肺炎疫情的突然出現打破了民眾的生活和生產秩序，由于發病機理不明和對疫情發展態勢的未知，主流媒體提供的權威信息具有比平時更大的影響力，在更大程度上被看做是行動指南。在非常態的社會環境中，民眾有著比正常情況下更為強烈的認知需求，而且更加關注與自己生命安全和生活秩序相關的剛需信息，相對應的，疫情通報以及政府的決策部署和防控措施成為公眾關注的焦點。三家媒體的“疫情通報”和“政府反應”主題讓公眾第一時間知曉黨和政府對于疫情防控的安排部署和重點措施，起到了安定民心的作用，具有被點贊的優勢。

2.民眾的心理危機。疫情發生后民眾所面臨的心理危機是導致正面報道短視頻獲得高點贊的原因。心理學家卡普蘭認為，當個人對重大問題或變化感到難以把握、難以處理時，使自身與環境相協調的內心平衡狀態就會被打破，產生“心理危機”。疫情發生后，由于對疫情形勢不確定性的擔憂等原因，公眾的內心平衡狀態受到巨大沖擊，無可避免地產生恐懼、焦慮、抱怨等心理危機。主流媒體通過傳遞正能量的短視頻將新冠肺炎疫情和用戶個體情感有效連接，為廣大網友提供了情感寄托，增強了抗疫的動力和信心。人民日報抖音號發布的“康復者血漿治愈11危重病人”和“首個新冠病毒檢測試劑盒通過檢驗”收獲了千萬級點贊；湖北日報抖音號發布的“法國人弗雷德放棄回國加入抗疫一線”和“6支軍隊援鄂醫療隊入選‘抗疫巾幗譜”短視頻點贊超過200萬。這些案例分析再次佐證了正向情感的傳遞與用戶點贊之間存在正相關的邏輯關系。

3.短視頻的社交互動功能。由于發揮了短視頻的社交和互動功能，“回應社會關切”類短視頻易被點贊。短視頻獨有的“動態社交語言”為新聞報道賦予了更強的表意功能和空間?；觾x式鏈理論認為，互動的基礎是獲得情感能量，這是人類交流互動的核心要素。針對國際輿論場上對我國疫情防控的偏激、挑釁甚至攻擊性的言論，三家媒體積極澄清不實傳言，多條短視頻進入高點贊排行。三家主流媒體在疫情中積極回應國內外輿情熱點，及時回應群眾關心的現實問題，與用戶進行了有效互動，有助于消解負面輿情，推動達成輿論共識。

4.現場實拍的感官刺激。運用實拍類素材的短視頻發揮了短視頻感官刺激強的優勢，獲得了較高點贊。短視頻傳播的時效性強、臨場感強、可信度高等優勢，能夠通過現場的影像素材給受眾帶來視聽刺激。短視頻的實拍報道既能夠彌補傳統媒體表達方式受制約等問題，又能給用戶帶來身臨其境的在場感和感染力，與突發公共衛生事件的傳播需求相契合。人民日報拍攝的火神山建設過程，中央督查組赴黃岡督查疫情防控視頻；湖北日報拍攝的多地馳援車輛進入武漢，泉州隔離酒店坍塌，離鄂通道解封視頻；長江日報發布的李克強總理慰問火神山施工工人等多條短視頻通過現場實拍反映了疫區的真實情況，成為激發民眾點贊的成因之一，能夠拉近用戶與媒體間的距離。

三、三家主流媒體抖音號高點贊短視頻的“使用與滿足”動機

使用與滿足理論把受眾看作是有特定“需求”的個人，把其接觸媒介的行為看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，并“滿足”需求的過程。透過高點贊信息的特點可以窺見用戶對媒體的差異化需要，筆者將繼續討論主流媒體高點贊短視頻滿足了用戶的哪些需求，以及如何滿足這些需求的。

1.認知需求的滿足激發用戶的點贊行為。一般情況下，當社會結構環境處于重大公共衛生危機期間，受眾表現出更高的媒介依賴程度。當社會出現沖突和問題，面對巨量和龐雜的信息，人對某類信息的優先需求才能讓人主動選擇并關注某類新聞。新冠肺炎疫情期間，三家媒體從不同層面滿足了用戶的認知需求：人民日報體現了國家級主流媒體的國際視野和危機來臨時的權威引領作用；湖北日報和長江日報則從自身實際和特色出發，更加貼近湖北民眾的信息需求，做到了“重要性”與“接近性”的有機平衡，體現了與國家級主流媒體的差異性和互補性。

滿足公眾的認知需求一方面可以完善他們對事件的整體認知，減少他們對于事件發展和政府應對的擔憂；另一方面能夠減少因為信息真空而導致的謠言出現，防止政府和媒體的公信力受損。

2.情感需求的滿足激發用戶的點贊行為。突發公共衛生事件不可避免的會給公眾造成某些心理創傷，若加以正確引導，能促使個人或群體有效地采取相應的應急措施，維持社會穩定。有學者指出，媒體通過對奮不顧身的英雄氣質的歌頌，喚起凝聚力和團結感的產生，這種情感的共享，有助于強化政治、文化或者社會認同。

高點贊短視頻通過正面情感的傳遞滿足了用戶的情感需求，既能幫助他們化解心理危機和舒緩精神壓力，又能發揮正面引領作用，引導公眾以積極和理性的心態面對和解決困難。因此，主流媒體需要強化對公眾社會心理的動態關注，從而提前采取有針對性的信息發布策略以滿足公眾不同階段的情感需求。

3.參與需求的滿足激發用戶的點贊行為。公民參與是指公民在影響公共政策的制定和執行，影響公共生活的行為和過程。隨著公民的公眾意識不斷提高，公眾通過輿論影響公共決策，維護公共利益的愿望更加強烈。研究表明，公眾參與在重大傳染病治理當中起到了關鍵和基礎的作用。作為輿情傳播和網絡問政的新載體，短視頻平臺的社交屬性在一定程度上滿足了個人表達和參與的愿望，成為政府與群眾溝通的新渠道。

主流媒體主動回應輿情問題既能幫助民眾行使批評和建議權，滿足他們參與公共決策、維護公共利益的愿望，又能為政府和民眾搭建起溝通的橋梁，通過輿論的影響力協助政府發現問題并不斷改進。

4.信任需求的滿足激發用戶的點贊行為。新冠肺炎疫情導致“信息疫情”（Infodemic）的爆發，人們難以發現值得信任的信息來源以及可靠的指導，加上謠言的傳播，容易使民眾產生信任危機。實拍類短視頻憑借聲畫同步的現場畫面可以更準確地報道事件的真實情況，為報道提供客觀有力的支撐，信息可信度相對更高。

主流媒體通過實拍報道有利于強化真實信息的傳播，給用戶帶來更強的安全感，進而減少疑惑、焦慮、恐懼等負面情緒，維護整個社會信任體系的良性運轉。信息論的提出者香農曾把信息定義為“不確定性的消除”，主流媒體及時、準確地發布實拍視頻就是消除不確定性，增進公眾信任，緩解社會焦慮和減少認知偏差的過程。

四、結語

從短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導中的作用來看，它蘊含著借由溝通和對話化解危機、促進共識、成就信任的潛能。本研究認為，在遵循黨性原則的前提下，主流媒體需要從滿足剛性認知、加強正面宣傳、強化公民參與、構建社會信任體系等方面去完善短視頻輿論引導策略。隨著媒介技術的不斷演進和受眾需求的日益多樣化，主流媒體還需要對不同媒體平臺的特點進行更細致的調查分析，探索不同平臺的輿情傳播優勢和受眾喜好，實現多平臺的協同治理。

作者系中國傳媒大學傳播研究院輿論學專業博士生

本文系研究闡釋黨的十九屆四中全會精神國家社會科學基金重點項目“健全重大突發公共衛生事件輿論引導機制研究”（項目編號：20AZD061）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】