“丁香醫生”公眾號成功鑒析

袁靜

摘要：隨著大眾健康意識的增強，人們對健康類信息的需求逐漸上漲，健康傳播迎來了廣闊的發展空間。“丁香醫生”作為利用微信公眾號進行健康傳播的實踐者之一，通過注重內容生產與傳播、加強互動反饋與定制化服務等運營策略，取得了良好的傳播效果。本文以健康傳播為切入點，探討“丁香醫生”公眾號的成功之道，并為微信公眾號如何做好健康傳播做了研究和探討。

關鍵詞：丁香醫生 微信公眾號 健康傳播

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。一直以來，黨和國家領導人高度重視健康問題，黨的十九大報告在“提高保障和改善民生水平，加強和創新社會治理”部分明確提出“實施健康中國戰略”。2020年新冠肺炎疫情的出現，使健康問題再度引起全社會熱議，如何做好健康傳播成為擺在媒體面前的一道難題。近年來，健康類微信公眾號的注冊量越來越多，但是很多賬號在健康傳播過程中出現了經營不善、后續乏力的情況。研究“丁香醫生”的成功之道，對于利用微信平臺發揮健康傳播的功能性作用具有重要意義。

一、微信公眾號與健康傳播

有關健康傳播的研究起源于20世紀70年代。1996年，美國學者羅杰斯從主題取向出發，提出“凡是人類傳播的類型涉及與健康相關的內容，就是健康傳播”的定義，得到了人們的普遍認可。經過幾十年的發展，目前學界對“健康傳播”的概念仍然沒有形成統一的界定，可以簡單地將其理解為：在特定的社會歷史中，傳播主體通過各種渠道和手段，以“預防疾病、促進健康”為目的，對大眾進行關于健康、醫療信息的普及和傳遞，從而引導大眾增強健康意識和實施健康行為的社會實踐行為。

2012年8月，微信公眾平臺正式上線，隨著這些年的不斷改版和發展，微信公眾號逐漸發展成為使用規模巨大的開放應用平臺。微信公眾號的信息傳播不同于傳統的大規模、無差別、一次性的信息傳播，而是新型的“關注+推送”的授權式傳播模式。同時，微信公眾號的傳播并非一次性傳播，它更注重用戶接收信息后通過轉發或分享等形式，進行的二次甚至多次傳播。基于這種模式，通過微信公眾平臺進行健康傳播爆發出了前所未有的生命力和影響力。一方面，受眾對健康信息的接觸更加易得，用戶可以在平臺匿名性的保護下，通過“關注、搜索、互動”等方式獲取信息，尤其是在一些私密性的健康問題上，用戶可以通過微信健康傳播獲得及時且隱匿的幫助，減少現實中某些信息接觸時的心理負擔和外界干擾；另一方面，健康傳播的主體更加多元，除了官方媒體之外，各類企業或者個人也可以通過開辦健康類微信公眾號進行健康傳播，由于不同傳播主體在傳播風格和目標受眾上有所不同，因此在內容生產的側重點上也會有較大的差異，這樣一來使得健康傳播的內容更加豐富、受眾更加細化，這種有針對性的定向傳播，可以最大程度發揮出健康信息的傳播效果。

微信公眾平臺的健康傳播不僅包含大眾傳播和人際傳播的優勢，并且微信用戶黏性和多媒體化程度也在不斷加強，利用微信公眾平臺進行健康傳播具備廣為拓展的可能，其未來發展潛力不容小覷。

二、“丁香醫生”微信公眾號健康傳播的成功之道

“丁香醫生”是丁香園旗下以傳播健康知識、提供健康服務為主的微信公眾號，于2014年9月正式上線。“丁香醫生”將自身定位為“有溫度、有知識、有態度，新一代大眾健康媒體”。截至2020年底，該賬號發布超過4000余篇原創文章，粉絲數量達千萬級別，是同類微信公眾號中總閱讀量最高、微信傳播指數最高的賬號。

1.權威專業的內容生產。傳播學認為，信源的可信度越高，其對信息接收者的說服效果就越明顯?！岸∠汜t生”是醫學分享網站“丁香園”旗下的健康科普類產品，“丁香園”這一龐大的背景資源為“丁香醫生”公眾號的內容創作提供了巨大的原材料市場和創作主體。據調查，“丁香醫生”的內容創作者中，包含大量的醫學專業人士，其中醫療工作者、科研人員、高校教師占據了近半壁江山。專業龐大的創作主體保證了“丁香醫生”內容創作上得天獨厚的權威性和原創性，創造了比同類健康公眾號更高的信源可信度，在信源上取得了公眾的信任，增強了健康內容的傳播效果。此外，“丁香醫生”公眾號內容生產所涉及的領域和主題十分廣泛，包含疾病防治、養生保健、健康科普、答疑解惑、辟謠求證六大板塊內容。推送的文章在內容選題上貼近生活，在文字語言上通俗易懂，符合多層次受眾的閱讀水平，具有較高的實用和傳播價值，基本上滿足了普通人日常生活中對健康信息的需求。

2.深得人心的標題風格。在自媒體時代，人們對于信息的選擇權進一步擴大?！翱次南瓤搭}”，一個引人注目的標題，在提升文章點擊率和轉化率的過程中發揮著極為重要的作用。“丁香醫生”公眾號曾在十天內，創造出兩篇閱讀量高達600萬+的爆文，除卻內容的重要性之外，標題的制作對文章的傳播也起到了很大的助推作用。通過對“丁香醫生”的文章標題進行分析，可以發現其標題普遍較長，注重口語化和親和力，并且句式結構呈現出多樣化的特點，除了陳述句之外，疑問句、設問句、感嘆句的使用頻次也很多。此外，“丁香醫生”在標題制作中通常采用三種經典方法，來對受眾的健康痛點和求知欲進行把控。第一，在標題中通過設置懸念的方式制造信息階梯，引導受眾從文章中尋找答案，如《男人的胸，到底有什么用？》。第二，通過列數字的方式引起受眾注意，化繁為簡，給人真實、具體之感，如《這五種保健品不保健，別花冤枉錢！》。第三，在標題中訴諸恐懼，強化受眾的危機感和恐懼感，從而引發閱讀需求，如《爆痘長胖姨媽亂？小心這種卵巢??！》。

3.互動暢通的反饋機制。微信公眾號每篇推文下的留言區，是讀者與信息傳播者之間進行互動的主要陣地。賬號主體與受眾之間暢通的互動機制，能夠滿足受眾對文章內容的溝通需求，提高用戶黏性?！岸∠汜t生”的運營者非常重視在留言區與用戶進行互動，幾乎每篇推文中評論區的回復量都高達一半以上，除了對用戶提出的健康問題進行回復之外，對一些日常調侃的留言，也會進行相應的回復。在留言區的互動中，“丁香醫生”賬號主體的語言具有鮮明的網絡化、口語化、年輕化的特點，信息傳、受者的關系被弱化，營造出一種輕松、愉悅的交流氛圍，從而吸引更多的用戶在評論區進行互動。此外，有些推送文章的末端會附有相關醫生的微信二維碼，有需要的用戶可以通過掃描直接與專家取得聯系。用戶還可以在平臺直接輸入所需信息的關鍵詞，通過平臺的及時反饋，獲得相應的健康資訊?！岸∠汜t生”公眾平臺為用戶提供的多樣互動反饋渠道，不僅為用戶的交流提供了公共空間，還能通過互動延伸出更多的健康信息，從而進一步擴大內容傳播的影響力。

4.協同運作的傳播矩陣?！岸∠汜t生”微信公眾號是“丁香醫生”平臺下的子產品之一。目前，“丁香醫生”平臺下，已經建立起包含丁香醫生APP、微博、抖音、知乎、網站、小程序、微信公眾號在內的全媒體傳播矩陣。“丁香醫生”作為健康傳播中最活躍的傳播者之一，在微信和微博兩大社交平臺中，賬號的粉絲量和閱讀量都遠遠超過其他同類賬號。在微信平臺上，除了建立公眾號之外，“丁香醫生”還開發了微信小程序，為微信用戶提供了更為便捷的信息獲取條件，拓展了用戶的使用渠道。2018年，“丁香醫生”看到了短視頻平臺的發展潛力，正式注冊了抖音賬號，利用更加有趣生動的視頻形式科普健康知識。在互聯網問答平臺——知乎，“丁香醫生”作為醫學話題的優秀回答者，在短短幾年時間內已經收獲了百萬級粉絲關注。“丁香醫生”龐大的傳播矩陣，不僅釋放出廣闊的品牌效應，強化了既有平臺的傳播效果，同時也為“丁香醫生”微信公眾號提供了巨量的受眾資源。

5.定制化的知識付費產品。“丁香醫生”微信公眾號是集健康傳播、在線問診、在線開藥等多項功能于一身的矩陣式平臺?！岸∠汜t生”公眾平臺在完成一定數量的用戶積累后，為了通過“知識變現”獲取發展資金，進而推出了一系列定制化的知識付費產品。為了滿足多層次受眾的需求，“丁香醫生”公眾號采取了免費模式和收費模式相結合的知識服務系統。在免費服務上，“丁香醫生”推出“好物”“健康日歷”“辟謠”等欄目，通過消息推送的方式，向已關注的用戶免費提供健康知識的科普。高質量的免費健康產品，為“丁香醫生”公眾號構建了良好的口碑，加快了平臺引流，為知識付費產品的推出打下了堅實的基礎。在收費模式上，主要開展了“丁香媽媽好課”“特惠問診”“在線開藥”等模塊，為特定人群提供付費服務。問診平臺上入駐的醫生均通過了“丁香醫生”嚴格的資質審核，并且每位醫生的所屬單位、職稱、擅長方向、患者評價都非常透明化，用戶可以根據自身情況選擇各科室的醫生進行付費問診，滿足了特定群體對互聯網醫療服務的需求，也為“丁香醫生”公眾平臺的可持續發展提供了條件。

三、“丁香醫生”對微信公眾號健康傳播的啟示

微信公眾平臺的蓬勃發展，為健康傳播提供了新的機遇。近年來，雖然健康類微信公眾號的數量越來越多，但是健康傳播與其他傳播不同，其涉及醫學領域，對賬號的傳播內容、傳播主體、運營方式等各方面都有更高的要求，很多健康類微信公眾號在創辦不久后，便成了無人問津的“僵尸平臺”?！岸∠汜t生”公眾號作為行業的佼佼者，對同類微信公眾號的后續發展具有一定的啟發意義。

1.重塑內容，兼具專業化與通俗化。健康類微信公眾號的主要功能是通過健康傳播，為群眾普及健康知識，提高國民健康素養。由于微信公眾平臺的開放性，目前有很多健康類賬號主體缺乏必要的醫學背景，創作的內容缺乏權威性，甚至很多內容都是“偽原創”。由于專業背景的缺失，很容易造成健康謠言、虛假信息的傳播，不僅不利于賬號的發展，還會對微信健康傳播的環境造成惡劣影響。健康類公眾號要想獲得長久的發展，必須注重權威性、原創性的內容產出，通過優質內容獲得用戶的關注和信任。健康傳播涉及很多專業的醫學知識，賬號主體在內容創作的過程中，如果為了追求科學性一味地使用專業術語，很容易造成傳、受者之間的信息障礙，影響用戶的閱讀體驗。因此，在內容構建中要注意化繁為簡，對難以理解的醫學知識進行漫畫或故事化的科普傳播、采用形象生動的語言對健康科學進行通俗解讀，用接地氣的語言營造與受眾平等對話的氛圍。

2.明確定位，提供精準化健康服務。在目前的健康類微信公眾號中，像“丁香醫生”這類全領域的健康公眾號的數量已經趨于飽和。新的健康類公眾號可以嘗試根據自身擅長的領域和目標受眾的不同，提供更為精細化的健康傳播，如母嬰類公眾號、女性健康類公眾號、運動健身類公眾號等。這種將受眾更加細分的健康類公眾號，與“大而全”的健康公眾號相比，有更加具體的目標群體，內容產出也更加專業，也更利于發揮健康傳播的功能性作用?！岸∠銏@”旗下的微信公眾號除了“丁香醫生”之外，還開辦有專注母嬰健康的“丁香媽媽”、專注餐飲健康的“丁香食堂”等多個細分化的健康賬號，可見“丁香園”在創建微信矩陣之初，就做好了多元化、精準化健康服務的準備。在競爭激烈的微信健康傳播環境下，健康類賬號主體必須強化自身服務意識，將精力集中于擅長的健康領域，提升精準化健康服務，打造獨特的品牌優勢。

3.異業合作，構建“醫療+傳媒”的合作機制。當前，微信公眾平臺上開辦的健康類賬號，其運營主體大多是自媒體機構。雖然醫院和醫療機構也開辦了自己的微信公眾號，但是由于缺乏新媒體運營方面的專業人才，出現了賬號的內容產出數量不夠、原創內容相對缺乏、內容編排老套等問題，在微信健康傳播中一直處于相對劣勢的位置。但是，與企業或個人開辦的健康類公眾號相比，醫療機構擁有更權威的專家團體、更豐富的健康資源，在信源的可信度方面擁有自媒體難以比擬的優勢。而自媒體機構，雖然具備更專業的內容策劃和運營策略，但是在健康信息的權威性和專業性方面先天不足。“丁香醫生”之所以能取得如今的成就，關鍵就在于其兼具了“丁香園”醫療平臺的權威背景，又擁有專業的新媒體運作團隊。醫療和傳媒行業的跨界合作力度，在很大程度上影響著微信健康傳播的效果，這種作法摒除了行業隔閡，構建了“醫療+媒體”的合作機制，共同推動了微信健康傳播的良性發展。

作者系河南大學民生學院傳媒學院講師

參考文獻

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【編輯：沈金萍】