互聯網音頻知識付費用戶的行為研究

許圖

摘要：泛娛樂時代，音頻行業已成為知識付費領域的風向標。喜馬拉雅作為音頻行業的代表，從對用戶需求的滿足到對用戶體驗的優化，再到用戶購買和用戶陪伴，對用戶行為做到了精準把握，成為互聯網音頻知識付費的典型。本文認為，互聯網音頻知識付費本質上就是一場“心理戰”，能夠符合用戶的學習特質、閱讀習慣和消費心理的產品必將在日趨白熱化的競爭中脫穎而出。

關鍵詞：互聯網音頻 知識付費 喜馬拉雅 用戶行為

用聲音“販賣知識”，讓知識連接用戶，互聯網音頻知識付費是以聲音為載體的知識傳播形態。作為當前泛知識付費領域的引領者，喜馬拉雅的知識付費具有典型性。2020年“喜馬拉雅123狂歡節”再創新紀錄，據喜馬拉雅官方數據顯示其知識付費總額超10.8億，這表明越來越多的用戶開始認可音頻付費內容，互聯網音頻知識付費經濟已經發展到新階段。互聯網音頻知識付費的崛起迎合了現代人碎片化的生活狀態，適應了現代人獲取知識的焦慮心理。對互聯網音頻知識付費用戶的行為進行研究有利于為用戶提供更有針對性的音頻內容，提供更多既有價值又受用戶喜歡的知識，從而促進互聯網音頻知識付費行業的良性發展。

一、互聯網音頻知識付費的底層邏輯

根據易觀2020年中國音頻產業生態發展分析報告顯示，我國的音頻直播市場已經歷經了早期的探索期和高速發展階段，邁向了市場成熟期，市場勢頭良好，盈利趨勢也日益明了，音頻行業已成為知識付費領域的風向標。泛娛樂時代，為什么嚴肅的知識能夠通過互聯網音頻的方式被用戶廣泛消費，這種“知識”又是如何被解構和建構的？這就需要探討互聯網音頻知識付費的底層邏輯。

從早期的印刷品到如今的新媒體，知識的傳播經歷了漫長的發展過程，而隨著傳播載體的變化，知識也開始以空前的速度觸及更廣泛的受眾，人們可以通過圖片、文字、視頻、音頻等各種形式來獲取知識。互聯網已經成為全球信息與知識的聚集地，成為用戶的“超級大腦”，各種知識在這里被存儲、交換與傳遞。英特爾公司副總裁肖恩·馬洛尼就把互聯網比喻為“虛擬的第七大洲”，用戶要想獲得全世界的知識只需敲一下鍵盤即可。而新媒體時代的到來讓互聯網知識變得既易得又易碎：新媒體拓展了知識的外延與內涵，卻也讓知識變得日趨碎片化和場景化，傳統的知識形態被打破。

在現代社會的快節奏生活下，人們渴望獲取知識、提升自己，但新媒體時代的新知識形態如同一把雙刃劍，盡管滿足了人們的功利化心理，卻注定是淺嘗輒止，難以觸及知識的內核。于是，越來越多的人開始在信息過載的環境中產生了知識焦慮。在這種情形下，知識便依托互聯網發展為一種產品和服務，知識付費的變現邏輯也在這一過程中得到體現，這也是互聯網音頻知識付費生長的土壤。

聲音是人類最古老的信息交流方式之一，互聯網音頻知識就是通過聲音把知識濃縮在一定時間的音頻中，以供用戶在不同的場景中反復聆聽。聲音和文字、圖片、影像一樣，既能承載信息也能傳達情感。文字能提高瀏覽效率，視頻讓信息更生動，音頻則幫助用戶節省時間。音頻本質是為人的“耳朵”服務的，在用戶場景中具有伴隨性與共時性的特點，在眼睛和雙手還在忙碌的時候，只有“耳朵”還能被解放出來，從地鐵到公交車，從跑步健身到臨睡前，聲音場景幾乎無孔不入。用戶通過互聯網音頻知識付費的方式來高效利用瑣碎時間，以實現自我增值。麥克盧漢在《理解媒介》一書中認為，口語交流的先天優勢是無需通過圖文等視覺符號就能直接表達觀點，他在“地球村”理論中表明，數字化時代的到來讓人們的交流日益密切，地球又將回到“村落時代”，即時聽覺信息與即時觸覺信息將成為主要的交流方式，而視覺信息的交流方式將日趨邊緣化。可見，互聯網音頻和知識的組合，并不是偶然現象，而是隨著互聯網的深入發展所產生的一種必然的信息傳播趨勢。

二、多維下的喜馬拉雅音頻知識付費用戶行為

互聯網音頻知識付費的本質就是將互聯網音頻上的知識進行有償販賣的共享經濟模式，而用戶是否購買知識是由多方面因素所決定的，包括能否滿足用戶需求、用戶體驗如何以及用戶是否有購買能力等。消費者購買決策理論認為，消費者購買決策是消費者為了滿足特定的需要而對特定的產品進行謹慎評價、選擇和購買的過程，包括確定需求、形成購買動機、實施購買方案等諸多環節。研究信息接受行為的MOA理論則從動機、機會和能力三個核心維度來理解個體行為，動機是行為的驅動力，機會是主體對客觀環境中有利因素的認知，能力是人們完成相應行為的可能性。可以看出，這兩種理論都強調個體行為中的動機驅動、需求滿足、行為評估以及購買達成等要素。因此，基于這兩種理論的研究成果以及互聯網音頻知識付費的特性，筆者從用戶需求、用戶體驗、用戶購買以及用戶陪伴幾個維度來分析喜馬拉雅中音頻知識付費的用戶行為。

1.用戶需求：用知識實現自我升級。動機是行為的驅動力，是用戶產生購買行為的前提，而動機是基于需求產生的，包括求知需求、社交需求以及勝任需求等。基于前文的分析可知，互聯網音頻知識付費是通過對海量信息的篩選來滿足用戶在信息過載下無所適從的“知識焦慮”心理，喜馬拉雅音頻知識付費用戶的火爆便是建立在滿足用戶基本需求的基礎上的。

根據喜馬拉雅官方數據的最新顯示，目前喜馬拉雅的用戶中，男性比例偏高，以“80后”和“90后”為主，年齡層次主要集中在35歲以下，用戶畫像大體分為學生群體、年輕白領、IT從業人員、創業者、企業家以及出租車、網約車司機等幾大類。年輕白領想通過瑣碎時間來提升自己，學生群體則樂于通過互聯網的方式來嘗試新事物，行業精英主要是通過平臺來獲取行業資訊，出租車司機則主要為了消遣。為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅不僅設置了種類齊全的基礎內容，包括有聲小說、相聲小品、職場經驗、鬼故事、音樂欣賞等，還注重對主播的培養以及各種IP資源的引進，從馬東團隊的《好好說話》到蔡康永的《201堂情商課》，從郭德綱的《郭論》到孫宇晨的《通往財富自由之路》等，進一步奠定了喜馬拉雅精品付費內容的基石。在喜馬拉雅平臺上，用戶既可以根據自身的愛好來選擇感興趣的精品內容，還能在付費用戶專享群中進行互動交流，自我價值感和歸屬感都得到了滿足，真正用知識實現了自我升級。

2.用戶體驗：讓知識散發“信任”。用戶體驗是用戶使用產品時產生的純主觀感受，主要分為感官體驗、情感用戶體驗和交互用戶體驗。其中，感官體驗強調用戶視聽方面的舒適性，交互用戶體驗注重互動和交互特性，情感用戶體驗主要強調心理認可度。根據MOA理論可知，用戶體驗關系到主體對客觀環境中有利因素的認知，關系到對購買意愿的評估，直接決定著購買方案的實施，因而具有重要的意義。以下將從感知有用性和感知易用性兩方面來分析喜馬拉雅的用戶體驗。

在感知有用性方面，喜馬拉雅用高質量的內容和服務讓用戶產生了為有用知識付費的意愿：喜馬拉雅上內容種類齊全，且精品內容豐富，既注重對如《羅輯思維》《中國好歌曲》等頭部內容的打磨，也注重創造相聲、段子、小說等品類的中長尾內容來滿足不同用戶的需求。在感知易用性方面，喜馬拉雅通過千人千面的個性化推薦機制以及簡單便捷的操作方式讓用戶獲得了良好的感官使用體驗，從而正向影響了用戶音頻知識付費行為：用戶可以根據喜好來選擇內容，還可以通過聽友圈、粉絲團以及直播交友等方式來進行互動交流，社交沉淀的口碑有利于增加用戶對產品的信任感，同時，移動支付的安全便捷也為用戶購買創造了有利條件。以榮獲2018年“123狂歡節”銷量冠軍的課程“友鄰優課：英語蛻變計劃”為例，其通過營造非功利化的學習氛圍，使學習變成了一件有趣又輕松的事情，提升了知識付費用戶的體驗，讓用戶感到又有用又易用，接下來為知識付費就成了順理成章的事情了。

3.用戶購買：用錢購買知識。在特定需求的驅動下，用戶開始體驗產品，良好的用戶體驗能讓用戶產生購買欲望，接下來就是消費行為中“購買決策”的實施。根據MOA理論，能力是人們完成相應行為的可能性。在互聯網音頻知識付費行為中，用戶具備的能力主要是學習能力與消費能力：學習能力是用戶在進行學習時所具備的各種能力的總和，消費能力是用戶在單位時間內消費的生活資料的使用價值。

根據易觀千帆數據顯示，喜馬拉雅的用戶中主要以中等消費者為主，其次是低消費者與高消費者，這些中等消費用戶不僅具有較強的消費能力，還具備較高的文化素養，善于學習，注重自我提升，對知識付費模式具有較高的認可度。喜馬拉雅的創始人余建軍表示，喜馬拉雅知識付費模式之所以很受一二線城市的高知人群歡迎，一方面是由于移動音頻的便捷性能幫助他們充分利用上下班的時間來提升學習效率，另一方面是因為喜馬拉雅的內容不同于視頻內容的娛樂化傾向，以知識型為主，體驗起來如同閱讀一般，與高知人群的需求很匹配。為了滿足不同層次的用戶需求，喜馬拉雅還設置了一套具有針對性的知識付費體系，包括精品節目、低價專區、單集購買三類和會員制等，用戶在這里能夠真正享受到讓錢變成高質量的知識，再讓高質量的知識升級自我的超值體驗。

4.用戶陪伴：用知識傳達“溫情”。用戶成功購買并不是互聯網音頻知識付費的終結，而是新一輪的開始，用戶會在對產品的使用中再次評估自己的購買行為，期望能夠用最少的成本獲得最大化的收益，而用戶如果滿意則會引發新的消費需求，形成口碑效應。互聯網音頻知識的獨特屬性決定了人們可以在各種生活場景中使用它，如何提高這種陪伴效果就直接影響到用戶對互聯網音頻知識付費的可持續性。

“隨時隨地，想聽就聽”是喜馬拉雅的口號，這說明用戶可以在各種場景中享用其知識付費的便利，從路上到衛生間，從廚房到臥室等，當眼睛和雙手還在忙碌的時候，“耳朵”還能保持傾聽狀態。為了提升這種陪伴效果，喜馬拉雅善于針對用戶的特點打造個性化的學習平臺，通過場景思維來優化形式和內容，如備受用戶歡迎的“友鄰優課：英語蛻變計劃”就設計了包含早餐時間在內的多個學習場景，還使用了直播和社群等多種交互手段來提升在線聽課的趣味性。同時，喜馬拉雅不僅讓用戶在這種陪伴中獲取知識，還收獲了情感上的撫慰：平臺上有很多關于情感方面的知識付費內容，用戶只要戴上耳機就能走進它的世界，在這里尋找情感共鳴和精神慰藉，爆款課程“好好說話”以及“蔡康永的201堂情商課”等就是這種具有治愈系效果的內容，其富有溫情的陪伴契合了用戶的心理需求，贏得了用戶的追捧。

三、結語

這是一個信息爆炸的時代，也是一個注意力稀缺的時代，知識已經成為核心競爭力。如何才能最大限度地提升用戶獲取知識的性價比？如何更好地滿足用戶的各種需求并提升用戶體驗？這關系到知識經濟競爭的成敗。喜馬拉雅以其對用戶行為的精準把握，從用戶需求滿足到用戶體驗再到用戶購買和用戶陪伴層層把控，給予用戶超值的使用感，讓每個用戶都有機會登上自己的“喜馬拉雅”，而這也正是喜馬拉雅在互聯網音頻知識付費上成功的秘訣所在。

作者單位 南首爾大學大學院

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