“小朱佩琦”跨界公益直播營銷的特點和意義

冉亞敏

摘要：在新冠肺炎疫情得到基本控制的恢復階段，先于其他行業復蘇的是電商直播行業。本文通過央視主播朱廣權與淘寶主播李佳琦合作開展的跨界公益營銷“謝謝你為湖北下單”為案例，結合此后人民日報社、新華社等主流媒體與電商直播平臺聯合展開的幾次公益營銷，探析主流媒體與電商直播平臺利用“頭部”平臺的引領，通過場域的共振實現多方共贏，并借助受眾的狂歡心理完成主流價值觀建設的過程。

關鍵詞：“小朱佩琦” 公益直播 主流媒體 場域

2020年在新冠肺炎疫情的影響下，無論是線上還是線下，大多數行業進入了低谷時期，然而電商直播行業卻逆勢而上。根據人民網輿情中心的數據顯示，電商直播半年內在整個直播產業中拔得頭籌，其受眾人數遠遠超過了游戲、體育、真人秀等其他直播形式。為了幫助湖北復工復產，4月6日晚間，央視主播朱廣權攜手淘寶電商主播李佳琦，開展了以“謝謝你為湖北下單”為主題的跨界公益直播營銷。據央視新聞客戶端報道，這場被命名為“小朱佩琦”的帶貨直播吸引了1.2億網友的關注，在2個小時的直播中，累計賣出湖北商品總價值超過4014萬元。

一、“頭部”引領下的場域共振

在這次跨界的公益營銷中，可以看到的是直播電商對傳統行業壁壘的打破。不同于以往由下自上的“革命式”被動改變，此次則是傳統媒體由上至下的“改革式”主動革新，即公益直播首先發生在行業“頭部”媒體，在其引領下，官方和民間兩大場域融合共振，帶動了整個行業的變遷。

布爾迪厄認為，“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡（network）或一個構型（configuration）”。他借此分析了由勞動分工而產生的復雜的生產和社會關系，盡管場域的邊界一般是模糊的，但就其核心來看，它們具有極強的獨立性，每個場域都有其自身的行為邏輯和場域規則。不同場域的行動者具有不同的慣習，而在移動互聯網的媒介背景和抗擊疫情的社會背景下，跨界公益營銷成為場域共振的典型代表。回顧此次跨界營銷活動，朱廣權代表的是主流媒體，李佳琦代表的淘寶直播，前者作為“權力場”的喉舌，后者則是“經濟場”的代表。因此，本次的跨界營銷無疑是權力場和經濟場的共振共贏。

“權力場”和“經濟場”的共振借助的是媒體場的平臺，所產生的效果則是多方的共贏。作為“權力場”的一方掌握的是社會和象征資本，通過共振獲得了急需的經濟資本，在疫情的大環境下，通過頭部平臺的帶動，無論是直接還是間接，以良性的、符合市場規律和互聯網思維的方式，在市場中注入一筆不菲的資本，幫助無數中小產業的復工復產，也實現了頭部平臺社會和象征資本的增值。而作為經濟場的一方，掌握的則是經濟資本，通過與權力場的協同，實現對象征和社會資本的資源置換，作為“經濟場”的代表的頭部平臺通過公益營銷的方式，將掌握的用戶和平臺進行了合理的資源整合，以此換取的象征資本和社會資本，與原有的經濟資本相融合，共同壯大其原有場域。

兩大場域的共振所帶來的積極影響不只在于雙方。通過頭部平臺的互動，為其他平臺的聯動解放了思想、打開了思路。作為兩大場域協作的平臺媒體場域，借此再次探索了其發展的無限可能，直播這一形式也逐漸明朗化。作為商家的一方，解決復工復產的燃眉之急也為其適應“互聯網+”的思維上了生動的一課。而作為受眾的一方，不僅買到物美價廉的產品，同時通過公益營銷的方式，受到了春風化雨的引導與建設。

二、協同建設下的受眾狂歡

直播這一形式是自大眾傳媒尤其是廣播普及以來逐漸發展起來的，不難發現，盡管如今的電商直播已經完全跨越了廣播和電視這兩種傳播媒介，但將其作為一種媒介產品來看，無疑還保有前兩者的風格和痕跡。尤其是李佳琦等頭部直播間，每期直播的產品上架量高、節奏緊湊，同時觀看和彈幕眾多，主播幾乎無法就觀眾的互動給予太多答復。在這個意義上，頭部電商直播間在傳播方式上與大眾傳播具有較多共性，而整場直播則更像是一場“表演”。通過屏幕，受眾被帶入“劇場”，進入了狂歡的狀態。

狂歡最初是西方特有的文化現象，巴赫金的“狂歡”理論對這一現象進行了比較詳盡的分析，他認為，中世紀的狂歡打亂了社會規范的秩序，消除了等級制和法律，人們之間產生了自由而熟悉的接觸。獲得無所畏懼的歡樂自由和平等。在這一視角下，電商直播通過其先天的特定結構，設定了一組固定的權力關系：買賣關系。在這一權力關系下，一切受眾都被設定（也自我設定）為潛在的甲方，而主播在規則上也在受眾心中被設定為固定的乙方，這種心理機制使受眾在觀看直播時具有天然的心理優勢并產生疏導機制，在此，直播間成為具有“全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活形式”，甚至可以說“是暫時通向烏托邦世界之路”。對受眾而言，這種狂歡式的觀看和參與既是一種被動的具有反抗、顛覆和消解意味的路徑和形式，也可以認為這是一種主動的建構烏托邦的方式。

建設性新聞強調媒體立足于公共生活、著眼于從積極的角度解決問題、倡導進步并推動社會發展。與之相類似，建設性不單單適用于新聞領域，也同樣適用于包括直播在內的其他媒體領域。在這一視角下，直播活動不僅超出了市場交換的范疇，同樣也超出了“公益傳播”的范疇，成為一次主流文化和核心價值觀的展示、輸出和受眾建構行為。在電商直播的過程中采取的是“邊緣路徑”的建構方式對受眾進行引導。我國在對民眾的教育和引導工作中，一直采取核心路徑與邊緣路徑相結合的方式。然而，隨著受眾媒介素養和知識文化水平的不斷提高，核心路徑的傳播效果往往不盡如人意，而邊緣路徑則展現出更高的“到達率”。在跨界公益營銷中，核心路徑無疑是帶貨，公益盡管是直播的主題，但采取的卻是邊緣路徑，作為主流媒體的代表，朱廣權在直播中表現出的是溫文爾雅、雅俗共賞、謙和有禮、幽默風趣的形象，展現了主流文化的適應性與吸引力。同時，充分發揮媒體的建設性功能，通過協同運作的方式，共同完成了這一媒介產品的生產和傳播，并在實現多方利益共贏的基礎上，盡可能地實現社會治理和建設性目標。

三、媒體賦權下的行業正名

央視新聞客戶端的參與對于直播行業而言，其象征意義和影響遠遠大于這次直播行為本身，其幫助和引導的是整個電商直播行業的職業化良性發展。

1.主流媒體的賦權功能。自大眾傳媒時代以來，媒體都掌握和承擔著社會評價的功能，正如電商直播中對產品和商家的評價，電商直播行業本身也是被評價的對象。如上文所述，主流媒體不單單是作為媒體場的核心，同時也是權力場的喉舌和外觀。因此，主流媒體的賦權對于一個產業、一個傳媒行業而言，具有雙重意義。就我國實際情況而言，媒體的社會評價功能是分層次的，“不予置評”并不代表不存在，而是媒體賦權中的最低層次；在這之上的第二個層次是承認，這里無關褒貶，只是將評論對象作為客體，承認它的存在；在這之上則是正面評價，這證明該對象是已經符合或能夠符合核心價值觀和主流文化的。

主流媒體的賦權和帶動不只是承認了行業的存在性和合法性，更是具有為這一新興行業“正名”的現實意義，打破了對其低端、庸俗、廉價等刻板印象，為資本的涌入和正規化、職業化發展做好了先期的準備工作。與此同時，受人社部委托，中國就業培訓技術指導中心發布的《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》中將互聯網營銷師設為新增職業，并在其下又增設了“直播銷售員”工種，這無疑是在理論和實踐的雙重意義上為行業的發展開辟了道路。

2.推動了電商直播行業的明星化。電商直播依托互聯網平臺，作為新興的傳媒產業被逐漸認識和接受。媒體作為向公眾展示的平臺，行業明星是其必不可少的組成部分。這不同于其他大多數的行業，在傳媒業中，“行業明星”作為具有辨識度和區分度的本行業主要執業者，是本行業獨立化和專門化的重要標識。從本行業來看，李佳琦、薇婭等主播近年來已經開始了上述轉型，開始頻繁與娛樂圈發生交集，作為嘉賓和主持人等出現在綜藝節目、時尚盛典中。但相反，娛樂明星對電商直播的參與度卻并不深入，往往以配合產品代言的直接目的參與其中。受疫情的影響加之主流媒體的肯定與賦權，電商直播行業的明星化出現了另一條發展路徑，即公益直播明星的主播化。這不得不歸功于中央廣播電視總臺、人民日報社等主流媒體的多次深入互動，朱廣權、康輝、撒貝寧、尼格買提等央視主持人的加入與良好融入，為電商直播行業定下了良好的行業基調。

3.促進電商直播行業日常化與自我馴化。對于新興行業而言，主流媒體的參與是最好的支持。行業正名的過程不只在于文件和報道上的認可，更在于行業受眾日常生活中的融入程度，以及由此前兩者帶來的受眾認知層面的印象管理，這也是行業良性發展的重要一環。就電商直播而言，經過近年來的發展，已經開始向著日常化的方向發展，但在過去很長的一段時間，其所扮演的依然是電商平臺導流端口的角色。主流媒體的參與和正名，使行業的信譽度和專業程度得到了官方認可。從“縣長直播”到書記參與，權力場的參與標志著電商直播不再是一種靈光乍現的現象，而是媒介生態正常的衍化出的日常結果；同時，也使行業不再拘泥于原有的購物功能的從屬地位。隨著明星化的進程不斷加快，電商直播逐漸開始融入更多的娛樂元素，直播所提供的不只是消費，還有消遣，并開始具有提供娛樂的傳播功能，甚至隨著其日常化程度的加深以及對受眾的涵化，已漸漸具備了麥奎爾所說的“陪伴功能”。

主流媒體的參與使電商直播行業逐漸日常化的同時，也促進了行業的自我馴化。人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺等主流媒體與其他平臺的合作，事實上身體力行地向電商直播行業示范了如何為社會主義核心價值觀建設服務，也展示了主流文化的價值與魅力。借助公益的形式，電商直播行業事實上也在主動向主流價值觀靠攏，這成為其合法化和真正日常化的必經之路。就實際情況來看，自“小朱配琦”開始，再通過后期包括人民日報社、新華社等主流媒體的幾次參與，各個電商平臺、電商主播紛紛開展了公益直播，這反映出頭部平臺的先行行為為行業的主流化發展開拓了思維、開辟了道路。

四、結語

電商直播從出現到“職業化”，時間雖然不長，但也已經有了幾年的時間，對于這一行業來說，在資本、受眾、傳播主體等方面已經有了相當深厚的積累。此次公益直播對行業產生的巨大影響并不是在實質上、根本上改變了電商直播行業，而是恰在這一關鍵的時間節點，在方向上引導了行業，無論是利用受眾狂歡的心態進行核心價值觀建設，還是通過場域共振實現多方的共贏，包括利用本身的媒體話語為行業正名，其行為的符號和象征意義遠遠超過了行為本身。

作者單位 中原文化藝術學院影視藝術學院

參考文獻

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【編輯：王秦】