生態(tài)翻譯理論指導(dǎo)下的商務(wù)廣告翻譯研究

何玲 陳紅梅

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，廣告翻譯在企業(yè)的海外業(yè)務(wù)中扮演著越來越重要的角色。生態(tài)翻譯理論主張從語言、文化、交際三個(gè)維度展開翻譯活動(dòng)，為廣告翻譯提供了較為全面的視角。本文以航空公司廣告語為例，探究生態(tài)翻譯理論在語言維度、文化維度和交際維度上對(duì)商務(wù)廣告的指導(dǎo)意義，以期為廣告翻譯行業(yè)發(fā)展提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;生態(tài)翻譯理論;航空公司廣告語

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

廣告作為重要的推廣方式，其重要性愈發(fā)受到企業(yè)的重視。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都存在商務(wù)廣告的翻譯問題[1]。如何精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)胤g商務(wù)廣告早已成為商品推銷中的關(guān)鍵因素[2]。

根據(jù)生態(tài)翻譯理論的定義，翻譯活動(dòng)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇過程，即譯者通過對(duì)語言、文化、交際維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，完成翻譯活動(dòng)[3]。本文以生態(tài)翻譯理論為指導(dǎo)，分析商務(wù)廣告的文體特征，探討航空公司廣告語翻譯在語言、文化、交際層面實(shí)現(xiàn)的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，以期為商務(wù)廣告翻譯實(shí)踐提供借鑒。

1 生態(tài)翻譯理論

21世紀(jì)初期，胡庚申教授提出了生態(tài)翻譯理論[4]。他認(rèn)為翻譯過程是譯者適應(yīng)和譯者選擇的交替循環(huán)過程[5]。生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯者在翻譯活動(dòng)中進(jìn)行多維度適應(yīng)，并在此前提下進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換相對(duì)集中于語言維、文化維和交際維[6]。因此，譯者應(yīng)關(guān)注翻譯生態(tài)中的多維度轉(zhuǎn)換，注意語言表達(dá)、源語和譯語的文化內(nèi)涵、交際目的的實(shí)現(xiàn)程度[7]。只有通過這三個(gè)維度的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，才能充分發(fā)揮譯者主體性，實(shí)現(xiàn)翻譯生態(tài)平衡[8]。

2 商務(wù)廣告英語的文體特征

商務(wù)廣告的文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體[9]。為了實(shí)現(xiàn)廣告的促銷功能，廣告創(chuàng)作者須在遣詞造句、語篇結(jié)構(gòu)等方面都頗具匠心[10]。其文體特征主要體現(xiàn)在詞匯、句法、修辭三個(gè)方面[11]。

從詞匯上看，為了能迅速引起受眾的注意，廣告語常用使用頻率較高的詞語，如簡(jiǎn)單動(dòng)詞、形容詞、創(chuàng)新詞等[12]。從句法上看，為了減少推銷成本，也為了激發(fā)讀者思考和聯(lián)想的積極性，廣告語常使用簡(jiǎn)單句、祈使句、疑問句和省略句[13]。如松下的廣告語：ideas for life（另眼看世界）。該廣告語使用了祈使句，能有效提高品牌的說服力和感染力[14]。在修辭手法上，廣告語常采用重復(fù)、比喻、擬人等手法，以提高產(chǎn)品的吸引力。這些修辭手法的巧妙使用增加了廣告的藝術(shù)感染力[15]。如泰航廣告語：Smooth As Silk（絲般順暢），采用明喻的修辭，吸引了受眾對(duì)品牌的興趣。

3 生態(tài)翻譯理論指導(dǎo)下的商務(wù)廣告翻譯

根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)理論，譯者是在特定的翻譯生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮作用的[16]。因此，譯者在翻譯過程中需要關(guān)注三個(gè)主要維度的轉(zhuǎn)換，即語言維度的轉(zhuǎn)換、文化維度的轉(zhuǎn)換、交際維度的轉(zhuǎn)換[17]。

商務(wù)廣告語的主要目的是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)[18]。它體現(xiàn)了廣告語創(chuàng)作者的語言能力、文化素養(yǎng)和社交經(jīng)驗(yàn)[19]。而生態(tài)翻譯理論所提出三維轉(zhuǎn)換方法可為商務(wù)廣告的翻譯提供較為全面的視角。下文將從這三個(gè)維度對(duì)航空公司的廣告詞進(jìn)行例證分析。

3.1 語言維度的轉(zhuǎn)換

語言維度的轉(zhuǎn)換是指譯者在翻譯過程中對(duì)語言形式進(jìn)行適應(yīng)性的轉(zhuǎn)換[20]。由于商務(wù)廣告英語有其獨(dú)特的文體特征，下文將舉例探討航空公司廣告語在語言維度的轉(zhuǎn)換[21]。

例1：國(guó)泰航空公司的廣告語：Now you are really flying.（飛躍人生，非凡感受。）

原文是一句簡(jiǎn)單句，譯文表達(dá)如果完全按照原文的結(jié)構(gòu)逐字譯出必然表達(dá)生硬，全無廣告語的活力和感染力[22]。基于對(duì)廣告語的生態(tài)環(huán)境考量，譯文在句式結(jié)構(gòu)上做出了較大調(diào)整，采用四字結(jié)構(gòu)譯出，使得整句話讀起來節(jié)奏感極強(qiáng)。

例2：國(guó)泰航空公司的廣告語：Fly Cathay Pacific. The Heart of Asia.（國(guó)泰航空，亞洲脈搏亞洲心。）

例2原文使用了暗喻的手法，將航空公司比作亞洲的心臟。從語言轉(zhuǎn)換維度看，譯文保留了原文的隱喻手法，還創(chuàng)造性地加入了其他成分[23]。如“亞洲脈搏”，“亞洲”二字的重復(fù)使得廣告語極富節(jié)奏感，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其消費(fèi)欲望[24]。

3.2 文化維度的轉(zhuǎn)換

翻譯是語言的轉(zhuǎn)換，而語言是文化的一部分[25]。文化維度的轉(zhuǎn)換是指譯者在翻譯過程中要注意兩種文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換[26]。在商務(wù)廣告翻譯實(shí)踐中，譯者應(yīng)注意文化意義的傳達(dá)，不能造成目的語讀者對(duì)原文文化的曲解[27]。

例3：澳洲安捷航空的廣告語：Be our guest at 38，000 feet.（歡迎作客澳洲安捷航空于38，000尺高空。）

英語國(guó)家使用英尺作為度量單位[28]。翻譯時(shí)，譯者充分意識(shí)到英漢文化的差異，結(jié)合中文讀者的生態(tài)文化環(huán)境，將“英尺”轉(zhuǎn)換為被中國(guó)人熟知的“尺”[29]。這體現(xiàn)了譯者對(duì)文化的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，符合漢語讀者的表達(dá)習(xí)慣。

例4：美國(guó)西部休斯航空公司的廣告語：The top banana in the West （西部的“蕉”傲）

“top banana（主要人物）”源于20世紀(jì)，當(dāng)時(shí)美國(guó)流行一種舞臺(tái)表演，表演的形式主要有舞蹈、說笑等[30]。當(dāng)演員講完笑話之后，觀眾就會(huì)給這個(gè)演員一根香蕉，慢慢地，人們將最滑稽的演員稱為“top banana”[31]。該詞現(xiàn)引申為最好的演員或主要人物。如果將其原本的意思譯出，將導(dǎo)致譯文晦澀難懂[32]。考慮到目的語讀者的文化傳統(tǒng)，譯文巧妙地借用同音字“蕉”，既不失原文的特色，又照顧到了目的語讀者的文化背景[33]。

3.3 交際維度的轉(zhuǎn)換

交際維度的轉(zhuǎn)換是指譯者在翻譯過程中要關(guān)注雙語交際的意圖[34]。這種轉(zhuǎn)換要求廣告譯者明確原文的交際目的，把握語言及文化層面的交際意圖，盡可能維護(hù)兩種語言的交際生態(tài)[35]。

例5：國(guó)泰航空公司的廣告語：Wed like to propose a toast.（來一片感動(dòng)。）

Half-full or half-empty？（半滿？還是半空？）

Many languages， one meaning.（笑意，無須翻譯。）

原文采用了問句的形式，這種表達(dá)形式新穎，意在和目標(biāo)客戶構(gòu)建一種潛在的溝通，營(yíng)造一種身臨其境的感覺[36]。從交際維度看，譯文多處采用創(chuàng)譯手法，如將舉杯的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為名詞“感動(dòng)”譯出[37]。第二句按照字面直譯，達(dá)到了一種幽默的效果[38]。第三句“笑意，無須翻譯”極具想象力，喚起受眾的遐想，強(qiáng)化和鞏固了品牌的宣傳。

4 結(jié)語

航空公司廣告語是航空公司形象的體現(xiàn)。與一般廣告語相同，航空廣告語含有勸說和誘導(dǎo)功能，譯者需要在保留原文精髓的同時(shí)，考慮受眾對(duì)于廣告譯文的反應(yīng)效果。通過例證分析可以看出，譯者在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時(shí)，應(yīng)該考慮到原廣告語和目標(biāo)廣告語的翻譯生態(tài)環(huán)境，并從三個(gè)維度進(jìn)行適應(yīng)性地轉(zhuǎn)換，采取靈活的翻譯策略，只有這樣才能創(chuàng)造出適應(yīng)性高，符合受眾期待的譯文。

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作者簡(jiǎn)介：何玲（1988—），女，江蘇泰興人，碩士在讀，研究方向：英語筆譯。

陳紅梅（1971—），女，江西萬安人，博士，教授，研究方向：猶太文學(xué)文化、英漢對(duì)比與翻譯。