巴渝傳統建筑文化應用在新媒體廣告中的色彩表現

程彥杰 胡大勇

摘要：軌道交通廣告作為新型的文化傳播媒介，其生存形式主要圍繞城市常住居民，傳播效能具有廣泛性、索引性、針對性。巴渝傳統建筑文化縫合著巴渝文化脈絡、巴渝民族色彩審美、多元建筑語言，其歷史價值不言而喻。本文將論述巴渝傳統建筑的色彩特征，圍繞巴渝傳統建筑在新媒體廣告中所體現出來的創新性色彩表現進行說明，以宣揚巴渝地區獨特的建筑色彩。

關鍵詞：新媒體廣告;巴渝傳統建筑文化;軌道交通;色彩表現

Abstract：As a new type of cultural communication media， rail transit advertising mainly revolves around permanent residents in the city， and its communication efficiency is broad， indexed， and pertinent. The traditional architectural culture of Bayu is stitched with the context of Bayu culture， the aesthetics of Bayu national colors， and the meta-architectural language. Its historical value is self-evident. This article will discuss the color characteristics of Bayu's traditional architecture， and explain the innovative color performance of Bayu's traditional architecture in new media advertisements， so as to promote the unique architectural colors of Bayu area.

Keywords：New media advertisement; Bayu traditional architectural culture; rail transit; color expression

一、巴渝傳統建筑文化中的色彩表現

（一）巴渝傳統建筑特點與色彩

“海乃百川”的心胸、“直爽耿直”的個性，是巴渝地域不可磨滅的人文精神。巴渝的人們始終以包容的心態來接納外來文化。在各種各樣的文化沖擊下，他們充分吸收外來文化的優點，結合自身文化的特色，取其精華、去其糟粕，將取舍后誕生的智慧結晶納入了當地建筑風格之中。至今為止，巴渝仍然有不少鄉土建筑，在老虎窗、窗花、拱廊、門楣、壁爐等處能看到鮮明的西方元素。而山城重慶水系眾多、地勢起伏的自然環境和潮濕多雨的氣候，又導致了當地建筑“以青石為基，夯土為墻，素瓦出檐”的修筑特點。現代的巴渝建筑在此基礎上有獨到的創新性表現。

建筑外立面的色彩選用須與其所處地域流傳的文化達成協調，與建筑的整體風格相互統一。湖廣會館作為外來風格與巴渝傳統建筑的結合代表，其建筑外觀運用黃色，使整體看上去鮮艷亮麗，寓意吉祥。同時在門與窗框等局部運用灰褐色與褐色等巴渝傳統色彩，讓不同的色彩之間搭配起來和諧統一，凸顯包容精神。重慶人耿直豪爽的個性，促使其建筑在裝飾色彩上沒有復雜的變化。建筑材料方面，湖廣會館采用了本地的木材、夯土、青石板等，以棕灰色與暖黃色為主色調，在局部裝飾上也采用了朱紅、墨色與金色的裝飾或圖騰，屋頂使用灰青色，形成了上實下虛的色彩構成（見圖1）。

（二）建筑構造樣式與規劃布局

巴渝傳統建筑構造樣式多為以木構架為主的干闌式建筑，木構架建筑體系擁有高度的包容性、獨特性，在穩定的對稱形式下，蘊含著多樣的美學意識。“因地制宜”是吊腳樓與自然和諧共生的核心理念，顯示了生活在巴渝地區的人民是如何多樣且有序地處理人與自然的關系的，即：臺、吊、坡、拖、梭、靠、跨、架、錯、分、合、挑，這十二種處理方法反映出巴渝地區人文精神中“因天循道、天人和諧”的理念。[1]巴渝傳統建筑村落多依山傍水、逐水而居、順勢構成，看似雜亂無序，實際上布局有理有據。巴渝的傳統建筑，在規劃上，順延高度起伏遞進;在選址上，多以河流流域附近以及水流平緩、河流交匯處的土地為主，易于居民取水、防患外敵并且發展商業貿易;在建筑朝向上，注重風向的流通，爭取接納拂過水面的南風以及避免建筑間相互阻隔而形成松散、無序的景象。這樣的布局，令傳統建筑的棕褐與青灰點綴在樹木的青翠繁茂之中，毗鄰著碧色的湖水，水天一色，山青木秀，在這自然色彩的包圍之下，建筑的色彩也與天地和諧地融為一體（見圖2）。

巴渝傳統建筑的這種特性體現了建筑色彩的搭配之道，修筑者將建筑置于大環境中統籌其外觀，根據地理位置的不同來確定外立面的色彩。重慶山多水多，不同地區環境下建筑色彩的處理方式也不同，市區老街傾向于與周圍的老建筑保持一致的格調，避免顯得突兀。而山際、水邊則又是一番與自然渾然一體的景象。

二、軌道交通新媒體廣告中巴渝傳統建筑色彩的展現內容及方法

軌道交通廣告作為新型的傳播媒介，是擴散巴渝傳統建筑文化與色彩的重要途徑，具有廣泛性、索引性、針對性，其涵蓋 LED、移動電視廣告等形式，是新媒體技術戶外廣告發布形式與交通運輸空間的完美結合。

軌道交通新媒體廣告的色彩表現方式十分豐富，對受眾的廣告解碼能力和審美感受方面能起到一定的培養作用。目前，軌道交通新媒體廣告擁有的這種獨特的空間環境、豐富的文化氛圍與鮮明的色彩表現，相比其他空間類型的新媒體廣告凸顯出了別具一格的優勢和特征。廣告設計者可以提取巴渝傳統建筑中的獨特色彩元素，將其放置在軌道交通空間中進行傳播。在傳播內容的色彩選取上，應根據不同的地鐵空間類型與傳播媒介，收集所處空間人數的流動變化，投放不同類型的廣告，使傳播內容更能吸引觀眾，從而更有效地傳播巴渝傳統建筑文化。

（一）圖像類

圖像類新媒體廣告可根據人數變動來改變圖像色彩飽和度與純度，使傳播內容更適合所處的空間。應在人流量高峰期外展示純度與明度較高的圖像類廣告并且緩慢播放，如特色建筑構件與圖樣、群體建筑自然風景照等。如巴渝地區的夜景，燈籠喜慶熱鬧的紅光將具有歲月痕跡的建筑也染成紅色，配合老街道的灰色磚瓦，給人一種喧囂與溫暖的感覺（見圖3）。

在人員流動較大的公共候車空間，可以用 LED、液晶、激光等符合系統制作的發光電子屏裝置與 PIS 信息屏來傳播展示巴渝建筑色彩的圖像廣告。展示內容為解構點、線、面對體塊的關系，可以順著飛散到聚攏的過程來剖析每一建筑構件的功能、文化含義等。

軌道車廂空間中，圖像類新媒體廣告以顏色鮮艷，文字簡潔的居多，因位于車廂空間，傳播形式主要為觀賞與網絡互動點評，廣告的內容不能太過復雜，要在第一時間提供最重要的信息。

而在隧道內部，由于光線昏暗，因此多使用 LED 屏幕來進行廣告展示。在列車行駛的時間段使用復合發光系統與裝置來展示圖像廣告，如靜態 LED 顯示屏、垂直發光器等，并且使用互動式發光藝術與人工智能感應系統來提升廣告的吸引性。[2]設計者可以在提取巴渝傳統建筑的形態與色彩、人物活動，進行主觀的藝術處理后，根據該軌道交通的主體色彩設計線條，合理運用線條來展示巴渝建筑的輪廓樣式。

（二）影視類

影視類新媒體廣告伴隨著大眾文化逐漸興起，與圖像類不同，其內容通常更為豐富，在新時代的快節奏生活下，影視類新媒體廣告能夠比圖像類傳遞更多的信息。公共候車空間的影視類新媒體廣告，可以從多個角度拍攝巴渝地區的建筑風情，設置 VR 體驗區、3D 立體大屏等，通過激光掃描的方式來客觀提取巴渝傳統建筑的木構架與材料色彩，達到圖像類廣告所不能達到的全面介紹效果。如此一來，巴渝的傳統建筑對觀者而言就不再是隔著一個平面的虛擬事物。影視類廣告給觀眾們提供了一個能夠調動視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗的真實平臺。

影視類新媒體廣告比起圖像類廣告還有一個優點就是具有獨特的交互性。廣告設計師可以給展示巴渝建筑的影視類廣告增加富有趣味的交互性設計，例如讓用戶通過點擊推進影視廣告的播放進程，或是在頁面跳轉期間加入適當的動畫效果，增加與觀眾的互動。

廣告投放者可以根據觀眾的視線位置確定屏幕位置，并且針對不同的輻射范圍確定相應的乘客人群，再運用眼動儀分析觀眾的觀看點，整理軌道交通新媒體平臺的數據，從而及時更換視頻，實現乘客與短視頻的交互。影視類新媒體廣告可以增強觀眾體驗與興趣，使乘客在更為主動的情況下去接受巴渝的傳統色彩文化。

三、總結與展望

本文通過梳理巴渝傳統建筑文化的人文精神與色彩、構造樣式、布局規劃，深入解讀如何結合軌道交通新媒體廣告對巴渝建筑的色彩進行多維度與立體傳播，使人們能夠擴寬視角，更深切地了解巴渝傳統建筑文化，從而使巴渝傳統建筑文化得到更有效地傳承與保護。

參考文獻：

[1]許亮.巴渝傳統民居建筑與裝飾特征探微[J].裝飾 ，2004，（11）.

[2]王術晶.地鐵隧道動態視覺影像的發展趨勢[J].電子世界 ，2021，（02）.基金項目：

本文是《新媒體背景下巴渝傳統建筑文化的多維表達策略與立體傳播途徑研究》課題項目論文（課題編號：19ZD03）。

作者簡介：

程彥杰（1997.11），男，漢，重慶萬州人，碩士在讀，重慶工商大學藝術學院，研究方向：藝術設計。