會獎旅游目的地競爭力比較研究
——以廈門等8 個國內會獎城市為例

尹 芳 ,蘭思仁

（1.廈門華廈學院 商務與管理學院,福建 廈門 361024；2.福建農林大學 園林學院,福建 福州 350002）

一、前言

隨著大眾旅游進入成熟和增速放緩的階段,會獎旅游作為一種高端的商務旅游形式開始受到旅游目的地的重視。目前學界針對會獎旅游,尤其是國內會獎旅游目的地的研究仍然較為稀缺,現有研究局限在會議目的地城市,評價體系仍然偏向傳統旅游目的地,大部分從會議采購商的角度來分析目的地選擇的因素。本文試圖從會獎旅游產業鏈中各個利益相關者的視角來評價目的地競爭力,開創一個新的競爭力研究角度,得到更客觀和全面的競爭力要素構成。分析會獎產業鏈構成,繼而從各利益相關者的角度選取競爭力要素,采用專家評價法確定競爭力要素重要性系數,選取國內八個分布在東中西部地區的代表性會獎城市作為樣本,專家評分基礎上計算各城市的會獎競爭力分值,以便清晰認識各類會獎旅游城市的競爭優劣勢,填補會獎旅游目的地競爭力研究的空白,為傳統旅游目的地向會獎旅游目的地轉型的城市提供一些有現實意義的建議。

二、研究基礎和文獻綜述

（一）會獎旅游產業鏈及利益相關者分析

會獎旅游起源于20 世紀20 年代的美國,80 年代這種商業旅游形式隨著外企進入中國[1]。本文所指會獎旅游是會議旅游和獎勵旅游的統稱,會議和獎勵旅游面向類似的市場,產業鏈和利益相關者群體重合。

從會獎旅游產品的供需和管理來看,會獎旅游產業鏈與傳統旅游有明顯區別,會獎旅游的顧客不直接是游客,會獎旅游游客是產品的最終體驗者,而購買者則是獎勵員工的企業、組織會議的企業或協會,供給端除了酒店、餐飲、景區等旅游企業外,還有目的地管理公司或充當這一角色的旅行社。在購買者與供給端之間,還有專業會議組織者PCO。

（二）會獎旅游目的地競爭力要素比較分析

Ritchie 和Crouch 的旅游目的地競爭力模型,分為限制性核心因素、目的地管理、核心資源與吸引物、支持性因素與資源四個方面[2]。朱峰對國內會議目的地競爭力評價采用的層次分析法,包括兩級指標,一級指標有設施、可進入性、服務、吸引力、價格、氣候與環境、形象,二級指標是對一級指標的細化[3]。Geoffrey 和Deokhyun 分別對國際會議目的地的31 項和25 項競爭要素進行了排名,其中交通便利、設施完善、環境安全穩定、當地友好程度、目的地接待經驗、酒店質量和價格等要素是共同的排名靠前的競爭力要素[4-5]。

綜合以上各類研究,會獎目的地的交通便利性、會獎設施完善度、購買成本（價格水平）、氣候環境、旅游資源、城市公共服務、會獎政策、專業服務水平都是重要的競爭力要素。

（三）創新研究視角和評價方式

會獎旅游目的地競爭力評價視角方面,已有的學術研究大部分從會議采購商的角度來調查影響目的地選擇的因素,也有從旅游體驗者角度[6],鮮見結合各類利益相關者的研究視角。但是從市場供需理論來說,作為供應方的目的地競爭力是受產業鏈中各方勢力綜合影響的結果,會獎旅游的產業鏈完全不同于大眾旅游,其中的利益相關者更多元化,相互關系更復雜。本文試圖從會獎旅游產業鏈中各個利益相關者的視角來評價目的地競爭力,開創一個新的競爭力研究角度,得到更客觀和全面的競爭力指標構成。

會獎旅游目的地競爭力評價要素方面,現有研究集中于會議目的地的競爭力評價,缺少對兼具會議和獎勵旅游功能的目的地的評價。朱峰的會議目的地研究選取的對照組,多數是省域中心城市,依托文化和經濟中心的會議資源成為會議目的地,不全是旅游城市。現有研究對象集中在東部沿海,在近年中西部會獎城市迅速崛起的背景下,對東中西部不同會獎旅游發展水平的城市進行對比分析,發現成熟會獎城市的競爭優勢和新興會獎城市的競爭力弱項,具有指導意義。

基于以上研究背景,本文從會獎旅游的各類利益相關者視角出發,創新會獎旅游目的地特有的評價要素,并對覆蓋東西部的代表性成熟會獎城市和新興會獎城市進行量化對比分析,理論上彌補利益相關者研究視角和量化方法的空白,新的評價要素對從傳統旅游向會獎旅游拓展的目的地城市有針對性競爭力提升的現實意義。

三、研究區域與研究方法

（一）研究案例地

本文選取的會獎旅游目的地樣本,都是在旅游城市的基礎上,發展會議和獎勵旅游的目的地,在會獎旅游的營銷上投入了力量,也推出了一些會獎旅游的促進措施。杭州、南京是較早起步的會獎城市,廈門、三亞、大連是沿海會獎城市,成都、昆明、貴陽是西部會獎城市。城市選取標準主要是對會獎旅游業的重視程度,地區分布較為合理,涵蓋了東部、中部、西部。

（二）利益相關者視角下的會獎旅游目的地競爭力評價要素選取

基于前文的文獻綜述以及會獎旅游產業鏈的構成,從會獎旅游購買者偏好、會獎游客體驗、會獎旅游組織者、會獎旅游管理者四類利益相關者角度來選取競爭力評價要素。評價要素構成三個層次的指標。會獎旅游目的地競爭力為總指標,一級指標包括專業競爭力和支持競爭力,專業競爭力意味著該項指標由會獎行業內部的資源、技術、市場所決定,支持競爭力則是由目的地的會獎外部環境決定,作為會獎行業的支持要素。

二級指標包含13 項。其中專業競爭力要素包括:會獎設施完善度、購買成本、旅游吸引力、專業服務水平、會獎活動體驗、獎勵政策、行業發展成熟度。支持競爭力要素包括:交通便利度、目的地形象、城市公共服務、目的地營銷水平、組織協調能力、可持續發展能力。

（三）專家評價法計算競爭力

邀請代表不同利益相關者的專家對二級指標要素進行重要性系數評分,再對8 個樣本城市進行評分,計算各城市的競爭力分值。由此得到各城市的競爭力要素綜合評價結果及排名,呈現在表2 專業競爭力和表3 支持競爭力中。

表2 會獎旅游城市專業競爭力評價結果及排名

四、會獎旅游目的地競爭力要素重要性分析

7 分以上的競爭力要素依次為會獎設施完善度、交通、組織協調能力、會獎行業發展程度、購買成本、目的地形象、獎勵政策、公共服務,與Geoffrey和Deokhyun 的研究結果有較高的吻合度。對于會獎旅游采購商來說,會獎設施如酒店、會議場所、團建活動場所等場地的配備,會影響到特定活動的完成度和效果,是非常重要的競爭力要素。大交通的可進入性和內部交通的通達性,影響到采購商選擇可能性和成本。組織協調能力、會獎行業發展程度、購買成本、目的地形象、獎勵政策、公共服務這些要素的分值差異不大,但都對會獎旅游項目是否落地某城市有一定程度的影響。

8 分以上的競爭力要素依次為專業服務水平、目的地營銷水平、會獎活動體驗、旅游吸引力。其中只有目的地營銷屬于支持競爭力要素。由此可知專業競爭力要素更能決定出目的地的競爭力水平,無論在哪一類型的利益相關者專家立場角度,會獎旅游行業提供的行程安排、活動設計、體驗滿意度,目的地的氣候和旅游資源、城市環境,對于目的地的競爭力來說都起著決定性作用。

可持續發展能力得到的評分較低。該項指標作為綜合經濟的發展潛力,對于以吸引商務客源為重點的服務性產業而言,城市自身的經濟發展水平的重要性不如其他更中觀和微觀的因素。

五、會獎旅游城市競爭力對比分析

（一）會獎旅游城市專業競爭力對比分析

整體來看,會獎設施完善度的差異是最大的,其次是購買成本、獎勵政策。八個城市的專業競爭力比較優勢上,排序依次是杭州、成都、廈門、三亞、南京、大連、昆明、貴陽。

旅游吸引力要素的構成比較復雜,一般認為包括旅游資源、目的地形象、城市環境等要素。在表1的要素體系中,旅游吸引力包括氣候、旅游資源、城市環境,氣候按適游期月數來衡量的話,依次為昆明8 個月、貴陽7 個月、廈門6 個月、杭州成都5 個月、南京三亞大連4 個月。城市環境中的空氣質量指數AQI,可以從中國空氣質量在線監測分析平臺整理出2019 年各樣本城市月度數據平均數據,從優到劣依次是三亞39.2,貴陽50.1,廈門54.4,昆明54.8,大連72.7,成都76.7,杭州80.3,南京85。4A 級以上景區數量能一定程度上反映旅游資源品位,根據各城市旅游局官網數據整理得出4A 級以上景區數量依次為:成都48 個,杭州36 個,南京24個,貴陽19 個,昆明18 個,廈門14 個,大連12 個,三亞9 個（更新時間2020 年6 月9 日）。從以上數據來看,旅游吸引力要素的排名各不一致,也與專家賦權評分TOPSIS 法計算出的結果不盡相同,說明旅游吸引力要素較為復雜。

表1 會獎旅游目的地競爭力二級指標系數

會獎設施完善度方面,大會議室的容量是重要衡量要素。會小二網站是國內會議場所預定的知名網站,其數據可以一定程度上反映各城市的大會議室數量。在該網站搜索各城市可容納500 人以上會議室的酒店數量（更新時間2020 年6 月9日）,得到的結果是成都185 間、杭州170 間、南京143 間、廈門78 間、三亞68 間、昆明63 間、貴陽17間（攜程數據）,大連數據缺乏。與表3 的會獎設施完善度評價結果排名對比,除了三亞的排名相差較大之外,其余城市排名基本相符。

表3 會獎旅游城市支持競爭力計算結果及排名

購買成本的競爭力方面,購買價格越高,則競爭力越低。會獎采購者的購買成本中,包括房價、會獎場所租金、活動項目花費等。文化和旅游部《全國50 個重點旅游城市2018 年度星級飯店經濟指標匯總表》可以較好地反映房價水平,8 個樣本城市中,星級飯店平均房價最高的是三亞676 元/間·夜,遠高于第二位的廈門483 元/間·夜,價格最低的是大連、貴陽、昆明,不高于400 元/間·夜,杭州、成都、南京居于中游,分別是420 元/間·夜、432 元/間·夜、458 元/間·夜,相差不大。以上數據與表2 中的購買成本競爭力評價結果排名基本相符。

（二）會獎旅游城市支持競爭力對比分析

支持競爭力方面,差異最大的是目的地形象,公共服務、可持續發展能力、目的地營銷水平。八個城市的支持競爭力比較優勢上,排序依次是杭州、成都、南京、廈門、三亞、大連、昆明、貴陽。

目的地營銷水平、目的地形象、公共服務、可持續發展潛力要素難以獲得公開數據。

外部交通便利度可以從民航航線數量得到一定反映（客運量與當地人口數量關系更密切）,從各城市2019 年統計年鑒數據整理得出民航航線數量依次為昆明348 條,成都335 條,大連298 條,杭州292條,三亞181 條,廈門171 條,南京158 條,貴陽118條。交通便利度還需要考量高鐵班次、公路交通網分布等情況,僅民航航線數據與表4 中杭州、成都、南京、廈門、大連、昆明、三亞、貴陽的排名存在一定出入。

組織協調能力方面,地方行政機構協調大型項目落地的數量可以一定程度得到印證,《2018 ICCA國際會議統計報告》列舉了中國國際會議TOP15城市,各樣本城市國際會議數量依次為杭州28 個,南京20 個,成都16 個,昆明14 個,廈門7 個,大連6 個,貴陽和三亞未上榜。表3 中計算出的組織協調能力要素排名依次為杭州、成都、廈門、昆明、南京、三亞、大連、貴陽,該結果與ICCA 統計的國際會議和近年各城市的大型會獎活動情況大致相符。

六、結論與討論

（一）結論

（1）會獎旅游目的地競爭力要素的重要性排名依次為專業服務水平、目的地營銷水平、會獎活動體驗、旅游吸引力、會獎設施完善度、交通、組織協調能力、會獎行業發展程度、購買成本、目的地形象、獎勵政策、公共服務、可持續發展能力。

（2）專業競爭力比支持競爭力的差距容易縮小。會獎旅游目的地要在短期內提升專業競爭力,可以通過吸引專業人才,提升服務水平和活動體驗。

（3）八個樣本城市中,杭州成都綜合實力最強,廈門、三亞和南京各有優劣,大連、昆明和貴陽的綜合競爭力相對較弱。

（二）討論

本研究不足之處在于要素的選擇和專家評價法的主觀性難以避免。在國內各旅游城市將會獎旅游市場作為新的重要增長點和產業升級的背景下,處于不同經濟發展水平、地理區位、旅游業成熟水平、會獎資源稟賦差異的各類城市,應該側重從哪些方面加強建設,發掘出每個城市獨特的會獎核心競爭力,發揮自身的優勢開拓會獎市場,是值得進一步思考的問題。