消費行為視角下的國外旅游飲食研究及啟示

莫宏偉,尹壽兵,劉云霞

（安徽師范大學 地理與旅游學院,安徽 蕪湖 241000）

對飲食的興趣、偏好是游客選擇旅游目的地的決定性因素[1-2],飲食也已經成為旅游目的地招徠游客的重要手段[3],飲食消費既滿足了游客生理需求,也增強了目的地旅游體驗[4],并且飲食體驗在旅游體驗中的重要性正不斷提升[1],因此,越來越多的學者將目光投向旅游飲食領域,使得旅游飲食研究正成為熱點話題。

“旅游飲食”是指在旅游過程中的飲食體驗行為,而與之相應的概念“美食旅游”是以美食為吸引物的旅游過程[5],并且美食旅游研究中存在概念泛化的現象[6],使得旅游飲食和美食旅游存在著相互替代、界限模糊的現象。國外對“美食旅游”的界定更加抽象,強調游客在旅途中的美食體驗[7]。盡管有學者指出要將旅游飲食和美食旅游區分開來,但就一般的旅游地而言,游客旅游目的是復雜和多元的,很難區分出單獨為尋找美食而旅游的游客。正如McKercher 指出,飲食對于大多數游客來說是一種普遍存在的活動,但不一定是旅游最主要的部分[8]。鑒于此,本文認為,需要以更加廣泛的旅游食品消費文獻為對象來審視旅游飲食研究領域才能厘清該領域的發展脈絡。

在Web of science 數據庫中,以“tourism food”“tourist food consumption”“destination food”“food and tourism”“ culinary tourism”“ food tourism”“gastronomy tourism”“taste tourism”為主題詞,并通過閱讀已經檢索到的文獻,再通過滾雪球的方式,搜索其被引文獻和參考文獻,再對文獻及摘要進行分析,根據研究內容與旅游飲食的相關性進行篩選,得出文獻363 篇。在具體的研究流程上,首先對現有發文情況進行分析,主要內容包含文獻發表年份、發文作者地域、研究主題等;其次,通過系統梳理文獻的研究內容,揭示旅游飲食研究的主要觀點和發展脈絡;最后,以研究現狀為依據,提出未來中國飲食旅游研究所需要關注的方向。

一、發文概況

（一）發表年份

通過分析363 篇英文文獻,Web of science 數據庫中旅游飲食論文發表的數量隨時間的推移呈現增長的趨勢（如圖1 所示）。在發表論文總數方面,近9 年（2012—2020 年）發表的論文數為319 篇,占87.9%。從年均發表論文數量來看,在2005—2011年7 年間,年均發表論文數量是6.3 篇;在2012—2019 年8 年間,年均發表論文數量是35.6 篇,是前者的5.7 倍,發文量增長趨勢明顯。

圖1 旅游飲食文獻歷年發文量分布

（二）作者、發文量、發文地域分析

發文量是衡量作者學術水平和科研能力的重要指標,發文量5 篇及以上的作者有17 位,其中發表5 篇7 位,發表6 篇3 位,發表7 篇4 位,Eves 和Kims 發文量最高,各10 篇,Slopsz-Guzman 發文9篇（如表1 所示）。

表1 發文量5 篇以上作者情況

統計發現,現有Web of Science 核心數據庫上的旅游飲食研究的發文量靠前的地域分布依次為:美國、中國、西班牙、英國、澳大利亞、韓國、加拿大、芬蘭、挪威。其中,中國發文量主要是香港理工大學（21 篇）、中山大學（9 篇）、澳門科技大學（7 篇）、澳門大學（7 篇）、澳門城市大學（6 篇）,這些院校集中在粵港澳地區,研究地域分布較窄。

（三）研究主題

為了清晰展示旅游飲食研究的主要問題,利用Voswiewer 軟件對文章進行分析,最小連接數量設定為10,并通過對生成的表格中冗余的內容進行整理、刪除,得出引文關鍵詞共現圖（如圖2 所示）。

圖2 基于Vosviewer 軟件的引文關鍵詞共現圖

方框、字體越大表示出現次數越多,即研究越多,線條連接表示二者有關聯。

二、文獻內容分析

由于旅游飲食是指在旅游過程中的飲食行為[5],在國外的旅游飲食研究中,學者們更注重飲食消費體驗,為了體系化國外旅游飲食研究,本文從消費行為視角對其進行總結與評述,依據旅游消費者消費行為的順序,將整個旅游飲食研究按消費前、消費中、消費后三階段進行劃分,并整理出每個階段最主要的研究內容以及這些研究內容之間的邏輯聯系,并對應需求、行為、評價、影響的過程,將紛繁的旅游飲食研究內容整合形成邏輯線索（如圖3 所示）。

圖3 旅游飲食研究內容框架及其關系圖

廣義的旅游消費行為包括從旅游需要的產生、旅游計劃的制定到實際旅游消費以及旅游結束回到家之后產生的感受（滿意程度）的全過程[9]。具體可分為消費產生前的心理行為、消費過程中的實際體驗,以及消費結束后的評價及影響三個階段。出發前的心理行為主要表現為消費需求,即消費者出現特定消費行為的幾率高低,消費需求大,消費可能性就大。當目的地條件滿足時,使得需求轉化為行為,即產生消費時的實際體驗。當消費結束后,游客會對自己的體驗過程進行評價,對體驗滿意度、目的地的忠誠度以及目的地的飲食發展產生影響。

（一）消費產生前的心理行為

消費產生前的心理行為主要是對游客受內外因素而產生的消費需求。學者對影響消費需求產生的因素開展了較多的研究,其中,以Kim 和Mak等人的研究影響較大,研究成果主要歸結為動機因素、人口統計學因素以及個體的飲食心理特征三個方面。

1.影響消費需求的因素。Kim 等基于扎根理論,在對20 個人的深入訪談的基礎上,探索了當地的美食體驗,并開發旅游目的地食物消費的概念模型[3],初步解釋了影響游客飲食消費的因素包括動機、人口統計學特征、飲食心理特征等。Kim 和Eves 進一步研究發現旅游目的地消費食品的動機歸納為文化體驗、人際關系、興奮、感官吸引力、健康等內容（如表2 所示）,并在人口統計學因素中增加“年收入”[10]。隨后Kim 等通過實證研究探討了游客品嘗美食的動機與人口統計學因素以及飲食心理特征之間的關系,指出性別和年齡會影響動機,然而飲食心理特征對動機沒有明顯影響[11]。Mak 等通過文獻梳理總結,指出影響旅游食品消費包括5 個社會文化和心理因素,其中動機因素可以分為5 個主要方面:象征性、強制性、對比性、延伸性和愉悅性[12]。Mak 等運用匯編柵格法、全面分析法進行實證研究,并證實了這5 個維度的動機存在[13]。

表2 旅游飲食消費的影響因素

由于使用了不同的方法,Kim 和Mak 在得出的研究結論中有些差異,但也存在一定的相似和相對應之處,在一定程度上表明了二者研究成果的可信度。同時,其研究差異這也給未來對該領域的繼續研究留下了空間。在影響旅游飲食消費的因素中,研究重點在于動機因素維度劃分、動機因素與人口統計學因素以及個體的飲食心理特征變量關系這兩個主題。研究方法上多采用實證方法。

2.客觀環境對消費行為的阻礙。游客單方面擁有消費需求卻不一定能夠達成消費行為,必須要有合適的目的地客觀飲食環境,才能促成飲食消費行為的產生。研究顯示,游客預算的很大一部分為旅游飲食支出[8],但一些客觀障礙阻礙了游客對當地食品消費[14],包括食品銷售范圍狹窄、包裝標簽不清晰、購買不方便等[15],目的地飲食信息缺乏也阻礙了游客消費行為的產生[16]。目前關于購買意向與實際行為之間差距的研究還比較缺乏,已有研究結論也多從整體層面給出比較寬泛的結論,很少就游客與目的地文化背景間的差異進行主客互動的細致分析,從而以定制化的角度制定出更有效的營銷和品牌戰略。

3.以美食為主要動機的旅游方式。當飲食成為最主要的旅游動機時,即產生美食旅游。Boniface認為飲食是展現地方文化的重要形式,美食旅游是融合地方特色餐飲、文化遺產和生活形態并以地方飲食文化為賣點吸引游客前來的旅游活動[17]。Hall 認為美食旅游是專程參觀當地飲食產品的原產地或加工地、參加飲食節慶、光顧飲食街區或飯店的旅游方式[18]。Long 認為美食旅游是消費者探索性地參與到非己文化所屬的食物品嘗、制作與展示中[19]。Smith 基于體驗視角提出飲食旅游是認識、品嘗和購買旅游地餐飲及相關資源的各種體驗[20]。

這里主要可分為兩種觀點:一是強調美食旅游是整體旅游活動的組成部分,通過旅游活動中的各種飲食體驗,游客可以感受地方飲食、文化與生活;二是強調美食旅游是一種專門性的旅游活動,游客為了專程參與和美食相關的活動而去旅游。所以,針對“美食旅游”這一概念,國外研究不局限于以飲食目的與動機旅游活動中,也強調旅游者在旅游過程中的飲食體驗,其研究涵蓋面更廣。并且美食旅游本身在英文文獻中包含“food tourism”“culinary tourism”“gastronomy tourism”三個主要概念,并延伸出來不同的研究對象與內容,體現出國外該領域的研究廣度。

消費行為順利產生后,從整體的旅游旅程視角來看,旅游消費進行到第二階段,即消費中的階段,游客開始產生飲食消費體驗。

（二）消費過程中的實際體驗

消費體驗一直是旅游飲食研究中的重點。旅游飲食變得越來越重要,因為它提供了“味覺,觸覺,聲音和氣味的感覺”,在游客體驗中起著重要作用[21],正因為飲食在旅游體驗中的地位提升,并且旅游中的飲食體驗可以分為“支持性體驗”和“高峰體驗”[1],并且旅游飲食正經歷著從“支持性體驗”到“高峰體驗”的轉變,這促進了學者對于旅游飲食的研究興趣與熱情。

1.消費體驗對象。目的地食物具有較強的直接感官屬性,通過食物含量,制備和烹調方法,食物或烹調類型,食物可得性、食物價格、價值等對這種感官體驗產生影響;目的地的食物也具有文化體驗屬性,Sims 通過對游客和生產者定性采訪研究,指出飲食象征著目的地的地方文化,激發游客對旅游體驗原真性的追求,在可持續的旅游體驗中可以發揮重要作用[21];除了食物感官屬性、文化內涵與表征,食品安全和衛生等相關標準也是消費體驗對象的重要組成,食品安全和衛生對旅游飲食消費體驗也有直觀的影響。

隨著疾病傳播全球化趨勢愈演愈烈,人們愈加關注飲食健康問題,該類問題不僅涉及對游客角度的個體與社會文化背景的考量,也有對食物本身的原料選取、生產制備過程、食品添加與營養價值等方面的考量,是一個復雜的研究體系,對該類議題研究需要進一步加深。

2.消費體驗環境與服務。消費體驗環境包括美食形象、餐館環境、服務質量和淡旺季等[12],旅游體驗中,受到“服務景象”環境的影響[22],環境氛圍對顧客的積極情緒、消極情緒和感知價值有最直觀的影響,而餐館在其中起著關鍵作用。Ryu 和Jang提出了一種針對餐館內部用餐環境的測量尺度,稱為“Dinescape”,包括6 個維度:設施美學,氛圍,照明,餐桌布置,布局和服務人員[23]。

3.消費體驗價值。針對消費體驗的差異性和復雜性,為了判斷旅游飲食消費體驗質量的高低以及具化消費體驗,學者們引入了食物價值的概念。學者在Sheth 等人開創了消費價值的理論框架（消費價值結構,包括功能、情感、社會、認知和條件價值）的基礎之上[24],發現在旅游食品消費領域,與消費產品不同,條件價值并不總是被概念化為消費價值維度之一[25],因此,學者通過研究提出了旅游飲食研究領域的食物功能價值、情感價值、社會價值和認知價值四類。

功能價值,隨著旅游需求的增加,目的地的食品質量要求更高[1]。因此,目的地食品向游客提供的功能性、實用性被認為是目的地游客的重要價值。Kim and Eves 發現,感官吸引力、健康問題、價格和口味質量增強了游客體驗當地美食的動力[10]。情感價值,即游客在飲食過程中產生的興奮、愉悅和幸福等感覺。游客可以通過飲食來體驗當地文化,產生愉悅的情緒[26]。社會價值,消費者希望擁有的特定社會形象,由豪華餐廳提供食物會提升客人的聲望,品嘗到新穎的食物也可以使游客認識到自己的社會地位[12]。認知價值,新穎的體驗是擴展知識的方式[27],認知價值是游客體驗價值的重要方面,而飲食是在目的地體驗當地文化最簡單的方法之一。為了促進美食發展,目的地必須盡可能提高美食消費價值[12]。

在旅游飲食研究中,對于具體目的地,不同的飲食對象,不同的游客而言,在不同消費主體、客體、環境的影響下,飲食感知價值與消費學中的框架原型能在多大程度上保持一致,仍需要對比研究。

（三）消費結束后的評價

消費結束后,游客基于自身消費體驗產生評價,這些評價包括游客自身滿意度、游客對消費對象的忠誠度和推薦意愿。Seo 等人基于韓國的研究發現,旅游者對目的地飲食的感知形象對其飲食消費偏好和意愿會產生重要影響[28],旅游飲食消費評價影響目的地旅游飲食再生產和飲食環境。

1.消費體驗滿意度忠誠度及推薦意愿。國外對旅游飲食滿意度領域進行了深入細致的探究,研究者開發了眾多成熟的量表,通過定量化的分析就可以得出游客對飲食消費體驗的滿意程度。體驗會影響旅行滿意度,有學者研究表明美食是對旅行滿意的決定性組成部分[29]。難忘的體驗和目的地形象對形成滿意度作用顯著[30],而飲食正逐漸成為旅游中的高峰體驗,飲食體驗對于旅游滿意度的影響也在加深。Jang 等人以美國的韓國餐廳為例進行研究,發現食物的原真性對于游客的情緒和感官價值都有著積極的作用[31]。Bj?rk 指出慢節奏的食物準備和就餐氛圍會提升當地的飲食體驗滿意度,Han 和Jeong 通過修改情感體驗量表并測試得出整體服務質量和形象,通過舒適、煩惱、刺激、感傷四個情感因素顯著影響滿意度[32]。而Kim 等人的研究表明游客對食物的滿意度與食物新恐懼癥傾向呈負相關,選擇吃當地美食確實可以提供額外的令人滿意的旅游體驗[3]。Mason 和Paggiaro 采用結構方程模型研究得出美食節慶對旅游情感體驗和滿意度具有直接影響[33]。

研究證明飲食體驗的滿意度直接影響了未來體驗的可能性。當旅行者對自己的旅行體驗感到滿意時,他們很可能會積極推薦并再次參與這種旅行[34],甚至還有重游目的地的意圖[1][35]。Gracia和Esther 等在關于飯店和旅館環境中質量與顧客忠誠度之間的聯系的研究中,發現質量要素對積極情緒和顧客忠誠度有重大影響,而由幸福、愉悅和興奮組成的積極情緒具有關鍵作用產生忠誠度[36]。根據消費者對目的地美食的期望,通過重游、推薦美食目的地的意愿,就可以預測其忠誠度水平[37]。

2.對飲食再生產的影響。包括飲食本身再生產和飲食符號再生產。不同類型的美食游客尋求不同類型的美食體驗,Elena 通過對加拿大美食游客調查,得出旅行動機和活動存在顯著差異,需要采用不同的宣傳手段以及不同的包裝和產品開發策略來達到此處確定的每個細分市場[38]。美食旅游影響著農業生產者和與美食相關的服務業的主要業務來源[39],旅游使某些當地傳統食品得以延續,并根據消費進行了重新解釋[40],這種解釋是基于消費的創新發展。政策話語通過官方食品旅游推廣來特權中產階級文化符號,從而使定位為工人階級的特定食品邊緣化,并通過媒體將其掩飾為全球性的影響[41]。生產者、消費者、決策者共同作用下,對目的地飲食再生產產生深遠的影響。

現在的旅游飲食研究注重消費階段,如食物價值、食物動機或食物滿意度等,較少將研究目光投入到由消費引發的食物生產研究上。當消費深刻地影響到食品生產時,“地方飲食”的話語和物質是在不斷重構的,因為旅游地飲食生產與消費之間存在供給與需求的不平衡,而重構恰好是應對該問題的重要方式[42]。目的地的食物消費對食物生產的影響,需要從文化內涵層面展開對食物原真性方面的討論,亦或者從食物物質層面探究其演變過程,如何生產出符合本地與外來游客都認可的原真地方飲食,這是需要進行研究的重點。

3.對目的地的影響。旅游飲食消費產生了經濟和文化影響[43],是目的地可持續發展的一種模式[42]。經濟上,目的地美食旅游為當地的生產者和零售商提供了機會,并為當地生產的食品和飲料提供了價格溢價。同時,旅游飲食通過食物消費與地方農業之間的聯系,促進了目的地經濟發展[44]。文化符號上,飲食可以在目的地充當地區或國家的象征性品牌,有助于提高該地區或國家的形象并增強該目的地的吸引力[45]。飲食形象是目的地形象的重要組成部分,主要包括目的地整體飲食形象和具體餐館形象,美食和餐館整體圖像可以形成獨特的“品牌”,從而增強目的地的競爭優勢[46]。餐館在提升當地身份和形象、吸引游客、增強游客體驗等方面發揮著重要作用[47],不良的飲食體驗對旅游餐館的形象造成負面影響[48]。目的地已經真正理解飲食作為旅游營銷和管理策略的重要性[45],開始塑造獨特的飲食形象。越來越多的目的地,如澳大利亞、新西蘭、意大利和新加坡等利用他們的烹飪資源樹立更好的旅游形象來促進自己和與他人的區別[2][49]。除了對飲食餐館與飲食產品的打造,網絡傳播推介對目的地美食形象影響很大[50]。

旅游目的地的飲食受地方化與全球化雙重影響,在流動性加速的大背景下,全球化深深作用于地方飲食的發展上。旅游大眾化的情境下,地方在不斷適應全球化的同時,引入了他地味道,產生了旅游飲食同質化的現象,目的地應該更加注重飲食生產力開發與飲食原真保持之間的辯證關系,研究者可從具體案例入手提供更多的全球性與地方性博弈的實證案例。網絡對于目的地飲食形象的推動起到了關鍵作用,目前有關旅游飲食網絡營銷的影響與效益的研究也較為缺乏。

三、研究不足與展望

（一）研究不足

旅游飲食的動機形成機制研究不足。學者對于旅游飲食消費動機的研究已有一定的成果,這些成果多在于因素種類的表述,但這些動機形成的機制是什么、旅游者在不同的情境下動機如何、如何探尋旅游者真實的動機則需要更多的實證案例研究。

旅游飲食消費動機與行為發生之間的障礙研究是近年來國外學者開始關注的研究方向,目前的研究結論多為表象因素的陳述,研究不夠深入,結論缺少旅游情境下的典型性與代表性,該部分研究也需要更多更深入的實證案例去支持。

對于游客消費體驗的研究,旅游消費情境的理論貢獻度不足。旅游情境與日常消費情境差距懸殊,然而現在關于旅游體驗價值研究框架包括功能、情感、社會、認知等價值都來源于消費學,從旅游學自身角度對體驗價值研究體系的貢獻度較少。目前影響旅游飲食體驗感的研究結論多從目的地整體層面上進行因素羅列,并未深入探索食物種類的多樣化、制作方法、感官屬性等各個方面的差異性,以具體食物為研究對象相對較少,未來可在此方面作更多的驗證性研究。在游客滿意度研究方法上,現有研究多借用已有模型進行量化研究,如研究具體餐館的不同環境、服務、食物的質量與原真性對游客滿意度、行為意向的影響,較少以質性研究的方法探究旅游情境中可能存在的其他影響因素,量表中的原真性測度也比較固化,得出的研究結果較難對原真性理論內涵進行深入探討。

在對旅游者飲食消費與目的地影響研究中,文化符號關注度高,物質實體研究不足。目的地往往由于需要迎合外來游客,使得本土飲食文化在一定程度上受到外來文化的影響,研究多從全球化背景下的旅游地整體角度討論飲食文化象征性,較少從具體食物出發探索其物質層面的生命歷程,對于旅游飲食消費如何影響食物自身的演化與發展相關研究較少。

（二）研究展望

旅游飲食研究需要豐富研究體系、拓展研究重點。目前研究多集中在基于旅游者角度的旅游飲食研究框架和體系的構建,關注重點為飲食文化發掘和旅游者飲食消費行為研究。未來應從目的地生產、營銷、食物自身等角度展開更多有關生產鏈與飲食旅游參與的相關研究,以豐富現有的美食旅游研究體系。

研究載體上,旅游飲食研究需要著眼更多的食物客體。目前旅游飲食研究的食物客體較為單一,主要是葡萄酒、橄欖油,或者是將視線投放到亞洲的少部分傳統飲食,研究的飲食資源面較為狹窄。中國作為飲食文化大國,擁有豐富的傳統飲食資源,為研究旅游飲食提供了堅實的基礎。不同的食物有著不同的感官屬性、價值,同時也傳達著不同的文化要素。

文化內涵上,相對于西方的營養觀念,中國人更講究吃美味,更講究感官體驗,因此如何實現旅游飲食研究的本土化實踐,將傳統的飲食文化與新興的飲食研究相結合是需要國內學者思考的問題。由于飲食差異突出,中西方感性與理性的文化差異,因此相對于其他領域,旅游飲食研究的本土化實踐更為重要。要注意到國內外飲食在物質加工上和文化理念上的差異,國外對食材與配料的選取往往有限定的重量,精確到克甚至是毫克;而國內的配料多用“少許”“適量”作為浮動的單位,非常考驗廚師的個人操作。然而,在全球化與旅游大眾化的影響下,標準化生產日益流行的情況下,如何把握中國飲食文化的內涵,何為中華飲食文化的核心層,需要更為深入探討。

研究深度上,旅游飲食需要細致入微的研究。隨著地方美食名品的出現,美食單品對于旅游吸引力的作用在增加,不斷出現的網紅美食印證了這一點,游客往往對特定的美食菜品情有獨鐘,而現有的研究往往注重對旅游目的地飲食整體的研究,而缺乏對代表性名品的深入、細致的研究,這對飲食自身生命歷程和飲食文化變遷的研究具有重要意義。

研究手段上,高感官體驗的旅游飲食研究需要新的研究手段。飲食是一種直接的感官體驗方式,是一種時效性明顯的體驗,現有的研究往往在飲食后對游客進行訪問,消費者通過語言文字等描述其體驗,研究方法與技術落后,難以準確表述。隨著技術快速發展,如何利用相關科技手段來準確把控游客在進行飲食消費時的感官變化,通過表情研究來獲得真實的消費體驗感受,是需要關注的話題。

研究時代性上,新時代的旅游飲食發展背景需要更新的旅游飲食研究議題。全球化與本土化沖突加劇,旅游飲食研究必然面臨新的研究問題,如飲食健康、飲食文化原真性與流動性、新媒體影響等,要注意跳出固有的思維邏輯,探索出旅游飲食研究新議題,推動旅游飲食研究的高質高速發展。