鄉村振興背景下南部縣升鐘湖旅游產品體系的構建與策略研究

張程

摘? 要：旅游產品開發是一項系統工程，涉及到旅游心理學、公共關系、營銷、設計等各個方面。旅游業是推動與實現鄉村振興的特色路徑，旅游產品是旅游業的重要組成部分，在地方旅游景點品牌塑造方面起著舉足輕重的作用。優質旅游產品是一個地方旅游文化的名片，旅游產品的開發，能夠更好地賦能鄉村區域經濟振興。

關鍵詞：鄉村振興;南部縣升鐘湖;旅游產品體系

一、引言

黨的十九大提出，要實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進農業農村現代化[1]。隨著物質文化生活水平的不斷提高，人們對旅游的需求也越來越大，旅游業作為國民經濟的戰略性支柱產業，是人民美好生活的重要組成部分，因此，加快發展旅游產業也是適應人民群眾的消費升級和第三產業服務的需要。旅游產品指得是旅游者在離家外出期間，以在旅游目的地的訪問活動為核心，構成一次完整旅游經歷的各種有形和無形因素的集成或總和[2]。旅游產品的開發已成為鄉村旅游精準扶貧的重要渠道之一，其目的是吸引游客前往鄉村游玩從而激活地方經濟的發展。如何全面振興鄉村旅游？如何打造鄉村旅游產品的品牌？每個地域都有著不同情況。升鐘湖景區是中國西南地區最大的人工湖，具有豐富的自然景觀、人文景觀和歷史古跡，是一個很好的旅游勝地，但通過調研發現，該景區目前尚存在很多問題。因此，本文從旅游學與設計學的角度，結合升鐘湖景區的現狀和遠景規劃對其進行全面剖析，以期對當地旅游產品的開發和區域經濟的發展有所幫助和促進。

二、升鐘湖旅游資源基本特征分析

升鐘湖水庫位于南部縣，橫跨南部、閬中、劍門三縣、市，湖面最寬處達3800多米，最深處170多米，面積8.4萬畝，庫容量13.39億立方米。升鐘湖碧波蕩漾，湖中小島星羅棋布，西岸山巒疊翠，風光秀麗，景色宜人，其作用以灌概為主，輔有防洪、發電、供水、養殖、旅游等功能，現已成功打造成為4A級旅游風景區，是天然的避暑勝地。湖區除了具有豐富的自然景觀外，各個鄉鎮還分布著眾多文化景觀，如升鐘寺起義紀念館、古西水縣衙、醴峰觀、神壩磚塔等。近年來，隨著游客人數不斷增加，景區開發深度不足和旅游配套服務設施不完善等問題便凸顯出來。對此，縣委、縣政府高度重視，采取了一系列的發展策略，如“鄉村旅游”“旅游扶貧”“文旅融合”等舉措。并提出了“旅游強縣”的發展目標，制定了2016年至2020年的總體規劃（如表1），大力支持縣域優勢產業的發展和重大項目建設，加快推動縣域經濟特色發展和錯位發展。2020年6月，升鐘湖旅游綜合開發建設項目正式開工，對游客中心、大壩道路、伏羲文化演藝廣場、游客服務中心及生態停車場、升鐘漁獵島提升等項目，計劃投資102億用時8年來打造國家級旅游風景區和國際釣魚比賽基地[3]。以上一系列舉措為升鐘湖景區的未來規劃了藍圖，促進了旅游產業的轉型和升級換代，帶動了地方經濟的發展，為升鐘湖旅游產業的全面發展和鄉村振興搭建了橋梁。

三、升鐘湖景區現有旅游產品概況

（一）游客旅游需求分析

近年來，隨著國內經濟的快速發展和人們生活水平的提升，游客外出旅行的需求日漸增加。升鐘湖地處南部縣西北部山區，目前省內有多條道路可以進入升鐘湖區域，如成綿、成南、蘭海、定升高速等。據南部縣旅游局統計，2018年接待人數達699.3萬人次，旅游收入67.1億元，同比增長分別為28.6%和26.3%[4]，游客對旅游產品的需求也日趨增加。筆者從年齡、性別、愛好、家庭結構和旅游產品購買意愿等方面做了系統的問卷調研，得出結論：20歲-50歲出游人數占95%，其中本地游客占60%，大多數以家庭為單位節假日出行為主，是旅游人群的主要部分。近年來，大中小學在校學生的出游人數呈上升趨勢，主要是以學校組織的采風、研學、紅色文化教育等方面的活動為主。除此之外，不同年齡階段的游客出行的動機和購買需求也不一樣，大多由過去觀光旅游的方式轉變為以體驗旅游為主，有意向購買旅游產品的游客占60%，其中女性與青少年購買欲望與興趣較高。分析得知，他們雖然具有對旅游地的紀念意愿，但同時也要求旅游產品要物美價廉，不愿接受較昂貴的紀念品。老年游客主要喜歡垂釣和休閑，而年輕人則喜歡與朋友一起到農家樂聚餐或去種植園進行采摘體驗等活動。總之，前往該區域度假、休閑、釣魚的游客人數逐年呈上升趨勢。

（二）升鐘湖旅游產品的現狀與問題

升鐘湖景區在區域內雖聲名遠播，但是鄉村旅游品牌建設卻一直不溫不火，雖在地方政府大力支持下進行了基礎設施建設，但還是存在不少問題，景區旅游產品的開發一直處于初始階段和無突出特征的市場狀態，主要表現如下：

1.旅游產品結構單一，缺乏文化特色。目前升鐘湖景區旅游多以觀光、垂釣、餐飲為主，旅游產品主要以地方農產品為主，如升鐘魚、臘肉、黑花生、桑椹酒、菌類、掛面、脆柚、蜂蜜等，除此之外，還有根雕、樹皮畫、儺戲面具等手工藝產品，但是所有這些均創新不足，缺乏地域文化為特征的深加工。湖泊周圍分布著很多聚集村落，這些村落都有著獨特的民俗文化，如漁獵、雙峰儺戲、農耕文化、紅色文化等，旅游產品開發需要對這些地域文化進行挖掘與整合，因為游客對具有文化內涵的旅游產品需求層次在不斷提高，所以，構建文化性的旅游產品對游客的體驗至關重要。

2.旅游產品包裝簡單粗糙，同質化嚴重，缺乏品牌意識。升鐘湖旅游產品大多以地方土特產品為主，包裝形式簡單雷同，同時沒有考慮到產品的保護性、便攜性、品牌性、文化性等特征，不能激起游客的購買欲望和留下深刻印象，致使市場經濟效益不高，銷售量不佳，因此，需根據地方產品的特性和運輸環境選擇合適的包裝材料和容器，加強對產品的保護，方便游客攜帶和使用。

3.旅游產品缺乏整體性指導與規劃。目前升鐘湖旅游產品開發政府指導性較少，大部分都是小型企業與非遺傳承人自主開發，未能激活各種資源整合與創新，市場營銷薄弱，品牌缺乏，不能滿足游客多元化的需求，未能形成健全的旅游產品體系，旅游產品服務鄉村振興和發展效果不明顯。

綜上所述，隨著區域經濟的發展和人們的消費升級，旅游產品的開發應當對游客的需求層次、消費人群的偏好、價值取向等進行精準定位。鄉村旅游商品開發成敗的檢驗標準是看商品是否滿足了市場需求，市場銷售滿足旅游市場需求量是衡量商品開發成敗的重要尺度[5]。因此，需要化同質化為本土化，并將地域文化、景點特色植入到設計、制作、營銷過程中，創造出不可復制、特色鮮明且具有文化底蘊的旅游產品。

四、鄉村振興背景下升鐘湖旅游產品體系的構建

升鐘湖景區旅游資源豐富，特色鮮明，但缺乏挖掘、梳理與整合，從供給側和需求角度可知，游客到景區游玩是對景區形象、景觀、特色旅游產品、娛樂活動等的綜合體驗活動，期間包括食、住、行、游、購、娛等各個環節。為使升鐘湖旅游產業健康發展，旅游產品的策劃理念應以市場為導向，從戰略層面上做好整體構思和科學規劃，尋找特色創意與品牌文化，構建一個完整的旅游產品體系。從縣政府對升鐘湖開發的主題定位，升鐘湖應以釣魚競賽、伏羲文化、康體養生為品牌核心，深度開發鄉村旅游、休閑度假、康養旅游、文化體驗等旅游產品體系，凸顯產品的創意性、體驗性、差異性特征，滿足多元化的游客需求，助推升鐘湖的旅游產品健康發展。

（一）鄉村旅游產品體系構建

升鐘湖兩岸群山環抱，植被茂密，周圍分布著眾多特色旅游村，如臨江坪漁村、李家壩漁村、青龍宮民俗村、宋家坪秀才村等。但是，這些零散、點狀分布的特色漁村、民俗村難以吸引大量游客，因此，需要主推一批鄉村旅游產品，形成以“特色旅游村、特色民俗文化、鄉村觀光、餐飲、演藝、住宿”為主題的鄉村旅游度假區。與此同時，還要注重村與村之間要互通有無，聯動發展，激活各自的優勢資源，把生態價值、經濟價值及社會價值三者融合起來，讓游客參與到釣魚、烹制魚、土雞制作等各個環節中，把觀賞、采摘、勞作、休憩、餐飲、游樂、露營等要素融合起來，為游客提供全方位、多層次、高品位的鄉村旅游體驗。

（二）休閑度假旅游產品體系構建

升鐘湖水域面積寬廣、水流平緩、綠島星羅棋布，因此，應構建以水為靈魂、釣魚競賽為主題的休閑度假項目，主推釣魚、觀光、水上運動、島嶼探險、露營、藝術寫生游、森林生態游等旅游產品，以滿足游客釋放壓力、身心放松、情感交流、藝術創作的需求。例如，從2009年到2019年連續十一屆成功舉辦了國際釣魚競賽，2018年還舉辦了首屆魚文化美食節，豐富多彩的漁家美食文化和地方特色的民俗表演，吸引了眾多游客。最近，已將位于升鐘湖中段的鳳凰島打造為鳳凰琴瑟夜游島列入規劃，設計創意來源于伏羲制琴、鳳凰傳說等歷史典故，其定位為古樂靈境、夢幻夜嶼，利用全息投影、激光成像、裸眼3D等技術，打造百鳥朝鳳音樂燈光秀、鳳凰夜森林、熒光漫道等夢幻夜游項目[6]。以上賽事舉辦與規劃開發，有利于促使升鐘湖品牌形象在省內外傳播，拓展旅游客源市場，延長游客在景區度假的時間和重游率，增強游客休閑度假的體驗感，同時也會加大旅游產品與服務的轉型升級。

（三）康養旅游產品體系構建

升鐘湖區域風景如畫，山清水秀，鳥和魚類品種繁多，兩岸山巒疊翠，常年平均氣溫16.4℃，冬暖夏涼，空氣清新，氣候宜人，是游客天然避暑、度假、養生的理想之處。太子島與鳳凰島相鄰，是湖區最大的半島，在規劃中擬將引伏羲嘗百草、制九針的功績，以及太子來此學醫救父的傳說故事，把太子島打造成以伏羲中醫為主題的健康養生島，重點子項目包括羲皇養生酒店、九針莊園、伏羲茶園、四時頤養苑。康養旅游產品主要依靠升鐘湖島嶼地理形態、康養基地、茶園等自然資源與人文資源，遵循“修心、靜養、慢生活”的養生理念，開發一些以康養理療、中醫養生、游覽娛樂、文化知識百科、運動健身、武術強身運動、民族傳統體育項目等康養產品，主要目的是秉承以人為本的原則助力此類“夕陽紅”旅游產品開發，滿足老年人生理與心理的多元化需求。

（四）文化體驗旅游產品體系構建

吸引游客不僅要依靠自然觀光旅游體驗，還要從當地的民風、民俗等地域文化出發，重點挖掘歷史文化資源和精神內涵，以“儺戲文化、漁獵文化、伏羲文化、紅色文化、農耕文化”為載體，重點打造獨具特色的地域文化體驗旅游產品體系。結合升鐘湖遠景規劃，重點打造升鐘湖漁獵島、龍馬八卦島，以伏羲漁獵、降龍馬、畫八卦的故事為主題，舉辦豐富多彩的伏羲文化演藝活動，傳承與弘揚伏羲文化博大精深的內涵，讓伏羲文化融入旅游體驗，讓游客了解、禮敬、體驗伏羲文化。除此之外，還要結合非遺文化儺戲、剪紙、升保起義紅色文化、農耕文化等開發出系列文創產品，把民俗文化融入到旅游產品中，讓游客親身體會參與感，更加有利于提升游客的精神文化需求。同時，在研發中還要對地域文化元素進行精選，與游客的飲食、工作、社交等日常生活結合起來，使產品能夠更加形象、生動、有趣地得以多維展現。

五、升鐘湖景區旅游產品開發策略

（一）政府引導，科學定位，制定鄉村旅游產品發展規劃

在鄉村振興背景下，縣政府與升鐘湖管理局等部門應以政策為導向，科學定位，合理制定升鐘湖區域旅游產品體系規劃方案，加強產業服務與引導，部署開發時間和方案，設定一些獎勵措施，吸引大中小型企業、設計機構以及大中專院校師生和民間非遺傳承人參與到旅游產品開發中來，深入挖掘自然資源與人文資源，積極探索地域文創開發路徑。如四川的浦江明月村堅持“政府搭臺、文創撬動、產業支撐、公益助推、共創共享”的發展模式與理念，探索出一條以在地村民為本，政府、新老村民、社會組織共治共建共享的鄉村發展路徑[7];四川崇州竹藝村構建“竹編藝術文創集聚區+四大文創產業板塊+N個特色文創產業發展平臺”的“1+4+N”文創產業發展格局，建成“竹藝村道明竹編”創客基地、竹藝工坊、丁知竹非物質文化研習所。這些成功的經驗，都應該予以重視和借鑒，將升鐘湖的釣魚文化、伏羲文化、非遺文化、歷史典故、紅色文化等資源整合起來，打造適合本地旅游產品的發展路徑。

（二）深入挖掘地域文化元素，設計介入文創打造優質IP

升鐘湖區域擁有得天獨厚的水域景觀資源，除此之外，還有文化景觀和民風民俗資源，如李封觀、皇娘墳、升保起義紀念館、古西水縣衙遺址、雙峰儺戲、山歌、地燈戲、吼捌、剪紙、皮影等，要深入挖掘這些地域文化元素并與現代設計創作相結合。“了解文創，才能更好地打造旅游IP。文旅融合背景下，旅游IP的發展和保護要面對的一個領域就是文創。在中國，文創發展大體經歷了三個時代：資源經濟時代、資本經濟時代、體驗經濟時代。”[8]風景文創總經理劉玉恒認為旅游目的地“IP+文創”的打造需要做到以下幾點：找準定位、創造內容，打造產品、提升場景，精細運營、創造價值[9]。其中找準IP定位非常關鍵，根據升鐘湖的規劃，其定位應是以伏羲文化為核心靈魂，以釣魚運動為品牌賽事。因此，升鐘湖可以利用釣魚賽事為依托打造釣魚IP形象，塑造地域景區品牌形象符號，在文旅融合背景下孵化出一系列旅游文創產品，如動漫、游戲、影視、短視頻、研學活動基地、主題樂園等，提升游客度假、購物等基本需求外還應該有參與性和體驗性的精神需求。綜上，構建成功的鄉村旅游文創IP，核心是實用，設計是賦能，銷售是歸屬，可持續是突破產品價值的生命周期。

（三）借助區位優勢和多平臺流量，豐富“文創+旅行”的多維旅游項目，重視旅游體驗

升鐘湖區域位于南部境內，與南充、閬中、綿陽等城市距離較近，周邊城市旅游資源豐富，有閬中古鎮、儀隴朱德故居、劍門蜀道、三國文化南充等。升鐘湖可與周邊景區互動合作，形成區域旅游圈，借助周邊景區成熟品牌效應，提升升鐘湖景區游客量，同時，也可聯合開發旅游系列文創產品，塑造整體形象和品牌效應。除此之外，在宣傳營銷定位上還要挖掘地方特色優勢，如在每年舉辦一次的釣魚比賽的基礎上引導游客參與體驗湖泊康養、雙峰儺戲非遺文化、升保起義紅色文化、農耕文化、美食文化等活動，借助網絡、紙媒、旅行社、自媒體等多種媒介進行文化和旅游宣傳推廣，塑造品牌影響力，實現鄉村文旅資源融合。

（四）借助高校學科力量，培育復合型人才，賦能鄉村旅游文創

高校在介入鄉村振興和服務地方經濟中應起到帶頭作用，要主動承擔起文化創新與服務地方人才培養的責任。一是借助學科力量，舉辦各種論壇、設計競賽，將鄉村旅游資源素材引入課堂，參與教學案例研究，培養應用型旅游創意人才。二是走產教融合之路，加強與鄉村旅游業界聯系，建立產學研實習實訓基地，如旅游管理專業在景區、酒店實習實訓，美術類專業去鄉村寫生、攝影等。同時也可利用專業優勢對非遺傳承人和當地從業人員進行創新技能培訓，如旅游產品策劃、設計制作、營銷等，調動他們創新創業的積極性，助力鄉村旅游在地方經濟中的發展。

六、結語

旅游產品開發是一項系統工程，涉及到旅游心理學、公共關系、營銷、設計等各個方面的知識點。本文從升鐘湖旅游資源基本特征、游客需求、旅游產品開發現狀與問題入手，提出了升鐘湖旅游產品體系的構建與開發策略，并著重指出了產品開發需注重創新性與實用性，要兼顧現代人的使用習慣與美學標準。另外，在材料選擇上也要秉承綠色環保理念，避免出現環境污染與破壞等問題。優質旅游產品是一個地方旅游文化的名片，旅游產品的發展創新，能夠更好地賦能鄉村區域經濟振興。

參考文獻：

[1]習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[N].人民日報，2017-10-28.

[2]鄭瑩，何艷琳.鄉村旅游開發與設計[M].北京：化學工業出版社，2018.

[3]南部縣委辦.百億級文旅項目 引爆升鐘湖旅游開發[EB/OL].[2020-07-03].http：//www.scnanbu.gov.cn/show/2020/07/03/31627.html.

[4]南部縣園林局.南部縣旅游局2019年度部門預算編制說明[EB/OL].[2019-02-03].http：//www.scnanbu.gov.cn/show/2019/02/03/27184.html.

[5]鄭瑩，何艷琳.鄉村旅游開發與設計[M].北京：化學工業出版社，2018.

[6]和美智業機構.[EB/OL].[2020-12-17].http：//www.ihmee.com/.

[7]謝瓊，賈琛.共治、共建、共享——四川省成都市蒲江縣明月村發展模式探討[J].社會治理，2019（2）：51-57.

[8]秦玉龍.文創產品要觸動大眾的心[N].中國旅游報，2020-05-12（003）.

[9]劉玉恒.文創賦能打造優質IP[N].中國旅游報，2020-06-02（003）.

作者簡介：張程，碩士，西南財經大學天府學院講師。研究方向：數字媒體藝術設計、視覺傳達設計、動畫、游戲美術。

基金項目：本文系2020年四川省社會科學重點研究基地（四川旅游發展研究中心）立項課題“鄉村振興背景下的南部縣升鐘湖景區旅游文創產品開發研究”（LY20-49）研究成果。