農業這碗飯，到底怎么吃？

文/田友龍

中國農業從“小時代”進入“大時代”，區域公用品牌悄然登場。

近年在鄉村振興這一國家戰略的助推下，公用品牌的創建已進入百花齊放的時代——西湖龍井這樣的老品牌借勢再出發，五常大米這類新品牌乘風開新花……

雖然參與者眾多，但大家都是摸著石頭過河，因此場面熱、爭議多。諸如“大域”與“小域”之爭、“物種品牌”與“集群品牌”之辯此起彼伏。這一火熱的事業，在當下這個節點卻需要冷靜分析。

兩個方向

要厘清哪個打法具有普適性，必須看得遠一點，并弄清楚一個問題——未來，中國農業到底是什么樣的？

農業是一個特殊產業，是國家之根本、發展之基礎。具體到中國，全面建成小康社會已取得偉大歷史成果，但我國仍要牢牢把住糧食安全主動權，糧食生產年年要抓緊。因此，中國農業必須與小農經濟說再見，引入工業化理念，引導農業進入大時代。

工業化大農業的特點是標準化、規模化、產業化、機械化，鎖定大米、玉米、大豆、小麥等品類作為農業的“基本盤”，解決“谷物基本自給、口糧絕對安全”。但是工業化大農業追求標準品質、規模效應和整體優勢，走的是超級大單品路線，品牌化顯得不重要甚至是去品牌化的。細想一下，你能記得幾個有關玉米、大豆、小麥等“基本盤”產品的品牌？

工業化大農業，顯然不是中國農業唯一的解。原因有三：

其一，中國擁有高原、平原、盆地、丘陵、山地等不同種類的地形，其中山區總面積占比高達69%以上，而且氣候復雜多變，諸如“一山有四季，十里不同天”的現象很常見。這就讓農業呈現多樣化、規模小、分布散的特點。

其二，農業的戰略定力不僅僅是保障糧食安全，還有保障農村社會穩定。雖然中國城鎮化率已達63.89%，但農村就業群體依然十分龐大，小規模農業在相當長一段時間還會存在。

其三，中國社會正進入個性化時代，消費越來越多元，人們越來越追求價值。在此背景下，人們對農產品個性化、品質化、價值化的訴求越來越強烈。此種狀態下的農業規模不大、參與者眾多、產品形態多樣、品質獨特、價格相對脫敏，并且具備較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力，而這個集群需要也歡迎品牌引航。這個品牌是以公用品牌為母體、以產品品牌為驅動的雙輪模式，這才是區域公用品牌的主戰場。

“大”與“小”兩種思路，讓人有了建立公用品牌的方向感，但是卻沒有給出解決區域公用品牌建設的方法論。事實上，在熱火朝天的區域公用品牌建設過程中，亂干胡干的企業不在少數，代價往往很沉重。那么，到底如何才能打好區域公用品牌這張牌？

三類密碼

作為一名實踐者，我做成了幾個頗有影響力的區域公用品牌；作為一名研究者，我更是廣泛研究過國內外諸多案例。實踐的體會加上廣闊的視角，終于讓我破譯了區域公用品牌建設的密碼，并解碼出一套資源稟賦、地理物種、內容體系三角支撐，政企雙向聯動共建產業集群的新打法。

資源稟賦，區域密碼

區域公用品牌，往往以區域整體資源為背書，其中的關鍵一環就是政策與產業制度。因此公用品牌的創建必須是“市長工程”，其行政基因與生俱來，區域公用品牌帶上行政區域概念也就水到渠成了。

這引發了區域公用品牌建設爭而不決的第一個問題——區域到底應該有多大？應該做到省、市、縣、鎮、村哪個層級？

這個爭議可以停止了，因為搞清楚農業的兩個方向后，就可做出準確判斷。省級區域覆蓋范圍廣、環境多樣、氣候復雜多變，因此不僅物種多，而且同一物種相互之間的差別也很明顯，比如猴魁與黃山毛峰，只用一個概念實在難以兼容并包，強行組合會讓物種的個性模糊，也會讓人無所適從。比如你可以買黃山毛峰，也可以買太平猴魁，但要買安徽綠茶，估計就會有點亂套。公用品牌的屬性是中小模規的產業集群，區域的帽子越大，越難支撐。因此省級區域公用品牌的創建必須慎重。

與省級區域公用品牌做法相對的，是公用品牌建設的另一個極端——碎片化，打村鎮這張牌。村鎮邊界小，自然環境與生態物種高度同頻；產業體量小，產業價值不大。除冰島老班章茶這類稀缺又能賣出天價的物種外，其他品類很難有操作空間。這也可以解釋為什么“一村一品”最終都沒鬧出多大動靜。

在公用品牌建設中，能將區域資源要素與中小規模、產業特性、物種個性完美匹配的是市和縣這兩組。上行不突破市、下行不穿透縣，這是區域公用品牌建設中一個必須遵守的潛規則。

公用品牌吃的主要是資源稟賦這碗飯，因此最核心的要素就是自然地理。中國的行政區域劃分是交錯式的，考量包含自然地理、人文風貌、社會治理等諸多因素，相同資源有時會被割裂而不會聚集在同一行政區域。如佛教圣地峨眉山就跨樂山和峨眉山兩個市，如果品牌概念僅僅局限于行政區域，就會造成資源未充分利用或者重復建設。

區域公用品牌的推手是市或縣，主體概念有兩種不同玩法：如果資源集中在一個行政區域內，那么使用行政區域概念就順理成章；如果資源被割裂，就必須從行政概念跳出來，用山川河流這種地域概念來串連。

打造區域公用品牌，還有一個更大的難題——資源跨越省級行政區域。比如婺源，其自然地理、人文風貌、產業特色與安徽更親近，確切地說是與黃山更接近。兩地特色農業都是“一綠（綠茶）一皇（皇菊）”，而且性能相近；婺源皇菊勢頭佳，但推綠茶太難；黃山綠茶影響大，但推皇菊阻力大。同宗同源卻分屬不同的省，這樣的例子還有很多，目前還沒有很好的解決辦法。

讓人看到希望的一個例子是四川與貴州的聯手。打開區域的邊界，打造白酒金三角，這個案例為公用品牌建設提供了全新的思路。

地理物種，品牌密碼

區域公用品牌為個性化消費而生，追求價值感，價格相對脫敏，同時蘊含人文精神，因此很多人把文化當成公用品牌的靈魂。文化對于公用品牌的建設很重要，但卻不是底層支撐。原因有三：

其一，產業與物種文化承載能力差別很大。比如一杯茶喝著滿口都是文化，而大豆、玉米的“文化含量”相對較低。

其二，文化是建立在物種特質上的，沒有物種特質支撐，文化無所依。

其三，文化需要時間的沉淀，這一點新品牌已輸在起點，文化這張牌并不好打。中國農業已有幾千年歷史，能走通文助農興這條路的多是曾經普通人眼中的奢侈性行業（如茶），而剩下的品類多數文化含量不高，因此必須找到新的玩法。

公用品牌是“特異環境”生成的“特異物種”，把農業產品轉變成商品，其本質是“類別比較”優勢。這就解決了地域物種與地域集群（也有人稱為全域品牌）之爭。“環境”生成的物種多樣多元，覆蓋的用戶也不相同，很難用一個概念來囊括。類別比較必須聚焦，失去目標就會變得模糊。集群品牌用一個生態概念去覆蓋多元化的物種本來就很勉強，精準觸達用戶更是不可能完成的任務，展示品類個性也無從談起，這些都與公用品牌的起源背道而馳。因此區域公用品牌是地理物種而非集群，這是區域公用品牌創建必須遵守的底層邏輯。

區域公用品牌的支撐點是類別比較優勢，檢索物種，從產地生態、物種個性、品類特征等維度尋根，找到物種特異性，這是區域公用品牌建設的不二法則。比如安吉白茶歷史短，人文故事相對欠缺，但鮮若雞湯的物種特性讓其后來居上。尋根很簡單，但是找到有特異性的物種太難，很多物種平平無奇，又該如何打造？

在區域公用品牌建設中，物種特異性不僅有“塑造”這個簡單任務，還有“創造”這個復雜工作。創造就是從源頭出發，根據未來消費者的變化，結合自然地理，引入科學育種與培植管理技術，跨品類嫁接，創造全新的有獨特優勢的地理物種，其實這才是創建區域公用品牌的關鍵點與勝負手。

內容為王，價值密碼

區域公用品牌的建設必須通過自身的個性表達，讓人識別、記住。數字化時代，內容為王。內容不僅要豐富，還要有價值，才能與用戶建立廣泛的鏈接，最終占據用戶心智。

公用品牌的內容建設工作龐大且復雜，包含環境與資源體系、品種知識體系、種植與管理體系、產品分級與管理體系（福鼎白茶是典范，三級產品管理標準是崛起的支撐）、品質與體驗體系、文化與精神體系等諸多方面。

公用品牌內容價值表現分為內容飽滿度、形式多樣性、層級豐富性。內容飽滿度，即內容的專業性和系統性，承載人文精神的豐富性，表達個性消費主張。形式多樣性，即要求圖文、音頻、視頻全上陣。層級豐富性，一是便于搜索的SEO體系，二是建立信任與分享的社交體系，三是便于參與互動的社群體系，四是所見即所得的電商體系。

唯有內容與價值完美融合，才能在互聯網世界暢通無阻，才能順暢觸達用戶。內容體系要想擁有主動鏈接能力，就必須升華，凝結成標簽，讓復雜的內容快速匹配處于瀏覽狀態的眼球，從而獲得關注度。標簽化，可以集地理特異性、物種特異性、品類比較優勢三大要素于一體，承載人文精神，傳遞品類價值，獲得用戶認同。老班章的標簽——霸道猛，簡單三個字完美融合人文地理與物種工藝，助力老班章一飛沖天。這就是內容價值化、價值標簽化的魅力。