大數據背景下商貿流通企業創新營銷體系研究

吳雨桐

（四川開放大學，成都610073）

一、引言

對商貿流通企業來說，效率決定了企業的生存和發展，它也是決定企業經營利潤的首要因素。[1]在大數據背景下進行商貿流通企業創新營銷體系建設研究，可以強化企業信息處理，通過各種數據分析其背后的隱藏信息，從而提高數據預測使用的科學性及準確性，為企業構建集成化數據服務平臺，實現預期發展目標，具有重要的研究價值和意義。

二、大數據的基本內容

（一）大數據的概念

“大數據”是21 世紀初期維克托·邁爾提出的。[2]它是一種在信息獲取、整合、儲存、管理等方面遠遠超出傳統數據庫軟件分析能力范圍的信息集合。現代人類社會的大數據應用層次已經從“人類與信息對話”發展到了“人類與數據對話”，并正在朝著“數據與數據對話”層次過渡。就信息化時代發展階段來看，大數據從區域網、網絡連接、云建設、平臺化歷程，現在已步入自主化發展階段，自身業務范圍也擴張至全面信息化，如表1 所示，近年來我國B2C和C2C 交易占比變化趨勢。可見，B2C 交易占比逐年增大，預示著商業組織與消費者協作關系越來越緊密，信任度在逐漸提高，“數據與數據對話”進入自主化發展階段。

表1 我國B2C 和C2C 交易占比變化統計

現階段對于大數據的概念，主要從屬性、供應鏈以及流程三個角度出發進行定義：就大數據屬性而言，大數據技術是體系化改革與技術化應用的深度融合，它通過對數據的快速處理，完成對其中有效數據的提取（Cheney et al.,2012）。就供應鏈屬性而言，大數據技術的應用能夠保障供應鏈系統的敏捷性，有效促進企業協同生產營銷模式創新。就流程屬性而言，大數據自身的非結構化特點能夠實現數據生成、數據分析、數據處理、數據儲存等多個模塊劃分，完成數據商業屬性一體化運行（孫新波等，2019）。大數據技術通過為企業創造結構化信息，將數據分析與計算處理聯系到一起，實現數據整理的有效應用。

（二）大數據的價值

數據信息是一種由個人或企業控制，通過電子記錄的方式為企業帶來經濟效益的虛擬資源，常規認知上的大數據通常以照片、文檔、視頻等形式存在，相較于實物資產，大數據是數字時代的新型記載模式之一。就企業而言，大數據不僅是自身的重要資源，更是未來發展決策的重要參考。大數據技術通過為企業創造結構化信息，將數據分析與計算處理聯系到一起，實現數據整理的有效應用。隨著云時代的到來，大數據技術的發展運用使得相關知識內容逐漸系統化，并形成穩定的知識理論框架，實現在企業營銷工作中的成熟應用。越來越多的企業已經開始運用數字化設計、生產、營銷模式。可見，數據資產的重要性不斷提高。

三、商貿流通企業的現狀與困難

商貿流通企業是商品流通和為商品流通提供服務的產業。它是反映一個國家或城市經濟發展和社會繁榮的窗口。然而，當下的商貿流通企業面臨諸多困難。

（一）數據收集、整理與響應速度滯后

隨著企業價值創造不斷深化，商貿流通企業不斷拓展業務范圍，各個渠道數據的收集、匯總、整理會給企業帶來巨大的挑戰，數據分析與計算處理難以實現，數據響應速度滯后，導致企業不能及時掌握市場需求動向，導向模糊或混亂，難以實現精準化、及時營銷。[3]

（二）企業預測準確度低

企業欲獲取更高收益，但缺乏前景預測和有效的預測編制環節，則企業成本會大大增加，造成成本管理難度增大。同行業企業間的競爭關系，會導致企業自身利益空間縮小，對企業預測管理工作的準確度帶來考驗。[4]

（三）進銷存環節資源浪費嚴重

傳統的商貿流通企業，“倉庫”是不可少的，企業難以把握市場需求導向，如盲目進存、庫存積壓現象嚴重，保管費成本增加，“中間商”及多環節經銷成本增加，造成嚴重資源浪費。

（四）企業內部管理科學性不高

傳統的商貿流通企業往往憑借經驗與高層管理者主觀意愿開展內部管理，缺乏現代先進企業管理理念和技術，內部業務控制流程科學性不強，因而企業防范貿易風險能力偏弱，再加企業對外部信息的敏銳度不高，企業未來發展態勢不明朗。[5]

四、商貿流通企業創新營銷體系建設維度篩選與分析

構建商貿流通企業營銷體系的屬性范圍很廣泛，包括經濟、技術、購買者、中間商、競爭者、公眾等。[6]研究從“供給者”角度出發，以大數據分析為基礎，以企業獲取最大經濟效益為出發點，以消費者行為分析為導向，篩選出影響商貿流通企業創新營銷體系的三個維度。（如圖1 所示）三者是以精準化營銷維護為核心環節，以個性化營銷增值為關鍵環節，整體化營銷創造為重要環節開展創新營銷體系建設，他們并不是單一存在的，而是緊密的包含關系，從橫向和縱向深入、全面的分析、篩選的維度。

圖1 創新營銷體系建設維度分析

（一）精準化營銷維護

商貿流通企業通過對消費者行為進行精準衡量和分析，如年齡、性別、職業、愛好、愿望等，保持與顧客的密切互動，合理分析用戶需求，建立數據體系，達到用戶消費維護的目的，完成商貿流通企業精準化營銷維護，它是商貿流通企業創新營銷體系建設的核心環節。對于新興商貿流通企業，其自身并不具備傳統企業的市場宣傳優勢及客戶源優勢，只能借助大數據技術的精準化定位，占據有利市場地位。[7]

（二）個性化營銷增值

與精準定位和溝通相適應，針對不同的消費者和不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，為企業營銷體系構建提出針對性參考意見，這種個性化營銷方式能夠幫助商貿流通企業在激烈的行業競爭中脫穎而出，有效發揮企業營銷作用。其實質在于有效把控市場的供求關系，強調供求雙方的協調性，構建企業與消費者之間的合作伙伴關系。相較于傳統商貿流通企業，依托大數據進行個性化產品服務，是其未來轉型發展關鍵環節。[8]

（三）整體化營銷創造

大數據背景下的商貿流通企業營銷體系組成要素多是通過合作、契約、協定等方式開展生產、流通、銷售等多個環節的有機整合，完成數據資源整合應用。尤其在商貿流通企業中，大數據為其提供了大量行業發展所需數據，能夠有效提高企業運營管理效率，幫助企業掌握市場資源優勢，實現整體化營銷創造。構建高效化銷售產業鏈，幫助市場完成全方位銷售服務，是企業提高自身市場價值的重要環節。

五、商貿流通企業創新營銷體系建設方案

（一）實現商貿流通企業精準營銷

產品從生產環節到流通環節，再到銷售環節，分別對應產生了生產數據、流通數據、銷售數據和售后數據。通過提取消費者消費數據、網站瀏覽數據、產品搜索數據、高頻詞匯檢索數據、廣告瀏覽數據等，運用大數據檢索模型分析而發現潛在規律，實現精準畫像，進而尋找出潛在客戶，促進精準營銷的實現。現代市場經濟背景下，商貿流通企業進行龐大的數據量處理分析，并從中發現有用信息進行市場營銷，進行結構性優化。數據檢索模型需要對用戶IP 地址進行判斷，并告知當前使用者，配合用戶名稱及密碼的保險形式，確保數據傳輸為實際用戶所有而非查詢代理端口，以此來保障數據處理工作的安全性。[9]利用數據檢索、統計技術數據分析進行精準營銷是商貿流通企業首先需要面對的變化趨勢，大數據規律性反應潛在或直接的需求點，精確投放產品，為企業帶來價值增值。（如圖2 所示）

圖2 商貿流通企業精準營銷流程框架概覽

（二）推動商貿流通企業價值創造整體化

企業預測管理是企業為資源合理化配置生產應用、成本管控工作中所做出的一系列前期預測編制工作，是企業市場營銷建設工作的重要組成部分。大數據經濟模式的改革，使得商貿流通企業經營競爭壓力不斷擴大，新形勢下推行預測管理，規范企業經濟行為，有效提高企業自身的核心競爭力。合理、有效的企業預測管理工作，需要企業各部門人員的協作配合，有效增強預測管理意識，將預測管理作為企業發展過程中的重要項目。[10]

大數據背后的邏輯是利用海量數據進行模型化分析，以掌握數據背后的規律，并進行前景預測。如此，企業才能明確自身的客戶群體，有針對性展開營銷。所以，商貿流通企業在營銷體系建設編制環節，應綜合考慮市場因素，選擇多樣化預測方法，提高預測結果的實用性。進行預測編制意見發布時，要在已有數據信息基礎上進行，配備相應的預測編制管理手冊，以及相應的管理制度，要明確規定編制依據、編制數據、編制方法等項目，保證營銷體系管理指標的固定標準。此外，還要細化預測編制內容，通過精細化預測管理，選擇固定預測、彈性預測、滾動預測等多種方法，結合企業實際發展規劃情況，有效增強企業市場營銷體系中的預測調控效果。

（三）扭轉商貿流通企業單一營銷模式

在大數據背景下進行商貿流通企業創新營銷體系建設，能夠依托線上營銷方案，發揮大數據技術優勢，取消傳統交易模式中的“中間商”環節，打破空間壁壘，弱化地域環境帶來的商品銷售影響，及時獲取不同市場交易變動數據。如某商貿流通企業進行線上社區銷售服務時，采用聚集區域構建社區商業模式，依托當地的鄰里中心模式、大型獨立社區模式進行自身的發展，并在此基礎上發展連鎖化經營，重點包括設立連鎖品牌店等中小業態。在對直營連鎖進行支持和發展的同時，也鼓勵進一步拓展連鎖經營范圍，拓展營銷領域。[11]

在大數據技術支持下，消費者信息資源整合有效控制了傳統交易活動中的資源浪費，對于供求雙方的交易成本實現降價調整，利用產品偏好優勢發展消費市場，及時清空商品庫存，解決傳統市場營銷過程中長時間儲存的問題，降低產品保管費用支出。以農產品電商銷售為例，基于我國國情構建大數據背景下的O2O 農產品電子商務集市，為農戶提供多樣化的農產品銷售渠道，幫助社區居民隨時隨地獲取新鮮農產品。地方政府機構及商貿流通企業借助平臺上的銷售數據，進行農產品市場價格調控，構建全新銷售局面，推動農產品經濟可持續發展。在創新營銷體系建設過程中，交易雙方為農產品生產商及消費者，最大化發揮價格優勢，消費者購買成本只包括商品本身的價值，及生產商進行食品送貨上門消耗的費用，沒有中間商及多環節經銷成本，有效降低農產品在分銷花費、渠道管理、項目推廣等方面的費用支出，從而降低銷售交易成本。縱向上，不斷延伸產業鏈條，實現產供銷一體化；橫向上，加強不同行業間的拓展合作，促進商貿流通企業向科技化、數字化發展，扭轉既有的單一商貿發展模式，實現高質量、多維度發展。（如圖3 所示）

圖3 O2O 農產品線上營銷示意圖

（四）提高企業營銷體系建設質量

ERP 管理系統在企業管理工作中，能夠優化內部資源，將日常運營過程中產生的信息數據集中到一個處理平臺，基于互聯網完成企業信息整合，減少不必要的人力資源成本支出，提高企業管理效率。在企業完成系統數據下載后，進行系統初始化處理，錄入客戶及供應商信息，將每次訂單情況進行核對管理，經核對無誤后完成銷賬，以及后續統計工作。ERP 管理系統的出現是現代市場對于企業市場營銷管理中資源分配工作的要求，依托于企業供應鏈的角度，改革企業營銷運營模式。就財務管理工作而言，在ERP 管理系統的幫助下，結合大數據技術能夠有效優化企業內部數據整理工作流程（如圖4 所示），會計人員只需要在對應日志下完成信息輸入，就能夠得到相關報表信息及核查計算結果，并依次進行數據審批，有效縮短業務處理時間，為市場營銷工作提供有效數據。作為一種整體化企業經營管理模式，ERP 管理系統將企業生產、經營工作結合起來，發揮企業資源的作用，覆蓋企業日常采購、庫存、客戶、銷售等多個項目，增強企業資金應用效率和財務會計工作水平。ERP 管理系統在商貿流通企業營銷體系建設工作中的應用，其作用價值是優化內部數據整合，如企業月度報表、銷售記錄、成本支出等服務項目，通過內外部數據綜合分析，增強商貿流通企業營銷體系效用。在大數據背景下，ERP 管理系統在商貿流通企業創新營銷體系建設工作中的應用，能夠利用現代化管理技術及管理理念，實現企業外部資源與內部數據整合，完善企業市場營銷管理模式，有效提升其市場競爭力。ERP 管理系統為企業市場營銷工作提供了更為廣闊的服務平臺，應不斷增強員工自身職業素養，熟練操作ERP 管理系統，提高商貿流通企業營銷體系建設質量。[12]

圖4 ERP 企業管理核心流程圖示

進行大數據背景下商貿流通企業創新營銷體系建設探究，能夠有效提升商貿流通企業市場營銷效率，幫助其在激烈的市場競爭環境中獲得一席之地。企業營銷管理工作是其發展的基石，尤其在現代化經濟市場環境中，依托大數據技術進行市場營銷體系建設任務更是重中之重。商貿流通企業要適應時代發展潮流，推動內部營銷體系建設模式改革，發揮其管理職能，為商貿流通企業現代化建設創造有利條件。