全域旅游視野下澳門旅游業發展研究

詹延章

（華南理工大學廣州學院，廣州510800）

一、全域旅游綜述

“全域旅游”是一種新的區域協調發展理念和模式，指空間全景化的系統旅游。全域旅游強調通過有機整合產品、資源、服務、文化、歷史等要素，對區域進行整體化而非景點化打造，把全域作為旅游發展的載體和平臺，使旅游成為常態化生活方式，從全要素、全行業、全過程、全方位、全時空等角度推進旅游產業發展。

二、澳門旅游產業分析

（一）澳門旅游資源分析

澳門是國際自由港、國際娛樂之都、世界旅游休閑中心和世界三大賭城之一，博彩業和旅游業是其支柱產業，博彩業占據當地GDP 的80%以上。發達的博彩業吸引了大批海內外游客前來一睹“東方拉斯維加斯”“東方蒙地卡羅”的風情，導致當地旅游業直接由博彩業帶動發展，博彩旅游與觀光旅游更是以七比三的懸殊比例共同構成澳門旅游業。

（二）澳門旅游營銷現狀分析

1.客源市場構成及游客類型。澳門的客源市場以東亞市場為主，其他洲際市場為輔，雖逐年有所波動，但波動幅度不大?？驮词袌黾性跂|亞地區的主要原因是該地區與澳門有著相近的地理區位、文化背景、歷史淵源及親緣關系。東亞市場的主體游客大多數來自中國大陸、中國臺灣和中國香港，其中大陸游客占比最大。其他市場主要有日本、韓國、東南亞和歐洲（英國、法國、德國、葡萄牙）。基于赴澳游客的體驗特征，可將游客劃分為四種類型，主要包括遺產觀光型、多元體驗型、淺嘗輒止型和博彩享樂型。

2.營銷主體。澳門旅游營銷的立足點是城市營銷，目的在于樹立城市品牌，提高城市的知名度、美譽度和競爭力。其間牽涉多方利益主體，因此必須是政府作為營銷活動的主導者，其基本職責在于提供公共產品、分配公共資源、維護公共利益和促進信息共享。在此前提下整合各方資源，率領旅游企業、城市營銷專門機構、公眾組織和自媒體等非政府營銷主體推進城市營銷。

3.形象定位。澳門長期以“賭城”作為城市旅游定位，向社會公眾傳遞一個風情獨特、娛樂至上的博彩產業巨頭城市形象，因此，赴澳游客的旅游動機也大多受博彩體驗和博彩觀光驅動。

4.信息傳播活動。澳門的旅游信息傳播活動類型多樣，近幾年的主要形式有節事活動、旅游票選活動和其他類型活動。一是節事活動，主要包括節慶活動與展會活動。節慶活動主要有澳門藝術節、國際龍舟邀請賽、澳門美食節、澳門格蘭披治大賽車等。展會活動由澳門特別行政區政府旅游局主辦，至2020 年已經連續舉辦八屆。二是旅游票選活動。2019 年的“澳門新八景”全球票選活動在向公眾傳播景點信息的同時，獲得了澳門居民與非澳門居民的城市景點印象反饋。三是其他類型。不少信息傳播活動是酒店或度假村為發展顧客而自主發起的，如澳門威尼斯人、澳門巴黎人等。

5.信息傳播渠道（以政府為主體）。一是傳統媒體。旅游新聞實時報導澳門最新旅游咨詢，旅游宣傳片從不同時空以不同角度一一展現城市風貌，各類關于澳門的旅游指南、資訊圖書和宣傳手冊，都是城市通過傳統媒體向外傳遞旅游信息的重要手段。二是新媒體。表1 是對澳門目前正在運營的主要新媒體類型的整理歸納。

表1 澳門目前正在運營主要新媒體類型

（三）現存問題分析

1.博彩業占據產業主導地位。博彩業占據澳門GDP 八成以上的比重，牢牢把握特區經濟的命脈，使其呈現一家獨大的特點，并直接帶動了區域旅游業的快速發展。然而隨著增長黃金期的消逝，由此帶來的經濟社會問題也浮出水面。澳門GDP 增長率在2015 年后迅速下滑，經濟增長緩慢，產業結構失衡矛盾加劇，經濟結構亟待調整。

2.旅游產業結構單一，抗外界風險能力弱?！百€城”定位賦予城市僵化的旅游形象和產品組合核心，以至游客認知固化，游客旅游動機中大部分含有“博彩（娛樂）”元素。該種發展模式雖在一定歷史條件下是必然的，但隨著時間推移，其弊端也逐漸顯露，澳門旅游產業的多元化發展受到嚴重限制，產業對抗外界風險的能力也被大大削弱?，F代旅游業要求低風險的平穩發展，澳門旅游業卻反因單一僵化的產業結構降低了原本不高的風險抵抗能力。

3.游客停留時間短，購物消費需求低。來澳游客多為娛樂性觀光，澳門缺乏真正意義上的度假旅游者。游客逗留時間短，人均1.5 天以下，這很大程度上影響了游客在澳的購物消費欲求。造成此現象的原因主要有三個，一是主體客源市場距離近，且交通發達，往返便利。二是澳門面積狹小，但交通通達度高，提高了日內觀光的便利性和完成度。三是城市缺乏大型景點古跡和娛樂設施，游客缺少長時停留的興趣和理由。

三、全域旅游的世界級范本——拉斯維加斯

（一）酒店群集

拉斯維加斯的酒店極盡奢華且集團化特征明顯，全美前二十大酒店有17 家在拉斯維加斯，大都會區的酒店平均客單價為135.87 美元。拉斯維加斯的旅游業態呈現以酒店為中心的特色，多功能度假型酒店在其全域旅游推進過程中發揮了顯著作用。是有動植物園、博物館、表演廳、會展中心、SPA、米其林餐廳、精品購物街等集萬千功能于一體的度假型酒店，其精華在于“表演”。舉辦“表演”的根本目的在于一站式實現“食住行游購娛”旅游六要素，誘導游客連環消費甚至是重復消費。

（二）業態結構

拉斯維加斯的旅游產業基于高度發展的博彩產業而來，成長過程中也出現諸多問題和挑戰。就困難的有效解決和旅游業的可持續發展問題，拉斯維加斯選擇了博彩產業基礎上的旅游產業多元化發展道路。通過資源之間的多樣組合開發不同的旅游產品組合，以全方位滿足綜合性旅游需求，該種業態重構觀念與全域旅游觀念相符合，是將全域旅游觀念貫徹實踐的經典范本。（詳見表2）

表2 拉斯維加斯旅游產業業態結構

（三）營銷方式

拉斯維加斯會展及觀光局（以下簡稱“觀光局”）是拉斯維加斯進行城市營銷的主體宣傳機構。2016年觀光局與內華達大學連手拿下美國總統大選最后一場辯論賽的主辦權，800 萬美元營銷投入換得7 100 萬的收看觀眾與接近11 400 萬美元的曝光宣傳成效。為解決旅游淡季客流量不足的問題，觀光局在早期便投入會展旅游，連續23 年被評為北美No.1 的會展目的地，不負“世界會展之都”盛名。

（四）交通網絡

最現代化的美國國際機場之一拉斯維加斯麥卡倫國際機場（距長街僅1.6 公里）和城市內發達的公交系統（單軌電車、公交車、雙層汽車、出租車、MAX 混合巴士），既為游客提供了典型的Vegas Style（一到即明）城市交通服務，還能因時因地滿足游客動態化的交通需求。

（五）政府職能

觀光局負責南內華達州的旅游推廣活動，其下屬部門和主要職能包括但不限于全球旅游營銷和推廣、目的地拓展和延伸、行業關系和對接及戰略研究和分析四個主要板塊。

四、對澳門旅游業的啟示

（一）優勢與必要性

澳門旅游業的轉型升級不僅在于產業發展的敏感性與時代性特征，更在于受瓶頸驅動和萬事俱備下的轉型節點到來。就澳門發展全域旅游的優勢性來看，要素和資源的存在是發展全域旅游的前提，而澳門在自然資源、文化歷史、經濟狀況、政策支持、城市名譽、國際地位等方面的優勢樣樣俱全，為發展全域旅游提供了完備基礎。

就澳門發展全域旅游的必要性來看，澳門旅游產業的轉型升級迫在眉睫。目前澳門博彩業發展已進入疲軟期，經濟增長缺乏新動力，而恰恰是旅游業與博彩業間的特殊關系，使得旅游業無法憑借自身成為與博彩業比肩的澳門經濟新驅動力量，澳門想長遠依靠旅游這一支柱產業，就必須盡快推動旅游業的業內改革和創新，實現其獨立發展。此外，澳門如若不解決結構單一、模式僵化、過度脆弱、游客認知固化、游客留連度低等問題，那必然無法突破瓶頸，實現產業的深階發展。

（二）啟示和建議

1.強化多利益體間的營銷合作關系。從專業營銷機構到搖滾樂隊再到知名學府，觀光局對利益體的鼓動性、利用度及對主體之間的串聯能力非同一般。身為城市營銷的主導主體，政府政策是否貫徹實施是城市營銷能否成功的關鍵。一是設立多方參與的以共同利益為基礎的專門城市營銷機構，通過該種機構把握產業信息、整合產業資源、合理分配利益，發揮不同利益體間的協同效應，在政府帶頭下更為充分高效地完成城市營銷目標。二是充分挖掘城市旅游產業相關資源并予以創新性組合，聚焦點在于創造不同資源間的聯系，最大化發揮權威、關鍵意見領袖和名人模仿等效應。

2.推進產業重組以促進產業多元化發展。在不考慮產業長期發展，只考慮區域經濟效益的情況下，旅游產業的多元化發展也是澳門政府的首要選擇。據觀光局統計，拉斯維加斯成功從博彩型觀光轉為度假型觀光后，2015 年國際游客在拉斯維加斯的平均逗留時間為4.3 天，平均花費達1 272 美元，附加消費（觀光、表演、購物等）超1/3。因此，澳門旅游業發展的當務之急是解決產業的多元化發展問題。一是產業內外聯動。以“旅游＋”的模式推動旅游產業內的要素重組重構，推進不同產業相互聯結、共同發展，同時以該方式創新澳門旅游主題。二是豐富產品內容，完善配套設施。通過設施組合的優化、目的地吸引點的打造和消費鏈條的創建等方式，延長游客的情緒沉浸時間，通過軟硬件設施的連通度、服務提供的周全性和產品內容的豐富性留住游客，刺激游客情緒消費和沖動消費的同時，促使其從淺嘗輒止型、遺產觀光型、博彩享樂型逐步向多元體驗型過渡。三是加強區域合作。科學借助區外空間，利用不同區域間自然與人文差異進行互補優勢，實行空間上的內外聯動和技術型擴容，解決城市不可逆轉的空間結構問題。

3.完善新媒體信息傳播渠道。澳門旅游業的主要客源市場在中國大陸，但由于關境問題和國家網絡安全管制，目的地官方信息與目標游客之間的溝通存在一定障礙。目標受眾范圍如此之廣，有效的信息接收者卻只占少數，是澳門旅游局在進行旅游信息傳播推廣中最為主要的問題。對此，澳門旅游局需找準目標受眾的信息接收渠道，通過不同新媒體類型之間的功能遷移，或加強與目標市場名人領袖合作等方式，提高信息的接觸率和覆蓋率。

4.發揮其他產業的帶動作用。全域旅游的策略核心是將旅游業打造成區域內的優勢產業，以帶動區域內經濟社會的協調發展，即使如此也不能一味高強度發展旅游業而忽視其他有利產業的投資建設。在拉斯維加斯全域旅游發展的過程中，1931 胡佛水壩建設工程、1966 年自米德湖的引水工程、克拉克電站、鋪設的天然氣管道為拉斯維加斯奠定水電供應的基礎。表面上看這些都是全力發展旅游產業的前提建設，事實上“旅游＋工業”的發展方式是成立“工程建設→經濟發展→投資旅游業→旅游業帶動區域”的良性循環發展。多產業同發展的目的是形成整體效益，而后利用整體正面效益發展個體產業，直到個體產業足夠強勢再使其對區域予以反哺。

5.充分利用背景優勢。當今時代背景下，澳門旅游業面臨諸多挑戰的同時，也擁有著百年難得的機遇。2015 年，國家對澳門在“一帶一路”建設中的獨特優勢予以高度重視。2018 年，國家支持澳門通過參與“一帶一路”建設實現更好發展。2019 年，國家明確澳門“一中心、一平臺、一基地”的發展定位，并提出將澳門建設成為世界旅游休閑中心、中國與葡語國家商貿合作服務平臺和以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地。除國家重視外，面對人工智能這個未來可能在全球范圍內發揮引領作用的行業，在人才、技術、資金、觀念等方面均具有優勢的粵港澳大區，將“產業＋人工智能”視為未來諸多產業高質量發展的突破口和新方向，并為重要節點城市提供了優越的政策支持。如何充分利用時代條件，將旅游產業與時代背景相結合，事半功倍地實現產業突破與跳躍性發展，是澳門旅游業未來幾年需要重點攻克的問題。