好文案，愛動詞

文 | 熊力樊

成功的品牌有兩種，一種是成為一個動詞，另一種是占領一個動詞。

成為動詞，即品牌動作化。例如已融入口語的“P下圖”，讓Photoshop從一個專業設計工具，變成了所有修圖動作的統稱。又如，當我們遇到不知道的事會“百度一下”“Google一下”；推薦自己欣賞的事物時，會說“吃我安利”；上電商平臺買東西，會說“淘東西”。

當一個品牌成為動詞，意味著它已經擁有恐怖的壟斷實力——無論是壟斷消費者心智，還是壟斷市場份額。所以很多品牌都致力于“名轉動”。

然而對99.9%的品牌來說，品牌動詞化的成功無法復制。如P圖、安利等成功的meme（meme是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格），它們的走紅既有品牌積淀和營銷推廣的因素，更多還是運氣使然。

所以更有普世意義的品牌路徑，是去占領一個動詞，實現與某個動作、行為的強綁定。

例如有一句流傳甚廣的話，“開寶馬，坐奔馳”，一個開，一個坐，兩個動詞，生動地概括了兩大豪車品牌的百年恩怨。

再比如，圍繞“搜一下”這個動作，谷歌和百度也曾鏖戰多年。直到百度發現了自己的真正優勢所在，一句“百度更懂中文”，占領了國人心智中的中文搜索第一，這才實現彎道超車。

在短視頻領域，抖音和快手也曾圍繞“記錄”這個動作，展開激烈的攻防戰。快手的Slogan說：記錄世界記錄你。抖音2018年更新廣告語，也在說：記錄美好生活。曾經的北快手、南抖音，如今楚河漢界越來越模糊。

為什么一個動詞，對品牌如此重要？借用one的文案回答：復雜世界里，一個就夠了。

既然占領動詞如此重要，如何才能做到？和你分享三種方式。

每個動作指令，都是品牌的發令槍

大多數培訓班的招生廣告，可能都會有一句：火熱報名中。而羅永浩當年是這么寫的：打架報名中。從火熱到打架，從形容詞到動詞，只改了兩個字，但畫面感和趣味性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那幅畫面：爭著搶著報名的人太多，多到要打起來了。

動詞＞名詞＞副詞＞形容詞，這早已是文案大神們心照不宣的法則。因為在所有的詞性里，動詞帶有最強烈的畫面感和感情色彩。當你想要消費者行動起來，你的廣告語中，一定要包含有動詞，直接對消費者發起清晰的行為指令或禁止等。

動作指令+因為的理由

社會心理學家們曾經發現過一個規律，當你想要說服別人行動的時候，你可以加上“因為”。

哈佛社會心理學家艾倫·蘭格（Ellen Langer）就曾做過一個試驗：當人們排隊在圖書館里用復印機，她測試了三種說辭，來請求插隊。

第一種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復印機嗎？”

第二種說辭是：“真不好意思，我有5頁紙要印。時間有點趕，我可以先用復印機么？”

第三種說辭是：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎？因為我必須印點兒東西。”

你猜怎么著？第一種說辭，被大多數人拒絕。第二種說辭提出了要求并說明了理由，94%的人答應讓她插隊。關鍵在于第三種說辭，并沒有包含有說服力的原因，但是93%的人都同意了！僅僅因為第三種說辭里面有一個“因為”！

所以，當你想要說服人們行動時，第一，給出明確的、具體的行動指令；第二，說出“因為什么，你要選擇我們的品牌”。

例如：

為什么化妝品要選歐萊雅？因為你值得擁有。

為什么要住漢庭酒店？因為你愛干凈。“愛干凈，住漢庭”。

為什么速凍水餃要吃三全？因為忙成狗的你，“吃點好的，很有必要”。

為什么玩游戲機要玩Xbox，因為“人生苦短，及時行樂”。

動作指令+得到的結果

在線性的時間中，凡事都有因果。如果說動作指令+理由，是從因出發，給出原因，那么第二種方式是從果出發，向消費者承諾，只要你做出某個行為，你必然會得到的結果。

人們普遍渴望得到哪些結果？人們的需求和動因來自哪里？我們先來了解一下八大需求的工具。

這八種需求里，有四種是提高生存質量的生理欲望。

1.延長壽命，保持年輕健康。

2.追求舒適的生活條件。

3.享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。

4.渴望遠離痛苦、恐懼和危險。

還有兩種，是人類作為社會性動物衍生出的超強動機。

5.獲得群體的認可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。

6.與人攀比，獲得優越感。

另外兩種，則是和“繁衍”有關的強烈欲望。

7.照顧和保護愛人、小孩、父母。

8.獲得性吸引力，增加魅力。

它們都是進化預先安裝在人腦中的底層程序。而進化只關心兩件事，提高生存和繁衍的概率。

以小天才為例，坊間曾經流傳著這么一句話：未來打敗微信和QQ的可能是小天才電話手表。

當市面上所有兒童手表都在對家長訴求安全時，小天才是唯一一個選擇蹲下來的。因為只有蹲下來，你才能站在孩子的視角，洞察到孩子的需求：他們根本不在意安全、性能、價格等。但是他們有著加朋友、受歡迎等天然的社交需求。

所以小天才表內置了一個類似蘋果的封閉系統，只有佩戴小天才表的人才可以互加好友。當一個班、一個小區開始有孩子佩戴小天才表后，沒多久，這塊表就會成為一個小圈子的社交紐帶。圈子里會自然而然地分成兩撥人：一撥是用小天才表的孩子，他們人數眾多，互相加了好友；而另一撥是不用小天才表的孩子，他們無形中被排擠在集體之外。

本質上，小天才電話手表賣的不是表，而是孩子們的社交幣。這才是小天才表的護城河。所以，小天才表在廣告中反復傳遞一個核心動作信號：“碰一碰，加好友”。通過這個超級指令，小天才表躋身中國可穿戴設備市場份額的第四名，排位僅次于蘋果、華為和小米。

所以，想要激發消費者行動，最好的方式莫過于找到他們的需求和痛點，做出利益承諾。簡單來說就是：當你做出這個行為，你能得到什么好處。

找到動作場景，激發需求

欲要銷售，先有場景。

一件免燙防皺襯衣，如何塑造打動白領的場景感？

“擠地鐵也不怕。”

一款東北大米，如何塑造打動家庭主婦的場景感？

“孩子多吃了兩碗飯。”

場景感，蘊藏在消費者體驗產品的全過程。至少有三類場景，可以作為我們的抓手。

動作+觸發場景

所有耳熟能詳的廣告語中，產品的觸發場景大概是最常見的一種套路了。

先講個故事。喬布斯一生推崇兩個品牌的營銷策略，一個是耐克，另一個是美國乳品協會CMPB（California Milk Processor Board）。然而，在長達20年的時間里，美國乳品協會都面臨著牛奶銷量年年下滑的困境。

20年里，他們努力訴說牛奶的好處，試圖告訴消費者牛奶多么有營養。調研也證明，超過九成的消費者都認同這樣的說法。但身體很誠實，牛奶銷量依然逐年下滑。直到美國乳品協會下定決心，要徹底扭轉營銷策略。他們轉換了思路，不再花大力氣去拉動新客戶，而是問怎么讓現有客戶喝得更多。

通過對現有客戶的深訪，他們發現了一個寶貴的場景。許多老美在吃糕點甜食或濃稠食物時，都會想到要喝牛奶。而這種時候，如果冰箱里沒有牛奶，就會非常令人抓狂。

吃糕點甜食和濃稠食物，這就是牛奶的觸發場景。于是溝通上，圍繞著觸發場景，精準地調整為：在某個關鍵時刻，當你需要牛奶，卻發現沒有時的不爽。經典Slogan也由此誕生：Got Milk？（有牛奶嗎？）

此后，圍繞“Got Milk？”，一場被譽為有史以來最偉大的營銷革命持續展開多年。前后召集了政治界、體育界、娛樂界超過百位大咖，包括萊昂納多、貝克漢姆、成龍、章子怡，甚至還有動漫形象。

動作+認知場景

小時候看古裝劇，我總是納悶，為啥古人一拿到金子，總要放在嘴巴里咬一下？還有一拿到銀元，總要用手指一彈，然后放到耳邊，聽到清脆的“噔”的一聲。

后來，我發現媽媽們也有類似的特異功能。比如她們只需要用手揉一揉，就能判斷：這衣服材質好，那件料子太差。她們只需要徒手捏一捏，就能判斷：這個果皮薄肯定甜，那個水果太軟不新鮮了。

現在，我發現當代年輕人也無師自通。比如我們買電子產品時，總會下意識地用手做決定。摸一摸手機的材質，捏一捏它的厚薄，放在手上比一比大小尺寸，再用指尖劃拉一下，感受一下操控的敏捷度……

在我們決定購買之前，我們喜歡通過各種動作，來幫助自己形成感覺，從而做出判斷。因為對人類來說，感覺才是真實的，能被感受到的價值才是真正的價值。所以會玩的品牌也懂得設置一個動作，去引導消費者來驗證產品品質。

例如當年九陽電飯煲剛推出的時候，一直強調科技感、鍋體材質等，但是消費者很難直觀感受到；后來產品經理去終端觀察消費者購買行為，發現幾乎有一半的人在看的時候，會做出“掂重量”這個動作。所以九陽加重了內膽，強調“因為有重量，所以有質量”，鼓勵人們去終端掂量一下產品，從而一舉打開銷量。

掂一掂（動作信號）——沉淀分量，扎實品質（產品認知）。

再舉一個經典案例。2003年，一句“喝前搖一搖”，讓農夫果園聲名鵲起。“搖一搖”這個動作指令，勾起了人們的認知習慣：混合調制的飲料需要搖勻。更妙的是，它還讓人聯想到，這是一瓶含有果肉沉淀的高濃度果汁。

事實上，由于生產工藝的原因，混合果汁飲料會產生少許沉淀物質。這些沉淀物質雖然是正常的，卻很容易讓消費者不安，從而不敢購買。農夫果園只用了一句“喝前搖一搖”，就把產品的生產“缺陷”，扭轉成了讓人信服的產品優勢。

搖一搖（動作信號）——高濃度混合果汁（產品認知）。

動作+場景變遷

你或許聽過Zippo膾炙人口的品牌故事，例如二戰時曾幫一個美國大兵擋住了子彈，例如從魚肚子里找到的Zippo還能照常使用等。

其實，Zippo不僅會講故事，還很會關聯場景，打造獨有的動作信號。

或許你曾在一些音樂節上見過這樣一幕：樂迷們自發點燃手中的Zippo，跟著音樂的節奏一起搖擺、跟唱，齊聲歡呼：“Encore！Encore！Encore！”這其實源于20世紀60年代，Zippo選擇和美國搖滾文化綁定。當搖滾樂迷們在音樂現場聽到自己喜愛的樂隊表演時，就會點燃手中的Zippo打火機，用燃燒的火焰，致敬歌手，融進躁熱的搖滾現場。這個名為“Zippo Encore”的動作，漸漸成為音樂會上獨有的流行文化。

到了21世紀初，Zippo官方開始下場帶節奏，發明了Zippo Trick（ZippoTrick手指花樣體操），結果大受歡迎，風靡全世界。Zippo 還專門設立了一個名為 zippotricks.com的網站，里面收藏了成千上萬種 Zippo 打火機的炫酷玩法。

從入門級到高難度應有盡有，什么Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel……一整套黑話術語，構成了Zippo玩家們的一種暗號。

畢竟，在朋友或者女孩面前，摸出一只Zippo就能低成本耍帥裝酷，還能將氣氛點燃，真的有趣又很秀。在YouTube、Facebook、B站等視頻平臺上，人們自發拍下自己拿著Zippo露一手的視頻。Zippo硬是憑借著Zippo Tricks的花樣玩法，把自己變成了男孩們的社交幣。

今天，當眾多品牌紛紛年輕化時，跨界、聯名、請年輕的明星代言人，仿佛已成了品牌刷新的標配。而Zippo的案例，至少帶給我們不一樣的視角，啟發我們思考一個問題：我的品牌如何和年輕人在一起，進入他們的主流場景中？

摒棄動作，化繁為簡

《孫子兵法》最為人津津樂道的是三十六計。但三十六計只是全書的戰術層面。全書最核心的思維，恰恰講的是不戰之法。所以，講了那么多設置品牌動作的方法，我想告訴你的最后一招，恰恰是摒棄一些動作。

例如雀巢等傳統速溶咖啡，雖然以方便著稱，但依然需要你用量勺舀出咖啡粉——你或許會面臨有時候舀太多有時候舀太少的困境。接著，你需要燒好一壺熱水，倒入咖啡粉，用勺子攪拌均勻，再加入咖啡伴侶和糖。而新一代的超即溶咖啡，只需要做一個動作，準備好你喜歡的任何液體，如冷水、冰牛奶、蘇打水等。然后打開一罐3g咖啡，把它倒進去。3秒后，咖啡好了。

從閾值體驗來說，這是不可逆的體驗。一旦你有過更爽、更便捷的體驗，你就不太愿意回到從前，哪怕只是需要你多用勺子攪拌一下。

這一套精簡動作的打法，平移到其他行業依然成立。例如Google當年洞察到其他搜索引擎的頁面極度復雜，所以砍去一切不必要的功能，最后只剩下一個窗口，只需要消費者做出一個動作：Google一下。

例如雀巢的膠囊咖啡機，就是發現了傳統咖啡機操作耗時、清洗麻煩等痛點，將消費者的動作體驗精簡再精簡，最后簡化到只需一個步驟：放入一顆膠囊咖啡，按下按鈕。

所以，對那些走得太遠以至于忘了當初為什么出發的品牌，應學會站在用戶視角，幫助消費者大幅簡化使用流程，獲得更便捷的使用體驗，這才是真正的品牌之道。