墨茉點心局的大格局與小心思

文艷霞

墨茉點心局，這個創辦僅一年的中式烘焙品牌，其爆紅的速度和能量甚至超越了茶顏悅色等前輩。在歷經窄門集團和零拾的種子輪，源來資本和番茄資本的天使輪，清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪之后，于2021年6月迎來了一年內的第四輪投資——徐新領銜的今日資本。據相關報道，此輪墨茉估值超過10億元，彼時其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價值近1億元！

消費者用嘴巴和排隊、投資者用調研和資金、社交賬號用自拍和點評——他們以各自的方式為墨茉點心局“投票”，在短時間內已被捧得老高，那么，墨茉點心局到底做對了什么？

機會：新中式烘焙有類無品

作為日常消費品的烘焙，行業規模已經較為龐大，但行業集中度和品牌的成熟度仍有很大空間。從行業集中度層面看，據智研咨詢發布的《2020～2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》，中國烘焙行業的集中度CR5僅為10.6%，而與我國飲食文化接近的日本，行業集中度為43%。從品牌成熟度層面看，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，其余90%的份額被中小品牌占據。

當然，傳統中式烘焙行業是有名牌的，如稻香村、廣州酒家、杏花樓、榮華等，但它們更多是包裝產品，以商超為主渠道，主打傳統節日送禮場景。

與傳統中式烘焙不同的是，近年出現了一批這樣的店面：它們前店后廠，現烤現售，產品既有蛋黃酥、綠豆糕、核桃酥等中點，也有泡芙、麻薯、蛋撻等西點，強調更好的口感和時尚形象，主打年輕消費者，對此類可暫且稱之為新中式烘焙。墨茉點心局就屬于此類。

時代浪潮滾滾向前，新形態、新模式、新領域層出不窮。不過，在發展中，有些新領域大局已定，比如在茶飲市場，高、中、低端均有強手，喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌在店面數、消費認知度、單店營收等指標上，已達到一定高度，后來者成為主流的難度巨大。

和茶飲市場不同，在新中式烘焙領域，入局者不少，但尚未形成領先優勢明顯的代表品牌。龐大的人口基數決定了中國烘焙業的體量，《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。大蛋糕等待分割，占領消費者心智的戰斗已經開始，誰能成為新中式烘焙的“喜茶”和“茶顏悅色”？這是擺在墨茉點心局面前的機會。

戰略：可以帶走的長沙標簽

墨茉點心局誕生在長沙，這個有點神奇的地方，而長沙的神奇從湖南衛視開始。長沙不靠海、不靠邊、不是任何所謂的中心，經濟規模和人口數量在同類城市中都是中等水平，沒有任何特殊照顧的政策，卻創造了連續20年省級衛視第一、號稱中國娛樂大本營的湖南衛視。

湖南衛視在年輕人群中的收視率和影響力持續高位，隨之長沙的社會風情、自然風貌和特色美食也有了更高的曝光率，成為網紅城市的代表之一。全國的游客源源不斷地涌向長沙，文和友、茶顏悅色等品牌在這一過程中迅速成長，成了不亞于岳麓山、愛晚亭、橘子洲的打卡地。因為來了長沙才去文和友、茶顏悅色，還是為了它們才來長沙？問題的答案在游客的心里，在微信朋友圈里，也在超過一小時的排隊中。

網紅城市和網紅品牌攜手共進，共同享用流量帶來的價值。墨茉點心局深諳其中的邏輯，從一開始就與“長沙”這一母體緊密關聯。“墨茉點心，長沙心意”，這個在店面、包裝和宣傳中隨處可見的表達，正是墨茉點心局的核心戰略——成為繼文和友、茶顏悅色之后的另一長沙標簽，成為在長沙的必選打卡地，甚至就是來長沙的理由之一。

和文和友、茶顏悅色相比，墨茉點心局期待自己的這個長沙標簽更加濃墨重彩。“回去帶點什么”幾乎是每個游客的想法，已有網紅地標品牌文和友、茶顏悅色等只能是游客本人在長沙消費，很難帶回去和親友分享。墨茉點心局則不同，現買現吃當然更好，但大部分產品打包帶走影響也不大，麻薯、蛋黃酥和榴蓮酥等常溫下可保存3天，桃酥、餅干、芝士脆等保存期更長達7～30天，保存期長為成為標志性的“長沙伴手禮”提供了條件，也為銷售帶來了更多可能。事實上，在長沙的游人集中區域，一人提三五個墨茉包裝袋的景象已不少見，而這恰恰是文和友和茶顏悅色難以實現的。

要贏得長沙，成為長沙的地標品牌，首先要贏得五一廣場。五一廣場是長沙第一大商圈，是外地游客的最大聚集地。據滴滴平臺出行大數據，在2021年五一假期，五一廣場位居全國第二大熱門目的地。2013年12月開業的第一家茶顏悅色和2018年開業的超級文和友均位居此區域。

2020年8月1日，墨茉點心局也是在五一廣場開出第一家店面，隨后的第二、三、四家也均在五一廣場。截至2021年7月20日，一年時間內墨茉開出的20家店中，有15家店位于五一廣場商圈，幾十米就有一家，其中距離最近者僅一墻之隔。這和傳統的均衡布局思路完全不同，而是集中火力搶占制高點，在這個城市中心、游客中心和潮流中心高頻設點，短時間形成“火、紅、爆”的形象，這不僅是迎合用戶從眾心理和銷售的需要，也是品牌傳播和吸引投資者的需要。事實上，這一策略收效甚好，給消費者“主流”“地標”和“必買”之感，大大縮短了品牌的發育周期。參與孵化墨茉點心局的番茄資本創始人卿永曾透露：“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七十個平方米能做200萬元。”

場景：從發現到實現

任何消費和消耗都是在特定場合和環境下實現的。場景越多，消費的可能就越多；場景越合宜，消費的頻率就越高；場景越對味，消費的概率就越大。墨茉點心局對消費場景的營造有自己的心得。

前面提到的墨茉打造“長沙伴手禮”概念，本質上就是拓展消費場景。除此之外，還有兩處場景的應用為品牌帶來直接的積極影響。

一是改變產品形態，契合食用行為場景。傳統點心游走于主食和零食之間，相對更接近主食，也就是飽腹功能強于解饞功能。在這樣的功能下，長期以來，傳統點心的形體較大，需要拿在手里多口才能吃完，這一過程中會把一只手甚至雙手占用起來。以前沒有問題，但現在矛盾出現了，刷朋友圈、刷微博、刷抖音——生活中手機占一只手或一雙手成為常態。

如何協調吃點心和玩手機對手的占用？墨茉的做法是改變產品形態，把產品做小。墨茉的第一主打是麻薯，一般的麻薯多為拳頭大小，而墨茉的麻薯僅比圍棋子大一圈，可以輕松的一口一個，就像吃葡萄和嗑瓜子，更偏近零食，這一改變一定程度上解放了雙手，使消費者食用時更為自在和舒服，無形中會增加消耗量。“嘴巴無聊就吃了幾個，回過神來發現竟然吃光了”是不少消費者的感受。

二是設置霓虹燈墻，提供打卡自拍場景。打卡的“卡”既是簽到的卡片，也是相機的“咔嚓”聲，Z世代的打卡不僅僅是“來過”，更重要的是記錄。年輕的消費者們有這樣的需求，墨茉就為他們提供具有特色的打卡自拍環境。墨茉點心局的創始人王丹，曾是湖南廣電的導演，既了解年輕用戶的心理與行為，更是懂得場景營造之道。

每個墨茉點心局的店面，都有兩處霓虹燈設計，一處是碩大的“長沙”字樣，一處是墨茉的獅子頭Logo。這是兩面背景墻，也可以看作是兩個微舞臺，為用戶的打卡自拍而生，讓用戶在墨茉的體驗更加立體。

隨之，在墨茉打卡的漂亮照片會出現在朋友圈、微博、抖音和小紅書，吸引更多人的好奇、點贊和留言，創造新的流量預備團。這樣的結果是，用戶在社交平臺的自創內容已成為墨茉品牌傳播的主渠道。

形象：有料、有型、有情

產品品質直接關系使用體驗，任何環境下都是影響品牌美譽度的首要因素，尤其是食品、餐飲等，檢驗它們的是消費者挑剔的嘴巴，容不下任何的虛假。在產品層面，第一，墨茉以高品質的原料為產品提供保障，比如牛奶選用安佳、雀巢，奶油選用鐵塔，均為行業一線品牌。第二，將麻薯作為品牌爆款，“現烤麻薯，就吃墨茉”是其產品推廣的主線。墨茉提供了五款口味不同、形態各異的麻薯，其中又以前文提到的圍棋子狀的“鮮乳咖啡麻薯”和“鮮乳提子麻薯”為主打，既形成口碑產品，也為消費者的購買決策節省時間。第三，產品創新，提供獨家產品。比如一款名為“剁椒小方吐司”的產品，在吐司中加入湖南剁椒，兼具咸甜辣，別具風味。第四，產品每月末尾淘汰制，剔除銷售最差的兩款產品，推出補充新品，常吃常新。第五，堅持直營，不加盟無授權，為產品品質提供根本保證。

作為主打年輕用戶的品牌，除了品質，顏值也很重要。墨茉點心局以新國潮風為外在識別定位，既符合中式烘焙的產品屬性，也迎合了用戶的審美需要。品牌名“墨茉點心局”中的“墨”是水墨的“墨”，“茉”是茉莉的“茉”，都是典型的中國元素；品牌Logo的主形象獅子是傳統文化中的瑞獸之一；“選材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品處”等指示牌在別具一格中營造出年代感；店面裝潢中紅藍搭配的霓虹燈設計，在國潮中融入港風；海報、招貼、包裝等設計與Logo、店面形象配合到位，和諧統一……系統的視覺識別營造出純粹、出挑的個性特征，濃烈的“國風”撲面而來，吸引用戶注意的同時也帶來良好的第一印象。

好看的皮囊和好吃的產品是塑造形象的常規動作，除此之外，墨茉點心局還做了更多。在現有的20家店面中，有兩家被稱為“無聲店”。無聲店的服務員大多是聽障人士，他們胸前的藍色提示牌上寫著“聽障伙伴，請多關照”，在服務時他們通過手勢、眼神、寫字等方式與顧客交流。邀請殘障人士入職，既是商業也是公益，體現出的社會責任，很容易被大眾感知，并投以好感。

墨茉給消費者好感的，還有無處不在的細節：夏日排隊，送上小扇子；購買或不購買，都可以領取免費瓶裝水；老人、孕婦優先點單，無須排隊；對產品有任何的不滿意，都可無理由換新；建議、意見或投訴可通過手機的方式直接聯系相關負責人。

越是真理，越是簡易，就如用天時地利人和來概括成功的條件，墨茉點心局的成色初現就是如此。中式糕點復興，中式烘焙強勢品牌空缺，此為天時；和長沙深度捆綁，深耕五一商圈，借勢慣性流量，此為地利；高品質的創新產品契合消費新場景，優化細節贏得好感，此為人和。

但也必須看到，年輕用戶的熱情和味蕾是善變的，行業新的有力競爭者也在涌現，剛過周歲的墨茉點心局能否成長為另一個茶顏悅色，還要看其是否具備持續的創新力和執行力。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院）