數字化消費者來了轉型or變革？

齊鵬

鴻星爾克、蜜雪冰城、老鄉雞、匯源……似乎一夜之間這些品牌掀起一場國潮，后疫情時期網紅品牌、國產品牌開始迅速崛起，這里不僅有傳統品牌，很多新晉品牌也很快家喻戶曉。再反觀今天的消費者，他們只需要一部手機就可以實現對一切的“掌控”，而他們正是國潮品牌崛起的推動者。

“未來的十年里大家將共同經歷全場景、全鏈路的數字化，人們獲取的80%以上的信息都來自手機、電腦這些線上的鏈路。”中歐國際工商學院戰略學副教授、菜鳥網絡原首席戰略官陳威如認為，未來企業要做的是對全鏈路的串聯，“在數字化的世界里很容易做到端到端的串聯，這樣在未來的世界里，企業很容易發現消費者的需求進而完善并加快生產。”

一邊是消費者數字化趨勢的形成，一邊是新品不斷涌現，企業正在迎來一場史無前例的數字化挑戰。據市場研究機構益普索調查統計，僅2021年上半年，中國就有7.9萬個新品上市，能夠創造顛覆式創新的爆款不到1%，而一些新品的存活期甚至不到10天。

那么，當中國的數字化消費者來了，企業該如何迎接挑戰呢？以數字化營銷為例，從激活用戶到種草，再到老客留存，最后到客戶裂變，幾乎所有的企業都看懂了這套營銷模式，但是數字營銷的價值又該如何傳導到設計、生產等環節中，進而讓企業數字化變的更為體系化也是每個企業面對的挑戰。所以，當企業學會用大數據了解消費者真實生活的時候，更要讓自身變得更加適應市場，跟上市場變化的節奏。

數字化消費者的“標簽”

晚上熬夜刷手機、泡腳，喜歡滑板、極限運動，入睡前喜歡微醺的狀態……他們是80后、90后、95后，是中國消費的生力軍，也是數字化消費者的主流，他們喜歡“618”和“雙11”購買東西，也喜歡消費價格昂貴的潮牌，他們是情緒復雜、思想多元、情感豐富的群體。

“如果你還在刻板的做營銷，可能會和他們擦肩而過。”小紅書品牌營銷策略中心負責人圣香認為，企業就應該讓用戶參與進來共創發展，從種子用戶開始培育，并逐漸找到核心客群，小紅書的作用就是讓這些企業聽到用戶的聲音，讓用戶成為自己的品牌營銷官。

益普索曾和某企業做了一個關于“爆品”的試驗，只抓住三個核心環節：第一是用戶識別，通過大數據精準篩選目標人群，并且通過合適的方式引流他們到營銷鏈路里來；第二是裂變，通過爆品的共創，讓留存下來的種子用戶宣傳該企業的產品體驗價值。“這是一個獲取增量用戶的過程，通過KOC裂變更多的，找到跟他同樣愛好的消費者。”益普索的中國研究總監鄺慧瑜表示。第三是體系的規劃，有針對性的通過用戶運營，利用消費者在電商平臺的轉化數據，不斷的驗證、優化廣告投放和電商的策略，通過關鍵鏈路的閉環，打開生意的機會。

“這樣的思路在過去是做不到的，以往的營銷的洞察和決策都是集中在事前和事后，現在有了一個閉環的鏈路，加上關鍵數據的模型，企業可以做到一邊打一邊改。”鄺慧瑜認為，品牌商借助公域的流量和私域的流量達到營銷事件，培育種子用戶，到了成長期就可以有更多玩法。“我們可以通過內容舉證賦能，形成營銷的陣地，最后可以實現品銷合一的目的。”

數字化轉型要進入“深水區”

“很多企業的數字化建設通常都起步于營銷端，因為線上渠道的搭建可以直接觸達消費者，能夠提升企業的營銷效率。”德勤中國SAP聯盟領導人及德勤管理咨詢中國SAP服務領導合伙人周令坤認為，但如果企業發現營收遲滯不前，就要考慮整體能力的提升，這時企業數字化建設需要進入“深水區”。

在周令坤看來，要想順利趟過數字化的“深水區”，企業需重視四個要素：首先，數字化的戰略定位要清晰，數字化的終極目標不能只理解為利用數據提高效率，也不僅僅是為了改善體驗和增加收入，數字化的本質應該是讓企業變成數據驅動的企業；其次，數字化要融入場景設計，以銷售場景為例，企業應善用數字化手段做到線上與線下結合，進而提升用戶體驗；再次要利用數字化實現業務模式的重構，比如管控的集中化、管理的標準化、服務的共享化，等等；最后是商業模式的創新，業務模式重構后會沉淀出數據資產，富有創新精神的企業會基于數據資產實現創新的業務，甚至革新商業模式。

過去十年，美團就完成消費者在需求側的數字化進程。“我們用數字化的手段對現有商家進行的改造，改造了他們的訂單系統和服務系統，讓他們能夠利用工具充分的發揮其數字化功能。”美團外賣創新業務部總經理康凱表示，在供給側數字化升級的過程中，美團給企業消費管理的數字化帶來了一個很好的窗口期。

“通過我們的SARS技術，可以助力這些企業客戶在企業消費的一些場景當中實現這種數字化的轉型。這里最典型的場景就是員工用餐、商務宴請、差旅管理，包括一些用工出行，以餐飲為例，美團的整個業務鏈中包含了海量入住的商家，也伴隨著非常嚴格的入住條件。”康凱坦言，在企業消費管理數字化轉型當中，美團與SAP Concur的合作非常關鍵，“SAP Concur能夠幫助企業做出更加合理的費控管理規則，而這些規則的設計都是基于數字化能力產生的，我們的合作能夠更好的助力企業數字化轉型。”

事實上，將企業帶入數字化的“深水區”也就是要讓企業實現全面的數字化轉型。所以，不但是觸達到消費者的線上體驗，也包括數字化的供應鏈、數字化的財務、數字化的研發等等，所有的能力都要跟上，這才是數據變現的王道。