IBM中國(guó)數(shù)銷中心這一年

丁海驁

如果有一天，在某個(gè)社交帶貨平臺(tái)上，看到有人在銷售IBM的產(chǎn)品或者服務(wù)，千萬別認(rèn)為他們是騙子。因?yàn)椋谥袊?guó)數(shù)字銷售中心成立并開始運(yùn)營(yíng)的一年中，IBM數(shù)銷中心的確曾經(jīng)嘗試過直播帶貨，而且還在不同平臺(tái)一共做過8場(chǎng)。

“2020年9月，我們進(jìn)行了首次網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了4萬多的流量，這也許是B2B領(lǐng)域第一家嘗試做網(wǎng)絡(luò)直播的廠商，我們是開創(chuàng)了先河。此后，我們還嘗試在更多的社交媒體上營(yíng)銷專業(yè)化的產(chǎn)品……我們樂于嘗試，也敢于嘗試。”IBM 大中華區(qū)首席數(shù)字官夏志紅強(qiáng)調(diào)：通過直播，可以吸引更多以往通過傳統(tǒng)方式覆蓋不到的客戶群體，同時(shí)，這種突破性的嘗試，對(duì)于剛剛建立的數(shù)字營(yíng)銷中心來講，無論是對(duì)業(yè)務(wù)開拓、團(tuán)隊(duì)磨合，還是對(duì)于IBM傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的挑戰(zhàn)，都具有更大的價(jià)值。

在中國(guó)建一個(gè)“數(shù)字銷售中心”——這樣的想法來自于IBM大中華區(qū)首席執(zhí)行官包卓藍(lán)（Alain Benichou）。此前，在2014年，IBM已經(jīng)在愛爾蘭首都都柏林設(shè)立其全球首個(gè)超級(jí)數(shù)字銷售中心。在2010年到2015年期間擔(dān)任IBM法國(guó)的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)IBM在法國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的包卓藍(lán)，曾經(jīng)親眼見證了這一數(shù)銷中心的成立和快速發(fā)展，以及其對(duì)于市場(chǎng)拓展的價(jià)值。

2019年，是IBM的“變革元年”，因?yàn)樵谶@一年7月，IBM 耗資340億美元收購(gòu)紅帽，并且在一個(gè)月后，IBM宣布將其所有軟件組合進(jìn)行云化，推出“IBM Cloud Paks產(chǎn)品組合”——此刻，雖然距離Arvind Krishna 就任 IBM 首席執(zhí)行官，并宣布IBM全新的“混合云+AI”的戰(zhàn)略還有幾個(gè)月的時(shí)間，但是全面向云端轉(zhuǎn)型，實(shí)際上已成定局。

2019年初，包卓藍(lán)被任命為IBM大中華區(qū) （GCG） 首席執(zhí)行官時(shí)，恰好就是IBM此次全面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。因此對(duì)于他來說，不僅需要面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)，同時(shí)也要面對(duì)IBM所提出的全新的技術(shù)戰(zhàn)略部署：因?yàn)闊o論是云計(jì)算或是混合云、企業(yè)上云、數(shù)字化轉(zhuǎn)型……對(duì)于IBM來說，相對(duì)于在主機(jī)、服務(wù)和中間件等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域保持多年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，甚至目標(biāo)客戶群，都發(fā)生了極大的改變。因此曾經(jīng)在行業(yè)當(dāng)中始終保持市場(chǎng)領(lǐng)先的IBM，不得不思考如何與市場(chǎng)上業(yè)已存在的眾多供應(yīng)商，在同一平臺(tái)、同一起點(diǎn)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并獲得優(yōu)勢(shì)。

于是，到了2019年的秋季，建立IBM中國(guó)數(shù)字銷售中心就成了包卓藍(lán)的一個(gè)選項(xiàng)。而在2020年初突然爆發(fā)的新冠疫情，讓中國(guó)數(shù)字銷售中心的成立更加應(yīng)景。

“IBM在疫情之前就確定了建立中國(guó)數(shù)字銷售中心的戰(zhàn)略， 2月14日，我們（在線上）舉辦了一個(gè)開工的小典禮；我本人是在3月1號(hào)被正式任命為首席數(shù)字官，來負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目。在北京疫情最嚴(yán)重的幾個(gè)月時(shí)間里，我們迅速升級(jí)換代了數(shù)字化的設(shè)施和平臺(tái)，到6月16號(hào)搬進(jìn)新的辦公室，2020年7月7號(hào)正式開門營(yíng)業(yè)。”夏志紅說起一年前剛剛建立中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷中心時(shí)的情景。

一年前，在IBM中國(guó)數(shù)字銷售中心首次面對(duì)媒體開放時(shí)，包卓藍(lán)在回答記者提問時(shí)強(qiáng)調(diào)，IBM中國(guó)數(shù)字銷售中心實(shí)際上是針對(duì)中小企業(yè)用戶——在IBM內(nèi)部，并不提倡按照用戶的需求或者規(guī)模的大小加以區(qū)別，所以他們一般稱之為 “工商企業(yè)”（Commercial Segment）用戶，指的是在“企業(yè)生態(tài)當(dāng)中的非常敏捷的、發(fā)展特別快的、變化特別快的，對(duì)新科技需求非常強(qiáng)烈的企業(yè)用戶”——以往，針對(duì)這個(gè)用戶群，IBM一般通過與大量的渠道合作伙伴一起，構(gòu)建一個(gè)面向這些“工商企業(yè)”的業(yè)務(wù)、營(yíng)銷和服務(wù)生態(tài)，來服務(wù)這部分用戶。然而面對(duì)IBM整體業(yè)務(wù)向云端轉(zhuǎn)型，對(duì)于上云需求最旺盛的“工商企業(yè)”，就成了IBM不能忽視且能夠迅速帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的用戶群。

“多年以前，我還在 IBM 法國(guó)公司工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)很多銷售團(tuán)隊(duì)可能希望找一些大銀行，拿大單。但我覺得可以另辟蹊徑：我從小單入手，贏得很多的小單，到最后一比較，發(fā)現(xiàn)我所帶領(lǐng)的這個(gè)部門反而是IBM法國(guó)公司業(yè)務(wù)銷售最好的，所以這個(gè)案例我一直記在腦子里。”包卓藍(lán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：IBM在滿足大客戶需求的同時(shí)，也要想辦法為更廣大的成長(zhǎng)型企業(yè)提供支持——于小處制勝，以快速制勝，無往而不勝（Win Small， Win Fast， Win Often）。

如今，經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)，數(shù)銷中心在挖掘成長(zhǎng)型企業(yè)新客戶，拓展新行業(yè)方面的價(jià)值開始逐漸顯現(xiàn)出來。

一方面，作為IBM三大“市場(chǎng)進(jìn)入”（Go to Market）渠道之一，數(shù)銷中心真正發(fā)揮了成長(zhǎng)型企業(yè)新客戶“商機(jī)挖掘機(jī)”的作用——文章開始說的“網(wǎng)絡(luò)直播”，實(shí)際上就是為了讓IBM的解決方案，能夠更有效觸達(dá)那些從未接觸過IBM，并且對(duì)數(shù)字化工具有需求的“成長(zhǎng)性企業(yè)”的高階管理者——根據(jù)IBM提供的數(shù)據(jù)，以今年組建的IBM大中華區(qū)科技事業(yè)部為例，其就有超過70%的新客戶都來自數(shù)銷中心。

另一方面，在服務(wù)老客戶的軟件續(xù)約維保業(yè)務(wù)中，數(shù)銷中心也能找到新的銷售機(jī)會(huì)，針對(duì)他們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的痛點(diǎn)，主動(dòng)推薦合適的產(chǎn)品與解決方案。

在此過程中，數(shù)銷中心需要根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)需求，提供能夠快速解決業(yè)務(wù)問題、具有通用性的產(chǎn)品技術(shù)組合或解決方案。一年前成立之初，數(shù)銷中心首先劃定明確了包括軟件維保及續(xù)約、存儲(chǔ)、云與認(rèn)知應(yīng)用、技術(shù)支持服務(wù)在內(nèi)的四大領(lǐng)域產(chǎn)品與服務(wù)。經(jīng)過一年的實(shí)踐，在聚焦成長(zhǎng)型客戶的同時(shí)，兼顧IBM老客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，不斷選擇、迭代和打磨……現(xiàn)在，數(shù)銷中心已經(jīng)精選了40個(gè)左右來自數(shù)據(jù)與人工智能、自動(dòng)化、安全、存儲(chǔ)等IBM的重要產(chǎn)品線的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足各方需求。其中，既有SPSS等標(biāo)準(zhǔn)化的軟件產(chǎn)品，以及滿足數(shù)字化辦公、流程自動(dòng)化等需求的數(shù)據(jù)、人工智能、安全及其他輕量級(jí)的解決方案；也包括云原生的Cloud Paks家族等IBM旗艦產(chǎn)品，有針對(duì)性地幫助客戶向混合云和人工智能平臺(tái)進(jìn)階。

“IBM 數(shù)銷中心的獨(dú)特價(jià)值就在于善用現(xiàn)代化的數(shù)銷工具、平臺(tái)，賦能專業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍，響應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)和客戶需求。依托IBM涵蓋的硬件、軟件和服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)組合，數(shù)銷中心可以全方位地助力成長(zhǎng)型企業(yè)加速向混合云和AI轉(zhuǎn)型，幫助傳統(tǒng)行業(yè)客戶全面升級(jí)。”夏志紅說。

事實(shí)上 ，作為IBM對(duì)傳統(tǒng)銷售手段的拓展，IBM中國(guó)數(shù)字銷售中心在過去一年當(dāng)中取得的最大的成績(jī)，還不僅僅在于對(duì)市場(chǎng)潛力的發(fā)掘和商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更多地，是幫助IBM開辟了一種全新的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式。

具體來說，其一，是經(jīng)過過去一年的實(shí)踐，在數(shù)銷中心的努力下，IBM真正找到了打開了中小企業(yè)市場(chǎng)的正確方式，讓其有機(jī)會(huì)接觸到了在以往利用傳統(tǒng)方式接觸不到的、具有巨大市場(chǎng)潛力和覆蓋面的海量潛在用戶群；其二，作為一個(gè)全新的部門，經(jīng)過一年的磨合，數(shù)銷中心真正從業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)上，對(duì)自己有了更加清晰的業(yè)務(wù)定位和價(jià)值定位：與IBM市場(chǎng)部和伙伴生態(tài)部，構(gòu)成“黃金三角”，通過IBM強(qiáng)大的B2B數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)分析能力，快速識(shí)別與響應(yīng)客戶潛在需求，同時(shí)深度聯(lián)動(dòng)IBM廣泛的合作伙伴生態(tài)，不斷擴(kuò)大IBM 的新客戶市場(chǎng)。