仙山貢水 浪漫宣恩
——解讀湖北省宣恩縣文化旅游品牌形象定位之路

文/ 邵愛華

（作者單位：湖北省宣恩縣人民政府）

近幾年來，現象級“宣恩專用詞匯和廣告主題表述語”批量誕生，大大提高了湖北省宣恩縣旅游品牌的知名度，更新和顛覆人們對宣恩形象和宣恩人素質的印象，將成為宣恩人的集體記憶和城市文化底蘊的重要組成部分。

作為一個宣恩旅游事業發展的參與者、見證者，有必要對近幾年宣恩旅游策劃活動和旅游景區的打造進行梳理、解讀。最值得關注的是宣恩專用詞匯、主題表述語和品牌。

在縣委、縣政府的重視和推動下，熱情的宣恩人民廣泛參與，旅游策劃機構和運營商共同助力，主流媒體和自媒體攜手合作，共同創造了現象級“宣恩專用詞匯和廣告主題表述語”，如“仙山貢水，浪漫宣恩”“中國土家泛博物館”“阿尼阿茲”“仙山烤活魚，貢水推豆腐”“獅子關網紅橋”等。

宣恩縣主題品牌形象定位“仙山貢水，浪漫宣恩”

宣恩于雍正13年建縣，寓“傳布恩德”之意。改革開放以來，通過歷屆縣委、縣政府的努力和舉辦的一系列的活動，宣恩縣旅游具備了一定的知名度。

基于縣城建設的基礎和條件，2016年縣委、縣政府提出要將縣城打造成全國山區最美縣城，推進旅游強縣戰略。

宣恩縣彭家寨吊腳樓群

旅游產業要集聚消費者，第一驅動力就是城市的品牌號召力。為此，迫切需要加強城市品牌頂層設計，提煉有辨識度的宣傳口號。宣恩縣文化旅游部門在對民族民俗文化、旅游資源等充分調查的基礎上，征求當地知名人士和專家的意見，同時委托湖北天旅公司面向全國進行征集，最終確定宣恩旅游形象定位“仙山貢水，浪漫宣恩”。

仙山貢水：指宣恩山水名片七姊妹山和貢水河。七姊妹山相傳是七仙女下凡的地方，最高海拔2014米，有暗指“愛你一生一世”的寓意。貢水是由宣恩是“全國貢品之鄉”而得名。在縣城，仙山指的是翠疊諸山，當然有可能還有一座山在你心中。

浪漫宣恩：最能刻畫宣恩多彩民族風情和貢水河流域情調、品位的關鍵詞莫過于“浪漫”。因此，用浪漫來點睛宣恩旅游，跟宣恩的山水風物契合，與“仙”“貢”呼應，形成品牌內涵的一致性。同時浪漫宣恩也可理解為一個宣示浪漫、恩德、恩情、恩愛的地方。

“仙山貢水，浪漫宣恩”主題形象口號經過近5年的宣傳營銷，逐步被賦予新的內涵，引起了全縣人民的廣泛認同，并產生了較好的宣傳效果。

2019年10月，世界休閑旅游聯盟授予宣恩縣文旅融合創新獎，2020年10月，“仙山貢水、浪漫宣恩”品牌形象定位案例被世界旅游聯盟授予案例獎。

一個城市或者縣域的形象定位是旅游項目內容的延伸、價值的深化和藝術性的表達。做好主題形象定位，在母品牌影響力的帶動下，宣恩對擬開發或者正在開發的景區，以及舉辦的活動和推介的產品也提煉出了自己的形象定位，如“伍家臺茶貢天下”“仙山貢水旅游區”“中國土家泛博物館”“阿尼阿茲”“薩瑪長潭”……從而形成一主多副，以大帶小、以小促大的相輔相成的旅游品牌體系。宣恩的主品牌“仙山貢水，浪漫宣恩”和各個子品牌形成了良好的聯動效果。

子品牌之一：仙山貢水旅游區“墨達樓”“激情貢水”水上運動會、“仙山烤活魚，貢水推豆腐”

以宣恩縣城為核心打造國家4A景區是縣委、縣政府作出的一大探索，其契合了全域旅游發展的核心要義，重點在城鎮、支撐在景區、基礎在鄉村。

改革開放以來，通過歷屆宣恩縣委、縣政府的精心策劃、規劃和建設，宣恩縣城因精制、優美、宜居宜業的特點，受到廣大游客的喜愛。

2017年5月，為搶抓恩施州創建全國全域旅游示范區的機遇，縣委、縣政府提出要以縣城為核心，打造國家4A級景區，并邀請浙江大學旅游學院周玲強教授和重慶大學專家編制景區創建規劃，同時書記、縣長親赴省文化旅游廳匯報，以爭取支持。

隨之，根據規劃，縣城建領導小組按照“景城一體”的發展理念，著力提升核心景區硬件設施和服務質量，不斷完善城區旅游功能，豐富旅游業態和產品，實現“近者悅、遠者來”，走出了“景城共建共享”的創新之路。

目前，在人民文旅、蝸牛集團的指導下，景區各項創建工作已基本完成，省文化旅游廳組織專家組對其進行了終評，并表示“是開花結果”的時候了。在景區創建工作中，仙山貢水旅游區出現了一批網紅打卡點，“墨達樓”“激情貢水”水上運動會、“來宣恩過節”的春節燈會等。

子品牌之二：伍家臺旅游區“茶貢天下”“龍井的表妹在宣恩”“雙貢合璧”

每年清明節前，宣恩伍家臺都會舉辦茶葉節。2016年11月，在各級領導幫助下，伍家臺貢茶園成功創建為國家4A級景區。同年12月，中央實施東西協作戰略，確定由杭州西湖區幫扶宣恩縣。

在兩地頻繁的走動中，大家發現，龍井和伍家臺貢茶都是因乾隆皇帝而出名。西湖龍井一直是中國茶界翹楚，在杭州以外的中國茶人心目中，西湖龍井是一座不可逾越的高峰。最讓杭州人自豪的是西湖龍井和乾隆皇帝的淵源。

乾隆十六年（公元1751年），乾隆第一次下江南，品嘗西湖龍井，非常喜愛，從此西湖龍井成為宮廷御用茶。

伍家臺貢茶與乾隆皇帝的淵源在宣恩縣家喻戶曉。乾隆四十九年（公元1784年），宜恩縣伍家臺有個叫伍昌臣的茶農擅長制茶。他制作的茶葉碧綠如銀毫，滋味濃醇，茶韻無窮。當地施南知府知道乾隆好茶，便想方設法把伍昌臣制作的茶葉送給乾隆。乾隆飲后贊不絕口，當即寫下“皇恩寵錫”四個大字。這以后，宣恩茶被稱為“伍家臺貢茶”。

一個皇帝，兩地名茶。這讓西湖茶人和宣恩茶人一見如故。雙方約定，每年宣恩舉辦茶葉節期間，西湖龍井要來伍家臺“省親”。龍井成名已久，戲稱“表哥”，伍家臺貢茶愿作“表妹”，雙方于2018年3月舉行了正式“認親”儀式，實現“東西連心，雙貢合璧”。

從2017年，宣恩縣將茶葉節主題定為“浪漫宣恩，茶貢天下”，每年三四月份隆重舉行。同時結合伍家臺貢茶先祖拜謁大典、網上帶貨等推廣系列活動，進一步叫響了伍家臺貢茶品牌。

子品牌之三：“活化”“再生”“以中國土家泛博物館為例——威尼斯國際建筑雙年展”

宣恩縣彭家寨吊腳樓群，是我國建筑學家張良皋教授在武陵山尋根探源、遐方探勝時發現的。張良皋教授慧眼識珠，潛心研究，對彭家寨吊腳樓推崇備至，彭家寨由此得到業界追捧，成為“全國重點文物保護單位”。

2016年10月，宣恩縣委、縣政府結合精準扶貧，決定以彭家寨為突破口，加快鄉村振興和鄉村旅游發展，并邀請華中科技大學李保峰教授擔綱總建筑師，很快組建了頂級規劃設計團隊駐場工作。

與此同時，國家、省文化旅游等部門加強資金支持和指導。宣恩縣委、縣政府舉全縣之力，組建項目工作專班，整合資金，以縣旅投公司為業主，加快項目建設。

在雅倫格文化藝術基金會的支持下，彭家寨建筑設計作品入圍2018年第16屆威尼斯國際建筑雙年展，引起國際國內高度關注，隨即開展“活化——以中國土家泛博物館為例”國際巡展，在武漢、杭州站展覽。

威尼斯首次展示后，雅倫格文化藝術基金會進一步深化威尼斯建筑大學與東南大學之間的合作。在宣恩縣委、縣政府的推動下，兩校聯合華中科技大學和重慶大學共同為兩河口彭家寨活化進行了一系列的研究和方案規劃。

2021年5月，經過兩年多的努力，作品“兩河口：一個土家會聚之地的再生”在第17屆威尼斯國際建筑雙年展展出。包括聯合國科教文衛組織助理文化總干事、國際建筑大師馬尼諾·福林在內的專家官員都認為彭家寨兩河口項目具有國際示范意義。

宣恩縣伍家臺茶園

宣恩縣獅子關網紅浮橋

彭家寨景區在人民文旅、蝸牛集團指導下，將于2021年8月正式開園，一個“土到家”的寨子，成為中國網紅旅游地。

“仙山貢水，浪漫宣恩”將宣恩美好的山水景色與深厚的民族文化相糅合，從景色到文化，賦予浪漫元素，升華到情感層面，勾起人們對宣恩的多層聯想。

宣恩各鄉鎮也借機對區域、景區提煉出“激情酉水，忠峒有你”“浪漫侗鄉，枇杷映黃”“阿尼阿茲”“曜天眼”“薩瑪長潭”等主題表述語和景區名字，與“仙山貢水，浪漫宣恩”主題品牌相呼應，進行延伸和組合，形成“眾星拱月”態勢，描繪了清晰的定位和標簽，這也是品牌頂層設計的生動探索和體現。