守正創新
——農業文化遺產地的鄉舍民宿及其發展路徑

閔慶文，王博杰/MIN Qingwen,WANG Bojie

0 引言

農業文化遺產（Agri-cultural Heritage 或Agricultural Heritage Systems，AHS）作為文化遺產體系中重要的類型之一，是鄉村遺產的典型代表和鄉村振興的重要載體，以聯合國糧農組織（FAO）啟動的“全球重要農業文化遺產”（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）和中國農業農村部的中國重要農業文化遺產（China Nationally Important Agricultural Heritage Systems,China-NIAHS）為突出代表[1]。自2005 年浙江青田稻魚共生系統被列為中國第一個GIAHS 保護試點開始，15 年來我國的農業文化遺產發掘與保護工作取得了顯著進展，遺產保護發展與地方經濟、生態和社會效益之間的關系日益緊密。在這一過程中，全社會對農業文化遺產價值和保護的重要性認識不斷提升，農業文化遺產動態保護和適應性管理的理念得到普遍認可[2]。農業農村部在2015 年發布的 《重要農業文化遺產管理辦法》中指出：“縣級以上人民政府農業行政主管部門應當鼓勵和支持重要農業文化遺產所在地農民通過挖掘遺產的生產、生態和文化價值、發展休閑農業等方式增加收入，積極拓展遺產功能，促進遺產所在地農村經濟發展”[3]。研究與實踐表明，旅游發展是拓展農業文化遺產動態保護和實現遺產適應性管理的有效途徑[4-6]。農業文化遺產地的鄉舍民宿1）作為農業文化遺產旅游發展中的重要環節，承載著遺產資源活化利用的責任，不僅可以服務于當地旅游業的發展，也能推動不同群體認識和參與到農業文化遺產保護中來，促進農村生態文明建設和鄉村振興戰略的發展落實。

本文首先從農業文化遺產地鄉舍民宿的概念和內涵出發，總結其發展的資源本底，同時結合農業文化遺產的特點及旅游發展情況，對當前農業文化遺產地鄉舍民宿發展所面臨的約束和困境進行具體闡釋，并在此基礎上提出其發展路徑，旨在進一步明晰農業文化遺產地鄉舍民宿的相關理論，為其發展實踐和農業文化遺產保護及其多功能性的實現提供參考。

1 農業文化遺產地鄉舍民宿的概念與內涵

農業文化遺產地的鄉舍民宿是以農業文化遺產系統要素為核心，結合遺產地的歷史、文化和藝術等資源進行設計、建造和裝飾的主題民宿經營模式。區別于傳統民宿模式，農業文化遺產地鄉舍民宿的核心價值在于遺產功能的拓展：以旅游民宿產品為介質，將遺產地的歷史性和文化性相結合，在滿足游客食宿需求的同時，提升遺產資源的旅游吸引物價值和文化承載能力，同時有利于深化不同群體對遺產的認知，是遺產資源活化保護與利用的典型范例（圖1）。

1 遺產資源、鄉舍民宿和游客需求之間的關系模式（繪制：王博杰）

農業文化遺產地鄉舍民宿的發展要結合遺產地的地域條件，充分考慮當地的自然、人文和空間環境，在結合中創新才會具有生命力。農業文化遺產地的鄉舍民宿在建筑形態、文化傳承和生態景觀的結合方面具有突出代表性，在展現遺產地深厚歷史的同時能夠植入現代的生活品質與時尚理念，是古今元素連接的紐帶。農業文化遺產地鄉舍民宿的更新利用是農業文化遺產保護性發展的途徑之一，是實現遺產動態保護和適應性管理的鮮活實踐。

2 農業文化遺產地鄉舍民宿發展的資源本底

農業文化遺產地的鄉舍民宿是特定歷史文化背景的產物，遺產地資源的稀缺性構成了此類旅舍獨有的價值和吸引力，遺產的資源本底也構成了其發展的基石。通過合理利用遺產資源，憑借獨特的自然風貌、深厚的歷史文化和精巧的民宿設計，不僅能夠實現民宿的差異化經營，也能夠促進遺產的活態保護與傳承。

2.1 傳統建筑

傳統建筑是反映遺產地千百年來農業演變的信息載體，是一種形象化的歷史見證物，建筑資源與其周圍的歷史環境一同構成了遺產發展和演化的物質基礎，通過傳統建筑能夠讓游客直接體悟到遺產地發展、變化的過程。農業文化遺產地有著豐富且多樣化的傳統建筑資源可以供鄉舍民宿發展，如云南的竹樓、蘑菇房，內蒙古的蒙古包，東北的井干式木房，陜西的窯洞以及西藏的石屋等。農業文化遺產地的建筑講究人與自然和諧共生，從建筑選址、總體布局、室內外環境規劃設計，到建筑取材及營造技術等各個方面，都飽含著生態精神，是古人樸素的生態觀和精巧建筑文化的結晶，構成建筑的天然材料不僅對人體無害，在很大程度上還能夠滿足游客回歸自然、返璞歸真的心理需求。遺產地的傳統建筑是地方文化、科學技術、人文地理和民族風情的綜合載體，通過農業文化遺產地鄉舍民宿的形式結合現代的科學設計，不僅可以審慎地保護好這些傳統遺產的精華，也能夠使這些古老建筑在新時期更好地繼承與發展。

2.2 農業生態景觀

農業文化遺產地鄉舍民宿的特色之一在于農業歷史與現代旅游對話中所展現出的時間魅力，如何技巧性地留存和展現舊時的農業生態景觀，激發游客對農耕文化的興趣是農業文化遺產地鄉舍民宿保護性利用的核心目標之一。不同于普通的鄉村旅游地，農業文化遺產地有著豐富的農業生態景觀資源，這些景觀資源融合了鄉土社會和自然空間的雙重特性，通過農田、村莊、林地、水系、生物、氣象等多種元素不斷組合、演化，構成了農業文化遺產地獨有的自然與人文風貌，如云南紅河哈尼稻作梯田系統的“林-寨-田-河”四要素同構山地梯田景觀，江蘇興化垛田傳統農業系統的“垛田千島花海”景觀等。這些獨特的景觀資源不僅是具有強烈吸引力的旅游資源，同時也是農業文化遺產鄉舍民宿在設計建造過程中可加以活化利用的獨特資源。

2.3 本土性傳統飲食

餐飲服務是鄉舍民宿的重要功能之一，富有特色的餐飲不僅可以滿足游客的基本飲食需求，也是推動游客了解鄉土文化的窗口。農業文化遺產地有著豐富、優質且原生態的農產品，由于地域、物產、氣候、風俗等的差異，以及各個遺產地在原料選擇、烹制方法、口味與飲食習慣上的不同，遺產地居民在長期的生產生活中形成了一系列獨具特色的地方美食。除基本的飲食以外，遺產地飲食文化也是具有原真性與活態傳承性的文化空間，對游客具有重要的展示和參與體驗功能，是重要的文化符號。如哈尼地區的節慶祭祀活動：昂瑪突（祭寨神）、康俄潑（開秧門）、矻扎扎（六月年）、扎勒特（十月年）等，均與飲食文化密切相關。農業文化遺產地的鄉舍民宿可以利用好這些本土飲食資源，在不脫離飲食文化原真性特色的前提下，結合本土飲食環境、飲食器具和飲食展演等打造獨具特色的餐飲文化。

3 農業文化遺產地的鄉舍民宿發展面臨的約束與困境

截至2020 年底，我國已有15 項GIAHS 和118 項China-NIAHS，旅游業已經成為遺產地經濟發展的重要支柱產業，鄉舍民宿在農業文化遺產地有著廣闊的發展空間。但目前農業文化遺產地的鄉舍民宿并沒有實現高質量的發展，這與發展過程中存在的阻礙因素密不可分。

3.1 基礎設施建設滯后

農業文化遺產不同于其他類型的遺產，其保護與發展大多存在于經濟發展相對滯后的鄉村地區，地方政府往往會在成功申遺后加大對基礎設施建設的投入力度。但從整體來看，遺產地仍舊面臨著基礎設施資金投入小、缺乏穩定性的困境，其發展速度遠不能與快速增長的游客需求相匹配，這也明顯制約著農業文化遺產地鄉舍民宿的發展：一方面，落后的基礎設施增加了鄉舍民宿的建設和運營成本；另一方面，落后的環境衛生條件和亟待修繕的老舊設施降低了游客體驗，不利于農業文化遺產地的鄉舍民宿優質口碑的形成。

3.2 服務人員專業水平有限

農業文化遺產地不同于普通的旅游景點，其蘊含著深厚的歷史底蘊、文化背景和傳統知識，是“有故事的旅游地”，這對鄉舍民宿服務人員的文化素養、管理、解說和服務技能也提出了較高的要求。作為遺產旅游的重要支撐，鄉舍民宿如何發揮好連接遺產保護和游客需求的橋梁作用，是鄉舍民宿經營需要考慮的關鍵問題之一。但從目前來看，由于農業文化遺產地往往位置較為偏僻，本地的服務人員水平有限，缺乏旅游服務意識和基本的專業服務技能，而外來從業人員往往難以扎根遺產地，這極大限制了農業文化遺產地的鄉舍民宿高質量服務水平的形成。

3.3 傳統建筑保護利用難度大

農業文化遺產地的傳統建筑融合了傳統的生態思想和遺產地的人文精神，是歷史的見證者和守護者。傳統建筑在進行民宿化的更新利用中，既要保護好傳統建筑，也要兼顧周邊的生態環境和建筑風格，同時回應游客對高質量鄉舍民宿的需求，這對農業文化遺產地的鄉舍民宿涉及的保護性利用提出了較高的要求。部分傳統建筑有著特有的結構形式、建筑形態和空間風格，這也極大增加了其保護性利用難度。如何在保護、發展、成本和理念間實現微妙平衡的同時，滿足游客對鄉舍民宿設施和服務品質的追求，是對傳統建筑民宿化保護性利用的難點所在。

3.4 營銷宣傳力度不足

農業文化遺產地的鄉舍民宿建設在我國仍舊處于起步階段，相比于傳統的住宿業態，其重要發展在于功能性的創新：不僅具有傳統的食、宿功能，同時融合遺產的歷史、美學、科普、研學等多重價值，兼具游客體驗和遺產保護的雙重目標。鄉舍民宿的多功能性要求其經營必須明確目標市場和潛在客戶的需求進行精準營銷，具體來講，除加強與旅行社等傳統企業的合作以外，還需要加強潛在客戶的營銷宣傳。如針對青少年研學旅游群體，一方面可以利用好國家促進研學旅游發展的政策福利，開展“農業文化遺產研學旅游”等產品研發與宣傳；另一方面，加大線上途徑對潛在家長群體的研學產品廣告投放，吸引潛在的研學客戶群體。

4 農業文化遺產地鄉舍民宿的發展路徑

遺產文化是農業文化遺產地鄉舍民宿的核心競爭力所在，雖然農業文化遺產地鄉舍民宿的發展面臨著諸多挑戰，但鄉舍民宿作為農耕文化集中展示的載體，擁有良好的客源潛力和發展空間。農業文化遺產地作為一類復合生態系統，還具有農業生產、生態系統、鄉村景觀、鄉村文化等多重特征[7]。在這樣的資源背景下，農業文化遺產地的鄉舍民宿可以打造獨具特色的旅游主題和旅游風格，針對特定市場和潛在顧客的需求，尋找鄉舍民宿獨特的經營路徑和發展方向。

4.1 塑造沉浸式文化遺產氛圍

文化氛圍是增強鄉舍民宿核心競爭優勢、提升鄉舍民宿價值的重要途徑。農業文化遺產地的鄉舍民宿可以突出遺產特色，營造沉浸式的“遺產氛圍”以滿足游客除基本住宿需求之外的文化體驗需求，藉此提升鄉舍民宿產品與服務的附加值。農業文化遺產地有著豐富的文化符號和遺產元素，鄉舍民宿的內部裝潢可以充分體現地域文化特色。在鄉舍民宿提供的產品上，可以充分調動視、聽、嗅、味、觸等多重感官，將呈獻的產品融合文化遺產內涵。譬如，在哈尼梯田地區可以通過讓游客觀看哈尼族藝術品，聽哈尼族四季生產調，品哈尼燜鍋酒、哈尼香茶，嘗哈尼米線、哈尼蘸水雞等營造濃厚的地域文化氛圍，使之在入住鄉舍民宿后就如同進入生態博物館一般，為游客帶來不同于傳統民宿的獨特體驗。

4.2 注重文創產品研發與營銷

消費結構的改變使得單一的客房餐飲服務已不能滿足顧客的需求，依托文化為主題的民宿日益繁多，文創產品的研發與營銷已成為民宿塑造品牌形象的重要路徑。農業文化遺產地可以結合特色農產品和地域文化，加大對周邊文創產品的研發和生產，以農業文化遺產為“魂”，以鄉舍民宿文創產品為“體”，讓農業文化遺產主題產品“看得見、摸得著、帶得走”。同時，鄉舍民宿可以將文創產品與線上新零售方式結合，通過網絡直播、短視頻營銷、電商旗艦店等途徑拓展線上銷售方式，將優質的線下文創產品與線上銷售平臺相結合，提升受眾對農業文化遺產文創產品品牌及IP 的認可度和忠誠度，提升客戶轉化率并形成鄉舍民宿新的經濟增長點。

4.3 建立農業文化遺產地鄉舍民宿聯盟

由于受氣候、地形、地貌等多重自然因素的影響，傳統的農業生產在不同地區具有顯著的差異，從南方的稻作農業到北方的旱作農業，從東部的“稻魚共生”到西部的坎兒井，不同的地理空間造就了迥然相異的資源，這些資源也各具特色。不同遺產地的農業文化遺產地的鄉舍民宿可以通過打造鄉舍民宿聯盟，將各個遺產地優質的產品進行融合展示，一方面可以豐富鄉舍民宿的展陳內容，另一方面也可以形成集中展示遺產地優質產品的窗口，將農業文化遺產的要素符號化、具象化，使鄉舍民宿上升為一個文化空間場所。

5 討論

農業文化遺產地的鄉舍民宿是促進農業文化遺產動態保護和適應性管理的新型嘗試，對于鄉村文化和遺產資源的活態傳承具有重要意義。在民宿差異化經營的環境下，農業文化遺產地的鄉舍民宿為消費者提供了新的消費選擇與體驗。通過科學的前期設計、精準的營銷策略以及合理的經營方式，農業文化遺產地的鄉舍民宿可以成為遺產活態傳承、展示和體驗的文化空間，不僅能夠保護地方文化賴以生存的物質載體，也能夠集中展示農耕文明的生產、生活方式。農耕歷史文化是農業文化遺產地鄉舍民宿的獨特賣點，借力于鄉舍民宿和文化傳承之間的互動，能夠在民宿產品與市場之間形成相輔相成的良性循環。

2 位于中國第一個全球重要農業文化遺產“浙江青田稻魚共生系統”核心區的龍現村“半畝魚宿”（攝影：閔慶文）

注釋

1）鄉舍民宿是鄉村地區酒店經營的典型業態。“鄉舍”意為“鄉間旅舍”，其經營者既可以是當地的村民也可以是外來的市民；“民宿”則是當地村民利用自家的房屋進行的酒店經營。