家電企業要堅定不移推動“以銷定產”變革

文/家電圈

對于家電廠商來說，以銷定產的本質，不只是機械地以市場的銷售量確定企業的生產量，而是要充分利用市場和用戶，倒逼企業建立全新的經營思維和格局，因為家電產業再也回不到20年前了。

天氣一熱，空調市場的火爆銷售行情再次啟動，但一些空調企業卻遭遇了“賣斷貨、沒貨賣”的老問題。不過，這口“大鍋”絕對不能讓家電企業正在推動的“以銷定產”的經營模式來背。

對于中國家電產業，當前大家的普遍共識有兩個：一個是，非常成熟的行業；另一個是，從增量市場轉為存量市場的競爭。由此，這也就自然引發了眾多家電廠商經營模式和經營理念的大變革：必須要從過去的以產定銷，轉為以銷定產。只有這樣，才能避免庫存積壓并引發的一系列連鎖反應，比如資金鏈緊張、比如商家跑路等老問題。

一方面，家電消費市場的需求規模，已經趨于穩定了，不太會像10年前，20年前那樣，出現大漲大跌，如果沒有疫情等外部的特殊因素，市場規模的波動正常就在個位數左右。這為企業預測年度的市場銷售規模，提供了一個相對穩定可靠的外部空間。

另一方面，家電企業的經營體系，借助全產業鏈的數字化整合，已經從最初的粗放式、經驗式、野蠻式競爭驅動，走向“精準化、快速化、精益化”的發展新階段。對于市場需求的階段性預測，以及自身市場搶奪能力的分析與預判已經相對精準。并且還通過一些適當的備貨，可以解決空調等季節性產品的階段性市場引爆下貨源供給的問題。

文章開頭出現的一些空調企業，在高溫天氣出現之后仍然遭遇的“沒貨賣”問題，顯然不是“以銷定產”導致的。具體原因，在家電圈看來，存在三個方面：

一是，空調這種特殊性的季節性消費品，早在10年、20年前，很多廠商以產定銷時代，工廠和商家還是會遭遇“斷貨”困難，原因很簡單，暢銷機、特價機賣光了，但中高端機賣不動，并不能說是企業的生產能力供應不上，更不是“以銷定產”耽誤了供貨；

二是，幾十年過去了，如今一些空調企業還在遭遇“高溫一來沒貨賣”，本質上還是企業對于上游供應鏈資源的整合能力，以及下游市場需求的研判能力出了問題，不能很清楚地了解各地市場的需求，以及可能發生高溫天氣后的需求量，從而錯過在一些暢銷型號上的適當備貨。本質上還是企業的市場經營能力弱。

三是，無論是當年的以產定銷，還是如今的以銷定產，對于所有家電廠商來說，最終的決定力量都不是單一維度的銷量和產量，而是企業面對市場上所有用戶的需求搶奪能力和經營能力。即便是一些企業如今還在采取“以產定銷”，如果商家網點的布局不完善，物流配送，以及安裝服務跟不上，同樣也搶不到高溫天氣引發的空調銷售火爆商機。最終，反而會留下一堆的庫存積壓，從而引發資金鏈貶值、存貨跌價等風險。

當然，回到當前很多家電企業已經推動多年的“以銷定產”模式變革，其實還可以發現一些有趣的商業現象和消費趨勢。

首先，以銷定產，與很多家電企業在一些產品的銷售旺季能否搶到單，并沒有直接的關系。并不是“以銷定產”就會錯過諸如高溫天氣帶來的空調銷售火爆局面，這只是與企業應對持續多變市場和用戶需求的運營能力有關系。同樣，“以銷定產”在各個企業的現實操作過程中，也不是完全教條地推動“商家下了多少訂單，企業就生產多少產品”，而是企業會根據市場變化，以及自身的行業地位，還有各個商家的營銷推廣能力，對一些暢銷和熱門貨源進行適當的備貨，從而實現在“谷峰與谷底”的打通。

其次，以銷定產，對于家電產業來說，其本質目的并不是在于根據市場的銷售量來確定生產量，這種簡單的“產銷關系”扭轉。根本上還是要倒逼家電企業、家電經銷商等產業鏈的各個環節和領域的相關企業，共同推動面向市場和用戶經營的差異化、細分化轉型。核心力量就是，徹底擺脫過去粗放式的經營模式，以前的大規模生產低成本分銷，一旦遭遇市場年景低迷，庫存就能直接讓工廠資金鏈緊繃、商家關店跑路。最終，整個家電產業必須要邁出發展的新賽道之上，那就是以科學的經營、細致的深耕，滿足市場和用戶的差異化需求。

最終，透過“以銷定產”，家電企業也想提醒所有的廠商，雖然一線市場上仍然會出現一些波動性、意外性的需求增長，但是面對這個早就成熟而穩定的產業，千萬要告別兩點思維：一是投機思維，總想靠賭一輪高溫天氣就能謀求出貨量大漲是錯誤的，必須堅定不移地推動企業自身的經營策略變革，即便是錯過一時的市場引爆，也不會影響全年的市場走勢；二是慣性思維，一旦面對未來轉型的低迷與不暢，就想著過去的經驗和模式多好，總是想著走回頭路的廠商，永遠是找不到通向未來的新出路。