消費者行為意識和收入對新能源汽車購置政策效果的影響

徐 凱，王宇露

（1.韓國慶熙大學技術經營大學院，韓國龍仁市17104；2.上海電機學院商學院，上海201306）

新冠肺炎疫情席卷全球，世界各國的社會經濟發展都受到了嚴重影響。為此，恢復經濟和擴大消費成為全世界應對疫情沖擊最直接最有效的手段，其中積極穩定汽車等傳統大宗消費不僅是保障國家能源安全的重要戰略措施，同時也是降低汽車排放污染的有效途徑，可謂是后疫情時代新的經濟增長點。在疫情期間，國家出臺了一系列的政策，有效帶動了消費者的消費意愿和整體經濟回升復蘇。例如疫情期間國家對于公用以及個人充電樁等充電基礎設施的建設并沒有停下腳步，大大地提高了消費者對于新能源汽車的購買信心；其次是國家提出繼續延長新能源汽車補貼政策，從而促進新能源汽車市場競爭力的提升［1］。本文采用調查問卷的方式，對新能源汽車消費者進行調研，并對所收集問卷進行數據分析，探究疫情期間國家出臺的各種補貼政策對消費者購買新能源汽車是否產生影響，最后提出相應的政策建議。

1 文獻綜述及假設

1.1 政策支持與消費者對新能源汽車的購買意愿關系

疫情期間，多地政府將新能源汽車等相關產業作為未來發展的重點，在這種情況下，新能源汽車的發展迎來了良好的時機。王映芬［2］認為國家對于新能源汽車購置政策的引導支持將會促進新能源汽車產業的轉型發展，盡管我國新能源汽車市場已初具規模，但與傳統汽車市場相比，新能源汽車尚未被廣大消費者所認可，市場份額增長速度緩慢，往往處于觀望狀態的消費者占比較大。因此，這就需要政府有關部門加大實施新能源汽車購置補貼政策來吸引觀望消費者產生購買欲望。Liu等［3］研究發現，政府對購買新能源汽車的消費者給予政策補貼，一方面將會提高消費者對新能源汽車購買的積極性，另一方面將會拉動需求進而對沖疫情對市場消費的影響。綜合國內外學者的研究表明，目前政府出臺的新能源汽車購置支持政策主要涵蓋放寬購車限制、提供出行便利、降低購買成本以及給予充電補助4個部分，即政府通過進一步釋放新能源汽車購車限制，滿足廣大消費者的購車需求；第二是對新能源汽車提供免費停車以及允許行駛在公交專用車道等出行政策，使得消費者在出行上越來越便利；第三是通過設置補貼獎勵，有效促進新能源汽車市場消費；第四是為加大充電補助政策，通過降低消費者使用新能源汽車的成本，例如給予充電優惠打折、充值立減等措施，讓消費者感知用車成本較低，增強消費者對新能源汽車的好感，進而產生購買需求。基于此，提出以下假設：

H1 政策支持對消費者購買新能源汽車有正向影響

1.2 行為意識對新能源汽車購置政策與消費者購買意愿之間關系的調節作用

王宇露等［4］認為行為意識會對個人規范和行為產生影響，在實際生活中，個體反應會受到自身行為以及社會的約束。李琪等［5］在研究中發現環境行為意識是構成購買意愿差異的重要因素。人們基于綠色消費的角度，對新能源汽車等環保產品購買意愿有所增強，有效地帶動了綠色產業的發展。Popovic等［6］認為現如今全球變暖導致人們的生活環境產生變化，因此亟需全社會提升環保意識，例如購買新能源汽車等綠色產品等。汪若宇等［7］認為在目前低碳消費的背景下，從有利于環境的角度出發，全社會無論是團體還是個人都要更好地承擔社會責任，推進生態環境綠色消費。苑萌萌［8］認為消費者之所以接受新能源汽車是基于價格因素、質量價值以及環境行為的感知。隨著社會經濟的不斷發展，消費者的環保意識也在不斷提高，公眾正在積極倡導建設一個生態環境優美的社會，因此會更傾向于選擇購買新能源汽車這類綠色產品。基于此，提出以下假設：

H2行為意識在政策支持與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用。

H2a行為意識在放寬購車限制與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H2b行為意識在提供出行便利與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H2c行為意識在降低購買成本與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H2d行為意識在給予充電補助與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用。

1.3 收入對新能源汽車購置政策與消費者購買意愿之間關系的調節作用

趙鑫鋮［9］指出隨著中國社會經濟的持續發展，人民生活水平的提高帶來對新能源汽車等大宗消費產品的購買需求增加，即收入會對最終消費率產生正向影響，消費者的購買意愿會隨著人們收入水平的提升發生變化，當消費者的收入提高時，消費者的購買意愿也會隨之提高，反之亦然。吳征等［10］提出收入是制約消費的主要因素，雖然疫情期間國家提出了促進新能源汽車消費的各項政策，但新冠疫情導致人們收入的下降，會在一定程度上影響促進政策的效果。袁妮等［11］指出消費者對新能源汽車接受能力原本就不足，消費購買力相對薄弱，加上新冠肺炎疫情的影響，消費者的收入減少，這必然會降低消費者對新能源汽車的購買欲望。賀暢等［12］研究發現在不同收入條件下，人們的消費決策與購買意愿之間是存在階段性差異的。當人們面對疫情沒有穩定收入時，消費就會減少，即疫情期間，盡管有政府政策的支持，但伴隨人們消費習慣的改變，市場銷售總體也會受到抑制。綜上所述，本文認為在政策支持和消費者購買意愿之間會受到人們疫情期間收入變化的影響，所以將收入作為調節變量，試圖建立在政策支持和消費者購買意愿的基礎上，看是否存在相應的顯著性關系。基于此，提出以下假設：

H3收入在政策支持與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用。

H3a收入在放寬購車限制與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H3b收入在提供出行便利與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H3c收入在降低購買成本與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用；

H3d收入在給予充電補助與消費者購買意愿的關系中起正向調節作用。

本文通過國內外文獻的閱覽，并結合政府在疫情期間出臺的各項政策背景，探討受疫情影響，分析研究各變量之間的相互關系，即人們出于行為意識和收入兩方面考慮，分別在新能源汽車購置政策支持與消費者購買意愿的關系中是否存在調節效應，具體模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2 變量測度與數據收集

2.1 問卷設計

本文采用問卷調查的形式展開研究，問卷主體共設置了測量變量在內的26個問項，其中政策支持包括放寬購車限制、提供出行便利、降低購買成本和給予充電補助4個維度，共12個題項，分別參照文獻［13-16］中開發的量表，行為意識、收入和購買意愿的測量選擇文獻［17-19］中開發的量表。除此之外，對調查對象基本信息的問項設置了5個，主要是為了確保調查對象的可靠性，具體如表1所示。問卷采用5點計分法對研究變量進行測量，將完全不同意、不同意、中間立場、同意和完全同意分別計入1~5分。問卷調查主要是借助問卷星軟件發放，通過微信、QQ、抖音、新浪微博和百度貼吧等平臺進行數據收集，在剔除作答時間短、作答不全等無效問卷后，實際回收有效問卷231份用于研究。

表1 變量及測量項

2.2 問卷信度和效度分析

本研究在問卷回收之后，采用SPSS22.0對回收樣本作Cronbach’s Alpha系數測試發現，各個變量Cronbach’s Alpha系數均在0.7以上，表明研究量表可靠性高。通過對模型中各變量的效度進行分析，研究發現KMO值均大于0.5、Bartlett半球體檢驗P值均小于0.001以及因素載荷系數均大于0.5，表明各量表效度較高，如表2所示。

表2 各變量的效度分析

2.3 描述性統計分析

根據回收問卷數據的反饋，可以發現：被調查者中男生占59.31%，女生占40.69%，男女比例相對均衡；被調查者的年齡分布主要以18~25歲為主，占到41.99%，其次是26~35歲，占比為28.57%；被調查者的學歷主要是大學本科，占到48.92%，研究生學歷及以上的占比較少，僅為6.06%；調查對象多為公司職員，占比達36.79%；被調查者的月收入主要集中在5 001元到10 000元，占到41.13%（見表3）。

表3 基本信息統計

3 假設檢驗

3.1 行為意識在新能源汽車購置政策與消費者購買意愿之間的調節作用檢驗

3.1.1 行為意識在放寬購車限制和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設行為意識在放寬購車限制和消費者購買意愿之間起調節作用。首先按照檢驗調節作用的步驟，對所收集的數據進行回歸分析，得到放寬購車限制、行為意識以及交互項對消費者的購買意愿的影響，分析結果如表4所示。其中ΔR2為測定系數的變化量；ΔF為變量擬合系數的變化量。由表4可知，放寬購車限制和行為意識的交互項對因變量消費者的購買意愿具有顯著的影響（回歸系數β=0.121，方差檢驗量F=578.204，P<0.001），說明行為意識在放寬購車限制和消費者的購買意愿之間具有正向調節作用。

表4 行為意識在放寬購車限制和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.1.2 行為意識在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設行為意識在提供出行便利和消費者購買意愿之間起調節作用。為了進一步驗證行為意識在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節效應，通過對提供出行便利和行為意識進行檢驗，分析結果如表5所示。研究發現提供出行便利和行為意識的交互項對消費者購買意愿的積極作用顯著（β=0.130，F=609.862，P<0.001），表明消費者的行為意識越強，提供出行便利對消費者的購買意愿的正向作用就越強。

表5 行為意識在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.1.3 行為意識在降低購買成本和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設行為意識在降低購買成本和消費者購買意愿之間起調節作用。首先按照檢驗調節作用的步驟，對所收集的數據進行回歸分析，得到降低購買成本、行為意識以及交互項對消費者的購買意愿的影響，分析結果如表6所示。由表可知，降低購買成本和行為意識的交互項對因變量消費者的購買意愿具有顯著的影響（β=0.118，F=569.003，P<0.001），說明行為意識在降低購買成本和消費者的購買意愿之間具有正向調節作用。

表6 行為意識在降低購買成本和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.1.4 行為意識在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設行為意識在給予充電補助和消費者購買意愿之間起調節作用。為了進一步驗證行為意識在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節效應，通過對給予充電補助和行為意識的交互項進行檢驗，結果如表7所示。研究發現給予充電補助和行為意識的交互項對消費者購買意愿的積極作用顯著（β=0.118，F=549.200，P<0.001），表明消費者的行為意識越強，給予充電補助對消費者的購買意愿的正向作用就越強。

表7 行為意識在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.2 收入在新能源汽車購置政策與消費者購買意愿之間的調節作用檢驗

3.2.1 收入在放寬購車限制和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設收入在放寬購車限制和消費者購買意愿之間起調節作用。首先按照檢驗調節作用的步驟，對所收集的數據進行回歸分析，得到放寬購車限制、收入以及交互項對消費者的購買意愿的影響，具體如圖2所示。由圖可知，放寬購車限制和收入的交互項對因變量消費者的購買意愿具有顯著的影響（β=0.134，F=126.370，P<0.001），說明收入在放寬購車限制和消費者的購買意愿之間具有正向調節作用。

圖2 收入在放寬購車限制和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.2.2 收入在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設收入在提供出行便利和消費者購買意愿之間起正向調節作用。為了進一步驗證收入在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節效應，通過對提供出行便利和收入的交互項進行檢驗，如圖3所示。研究發現提供出行便利和收入的交互項對消費者購買意愿的積極作用顯著（β=0.179，F=130.113，P<0.001），表明消費者的收入越穩定，提供出行便利對消費者購買意愿的正向作用就越強。

圖3 收入在提供出行便利和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.2.3 收入在降低購買成本和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設收入在降低購買成本和消費者購買意愿之間起正向調節作用。首先按照檢驗調節作用的步驟，對所收集的數據進行回歸分析，得到降低購買成本、收入以及交互項對消費者的購買意愿的影響，具體如圖4所示。由圖可知，降低購買成本和收入的交互項對因變量消費者的購買意愿具有顯著的影響（β=0.138，F=134.265，P<0.001），說明收入在降低購買成本和消費者的購買意愿之間具有正向調節作用。

圖4 收入在降低購買成本和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

3.2.4 收入在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節作用檢驗 本文假設收入在給予充電補助和消費者購買意愿之間起正向調節作用。為了進一步驗證收入在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節效應，通過對給予充電補助和收入的交互項進行檢驗，如圖5所示。研究發現給予充電補助和收入的交互項對消費者購買意愿的積極作用顯著（β=0.139，F=134.314，P<0.001），表明消費者的收入越穩定，給予充電補助對消費者購買意愿的正向作用就越強。

圖5 收入在給予充電補助和消費者購買意愿之間的調節作用分析結果

4 結論與建議

雖然新能源汽車行業備受關注，但仍有政策支持空間，考慮到當前全球疫情對國內宏觀經濟的影響，鼓勵新能源汽車銷售將是拉動內需的重要途徑。所以人們對購買新能源汽車會比較看重政策支持的力度，再加上疫情的沖擊，能夠將消費需求放大就顯得尤為重要。根據研究可得：①政策和消費者的購買意愿之間存在顯著的正相關關系，即政策支持力度越大，消費者對新能源汽車的購買意愿就越強；②行為意識在政策支持與消費者購買意愿的關系中存在顯著的正向調節作用；③收入在政策支持與消費者購買意愿的關系中存在顯著的正向調節作用。

綜上，針對新能源汽車的發展提出以下建議：第一，在疫情沖擊下，政府一方面要繼續延長對新能源汽車的政策支持并加大政策宣傳推廣力度，通過讓消費者感受到新能源汽車購買的優越性，從而提升其對新能源汽車的關注度，另一方面要不斷完善基礎設施建設，解決消費者使用新能源汽車充電難和續航短等問題。第二，要增強消費者的綠色節能行為意識，促進消費者對于新能源汽車的購買。盡管如今受到疫情的影響，但我國生態文明建設腳步仍然不能停下，積極推進節能減排事業，強化綠色消費行為意識顯得格外重要。第三，受疫情影響，人們的收入或多或少都受到了影響，因此政府要提供穩定的就業環境，社會要積極復工復產，從而提升消費者的收入水平，進而擴張總需求，刺激消費者對新能源汽車等大宗商品的消費。