特斯拉“鯰魚效應(yīng)”下的造車新銳

方宇

新能源汽車“新銳三強”——蔚來、理想、小鵬以及特斯拉相繼披露2021年5月交付量。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，蔚來5月交付6711輛，同比+95.3%，環(huán)比-5.5%，依然在國內(nèi)造車三強中穩(wěn)居第一。理想5月交付4323輛，同比+101.3%，環(huán)比-21.9%。小鵬5月交付5686輛，同比+483%，環(huán)比-10%。而特斯拉國內(nèi)銷量則從4月的逾1.8萬輛下降到了約9800輛。

這是否可以認為三家企業(yè)與特斯拉之間的差距正在縮小？不管答案如何，可以肯定的是，在這場造車較量中，蔚來、理想、小鵬三者的發(fā)展各有不同。

蔚來：用戶服務(wù)體系

兩年前，蔚來進入創(chuàng)立以來最艱難的時期，根據(jù)蔚來當年公布的財報顯示，全年凈虧損同比增長17.2%至113%億元，四季度毛利率仍未轉(zhuǎn)正，現(xiàn)金余額環(huán)比折半。高管離職、自燃事故、汽車召回等負面新聞頻發(fā)，持續(xù)性的虧損、股價下跌、裁員、融不到資，讓這家名為“蔚來”的企業(yè)似乎已經(jīng)沒有了未來。然而，不管是企業(yè)渺茫的前景還是外界鋪天蓋地的惡評，蔚來車主們始終沒有放棄蔚來，甚至自發(fā)性地為蔚來進行公關(guān)。蔚來CEO李斌無數(shù)次在公開場合表示，蔚來車主就是蔚來最寬的護城河。這種“命運共同體”般的聯(lián)結(jié)讓無數(shù)車企艷羨。那么，這樣的關(guān)系是如何構(gòu)建的呢？

傳統(tǒng)車企在交易成功后，企業(yè)與用戶的聯(lián)系就基本宣告結(jié)束，但蔚來不會因為交易關(guān)系的結(jié)束而停止和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，反而順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，打造了緊密鏈接企業(yè)與用戶的社區(qū)文化。具體體現(xiàn)三方面：一是提供一站式保障服務(wù)。蔚來車主在購買一個年付費套餐后，就會得到上門提車送車，維修、保養(yǎng)、道路救援、充換電、取送車代辦保險等各種服務(wù)。二是打造線下社區(qū)，蔚來NIO?House開在城市的核心地段，定義是“用戶中心”，向潛在車主展示汽車，為蔚來車主提供全方位的用戶服務(wù)。三是線上APP，蔚來APP同時兼具賣車和積分商城的功能。官方會在APP上發(fā)布活動信息，蔚來為用戶搭建了終生有效的信用體系，用戶可以把它當做社交軟件發(fā)布動態(tài)，可以預(yù)約試駕，甚至可以在APP上與企業(yè)高管直接互動，提出批評建議。

蔚來的用戶服務(wù)體系開創(chuàng)了一種以用戶為中心的商業(yè)模式，使用戶參與到企業(yè)建設(shè)中，參與企業(yè)的成長。這種用戶模式也得到了車主的正反饋，傳統(tǒng)車企“老帶新”轉(zhuǎn)化率大概在5%以內(nèi)，而蔚來“老帶新”轉(zhuǎn)化率高達50%?60%。

李斌曾說“沒有一家企業(yè)會因為對用戶太好而倒閉，只有公司因為對用戶不好而倒閉”。但事實卻并非完全如此，用戶服務(wù)構(gòu)建了蔚來最大的護城河，同時也成為最難以壓縮的成本。

蔚來2020年全年財報數(shù)據(jù)顯示，其全年總收入為162.5億元，同比增加107.8%，全年毛利為18.7億元，較2019年全年毛利負轉(zhuǎn)正為11.5%。全年經(jīng)營性虧損比前年同期收窄了58.4%。數(shù)據(jù)看上去一切向好，但要知道，單車平均售價比蔚來低的特斯拉，毛利率已長期保持在20%以上。

而可以肯定的是，伴隨著銷量的增長和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蔚來的用戶數(shù)量會不斷增加，車主對產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的訴求也會進一步增多，現(xiàn)有用戶服務(wù)的邊際成本將很快達到上限。蔚來如果保持現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量，只有擴大服務(wù)團隊規(guī)模或者改變服務(wù)方式。前者將進一步提高成本，加劇蔚來盈虧不平衡的現(xiàn)象，后者可能有損品牌定位。

此外，由于整個汽車行業(yè)的芯片短缺問題，蔚來的供應(yīng)鏈依然面臨巨大威脅。達成質(zhì)量目標，突破產(chǎn)能瓶頸是蔚來亟待解決的問題。不過值得期待的是，4月29日，由蔚來牽頭打造的合肥新橋智能電動汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)NeoPark正式開工建設(shè)。這是一個集半導(dǎo)體、電機、電池、零部件、常規(guī)的汽車零部件，整車制造、用戶服務(wù)完全于一體的完整電動汽車產(chǎn)業(yè)集群。集約、高效的生產(chǎn)模式能否成為蔚來步入下一階段的新機會？

理想：精準產(chǎn)品定位

理想2020年Q4季度凈利潤為1.075億元人民幣，同期蔚來凈虧損為13.89億，小鵬凈虧損為7.87億。盡管三家企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營模式有很大的區(qū)別，但理想?yún)s成為了造車三強中率先實現(xiàn)盈利的車企。

細看財報的話，2020年理想的主要營收來自賣車，其全年總收入為94.6億元人民幣，其中汽車銷售收入為92.8億;毛利潤為15.5億，其中第四季度毛利潤為7.246億，占全年毛利潤的46.75%。2020年理想汽車的銷售毛利率為16.4%，較蔚來高出5%，較小鵬高出約11%，是造車三強中最接近特斯拉的車企。值得一提的是，目前理想汽車僅有理想ONE一款在售車型，對比蔚來在售的ES6、ES8、ET7、EC6四款車型，小鵬在售P7、G3的兩款車型，這個成績可以說相當亮眼。

在財務(wù)虧損方面，理想內(nèi)部管理優(yōu)勢突顯，全年1.5億左右的虧損較2019年下降93.8%。理想在企業(yè)運營堅持把從研發(fā)、銷售到行政管理上的費用支出壓縮到最低。財報顯示，從2018年到2020年，理想汽車研發(fā)投入分別為7.9億、11.7億、11億元，總花費為30.6億，2020年的研發(fā)費用甚至還同比下降了5.93%。當然，這也與理想ONE采用小眾的增程式技術(shù)有直接關(guān)聯(lián)。增程式電動車是區(qū)別于插電式混合動力的一種新能源車型，增程式技術(shù)零部件供應(yīng)鏈體系較為成熟，功能模塊的差異化訴求少，應(yīng)用增程式可以大大減少研發(fā)成本。

產(chǎn)品定位是理想的另一優(yōu)勢。理想ONE價位處于30萬元區(qū)間，是唯一提供六七座的新能源SUV，同時享受政策福利和免購置稅補貼。高性價比以外，理想ONE的續(xù)航里程可長達280公里。國內(nèi)新能源補貼政策中，增程式一直被規(guī)劃到插電式混合動力汽車序列中，而目前國內(nèi)市場的自主和合資品牌插電式混合動力汽車，續(xù)航里程一般維持在50?100公里。可以這么說，理想ONE是將大空間、高性價比、政策優(yōu)惠、續(xù)航里程等優(yōu)勢集合在一體的家庭首選用車。

盡管形勢看上去不錯，但理想產(chǎn)品線單一的問題十分嚴峻。規(guī)劃中的新車型全尺寸SUV車型的生產(chǎn)最遲也要2022年投放市場。僅憑理想ONE一款車型又能否撐到那個時候呢？此外，理想ONE采用的增程式技術(shù)作為小眾技術(shù)，一直以來備受爭議，增程式技術(shù)的發(fā)展前景也是理想需要直面的問題。

可以肯定的是，在這場造車較量中，蔚來、理想、小鵬三者的產(chǎn)品標簽和企業(yè)護城河已經(jīng)明確。

理想的機會則來自于公司頂層組織架構(gòu)的全面重塑，此前，理想汽車的產(chǎn)品部門分散在各個研發(fā)業(yè)務(wù)線上，整車研發(fā)、自動駕駛和座艙分別都有自己的產(chǎn)品部門，而現(xiàn)在則參照華為和蘋果的組織架構(gòu)模式，成立產(chǎn)品中心，把這些產(chǎn)品線都聚合在一起，向企業(yè)CEO李想?yún)R報，此舉有望在理想ONE已有的用戶市場上，進一步強化和延伸產(chǎn)品能力，提升用戶黏性。

小鵬：自研智能駕駛技術(shù)

一直以來，小鵬汽車被認為是“技術(shù)上最像特斯拉的車企”。在最能體現(xiàn)自動駕駛能力的領(lǐng)航輔助功能上，小鵬是僅次于特斯拉的能夠?qū)崿F(xiàn)從視覺感知、傳感器融合到規(guī)劃、定位、決策、控制全棧自研的量產(chǎn)車企。

3月19日，小鵬汽車發(fā)起來一場關(guān)于NGP功能的3000公里遠征挑戰(zhàn)，成績亮眼。小鵬官方數(shù)據(jù)，P7車隊從南至北平均單車NGP行駛里程2930公里，小鵬NGP全程實現(xiàn)了平均百公里接管次數(shù)為0.71次，變道超車成功率94.41%，匝道通過成功率92.76%，隧道通過成功率94.95%。與特斯拉領(lǐng)航輔助功能NOA相比，得益于本土的開發(fā)，NGP在覆蓋場景的豐富度、以及本土化特殊的非標場景的處理能力等某些數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更為亮眼。

小鵬對技術(shù)的堅持在其2020年財報上也可窺見一二，小鵬汽車營收58.44億元，研發(fā)費用17.26億元，雖然在數(shù)值上不是造車三強中最高的，但小鵬的研發(fā)占營收的比例達到了將近三成。

公布財報之后，小鵬也公開了其車載智能化系統(tǒng)的使用數(shù)據(jù)，其中小鵬汽車的智能語音助手日均使用率超過90%，汽車自動駕駛系統(tǒng)XPILOT?3.0的NGP功能，截至2月底已經(jīng)在20%的P7上面激活，激活后的滲透率為50%，這一數(shù)據(jù)高于特斯拉。除了NGP為代表的自動駕駛技術(shù)以外，以全場景語音為代表的智能駕駛技術(shù)和人機交互體驗方面，中國市場小鵬汽車比特斯拉領(lǐng)先很多，小鵬的Xmart?OS車機操作系統(tǒng)語音使用率在2020年時已經(jīng)達到了93.2%，接下來小鵬希望將這一數(shù)據(jù)提升到100%。

技術(shù)優(yōu)勢外，小鵬在產(chǎn)品上存在產(chǎn)品定位低，價格區(qū)間與特斯拉重合的劣勢。小鵬在產(chǎn)品定位上一直難以進入高端市場，小鵬G3與p7售價的價格區(qū)間與特斯拉Model3高度重合。企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年小鵬p7共交付了15062輛，占小鵬總交付量的55.7%，而國產(chǎn)的model3銷量卻達到了13.7萬輛。在市場上的劣勢則表現(xiàn)在，直營+授權(quán)的經(jīng)銷商模式降低了小鵬的服務(wù)體驗和品牌形象。

此外，較低的保有量也將使小鵬直面數(shù)據(jù)反哺不足的威脅。當前，硬件不再是新能源車的關(guān)鍵競爭力，軟件能力支撐智能化水平，數(shù)據(jù)反哺已經(jīng)成為自動駕駛技術(shù)進一步升級的重要手段，更大的保有量意味著更多的數(shù)據(jù)。而特斯拉去年4月就完成了100萬輛的交付量，小鵬在三月初累計交付量才突破5萬臺。

值得一提的是，小鵬計劃在2021下半年，推出首款搭載激光雷達的電動車型，激光雷達技術(shù)的應(yīng)用被看作小鵬未來發(fā)展的新機會。

事實上，自上海引進特斯拉后，“鯰魚效應(yīng)”倒逼國內(nèi)新能源車企技術(shù)革新，推動了整個行業(yè)發(fā)展，作為造車“新銳三強”的蔚來、理想、小鵬相繼上市并銷量屢創(chuàng)新高。雖然與特斯拉之間的差距仍在，但不可否認，他們在各自發(fā)展中已構(gòu)筑競爭優(yōu)勢，未來將在市場角逐中獲得什么成績，值得期待。