鄉村振興背景下廣西農民專業合作社農產品電商發展瓶頸及對策分析

劉印璇

（廣西農業職業技術學院，廣西 南寧 530007）

近年來，廣西農民專業合作社數量規模不斷擴大，農民專業合作社成為農村經濟組織的主要形式之一，發揮的作用越來越大。與此同時，互聯網在人們生活中扮演越來越重要的角色，截止2019年底，廣西全區農產品電商銷售額已超100億元。然而廣西農民合作社總體來說電商意識不高、電商能力不強，一定程度上阻礙農產品的銷售，影響了廣西農村經濟的發展。通過文獻調查、問卷調查、實地走訪的調查方法，梳理總結廣西農民合作社電商難題，探索廣西農民合作社農產品電商對策，對提高廣西農民合作社農產品電商水平、提升農產品價值和推動鄉村振興意義重大。

1 廣西農民合作社及農產品電商發展現狀

1.1 合作社數量增長迅速

農民合作社是農村重要的經濟組織形式，它有效地促進了農業生產活動專業化、規范化，帶動農村經濟發展，拓寬農民增收致富渠道。具體情況如圖1所示。廣西農民合作社規模近幾年發展迅速，2016—2018年廣西全區農民合作社數量分別為37143個、47637個、54787個。截至2019年12月底，廣西全區農民專業合作社總數達到58690個，出資額1130.88億元，登記注冊成員人數51.24萬人，帶動農戶321.8萬戶。農民專業合作社的廣泛建立和迅速抱團發展，為農產品電商打下了良好的產業基礎。

圖1 2016-2019年廣西農民合作社數量增長情況

1.2 合作社產業覆蓋范圍廣

廣西農民專業合作社主要以農戶聯合成立占比39.63%、能人帶動成立占比28.8%、專業大戶聯合成立占比12.56%，以上三種組織形式的合作社占比超過了80%。合作社的產業覆蓋范圍廣，涵蓋糧食、蔬菜、水果、桑蠶、食用菌、茶葉、花卉、藥材、養殖、農機等行業的種、養、銷及信息技術服務等領域。合作社圍繞當地主導產業或者特色產業開展抱團互助式生產經營活動，形成了“合作社+基地+農戶”三位一體的經營模式。

1.3 合作社初嘗農村電商甜頭

截至2020年，廣西農村電商累計幫助建檔立卡貧困人口實現農產品電商銷售總金額達8.51億元，增收總金額4.27億元，累計帶動脫貧人口超過10萬人。廣西地處亞熱帶季風氣候區，農產品品類豐富，近年來隨著廣西不斷發展農村電子商務，廣西農產品品牌得以推廣和提升，農產品電商銷量更是逐年上升。在此背景下，農民合作社也紛紛“觸網”，采用“合作社+農戶+電商”模式，將柳州螺螄粉、百色芒果、玉林容縣沙田柚、武鳴沃柑、靈山荔枝、融安金桔、荔浦芋頭等廣西特色農產品，通過各大電商平臺、社群電商、直播帶貨等形式銷往全國各地，初步嘗到了農村電商的甜頭。如廣西武鳴大方農場種植合作社，帶動近100戶農戶入社，種植皇帝柑、沃柑1萬多畝，通過電商渠道年銷售額達1000多萬元，帶動農戶戶均增收2萬多元。

1.4 合作社電商以與第三方電商合作為主，自營電商為輔

就目前廣西農民專業合作社的情況來看，因受時間精力和人才能力等因素限制，合作社以與第三方電商公司合作為主、自營電商為輔。在一些農產品規模較大、電商基礎較好的地區，農民專業合作社自建電商銷售隊伍，通過各大電商平臺上架銷售農產品。自營淘寶店、微店、社群等，自產自銷合作社農產品。如廣西博白縣富山沃柑合作社2021年1月份淘寶店鋪訪客數達40.63萬人次，實現銷售額103.54萬元。大多數中小型農民專業合作社及產業規模不夠集中的地區，則更多選擇與第三方農產品電商公司進行合作銷售，合作社主要為第三方電商公司提供產品貨源的整合、品質把控、打包及發貨服務。如玉林北流多家百香果種植合作社與第三方電商平臺世果匯合作，合作社主要為世果匯做上游供應鏈服務。

2 廣西農民合作社發展農產品電商的瓶頸

2.1 農產品品質參差不齊，影響銷售

目前，廣西農民合作社普遍存在規模較小、農產品質量參差不齊等問題。一方面廣西農村的土地大多數小而散，這一特點給農民合作社進行規模化種植帶來了難度；另一方面，雖然組建了農民專業合作社，但合作社缺乏統一標準，在品種、技術和管理等方面，沒有進行深度的標準化打造，缺乏標準、缺少培訓、缺失監督，合作社生產出來的農產品因種植品種、技術、施肥用藥、管理等存在差異導致產品質量參差不齊。如廣西橫縣某合作社種植玉米，第一年因種植面積少而管理精細、口感出眾深受客戶喜愛，但第二年帶領農戶大面積擴種，缺乏標準化管理導致玉米品質參差不齊，上市銷售的玉米有的太老、有的太嫩、有的不甜等問題，引發客戶在電商平臺吐槽和投訴，進而嚴重影響合作社的口碑和銷售。

2.2 倉儲及物流條件較差，帶來損耗

生鮮農產品具有保鮮期短、難運輸、難儲存等特性，發展農產品電商需要解決倉儲和物流的問題。廣西農村的農產品倉儲條件相對落后，很多農民專業合作社都沒有專業的冷鏈倉儲設施，導致采收的農產品不能先進入冷庫制冷，而是直接裝箱運輸，導致農產品自身熱量沒有散發，在運輸途中容易造成腐爛和損耗。比如荔枝，如果基地沒有條件先進冷庫制冷直接裝箱運輸，超過24小時荔枝口感將大打折扣甚至出現變質風險；另外，廣西農村物流目前還處于起步階段，服務體系不完善，快遞進村設點較少，多地農村以郵政快遞為主，其他快遞為輔，總體來說快遞服務實效性難以保證，費用相對較高。因此，生鮮農產品難儲存、運費高是制約廣西農民合作社農產品電商發展的一大難題。

2.3 合作社缺乏農產品自主品牌，影響傳播

廣西近幾年以打造區域特色農產品為突破口發展農業，水果、桑蠶、秋冬菜、優質雞、羅漢果、茉莉花（茶）等產業規模居全國第一。目前，廣西累計認證“三品一標”農產品達2111個，發布區域公用品牌農產品199個。廣西農業農村廳及各級農業主管部門在區域農產品品牌打造上投入了大量的人力物力，但大部分農民合作社缺乏的農產品商標的注冊和品牌創建，大多數合作社沿用區域公用農產品品牌或直接使用合作社名稱作為產品的品牌，合作社沿用區域公用品牌進行農產品電商推廣，無法很好地做出差異化，不利于打造私域流量池和積累互聯網粉絲。反之，合作社自創自主農產品品牌，只要能保證品質穩定，不但可以利用其產品特質提升品牌效應來積累客戶，還可利用品牌建設進行農產品的長遠規劃，走中高端市場，增強市場競爭力及獲取市場品牌溢價。

2.4 合作社電商人才短缺，阻礙發展

目前，廣西農民專業合作社大部分都是由普通農戶抱團、本地專業大戶聯合、返鄉農民工引領等形式自主自發組織起來的農民互助合作組織。經調查發現，除部分農業基礎條件優越的農村，廣西大多數農村常駐居民以留守老人、婦女和兒童為主，留守農村的合作社農民整體文化水平較低，沒有電商基礎知識和技能，電商運營能力較弱。因此，廣西農民專業合作社的農產品銷售渠道目前主要還是線下基地批發、農超對接等方式為主，部分落后地區的農民合作社由第一書記對接后援單位及其他單位定點扶貧采購。部分已經開展農產品電商的合作社，以與第三方電商企業合作為主，自營電商為輔。電商人才的短缺成為眾多合作社農產品電商發展的最大障礙。

3 廣西農民合作社農產品電商發展對策

3.1 推進合作社農產品標準化建設

廣西農民合作社很多因規模小、種養分散，產出的農產品差異性較大。區別于專業做農業的大型企業，規模化種植更容易實現農產品產出的標準化，更有利于電商農產品輸出。因此，合作社做農產品電商要考慮農產品輸出的問題。必須首先加強社員的系統化指導、培訓和管理，吸納更多的社員入社，形成適度規模的區域特色產業，并制定合作社具體標準，強化標準化種養，統一品種、統一技術、統一管理、統一品牌、統一銷售，提升合作社農產品種養規模及品質，適應農產品電商市場規模化、標準化、品質化需求。比如在南寧武鳴區忠黨村成立了水稻種植合作社，吸納社員以土地、租金、勞務等多種形式入股，爭取上級部門對合作社的人、財、物支持，率先實行績效股份制，整合資源，節本增效，實現了忠黨村水稻種植合作社香米產業“七個統一”：田地經營統一、種植品種統一、育秧插秧統一、管理技術統一、收割烘干統一、加工包裝統一、品牌銷售統一，為該合作社打開電商市場奠定了堅實的基礎。

3.2 完善合作社冷鏈物流體系

廣西是全國農產品大省區，更是水果大省區，截至2020年，廣西水果種植面積突破2000萬畝，產量突破2000萬噸，位列全國第一。廣西農民合作社目前的電商銷售以水果類生鮮農產品居多。生鮮農產品的新鮮度會直接影響其銷售價格和用戶體驗，因此，農產品在儲存、運輸過程中的保鮮離不開冷鏈物流體系作保障。但廣西目前大多數農民合作社規模較小、實力較弱，缺乏對冷鏈物流體系建設的投入。基于此種情況，合作社可以通過整合資源，申報項目獲取政府資金支持或與其他合作社聯合共建基地冷庫，解決源頭冷鏈保鮮問題；在一些農產品鏈接較為完善的鄉鎮和縣份，可以通過短期分倉租賃的形式獲取冷鏈資源；在運輸過程中，加強與冷鏈物流企業的深度合作，做大冷鏈物流規模，以降低物流成本；或在特色產業集群區域還可通過申請享受冷鏈物流補貼的紅利[1]。總之，合作社需要整合一切可以整合的資源，完善合作社冷鏈物流體系，確保生鮮農產品運輸的安全和品質。

3.3 鼓勵合作社自建農產品品牌

農產品品牌不僅是一個區別于其他農產品的符號，更是品質和服務的象征。2019年“中央一號文件”中指出：加快發展鄉村特色產業，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”，健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。在政府的推動引領及合作社社員共同努力下，廣西多地合作社在產業規模、產品品質上取得了優秀的業績，區域品牌知名度也得到大幅度提升。但區域品牌有一個缺陷在于：同一區域的同類產品品質也是參差不齊，優質農產品也難以賣出優質價格，因此合作社從長遠發展來看，還是要想辦法建立合作社自有品牌，將合作社產品進行分級篩選，中高品質的農產品打造品牌進入中高端市場；中低品質的農產品進入普通批發市場；不能直接商品化銷售的農產品進入加工市場。通過挖掘合作社自身產品特點、提煉品牌slo?gan、注冊品牌商標、設計互聯網年輕化包裝、講好合作社品牌故事，通過品牌區別于市場上的同類產品，加大合作社農產品品牌傳播，同時讓合作社優質的農產品享受更高的溢價，提高農產品電商市場份額。農民合作社打造自有品牌，是農產品電商長久發展之計。

3.4 加大電商人才培訓與引入

根據《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于印發廣西電子商務發展三年行動計劃（2018—2020年）的通知》（桂政辦發〔2018〕103號）精神，首先從政府層面加強農業電子商務人才培育和引進，為合作社電商人才培育帶來了諸多利好。一方面，合作社可以借助政府開辦的各類電商培訓班和網絡自學等形式，挑選出合作社優秀人員率先學習農產品電商的基礎知識、實操技能，再通過不斷學習—實踐—再學習的方式提升農產品電商的實操技能，然后通過以老帶新、傳幫帶模式培養組建合作社農產品電商團隊；另一方面，合作社可以以合伙人模式招募電商運營團隊合作運營，合作社負責產品貨源組織和品控，電商運營團隊負責運營，深度合作；除此以外，還可以借助政府對返鄉創業的大學生、致富帶頭人、退伍軍人等配套優惠政策，吸納優秀人才加入合作社運營團隊，共享合作社農產品電商紅利、共同助力合作社發展。

3.5 選擇適宜的農產品電商模式

合作社可以根據自身的發展階段及自身資源，選擇適宜的農產品電商模式，在合作社電商發展前期，可以使用微營銷、短視頻+直播、淘寶店鋪等方式進行合作社的宣傳推廣和銷售；當合作社電商發展積累了一定的基礎，則可以選擇入駐更高門檻的天貓、京東等大型電商平臺[2]。同時也可以選擇自營+合作運營的電商模式共同助力合作社農產品電商快速發展。

3.5.1 入駐知名電商平臺 如果合作社自建有專業的電商運營隊伍想自營店鋪，起步階段則可以入駐門檻較低的淘寶平臺進行試運行。當合作社電商發展到一定階段，積累了穩定的客流、良好的口碑，并具備可觀的盈利空間的情況下，可以申請入駐門檻和成本相對較高的京東、天貓等大型網購平臺，通過品牌打造及升級，獲取更大的流量和更多的溢價。

如果合作社缺乏專業的電商運營團隊，則可以選擇日常維護相對簡單的阿里巴巴批發平臺，吸引分銷商家加盟。除此以外，拼多多作為一個定位拼單優惠的團購平臺，截至2020年，其年活躍顧客超過6億，成交額突破萬億，農民合作社也可借助拼多多平臺將一些中低檔次的農產品通過拼單優惠促銷的電商模式，以達到處理合作社滯銷農產品及剔除庫存的一種重要手段[3]。相關農產品電商平臺比較情況如表1表示。

表1 農產品電商起步平臺比較

3.5.2 短視頻+直播 隨著5G網絡的覆蓋，及消費人群工作生活節奏的加快，刷短視頻+看直播成為很多年輕消費人群的一種習慣。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國短視頻行業用戶規模不斷擴大，2020年短視頻用戶超過7億人，短視頻市場規模突破400億元，抖音、快手分別占據中國短視頻用戶的第一和第二名；2020年中國直播電商的市場規模達到9610億元，同比增長高達121.5%。農產品短視頻+直播，可以讓消費者更加直觀、方便的了解合作社產品，也可以增強合作社優質農產品的可信度，短視頻和直播已然成為目前農產品電商的重要手段。短視頻和直播電商的誕生，為合作社提供了又一免費入門宣傳的自媒體平臺。因此，合作社可以甄選人才專門學習短視頻和直播，策劃好宣傳內容、拍好基地特色、講好產品故事等，通過抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺和直播平臺進行引流，鏈接到合作社網店消費，或通過此種方式來招商合作。當然，要實現短視頻+直播流量和銷量，需要較高的技術含量，在合作社前期階段，可將短視頻+直播定位為合作社招商宣傳渠道。有較好實力的合作社還可以通過與第三方專業機構合作的模式，來開展合作社農產品宣傳、推廣和銷售。

3.5.3 微營銷 根據相關數據統計，微信月活躍賬戶超過了12億人次，微營銷相對簡單易行，因此農民合作社可以通過微信朋友圈、微信群、微信公眾號、微信視頻號等形式進行合作社農產品的宣傳和推廣，通過微信自帶的微信群接龍小程序或微信小商店來完成合作社農產品的展示和銷售。同時，有條件的合作社，可以通過合作社農場體驗活動、農產品展示展銷會等線下活動來進行線上引流，引導現場客戶關注合作社公眾號、加入合作社微信群、掃碼合作社微信小商店，以此不斷滾動合作社的線上流量和粉絲。