基于地域文化元素的紅色文創品牌設計路徑考析
——以南陽為例

李苑銘 楊曉英

南陽職業學院 河南 南陽 474500

一、紅色文創品牌概述

紅色文化品牌具有社會價值和經濟價值，它是一種無形資產，以紅色文化為物質載體和精神載體，在目標群體的意識中形成獨特的印象及聯想，以此區分與其他文化之間差異性。紅色文化品牌包含：與紅色主題相關的黨性教育品牌、紅色文創產品品牌、紅色場館品牌、紅色旅游品牌和紅色城市品牌等。

而紅色文創品牌不同于其他紅色文化品牌，它是基于紅色博物館、紅色歌謠、紅色故事、英雄事跡、紅色紀念館和紅色精神等紅色文化的基礎上衍生出來周邊紅色文創產品。它可以在市場上以紅色文化和商品結合的形式更快的傳播，以此來傳承和推廣紅色文化，提高紅色文化的發展。

二、地域文化元素概述

地域文化是指某一區域特有的當地文化特征和文化傳統，它具有獨特性。地域文化的形成時間比較漫長，而且在形成的過程中是持續發展的。它會影響當地人的思維和行為方式，從而形成地域文化差異。因此在中國有句俗語：“十里不同風，百里不同俗。”

從文化角度來看地域文化元素分為物質文化和非物質文化。物質方面包含：建筑、服飾、飲食等方面；非物質文化主要包含：民風民俗、語言、人文以及當地居民的精神觀等。地域文化元素的發展具有以下兩種特征：第一種是區域獨特性，例如在中國不同的地區和民族有他們獨特的文化特征；第二種是不可復制性，尤其是當地的非物質文化，具有當地的獨特性，不可復制的。因此基于地域文化元素設計出來的視覺元素將會具有獨特性和辨識度。

三、紅色文創品牌根植于地域文化元素的設計意義

隨著互聯網快速發展，很多文化創意行業也迎合互聯網發展，出現了“IP化”“互聯網化”和“品牌化”，成為了推動中國經濟發展的新動力。由于國家對紅色文化越來越重視，紅色文創也成為我國文創品牌發展的重要動力。但是相較于其他文化領域文創品牌，例如：故宮博物院的文化創意品牌、西安博物院的文化創意品牌“唐小西”等，紅色文化創意品牌塑造和發展依然存在有市場規模小、設計創意表現形式單一化、對消費者吸引力不足、市場產品相似度高、與當地文化關聯性小等問題。通過對故宮博物院以及西安博物院的文化創意品牌進行分析，不難發現他們所塑造的“品牌形象”都與當地的文化元素緊密結合，加強目標群體對品牌的辨識度和認可度，有利于消費者產生文化共鳴和文化歸屬感。

近幾年，國家頒布了一系列與紅色文化相關的政策明確提出要把紅色文化與革命老區以及各地區的歷史文化相結合，以紅色文化促進經濟文化發展，實現地域文化、傳統文化、紅色文化的傳播。因此，在紅色文創品牌設計中融入地域文化元素，將有利于：第一，提高當地區域紅色文化辨識度；第二，加強消費者對當地紅色文化的認同感和歸屬感；第三，有利于當地紅色文化輸出，促進當地紅色經濟發展。

四、紅色文創品牌根植于地域文化元素的設計思路

4.1 紅色文創品牌設計思路框架

根據大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代所提出來的“品牌形象論”，以及艾·里斯（AI Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在20世紀70年代提出的“定位理論”，將品牌塑造簡化分為四個步驟：第一步，明確品牌定位。確定所塑造的品牌代表了什么；第二步，明確品牌的核心價值。一個品牌的核心價值就是這個品牌的精髓和核心，是與受眾目標群體產生情感共鳴的核心力量；第三步，建立品牌個性。獨特的品牌個性有利于消費者對品牌產生獨一無二的記憶點，同時加大與其他品牌的差異化；第四步，視覺設計。除了上述三步，品牌的視覺美觀也是非常重要的，它是品牌最直觀的視覺體現，它會影響消費者對于品牌印象和認知，因此色彩搭配、設計元素、結構布局等既要滿足品牌的需求也要符合消費者的審美心理。

4.2 視覺元素的提煉

在設計元素提取的過程中參考國外學者諾曼在《情感化設計》中所提出來的“三層次理論”，即本能層設計、行為層設計和反思層設計。本能層設計主要關注的是產品的外觀、色彩等視覺設計；行為層設計突出的是消費者與產品之間的交互；反思層設計更加注重產品對消費者的心理影響，例如消費者對產品設計文化的理念的認同和感知。因此地域文化元素在提煉時，應從本能層設計、行為層設計和反思層設計入手，首先從文化產品的視覺外觀吸引消費者的關注，其次在文創產品滿足消費者功能需求的同時使消費者認同和感知產品所表達的內在文化。

五、南陽紅色文創品牌設計實踐

5.1 南陽紅色文創品牌現狀

南陽紅色文化形成時間較早，發展時間較長，從1921至今。南陽紅色文化涵蓋多個領域，例如：革命紀念館、革命遺址、烈士陵園、紅色電影、紅色歌謠、紅色故事、紅色人物等，紅色資源非常豐富。雖然南陽有著豐富的紅色文化資源，但經調研發現南陽紅色文創面臨著以下幾個方面的問題：第一，傳播范圍小，很多長期居住在南陽居民對于南陽的紅色文化關注度不高；第二，紅色文創產品缺失，南陽紅色文創產品在市場上售賣非常少；第三，紅色文創產品缺少創意，南陽現有的紅色文創產品表現形式非常單一，多為紅色紀念幣和鑰匙扣；第四，缺少紅色文創品牌形象。

5.2 南陽紅色文創品牌設計的意義

塑造南陽地區紅色文創品牌首先有利于南陽地區的紅色文化的傳播和傳承，加速市場對南陽紅色文化的認知；第二，帶動南陽當地的紅色文化經濟發展；第三，有利于對南陽地區的紅色文創產品設計進行視覺統一化管理，例如：南陽紅色文創產品風格、色調、元素等。這將有利于加強消費者和受眾群體對南陽紅色文創的視覺記憶。

5.3 以南陽為例紅色文創品牌設計構思

塑造南陽紅色文創品牌要立足于南陽本土文化，首先將品牌定位為南陽區域的紅色文化，主要是為了向目標群眾宣傳南陽地區的紅色精神和紅色文化，例如南陽區域的紅色人物事跡和紅色故事等；然后明確南陽紅色文創品牌的核心價值觀，例如弘揚和傳播南陽地區的不怕犧牲、不畏艱險、百折不撓的抗日精神；其次突顯南陽紅色文創品牌的品牌個性，突出南陽當地的紅色文化和區域文化特點；最后進行具有南陽地域文化的紅色文創品牌視覺設計，包含設計元素提煉、標志設計、包裝設計、顏色設計、辦公用品設計等。

5.4 南陽地域文化元素提取

南陽是中國歷史文化名城，是楚漢文化和三國文化的重要發源地，悠久的文化歷史，促成了南陽地域形成自身獨特的物質文化和非物質文化。南陽地區現存地域文化主要有：古城邑、宗祠、武侯祠、古墓、府衙、南陽烙畫、玉雕、漢畫、漢賦等。據資料顯示南陽武侯祠、南陽府衙、南陽烙畫、漢畫和玉文化在南陽地區的知名度和受眾群體的感知度更高，因此將它們轉化為視覺設計元素，更有利于當地居民對南陽文化的認同感和歸屬感。本次設計案例選取的是南陽武侯祠。

5.5 紅色文化元素提取

南陽的紅色文化非常豐富，有桐柏山抗日根據地、豫西解放區、紅二十五軍七里崗戰斗遺址、西峽縣烈士陵園、彭雪楓紀念館、桐柏英雄紀念碑等紅色革命基地，以及《桐柏英雄》《翻身才過好時光》《十繡調》等紅色故事、紅色歌謠和紅色影視。還有彭雪楓、張星江等紅色英雄。此外還要考慮到受眾群體對紅色文化的視覺印象，例如：紅色、五角星、紅旗、鐮刀、紅領巾等視覺元素。因此在提煉紅色文化元素時，要考慮到紅色文化的共性，例如：紅色文化在受眾群體中的顏色—紅色。

5.6 設計元素重組

設計元素重組將提取出來南陽的地域文化元素與紅色文化元素相結合，在重組的過程中要考慮到重組后的設計外形首先要保證受眾群體對其形象的認同和認知；第二，其具有識別性，與其他的文創品牌有差異性；第三，具備傳播性，設計出來的形象可以用來在南陽進行紅色文化傳播和宣傳。此外，設計還要賦予一定的個性和內涵，讓受眾群體與其產生精神共鳴。

基于以上的考慮，首先將南陽武侯祠進行圖形化，對其外輪廓形象化，使其更具視覺傳播性（圖一）。其次將其融入紅色文化元素和內涵，例如：顏色選取紅色、添加紅領巾等紅色設計元素，形成最終的設計形象（圖二）。

圖一 南陽武侯祠圖形化設計

圖二 南陽紅色文創品牌設計

結語

紅色文創品牌設計與地域文化相結合更有利于消費者對當地紅色文化的認同感和歸屬感，加強當地紅色文化的傳播和傳承等。本文通過對紅色文創品牌和地域文化的分析，以南陽紅色文創品牌設計為例進行在紅色文創品牌設計中融入地域文化元素的路徑和方法探析，有利于加強南陽地區紅色文化建設和傳播，同時為后期南陽地區紅色文創產品設計和開發提供基礎。