新冠疫情背景下“直播帶貨”的亂象分析與發展前景的研究

李南汐 謝心怡 黃煒辰 賈 禾 王易澤暉

（上海立信會計金融學院，上海 201209）

一、背景

“直播帶貨”是網絡主播借助電商平臺、短視頻平臺或社交媒體的直播板塊，向用戶或粉絲全面展示、推介、宣傳、售賣商品或服務的全新營銷方式，目前主要存在兩種形式：一是各品牌或商家自行開立直播間推廣和售賣自家產品，二是商家與主播簽訂銷售協議，由職業帶貨主播通過其個人直播間集中銷售各類商品。

在互聯網經濟迅猛發展進步的背景下，“直播帶貨”自2016年由“蘑菇街”首先推出后便迅速發展擴張，各大互聯網平臺競相開拓電商直播領域，推出各自的“直播帶貨”板塊，其中包含以淘寶、京東、蘇寧為主的頭部電商平臺，以及自2018年異軍突起的抖音、快手等短視頻分享平臺和微博等娛樂媒體。

根據CNNIC中國互聯網絡信息中心最新發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年12月，我國參與網絡直播的用戶達6.17億人次，占總網民人數的62.4%，其中參與“直播帶貨”的網絡用戶（包含主播和客戶等）規模達3.88億，占總網民人數的19.3%，較年初增長1.23億，增速高達46.42%。

2020年，隨著新冠疫情的暴發，各地延遲復工、復產，實施封閉管理，許多企業被迫停產停銷，給實體經濟造成了巨大的沖擊。在交通和行動受阻、線下經濟蕭條的同時，全民居家給予了以“無接觸式購物”為主要特點的“直播帶貨”巨大的發展和盈利空間，成為受疫情影響的各類企業新的發展機遇，各大電商平臺和短視頻平臺迅速調整發展戰略，將“直播帶貨”作為重點營銷手段，產品滯銷的實體店家也積極轉戰線上直播以自救，與此同時，網紅、明星、政府官員等也紛紛加入“直播帶貨”行列，使得“直播帶貨”進入井噴式發展階段。《2020年春季直播產業人才報告》顯示，疫情期間直播行業人才需求逆勢猛增，“招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅更是達132.55%”。

然而，新冠疫情暴發以來，“直播帶貨”在提供購物便利、產生巨大經濟效益的同時，由于針對電商直播的法律法規不健全、行業門檻低，許多直播平臺、商家、主播都存在損害消費者權益的問題，如主播銷售假冒偽劣產品、素質參差不齊、普遍內容能力低下；部分商家資質不健全、打榜洗貨、產品售后難以保障；平臺刷單、數據造假、增加流量主播夸大或虛假宣傳等。

本文整理結合問卷和實際調研結果，在集中梳理新冠疫情背景下“直播帶貨”行業種種亂象的基礎上進行深入分析，提出相應的建議，并對“直播帶貨”行業前景進行研究。

二、“直播帶貨”的亂象分析

1.調研對象

本文擬通過定量分析手段，研究電商直播情境下上海市市民消費參與情況。由于目前統計數據以及有關研究公布數據較少，較難支撐研究樣本需求，為此本文采用問卷調研的方法來收集數據。本文研究聚焦在上海地區，通過實地調研和微信電子問卷相結合的方式，共發放問卷1000份，實際回收有效問卷954份，問卷有效率為95.4%，較為理想。

對樣本的基本情況進行統計性描述分析。第一，從性別來看，有效樣本中男性樣本352個，女性602個，占比分別為36.9%和63.1%（見圖1），男女比例總體上較為均衡，同時也與女性更喜歡購物消費的普遍情況較為相符。第二，從年齡來看，大致分為18歲以下、18歲～25歲、25歲～40歲、40歲～60歲、60歲以上共5個層次，占比分別為5.03%、61.01%、11.32%、21.17%和1.47%（見圖2），年齡主要集中在18～25歲之間。這一年齡區間一方面符合青年人需求量大、購物欲望合理相關，另一方面也與青年人群的購物習慣息息相關，參與網上消費甚至是電商直播消費的可能性較大。第三，從受教育程度來看，高中及以下、專科、本科和碩博的市民樣本數量分別為146、84、688和36，占比分別為15.3%、8.81%、72.12%和3.77%，本科占比最高。

圖1 直播帶貨用戶性別比例

圖2 直播帶貨用戶年齡層次

2.結果與分析

在問卷中“您認為疫情期間的直播帶貨存在的最主要的問題是？”這一問題的有效填寫人次954。針對問卷所提出的問題以及后續挖掘出的其他問題，本文對直播帶貨中亂象作出以下分析：

（1）數據造假盛行

網絡直播行業中，流量與利益密切相關。高人氣能夠為平臺帶來高流量，而流量高的平臺又可以擴大市場知名度，吸引用戶觀看、消費及資本投資，這本來是一個良性循環，但據業內人士透露，通過“手機墻”制造“云用戶”以此“刷單”“刷流量”來提高主播傭金的手段層出不窮。直播平臺和主播受利益驅使，紛紛以設置虛擬賬號、購買僵尸粉等不正當的手段來造假關鍵數據（關注度、觀看人數、銷售額等）。網絡直播行業內形成的人為操縱流量、人氣值黑色產業鏈條，不僅使人氣值這塊檢驗直播平臺和主播含金量的試金石失去了應有的價值、更讓整個網絡直播市場陷入了不注重內容品質，唯流量至上的惡循環。有的主播為了讓自己的直播間排在平臺推薦首頁，進而增加點擊量和用戶的關注度，就會自己掏錢在電商平臺上購買“機器人”增添直播間的人氣，比如某著名喜劇明星參與的帶貨直播中，311萬在線觀看的用戶中僅11萬真實存在，其余均為虛假的機器人用戶。

直播平臺和主播都能數據造假中受益，而受損的往往是商家。更有一些MCN機構為旗下網紅藝人購買數據造假，以增加網紅主播與商家的議價籌碼。虛高的攤位費最終換來的只是較低的成交量。在直播帶貨過程中，MCN機構則常常通過內部拍下商品，再通過購買虛假的銷售量達到商家的要求，從中賺取豐厚的紅利，之后利用直播帶貨退貨率較高的缺點退掉商品。與此同時，直播平臺為打造超級主播，也會借助技術手段進一步調高直播間的人氣值，吸引用戶觀看，獲得流量數據，進而為企業融資、上市做鋪墊。但這種數據造假行為有時反而會弄巧成拙，擾亂觀眾的判斷能力，誤導消費，傷害主戶間感情。

（2）虛假宣傳、知假售假現象頻繁發生

隨著網絡直播逐步進入人們的視野，網紅主播的傭金水漲船高，在高額利潤的誘惑下，一些主播與商家形成利益鏈，仿佛只為了帶貨而帶貨。他們在直播前甚至沒有非常了解過其所宣傳的商品，通過在直播間進行夸張、虛假宣傳來提高銷售額，吸引更多的直播觀看數以賺取商家的高額提成，配合直播間優秀的燈光、主播高亢的嗓音宣傳、不切合實際的描述廣告語，使得產品與實際相去甚遠。即使如李佳琦這樣的大主播，也有展示不粘鍋煎雞蛋卻處處粘鍋的難堪經歷；又如2020年11月，某平臺知名帶貨主播辛某帶貨所售賣燕窩其實為糖水；以“原生態農產品”為宣傳噱頭而直播售賣未經檢驗檢疫的豬肉、豬肝、豬肺等產品，等等。這些所謂的網紅爆品，其質量與安全難以得到保障，不乏少數根本是三無產品。

當然除了主播的虛假宣傳，還存在的一種情況是商家知假售假的情況。即使主播帶貨前選品流程足夠嚴苛，也會有商家提供的樣品很好，但是最后發給買家的產品卻是殘次品，或者是真假摻賣。而這類狀況較多是標準化程度不高的產品，比如扶貧特色農產品等。

一旦出現這類帶貨產品的質量問題，將會大大削減新老用戶通過“直播帶貨”進行消費的熱情。“直播帶貨”是以產品為核心，以廣告宣傳、直播交互、推廣售賣為輔的新型銷售模式，若消費者無法對產品質量滿意，“直播帶貨”行業也就自然無法實現長遠發展。

（3）主播層次分化嚴重、部分主播素質低下

目前，各平臺設置的“帶貨視頻直播”門檻太低。以某知名短視頻平臺為例，只要擁有1000名粉絲，發布10段以上視頻，就能申請開通“帶貨視頻直播”功能。行業準入門檻低，導致直播層次分化嚴重。李佳琪、薇婭等專業主播，以及明星和基層領導，都有著獨特的角色和穩定且不斷壯大的客戶群。而大多數主播群體多為個人或小團體在不同直播平臺搭建的自媒體創作者，未接受過專業培訓。他們的特點是通過短視頻的創作來吸引粉絲，然后以此為基礎直播售賣商品。

這兩個層次都存在著不同的問題。雖然粉絲基數大的主播群體在商品的質量、物流、售后等方面有完善的保障體系，但對于明星、領袖、網絡名人來說，他們的團隊并不具備相對專業的知識和能力，這就導致本職工作性質與主播角色定位無法流利切換，表現為在帶貨期間很難與消費者情感交互。自媒體創作者，即普通主播的問題是流量不足。他們的短視頻作品產生的粉絲數量穩定，但基數小，很難吸引大品牌的關注，所售商品的質量和售后物流也很難保證，自媒體創作者的職業和專業領域限制了他們對商品的選擇。同時，“直播帶貨”領域沒有國家認可的職業資格證書，主播沒有相應的資格考試，對廣告、消費者權益等相關法律法規不了解，未對商家提供的商品質量和合法合規性進行深入調查，導致在商品直播過程中經常出現誤導、欺騙消費者的現象，這不僅違反了相關政策法規，而且嚴重污染了電子商務直播行業的環境，損害了自身聲譽和消費者利益。

目前，電子商務直播資源主要集中在MCN機構和明星。一方面，MCN負責人與網紅簽訂合同，加碼網紅與品牌方和平臺的議價權，同時有權力分配給旗下網紅品牌和平臺的資源；另一方面，很多商家注重明星和粉絲的影響力，紛紛爭奪昂貴的“坑位費”。娛樂明星與品牌的合作深入，有相互信任的基礎。然而，被媒體曝光的“直播翻車事件”屢見不鮮，損失最大的還是企業。而且，由于操作能力有限，主播背后的經紀團隊也缺乏經驗，大部分主播由于專業跨度大，對直播行業并不熟悉，無法系統地操作整個直播銷售流程，他們很可能無法有效解決直播交付中的各種問題，降低消費者的購買興趣。

網絡直播營銷兩極分化嚴重。在營銷初期，頭部直播對引導和提高用戶購買轉化率起到了巨大的作用。電子商務直播行業的李佳琪和薇婭作為典型的頭部主播，背后都有強大的經紀團隊，他們的專業水平相對較高，客戶忠誠度也較高。然而，隨著網絡直播營銷市場的擴大，出現了大量的主播。在一定時期內，直播的形式和內容單調、重復，會讓客戶感到疲憊；非頭部主播的問題是難以吸引和留住客戶，用戶粘性低、興趣差、忠誠度低。為了獲得顧客忠誠，我們應該創新網絡直播的形式，加強產品和服務質量。

有關數據顯示，從主播等級分類來看，中國直播電商行業帶貨主播中頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%（見圖3）。頭部直播只是少數幾個主播，但大部分業務資源和平臺流量都被這些頭部主播占據，很多腰部、尾部主播被忽略。隨著市場機制的不斷運行，直播行業的分層現象將越來越明顯，頭部主播的壟斷力量將越來越大，不利于社會生產的運行。

圖3 主播等級分級

（4）售后維權困難

問卷結果顯示，有近四成的受訪者認為售后和維權困難是疫情期間“直播帶貨”存在的主要問題。盡管直播帶貨是新型冠狀病毒疫情期間呈“井噴式”發展的新興產業，但其售后模式與傳統電商差別并不大。當下“直播帶貨”多采用商家與主播簽約，通過帶貨主播個人直播間售出商品的模式，而主播僅負責商品推介和宣傳，用戶點擊鏈接后又被分流到各個電商平臺進行購買。不同的平臺也沒有統一的售后渠道，導致在遇到商品質量問題時消費者的權益難以得到保障。比如扶貧項目農產品水果出問題的比較多：商家給的樣品很好，發的貨卻是殘次品。而對此，商家給的解釋是，沒有一模一樣品相的水果，消費者只能自認倒霉。同時，由于相關的市場監管和法律法規完善程度無法與其發展速度相匹及，所以導致部分商家和主播只一味追求新用戶的開發拓展，不注重老用戶的購物體驗與售后服務的完善，在遇到相關問題反饋或接到相關舉報后，商家和主播互相推諉責任，導致消費者無法維權。

（5）沖動消費

根據調查問卷結果顯示，認為沖動消費是新冠疫情期間“直播帶貨”存在的最主要的問題的受訪者占比高達59.84%，遠高于其他選項所占比率，證明消費者隨波逐流、沖動消費是疫情期間“直播帶貨”面臨的最主要問題。究其原因可分為如下三點：

①“電商直播”的受眾是以年輕白領和大學生為主的年輕化群體，大部分在35周歲以下，此類群體的明顯特點是喜歡網絡購物，追崇時尚和潮流，但容易存在不理智消費的行為。

②消費者自身的從眾心理促使他們沖動消費，粉絲跟著主播走的邏輯使消費者隨波逐流地購買各種并不需要的商品，并在消費過后產生后悔的情緒。

③“直播帶貨”模式下產生的“虛假需求”之風，促使社會上不良消費的作風盛行。馬爾庫提出的“虛假需求”理論是指利益集團為了個人利益，通過大眾媒介將需求強加于人，這種需求即“虛假需求”。直播帶貨幾乎完美地模擬了線下購物：通過主播講解、現場使用的方式全方面展示產品及其使用方法；通過彈幕為觀眾所關心的問題答疑解惑，并由此拉近了賣家與消費者之間的距離，增強了眾多消費者對“直播帶貨”模式的信任，一定程度上激發了觀眾的購買欲望。同時，直播過程中主播往往會借助情緒煽動、價格秒殺等因素向消費者們透露出商品爆單、供不應求等訊息，刺激消費者的購買欲望和情感沖動，帶給觀眾們“物以稀為貴”的錯覺，從而在一定程度上促進了消費。更為嚴重的是對于缺乏一定經濟實力的消費人群，如學生等，可能還會導致其采取超前消費，甚至通過不合法的網絡貸款進行沖動消費的行為。上述情況下產生的需求即為“虛假需求”。長此以往，社會上這種不良消費的作風將會盛行。

（6）“直播帶貨”商業模式不健康

隨著“直播帶貨”的快速發展，很多人誤以為進入直播間就能賺錢，但事實上相當一部分企業是不賺錢的。在直播中，品牌方需要支付“坑位費”、主播傭金和禮品費用，以及購買資源的投資和運營成本。其中，主播人氣越高，“坑位費”和主播傭金越高，如果想去流量比較大的平臺做直播，購買資源位置的成本就越高。從長遠來看，如果企業不能盈利，商品直播模式將失去生存的基礎，無法維持發展。

此外，直播帶貨的大幅優惠力度也是吸引消費者觀看直播的關鍵。看似熱鬧的“直播帶貨”，靚麗的銷售業績，其實是建立在很低的價格基礎上的。對于一個品牌來說，長期依賴大量禮品、折扣、全網最低價格等直播方式，并不是一件好事。當促銷業務打折成為常態后，消費者將被培養成價格敏感用戶，很難接受以正常價格購買。從品牌建設的角度看，長期以來削弱了品牌溢價，而在乎價格是否便宜實惠的消費者不再對品牌有忠誠度和仰慕，品牌沉淀粉絲、提高回購率的難度會更大。

與此同時，諸如“2020年‘雙11’淘寶直播半小時營業額突破3723億元”等反映電子商務商品直播能力的報道頻頻出現。再加上不良組織的夸大宣傳，很多商家盲目相信“直播帶貨神話”，跟風入場，對主播所在機構的資質沒有審查，合作條件也沒有深究。事實上，商家要想通過網絡直播提升銷量，就需要與流量巨大的網紅或KOL合作，吸引消費者的眼球，還需要降低商品價格，刺激消費者的購買沖動，這需要花費高昂的營銷成本。對企業來說，往往是“花錢交個朋友”的生意。

三、“直播帶貨”的發展前景與建議

1.倡導理性消費，樹立健康的消費觀

對于消費者而言，商家的廣告語、主播帶有情緒煽動的宣傳語都可能誘導消費者形成“虛假需求”，產生消費沖動。因此，在參與直播帶貨的過程中，消費者應該樹立健康的消費觀念，因需求購，拒絕盲從，培養堅定的自我判斷力和抵御誘惑的能力。

對于電商平臺而言，要加大監管力度，制定合法有效的監管制度，堅決抵制主播和商家誘導消費者沖動消費的行為。

對于政府部門而言，應加大健康科學消費觀念的宣傳力度，倡導廣大市民理性消費、按需消費，促進經濟社會的向上、向好、可持續健康發展。

2.建立健全“直播帶貨”法律、政策體系，讓消費者維權“有門”

電商直播行業的發展離不開政府的宏觀調控，更離不開法律、政策的規范、扶持和引導。目前，專門針對“直播帶貨”行業的法規條文僅有《網絡直播營銷行為規范》，尚缺乏有效的、全面的、以國家強制力為手段的法律法規進行監管，導致“直播帶貨”行業魚龍混雜，高額的收益吸引了大量的從業人員加入，隨之產生的便是上文提到的各類亂象，導致消費者維權舉步維艱。

政府部門可以通過設立專門的法律法規、成立專門的行業監管部門等形式，建立涉及消費者、商家、平臺的全面的監管體系。一是將網絡主播規范化、職業化，設置并提高行業門檻；二是明確消費者、商家、平臺和主播各自需要承擔的責任和義務；三是制定相應的行業標準，對所銷售商品的質量進行嚴格把關和監管；四是設置完善的行業評價體系，對于有違法違規行為的責任主體采取嚴厲的、強有力的打擊和處罰，對于嚴重違反的主體采取禁入措施；五是建立暢通的消費者維權渠道，對于消費者的投訴、舉報、意見和建議及時介入處理并反饋。

以此為基礎，直播平臺應當制訂完整的平臺規范和自律性條約，嚴格把關主播輸出的內容，對違規的商家和主播，要根據規定采取相應的懲罰措施，嚴格按照售前、售中、售后的服務標準，對主播、商家和用戶等各參與主體行為進行監管，將消費者需求作為發展導向，確保消費者權益，推動產業和諧發展，維護網絡環境。

3.推進現代化農業建設，助力鄉村振興

“直播帶貨”不僅在新冠疫情期間為滯銷貨物提供了銷售渠道，也為推進現代化農業建設、實現鄉村振興開辟了新思路。2020年年初，受新冠疫情影響，各地農產品大量滯銷，脫貧攻堅戰在決勝之年迎來了巨大的挑戰。為攻克這一難題，全國各地的網紅明星、黨員干部、農業專家、農民等紛紛化身“帶貨主播”，走上了“直播帶貨”的道路。2020年5月，通江縣縣長現身直播間擔任帶貨主播，大力宣傳通江銀耳、土雞、香腸臘肉等一大批當地的農特產品，直播營業額高達1萬單，銷售額達40萬元。不僅如此，央視新聞也發起了“謝謝你為湖北拼單”公益行動。其中，由央視主持人朱廣權和著名帶貨主播李佳琦組成的“小朱配琦”帶貨組合吸引了1091萬人觀看，共銷售湖北特產和農產品4014萬元。

“直播帶貨”是精準扶貧的新策略，在決戰脫貧攻堅中貢獻了巨大的力量。首先，直播帶貨減少了農產品銷售的中間環節，催生了新的需求，增加了農民的收入。其次，直播帶貨推進了現代化農業的發展。疫情期間的直播帶貨催生出了一條成熟的農產品供應鏈，從前“養在深閨”的各地美食開始走向全國乃至全世界的餐桌，農產品逐漸知名化、品牌化。最后，直播帶貨對鄉村振興具有重要的推動作用。一方面，“直播帶貨之風”吹向農村，一大批貧困戶、農民通過直播帶貨了解了網絡知識，掌握了直播帶貨的精髓。長遠來看，這批懂網絡、有工業化和產業化思想、學習過現代化農業的農民是未來鄉村振興的中堅力量；另一方面，隨著農業品牌的打造，會有越來越多人將眼光聚集在鄉村，利用對鄉村的關注打造“網紅”鄉村，將推動鄉村地區的旅游業發展、為農民提供更多崗位、加速城鄉結合。這與國家鄉村振興發展戰略高度契合。

要想通過直播帶貨推進現代化農業建設，助力鄉村振興，建議直播平臺設置“三農”板塊，幫助經濟落后地區農民傾銷農特產品，增加農民收益，推動信息農業、智慧農業的發展，助力鄉村振興；建議部署鄉村振興的宏偉藍圖，注入資金大力打造鄉村品牌，帶動產業升級；建議在農村建立健全直播帶貨體系，培養專業化的電商人才，向著現代化方向發展。這是鄉村振興的起點。將來，農業現代化會為鄉村帶來無限福音，并帶領社會實現共同富裕。

4.先進技術加持，5G帶來全新購物體驗

隨著互聯網技術的快速發展，我國已經進入5G時代。5G的出現及普及，讓全球各地的人面對面進行實時交流、談判、會診、授課等都成為可能。各類直播平臺的快速發展和技術進步，為主流媒體直播帶貨的發展提供了更好的基礎。以快手、抖音等為代表的直播平臺用戶數量將激增，大數據庫的內容將進一步完善。

在未來，建議在“5G+直播帶貨”中運用VR和AR技術，實現“沉浸式購物”，給觀眾帶來更好的線上購物體驗。并將5G技術運用到大數據、云計算中，更精準地對用戶進行個性化標簽分類，并推薦其感興趣的直播，從而實現內容與用戶之間的精準匹配，使流量充分變現。

四、結語

新冠疫情的暴發使“直播帶貨”迎來了全新的發展契機，但任何一種銷售模式的發展都需要在不斷的修正中成熟完善。目前，“直播帶貨”的銷售量、日活躍用戶數等數據的激增體現了行業的繁榮，不少市場和社會問題也隨之暴露出來，如主播素質參差不齊、直播內容空洞模式化、帶貨質量難以保證、售前售后服務態度差別大、難以維護消費者利益、價格欺詐與操縱等，不利于“直播帶貨”行業的健康發展。就目前而言，通過倡導理性消費、建立健全“直播帶貨”法律政策體系、推進“直播帶貨”助力鄉村振興、結合先進技術等方式，“直播帶貨”行業才能更加健康有序地發展。