新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的特征優(yōu)勢及應(yīng)用研究

摘 要：本文首先概述了網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟以及網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的內(nèi)涵及形成;其次指出網(wǎng)紅經(jīng)濟模式具備內(nèi)容標(biāo)簽化、營銷娛樂化、變現(xiàn)速度快的特征，同時具備粉絲效應(yīng)、有沖擊力的營銷視頻以及“接地氣”的推廣方式;最后分析新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的應(yīng)用策略，為發(fā)揮網(wǎng)紅商業(yè)價值、提高產(chǎn)品品牌營銷效果提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;網(wǎng)紅經(jīng)濟;營銷模式;特征;營銷娛樂化

本文索引：李紅梅.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟，2021（16）：-029.

中圖分類號：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.08

新媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營銷渠道和手段不斷增多，而且新媒體催生了很多網(wǎng)絡(luò)紅人，他們開始得到越來越多的市場關(guān)注，并逐漸形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟與商業(yè)模式融為一體之后，網(wǎng)紅可以成為商業(yè)營銷的載體，在網(wǎng)紅展示的平臺上，植入商業(yè)廣告或者產(chǎn)品營銷，基于網(wǎng)紅影響力的不同，能夠取得與之相對應(yīng)的營銷效果。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式已經(jīng)成為一種主流營銷模式，帶動了營銷手段的創(chuàng)新。

1 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式概述

1.1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵及形成

網(wǎng)紅是指網(wǎng)絡(luò)平臺上的“紅人”，因為某一熱點事件或者是某一特長，在網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)強烈的關(guān)注，都有可能成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅有著正面和負(fù)面兩種效應(yīng)，負(fù)面效應(yīng)的網(wǎng)紅不具備商業(yè)價值，而正面效應(yīng)的網(wǎng)紅往往能夠培養(yǎng)粉絲，并發(fā)揮出一定的商業(yè)價值，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟。

網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上是指基于網(wǎng)紅而形成的經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟從粗放式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了行業(yè)細(xì)分的階段，網(wǎng)紅自身在哪一方面有專長，其所對接的商業(yè)經(jīng)濟價值往往就來自于哪一方面。比如寵物類“網(wǎng)紅”往往就會被貓糧、狗糧這類品牌看中，與之合作開展產(chǎn)品營銷;科普類“網(wǎng)紅”往往會被一些具備高新技術(shù)含量的商業(yè)品牌看中，比如VR設(shè)備等，其在開展商業(yè)營銷時也能夠游刃有余。還有的網(wǎng)紅屬于職業(yè)營銷類網(wǎng)紅，比如薇婭、李佳琦這類銷售主播，其通過與產(chǎn)品方形成合作，來達(dá)成商業(yè)營銷的效果。可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成與網(wǎng)紅本身的特色、網(wǎng)紅所吸納的粉絲受眾群體有直接的聯(lián)系。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的內(nèi)涵及形成

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式是指基于網(wǎng)紅經(jīng)濟所構(gòu)建的營銷模式，其營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺，營銷過程中依托網(wǎng)紅的宣傳，注重發(fā)揮網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)影響力。近幾年來，很多企業(yè)將營銷的重心從傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，并開始借助微博、小視頻、直播平臺等手段開展產(chǎn)品營銷，提高產(chǎn)品的品牌知名度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。不少品牌借此獲得了很大的成功，比如美妝品牌“健美研創(chuàng)”就依托李佳琦的推薦迅速走紅，成為知名品牌。總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的合理應(yīng)用對于企業(yè)來說能夠起到良好乃至超出預(yù)期的效果。

2 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的特征及優(yōu)勢

2.1 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的特征

2.1.1 內(nèi)容標(biāo)簽化

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式中，為了突出其所銷售的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)吸引人們的注意力增強記憶效果，相應(yīng)的營銷內(nèi)容會被打上“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”的設(shè)計一方面與網(wǎng)紅本身有聯(lián)系，另一方面也要與產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)，比如李佳琦所樹立的標(biāo)簽是“口紅一哥”，所以其所推薦的口紅給消費者帶來的印象就是“買就對了”，類似于“買它”之類的標(biāo)簽也成為了十分直接的推廣語。

2.1.2 營銷娛樂化

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式中，為了吸引消費者的注意，單調(diào)的產(chǎn)品營銷絕對不是最佳的方案，在小視頻營銷中，情景喜劇的營銷設(shè)定比比皆是，目的是為了先達(dá)到一定的吸粉效果，之后再融入產(chǎn)品，減少觀看者對于生硬廣告的厭惡心理，甚至于“會心一笑”。而且在網(wǎng)紅直播營銷中，也注重插科打諢，營造氣氛，甚至邀請娛樂明星來輔助營銷，增強營銷的娛樂化特征。

2.1.3 變現(xiàn)速度快

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式下，往往單品的銷售可以幾分鐘內(nèi)銷售一空，主要在于網(wǎng)紅自身的帶貨能力和影響力，當(dāng)前帶貨能力強的大網(wǎng)紅、頭部主播數(shù)量并不是很多，但是不管網(wǎng)紅本身的影響力如何，基于網(wǎng)紅進(jìn)行的產(chǎn)品銷售速度往往比實體營銷的變現(xiàn)速度快，雖然大多數(shù)商品采用薄利多銷的形式，但是幾分鐘之內(nèi)銷售一空，可以幫助企業(yè)有效地解決庫存問題。

2.2 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的優(yōu)勢

2.2.1 網(wǎng)紅營銷的粉絲效應(yīng)

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式可以直接將網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費者，這對于產(chǎn)品營銷來說是很大的優(yōu)勢。在正常情況下，培養(yǎng)消費群體需要花費很長的時間，也需要長期的投入，但是網(wǎng)紅的粉絲群體本身對網(wǎng)紅有較高的信任度，網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品能夠得到他們的認(rèn)可，因此，基于網(wǎng)紅開展?fàn)I銷可以打造粉絲經(jīng)濟。

2.2.2 視頻營銷更具沖擊力

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式主要借助視頻形式展開，特別是短視頻和直播的形式。短視頻的設(shè)計具有很強的風(fēng)格性，創(chuàng)新設(shè)計和推廣下，可以快速達(dá)到百萬級的播放量，能夠?qū)崿F(xiàn)爆炸式的營銷;直播的形式更為親民，網(wǎng)紅主播可以在線與粉絲進(jìn)行交流、答疑，加上相應(yīng)的營銷話術(shù)，可以讓觀看者感受到產(chǎn)品的高端質(zhì)量和極大的優(yōu)惠力度，從而引導(dǎo)消費者下單購買。

2.2.3 “接地氣”的推廣方式

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式還有一種“接地氣”的推廣方式，比如探店、探廠、試吃、試用等手段，在這種推廣方式下，消費者能夠有更為直觀的感受，比直接拿著產(chǎn)品來進(jìn)行宣傳要有效得多。比如李佳琦在賣口紅時，就采用將口紅涂在自己嘴唇上的方式讓觀眾看到實際上色效果，從而讓產(chǎn)品銷售更具說服力。

3 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的應(yīng)用策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟形式，全國大大小小的網(wǎng)紅正在互聯(lián)網(wǎng)中引領(lǐng)商業(yè)宣傳以及商品銷售的熱潮，小到一支口紅、一對兒耳環(huán)飾品，大到房子、汽車，我們能想到的想不到的都已經(jīng)是網(wǎng)紅經(jīng)濟中的“囊中之物”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟中已經(jīng)沒有不可賣之物。特別是薇婭幾秒內(nèi)賣掉價值4000萬元的“快舟一號”火箭運載服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷單價和速度方面一直位于榜首，可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的應(yīng)用可為產(chǎn)品方和消費者構(gòu)建一條“直通”橋梁。但是在真正應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式時，還應(yīng)該注意如下四點，以確保網(wǎng)紅營銷的效果。

3.1 調(diào)研粉絲及市場影響力，合理選擇網(wǎng)紅

在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式時，由于當(dāng)前網(wǎng)紅的更迭頻率高，很多網(wǎng)紅的實際影響力是處于變化之中的，而且不同網(wǎng)紅的商業(yè)影響范疇存在較大的不同，如果選錯網(wǎng)紅，那么企業(yè)可能會造成營銷成本的浪費，類似這種情況時有發(fā)生。所以企業(yè)在確定開展網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷時，首先應(yīng)對當(dāng)前有一定影響力，尤其是特定行業(yè)市場影響的網(wǎng)紅進(jìn)行具體的調(diào)研，包括網(wǎng)紅的粉絲及受眾群體，網(wǎng)紅粉絲的購買力如何，網(wǎng)紅本身的市場影響力怎樣。有的網(wǎng)紅雖然有很強的知名度，但是不懂銷售、粉絲群體消費能力不強，就很難實現(xiàn)有效的產(chǎn)品營銷。在經(jīng)過調(diào)研之后，企業(yè)再結(jié)合營銷成本預(yù)算和預(yù)期目標(biāo)，合理選擇能夠與之合作的網(wǎng)紅。

3.2 完善網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷體系，發(fā)揮商業(yè)價值

在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式時，應(yīng)進(jìn)一步完善營銷體系，制定合理的營銷方案，從而讓網(wǎng)紅營銷模式發(fā)揮更大的商業(yè)價值。企業(yè)在開展市場營銷時，應(yīng)注重打出“組合拳”，網(wǎng)紅經(jīng)濟具有短時效應(yīng)，所以，如果應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟開展日常營銷，可能無法發(fā)揮出較好的效果，而且網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式下對產(chǎn)品的價格要求非常嚴(yán)格，一般必須要低于市場價，有較大的價格折扣，以此來吸引消費者，所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷體系應(yīng)隸屬于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)基于自身發(fā)展的要求來應(yīng)用網(wǎng)紅營銷模式，比如推廣新產(chǎn)品、解決庫存、開展節(jié)日營銷活動時與網(wǎng)紅合作開展?fàn)I銷。

3.3 培養(yǎng)企業(yè)網(wǎng)紅“代言人”，帶動商業(yè)營銷

網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下，企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)紅來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，需要提供相應(yīng)的服務(wù)費，而且有的網(wǎng)紅還要求進(jìn)行產(chǎn)品銷售提成，所以，留給企業(yè)的利潤并不多，產(chǎn)品往往需要達(dá)到一定的銷售量，企業(yè)才能夠獲利，否則就是“賠本賺吆喝”。所以，為了節(jié)約網(wǎng)紅營銷成本，不少企業(yè)選擇培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅，采用招聘或者從內(nèi)部員工選拔的方式來培養(yǎng)“代言人”，并將其打造成網(wǎng)紅，從而帶動商業(yè)營銷。比較經(jīng)典的案例是宋城“小白”，杭州宋城旅游景區(qū)重點推出了“小白”這一形象代言人，宋城“小白”成為了短視頻網(wǎng)紅，其個人IP的火爆也帶動了宋城旅游，提高了宋城這一旅游景區(qū)的知名度，很多游客到宋城后，專門等待“小白”的演出，并自發(fā)發(fā)布朋友圈、短視頻，無形中給宋城又做了免費的營銷宣傳。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)紅合作營銷質(zhì)量，提出營銷重點

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式中，有些營銷的內(nèi)容和過程都比較隨意，并沒有經(jīng)過專業(yè)有效的設(shè)計，導(dǎo)致營銷質(zhì)量較低，達(dá)不到預(yù)期的營銷效果。因此，企業(yè)在與網(wǎng)紅合作開展?fàn)I銷時，要提出自己的營銷方案以及相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)，不能完全依賴網(wǎng)紅，畢竟很多網(wǎng)紅的個人素質(zhì)相對較低，也沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊，未必能夠達(dá)到企業(yè)的營銷需求。企業(yè)可以提供營銷重點以及設(shè)計好的營銷方案，也可以與網(wǎng)紅提前商討短視頻或者直播的內(nèi)容，從而優(yōu)化網(wǎng)紅合作的營銷質(zhì)量，以確保營銷效果符合企業(yè)的預(yù)期，維系品牌形象[6]。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟有很強的市場影響力，而且網(wǎng)紅能夠有效實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式成為一種新時代的主流營銷模式。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟營銷模式時，要注重發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，并結(jié)合企業(yè)的具體實際開展市場調(diào)研，對合作網(wǎng)紅做出合理的選擇，完善網(wǎng)紅營銷模式，提高營銷質(zhì)量，甚至培養(yǎng)出自己的“網(wǎng)紅”，帶動商業(yè)營銷。

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Abstract： This article first summarizes the connotation and formation of internet celebrities， internet celebrity economy， and internet celebrity economic marketing models. Secondly， it points out that the internet celebrity economic model has the characteristics of content labeling， marketing entertainment， and fast realization speed， while having fan effect， impactful marketing videos， and more popular promotion methods. Finally， it analyzes the application strategy of internet celebrity economic marketing mode under the background of new media， and provides a certain reference for exerting the commercial value of internet celebrities and improving the effect of product brand marketing.

Keywords： new media; internet celebrity economy; marketing model; characteristic; marketing entertainment