基于消費者體驗的煙盒包裝創(chuàng)新設(shè)計

瞿小陽 李曉娟 肖寧育 謝小春 鄧文博

（1.湖南福瑞印刷有限公司，湖南 長沙 410100；2.湖南工業(yè)大學，湖南 株洲 412007）

中國作為當今世界第一煙草生產(chǎn)與消費大國，煙草市場龐大[1]。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國吸煙者的人數(shù)位居世界首位，占世界吸煙者總?cè)藬?shù)的近30%[2]。截至目前，我國的吸煙者達3.01 億，30 歲以上的人群吸煙率為28.4%，其中男性占53.4%，且呈逐年增加之勢，女性吸煙者占比也在逐年提高[3]。這一數(shù)據(jù)說明全民戒煙之路不容樂觀，但從另一個側(cè)面表明煙草市場是個不容忽視的大市場。

世界衛(wèi)生組織發(fā)布與實施的《煙草控制框架公約》明確要求必須在煙草包裝上警示煙草的危害，這使得市場控煙力度越來越大，煙盒可設(shè)計的空間變得越來越小。不僅如此，公約也對煙草的宣傳形式作了規(guī)定，例如嚴格控制甚至禁止煙草廣告在報紙、電視等媒體投放。在此情況下，煙盒包裝就成為煙草行業(yè)宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵甚至是唯一的傳播載體[4]。由此可見煙盒包裝設(shè)計的重要性，甚至可以說，煙盒包裝設(shè)計的好壞也將直接影響其市場銷量和市場占有率。

煙盒包裝設(shè)計可以從裝潢、造型和結(jié)構(gòu)等方面進行，現(xiàn)代煙草制品種類繁多，但設(shè)計方面大部分是基于煙盒外部的包裝裝潢設(shè)計，包括煙標、色彩、圖形等方面的設(shè)計，這也是煙企的設(shè)計重心；大部分煙盒內(nèi)外盒呈現(xiàn)扁方盒子近似的造型，煙支緊密排列于內(nèi)盒，這類煙盒結(jié)構(gòu)簡單機械，缺乏變化，雷同性強，消費者難以辨識和區(qū)分。除此之外，這類煙盒設(shè)計還存在諸多難以解決的問題，如因包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計不夠合理導致的煙支不易拿取、尤其是第一根香煙不易抽取、煙盒造型缺乏個性、煙盒結(jié)構(gòu)過于單一等。雖然成功的異型煙盒包裝并非取決于結(jié)構(gòu)設(shè)計的復雜程度以及外表設(shè)計的美觀程度[5]，但是突破性的煙盒包裝設(shè)計，不僅能快速吸引消費者注意，抓住消費者購買的最關(guān)鍵10 秒，也能創(chuàng)造性地解決目前煙盒設(shè)計中存在的問題。因此，在滿足煙盒包裝功能的前提下，只有進行煙盒包裝結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新設(shè)計，增加其功能性和提高其實用性，才能從根本上解決煙盒包裝目前存在的一系列問題。

1 傳統(tǒng)煙盒包裝存在的問題

煙盒的包裝形式對于改善產(chǎn)品性能品質(zhì)、提升產(chǎn)品檔次感以及消費吸引力具有重要作用[4]。創(chuàng)新型的包裝能夠吸引消費者的注意，滿足消費者在消費內(nèi)容上看到的多樣性和獨特性。然而，傳統(tǒng)的煙盒包裝受到卷煙設(shè)備的限制，有諸多限制。傳統(tǒng)的煙盒包裝多為橫式包裝，在煙盒包裝結(jié)構(gòu)方面，主要采用翻蓋式結(jié)構(gòu)和側(cè)開式兩種方式，一般以容納20 根煙為標準，這種煙盒包裝在使用時存在明顯的缺陷，主要體現(xiàn)在因包裝空間“緊密”導致第一支煙不易取出、內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)不合理導致煙支傳遞過程中存在病菌傳遞的安全隱患、包裝結(jié)構(gòu)單一導致保障不足、包裝造型缺乏視覺突破等方面。

1.1 包裝的空間“緊密”性

傳統(tǒng)的煙盒包裝以機包煙為主，為了保證煙絲不掉落、方便捆扎等生產(chǎn)需要，煙與煙之間需排列緊密，盡量減少煙支的松動，盡可能減少煙支間的空隙，“緊密”的包裝空間導致了消費者在抽取第一支煙時難度較大。目前消費者取出第一支煙的形式主要有以下兩種：第一種形式是消費者會采用拇指向內(nèi)壓迫煙支，增大手指與煙支的接觸面積，從而將煙支向上“推”出來；第二種形式是消費者會輕彈底部，使煙支之間的空隙變大，然后通過手指將煙支“推”出來。這些用手指“壓”或“推”煙的形式不僅容易將第一支煙的過濾嘴“壓”變形，對煙支造成一定的損壞，且降低了消費者的體驗感。

1.2 包裝的安全衛(wèi)生性

傳統(tǒng)煙盒的包裝中煙支的過濾嘴朝著開口方向，且為了保證煙盒的強度，開口部分尺寸有限，消費者拿取煙支時，手指極易與過濾嘴直接接觸，也極易導致手指上的病菌通過過濾嘴傳播入口[6]。

經(jīng)調(diào)研，很少有消費者有抽煙之前洗手清潔的習慣。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國香煙的年消費量92 億支左右，接觸錢幣后吸煙的約占1/3，上廁所后吸煙的約占1/3，手摸、捏其他東西（包括擤鼻涕、瘙癢）后吸煙的約占1/3。實際生活中，人們的雙手無時無刻不在與空氣或其他物品接觸，因而手上會帶有細菌、病毒等。而對于傳統(tǒng)的煙盒包裝來說，人們在拿取香煙時，需要用手指捏住過濾嘴。對于那些置身臟亂差工作環(huán)境的消費者來說，其雙手攜帶的細菌、病毒很多，在日常的抽煙行為下，很容易將病菌帶入口中。尤其是對于有傳染病的消費者，吸煙無異是一種傳染途徑，其安全隱患更大。曾有人做過試驗，將連續(xù)7 天接受別人遞給的過濾嘴香煙112 支立即放入干凈塑料袋，及時化驗后發(fā)現(xiàn)75%的煙頭都不同程度帶有各種菌及致病菌，包括甲肝、乙肝、大腸桿菌等，另有殘余鼻涕及糞便痕跡。為此，中消協(xié)倡導消費者吸煙也要勤洗手[7]。由此可見，從根本上解決煙盒包裝的衛(wèi)生問題至關(guān)重要。過濾嘴的作用，本來是用來減少煙草中對人體有害的焦油、尼古丁等物質(zhì)，而傳統(tǒng)的煙盒包裝結(jié)構(gòu)顯然滿足不了煙盒衛(wèi)生性的要求，使過濾嘴變成了傳播病菌的媒介。病菌的傳播是人們?nèi)庋鬯床坏降模瑢τ谙M者來說，傳統(tǒng)的煙盒包裝設(shè)計，卻因為設(shè)計的不合理引發(fā)了一系列的問題，對消費者造成了困擾或者傷害。一項“衛(wèi)生過濾嘴香煙生產(chǎn)的民意測驗調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，98.8%的吸煙消費者積極支持卷煙廠能盡快改革現(xiàn)行煙盒的包裝方法[7]。可見，解決傳統(tǒng)煙盒包裝的安全衛(wèi)生問題非常必要。

1.3 包裝的功能單一性

為了節(jié)約空間，節(jié)約成本，包裝方便，傳統(tǒng)的煙盒包裝用常見的單獨方盒子煙倉來進行包裝。當包裝盒內(nèi)的煙支較少時，煙支之間就會變得松散，極易導致煙支傾斜、晃動、混亂等。此時，消費者取煙就需要額外增加“抖一抖”的動作，使香煙朝一個方向堆積，才能順利取出香煙。

這一行為可能會將煙支中的煙絲抖落下來，污染煙身或者過濾嘴；也可能會使某些煙支卡在煙盒中，而其他煙支在晃動時碰撞到了卡住的香煙，則會使被卡的香煙彎折或是表面有輕微的折痕。上述存在的現(xiàn)象對于香煙來說或多或少會造成損壞，從而在一定程度上也降低了消費者的體驗感。

1.4 包裝的造型雷同性

傳統(tǒng)的方盒子造型煙盒包裝，以頂部開蓋或者側(cè)邊開蓋居多，煙支濾嘴朝上，以7-6-7 形式排列，煙盒外部以鋁箔紙纏繞防潮保鮮。目前煙盒包裝的實用功能很強，小巧便攜，但是缺乏創(chuàng)造性，缺乏個性，從而導致煙盒包裝設(shè)計的雷同性。

用個性打造煙盒包裝品牌，在滿足功能的前提下，在裝潢上予以視覺突破，在造型和結(jié)構(gòu)上予以視覺創(chuàng)新，凸顯包裝的個性和差異，吸引消費者，提升消費者體驗感，是煙盒包裝設(shè)計的創(chuàng)新之路。

為了解決上述傳統(tǒng)煙盒包裝存在的難以抽取第一根煙、病菌傳遞等安全隱患、結(jié)構(gòu)單一、造型缺乏視覺突破等問題，給消費者帶來更好的消費體驗感，本文以用戶為中心，對煙盒的包裝結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新設(shè)計。

2 消費體驗與煙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計

本文以消費者的體驗為參考，從體驗設(shè)計的本能層功能需求方面、行為層功能拓展方面、反思層情感持續(xù)方面出發(fā)設(shè)計了一款扇形展示型煙盒包裝。

2.1 本能層面設(shè)計

本能層設(shè)計是最基本的設(shè)計形式，也是消費者對產(chǎn)品的直覺體驗，即消費者見到產(chǎn)品時通過視覺、觸覺、聽覺等感官獲得的感受及反應。在此過程中，消費者將獲得對產(chǎn)品的第一印象，從而產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品的沖動，為消費行為的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。所以本能層的設(shè)計建立在消費者基本需求的基礎(chǔ)上，既然是包裝，就需要滿足包裝的基本功能，即在包裝符合規(guī)定的尺寸和要求中能完整地展示商品的內(nèi)容、價值、品質(zhì)、使用方式等基本信息，有利于展示的包裝結(jié)構(gòu)，有利于陳列的包裝造型[8]。煙盒包裝的本能層面設(shè)計要求煙盒包裝要滿足包裝基本功用需求，即保護香煙的安全、保證香煙的品質(zhì)，可以滿足煙盒包裝的開、合、取、用、存等基本功能，使香煙易于攜帶、抽取。在此基礎(chǔ)上，契合消費者需求的煙盒包裝造型要盡可能體量小，要能保濕保鮮，也要易于取出。

針對傳統(tǒng)煙盒包裝單支香煙不易取出的問題，本文所設(shè)計的煙盒包裝結(jié)構(gòu)如圖1 所示，主要包括啟合固定條A、20 個獨立單支煙裝煙的煙倉B、煙倉固定條C 和外層主體包裝D。

圖1 扇形展示型煙盒包裝結(jié)構(gòu)

啟合固定條A 位于開啟連接處，使該包裝閉合后更穩(wěn)固。煙與煙是分開放在各個單獨煙倉B 中的，一盒煙中有20 個獨立煙倉B，煙倉固定條C 一端與煙倉B 外表黏貼，另一端與外層主體D 內(nèi)部黏貼，從而將煙倉B 與外層主體D 連接在一起；外層主體D 內(nèi)部同一邊的煙倉固定條C 長度不一，但是兩邊相對應的煙倉固定條C 長度相同，其作用是限制煙倉B 所展開的角度，使得同一邊的煙倉B 展開角度不同，兩邊相對應的煙倉B 展開角度相同，從而外層主體包裝D 在完全打開時，從煙盒側(cè)面看所有的煙支呈規(guī)律性的角度排列，保證了煙支的方便抽取和傳遞，且其他煙支不受影響。

在煙盒包裝的安全衛(wèi)生方面，單支香煙單獨用煙倉B 包裝，且除了過濾嘴露出以外，還有過濾嘴下方的一段煙身也暴露出來，消費者取煙時便可捏住露出的煙身部位，可以避免手與過濾嘴的直接接觸，阻斷細菌等的傳播途徑，保證取煙過程的安全衛(wèi)生。

2.2 行為層面設(shè)計

行為層設(shè)計是消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生交互行為的過程體驗，即消費者在使用產(chǎn)品過程中所具備的技能以及由此獲得的愉悅感。煙盒包裝的行為層設(shè)計指的是在滿足包裝基本功能的基礎(chǔ)上，對煙盒包裝進行功能優(yōu)化拓展性的設(shè)計。這些拓展性設(shè)計是在滿足煙盒包裝本能層面基本功能基礎(chǔ)上的設(shè)計，是能夠讓消費者在抽取煙支過程中產(chǎn)生愉快的交互行為的設(shè)計。因此，煙盒包裝在設(shè)計時需要保證消費者開啟無障礙、使用無障礙。因此，設(shè)計時要有明確的開啟位置和開啟方式指示，保證所有消費者在使用過程中都能順利開啟，滿足消費者方便、安全、快捷等無障礙使用的需求。本文設(shè)計的煙盒包裝外部呈現(xiàn)方盒子造型，是一種上下完整開啟的方式，結(jié)構(gòu)工整緊湊。打開外部包裝，內(nèi)部煙支呈現(xiàn)為一個等角度的富有節(jié)奏感的扇形排列，形式優(yōu)美，有良好的展示性。包裝結(jié)構(gòu)的突破性設(shè)計，主要是通過單個煙支分別放置于獨立的煙倉B 中，煙倉B 與外層主體D 通過煙倉固定條C 連接在一起，煙倉固定條C 設(shè)有不同長度，隨著外層主體D 打開的角度不同，從而使得煙倉B 所呈現(xiàn)的角度不同。從側(cè)面看，錯層的角度使完全展開的內(nèi)部煙支一覽無余，呈現(xiàn)了扇形的展示效果，給消費者一種視覺上的沖擊，吸引消費者的注意。

扇形的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計，不僅改變了原有的包裝結(jié)構(gòu)，保證了消費者取煙吸煙的行為可以方便快捷進行，而且改善了消費者的使用體驗，拓展了包裝展示方面的功能，一定程度上可增強消費者的體驗感受。

單支煙裝煙的煙倉B 展開圖、煙倉固定條C 以及外層主體展開圖D 分別如圖2、圖3、圖4 所示。

圖2 單支煙裝煙的煙倉B 展開圖

圖3 煙倉固定條C

圖4 外層主體D 外盒展開圖

2.3 反思層面設(shè)計

反思層設(shè)計是消費者在整個過程中的經(jīng)歷體驗，即在本能層次設(shè)計和行為層次設(shè)計的作用下、消費者通過商品中所蘊含的信息、文化及存在意義等獲得的深層次的感受、反思及認同等情緒反應。煙盒包裝的反思層設(shè)計指的是要創(chuàng)建煙盒包裝的互動體驗，激發(fā)用戶創(chuàng)造力，營造情感體驗，產(chǎn)生情感共鳴效果。煙盒的畫面大多豐富多彩、包羅萬象，例如名畫、天文、政治、名勝古跡、花卉等[9]。大多都是將這些元素融入煙盒包裝的表面設(shè)計[10]，而本文設(shè)計的煙盒包裝將扇子融入其結(jié)構(gòu)，采用特立獨行的方式來吸引消費者，同時也傳揚了中國的傳統(tǒng)文化。

扇子有著優(yōu)美的造型、曲直相連的扇面，體現(xiàn)剛?cè)岵凰兄S富的寓意，扇與“善”諧音，與“風”相通，“仁風”“良(涼)友”等皆由此而來。幾千年來，小小的扇子凝結(jié)著中國傳統(tǒng)文化的精髓。如圖5 所示，本設(shè)計以扇子作為參考元素，巧妙地將香煙包裝打開后煙支展開的狀態(tài)設(shè)計為扇形的形狀，能給消費者增添使用新奇感。

圖5 扇子與扇形煙盒包裝結(jié)構(gòu)

3 結(jié)論

本文從消費者體驗的本能層面、行為層面和反思層面這3 個層面對傳統(tǒng)的煙盒包裝進行了分析和包裝創(chuàng)新設(shè)計，消費體驗的3 個層次是逐級上升的關(guān)系，對煙盒包裝設(shè)計的要求也逐步提高。在該理論指導下，煙盒包裝設(shè)計才能真正以用戶為中心，以消費者體驗為標準，完成從基本設(shè)計到深度設(shè)計的跨越。與傳統(tǒng)的煙盒包裝相比，基于消費者體驗的煙盒包裝不僅能從根本上解決第一支香煙難以取出、防止煙支傾倒等固有問題，還可以保證煙支的安全衛(wèi)生，減少病菌的傳遞，給消費者帶來安全感；側(cè)翻蓋的開啟方式及開啟后煙支可一覽無余的扇形展示方式，也可以快速吸引消費者的注意和興趣，營造更有想象力的使用環(huán)境和意境，增強消費者的體驗感。

雖然本文對煙盒包裝結(jié)構(gòu)有了創(chuàng)新性的突破設(shè)計，解決了現(xiàn)有煙盒包裝結(jié)構(gòu)所存在的問題，但仍存在不足之處。后期，可以從煙盒的包裝裝潢設(shè)計入手，將企業(yè)的理念融入設(shè)計，選擇更為合適的包裝材料優(yōu)化包裝工藝，設(shè)計出更加完整的煙盒包裝設(shè)計方案。