游客體驗視角下煙臺葡萄酒莊旅游開發研究

張琪 馬曉霖

摘 要：煙臺市作為中國最大的優質葡萄酒釀造產區之一，也是葡萄酒旅游產業的發源地之一，提升煙臺市葡萄酒旅游產業的競爭力，能夠增強區域發展的新動能。目前，煙臺市葡萄酒莊旅游產業開發過程中還存在一些不足，對此，本文以煙臺市某葡萄酒莊為例，對其相關情況展開調查研究，以期為提升煙臺市葡萄酒莊旅游產業競爭力、推動煙臺市旅游經濟從高速發展向高質量發展轉換貢獻力量。

關鍵詞：游客體驗視角；葡萄酒莊旅游；煙臺

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

葡萄酒莊集種植、釀造、儲存、罐裝于一體，大多設計風格獨特，環境優美，能夠讓消費者在品鑒葡萄酒的同時解讀葡萄酒文化。煙臺市位于膠東半島北部，自然條件優越，是中國葡萄酒產業的發源地[1]。經過多年的發展，煙臺市現已坐擁多個風格各異的葡萄酒莊，成為消費者選擇親身體驗葡萄酒莊旅游的最佳目的地之一。本文以煙臺市某葡萄酒莊為例，通過理論研究、問卷調查、實地調研分析游客體驗視角下的旅游開發現狀，積極探索適合煙臺市葡萄酒莊旅游開發的模式，以期為煙臺市葡萄酒莊開展區域特色旅游提供參考建議。

一、煙臺葡萄酒莊旅游開發優勢

（一）深厚的葡萄酒文化積淀

煙臺擁有中國葡萄酒史上燦爛完整的葡萄酒文化。1892年，愛國華僑張弼士在煙臺市創辦張裕葡萄釀酒公司，是近代中國第一家葡萄酒生產企業，開啟了中國葡萄酒現代化的新紀元。多年來，張裕葡萄釀酒公司栽培歐洲葡萄品種、聘請國外釀酒師、建造地下酒窖，利用稼木桶陳釀、使用玻璃瓶及軟木塞包裝等，不斷引進葡萄酒生產技術的同時也將世界先進的葡萄酒文化引入中國。1915年，張裕葡萄釀酒公司的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿（味美思）和雷司令白葡萄酒獲得巴拿馬萬國博覽會4枚金獎并獲得最優等獎狀，向世界宣揚了中國的葡萄酒文化。1987年，煙臺市被國際葡萄與葡萄酒組織授予“國際葡萄·葡萄酒城”稱號，更為煙臺市的葡萄酒文化內涵增添了新的魅力。此外，康有為、張學良、孫中山等歷史上的政界名流、文人墨客也都在煙臺市留下了許多關于葡萄酒的傳奇故事，賦予了煙臺市葡萄酒豐富的文化內涵，為煙臺市發展葡萄酒莊旅游提供了獨特的人文歷史環境。

（二）堅實的葡萄酒旅游基礎

1992年，煙臺市張裕酒文化博物館建成并于2002年正式對外開放，同年張裕葡萄釀酒公司率先在國內引進現代“酒莊”概念，建成中國第一座專業化酒莊——張裕·卡斯特酒莊，揭開了中國葡萄酒莊旅游的序幕。2005年張裕酒文化博物館與煙臺市眾成旅行社、煙臺市旅游相關部門聯合推出張裕葡萄酒文化專項旅游線路，打造山東省第一條以葡萄酒文化為主題的旅游線路。該線路以我國“民族工業的發展歷程”為經，以“獨特的葡萄酒文化旅游景點”為緯，將張裕葡萄酒生產線、張裕葡萄酒發酵中心、張裕白蘭地蒸館車間等工業景點展現給游客，使游客在游覽過程中更加深刻地了解中國葡萄酒發展史，更加真實地感受葡萄酒文化內蘊，為開拓葡萄酒莊旅游市場奠定了堅實的基礎。

（三）政府政策的大力支持

葡萄酒文化旅游是山東半島重要的旅游項目之一。2007年，原山東省旅游局邀請國內外知名旅游專家編制《山東葡萄酒文化旅游產品規劃》（以下簡稱《規劃》），《規劃》充分發揮以煙臺為主的山東沿海“世界第七大葡萄海岸”的資源優勢，重點利用煙臺作為“亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城”的知名效應，整合優勢資源，拓展產品內涵和外延。煙臺市更是通過政策支持葡萄酒旅游資源開發作為發展旅游業的重要方面。2011年發布的《煙臺藍色經濟區旅游發展規劃（2011-2020年）》將葡萄酒莊旅游納入六大重點項目進行規劃。2021年1月1日實施的《煙臺葡萄酒產區保護條例》以煙臺葡萄酒國家地理標志產品和地理標志證明商標為切入點，以煙臺葡萄酒產區保護為主線，來引領、規范和保障煙臺葡萄酒產業的高質量發展，為加強產區保護、高質量發展煙臺葡萄酒產業、打造世界一流葡萄酒產區提供法治保障。

二、煙臺市某葡萄酒莊開發現狀

本文以煙臺市某葡萄酒莊為例，通過發放問卷和實地調研相結合。共發放調查問卷500份，收回414份，其中有效問卷403份。筆者通過分析發現，對于葡萄酒莊旅游開發而言，首先葡萄酒資源價值本身是最重要的，是招徠游客的第一誘因；其次是葡萄酒莊旅游環境氛圍，良好的環境氛圍能夠適度延長旅游期；最后是基于游客體驗的葡萄酒旅游產品的開發水平也會產生一定的影響。

（一）調查問卷分析

筆者基于調查問卷發現，選擇煙臺市某葡萄酒莊旅游的游客大多基于個人喜好或養生等有每日飲用葡萄酒的習慣。超過一半的游客對葡萄酒文化知識比較感興趣，且興趣點多集中在釀酒葡萄品種及栽培技術、釀造和貯藏工藝、葡萄酒品鑒以及酒具等方面，葡萄酒產區、酒標及佐餐也受到游客關注。觀賞葡萄酒的釀造及窖藏過程，在葡萄酒莊品嘗美酒、美食等是影響游客體驗的主要因素，也是游客選擇葡萄酒莊旅游的主要動機。欣賞酒莊獨特的建筑風格，購買窖藏的自制葡萄酒對游客來說同樣也是不錯的經歷，部分游客認為能夠參加葡萄酒節慶活動、賽事活動或者體驗葡萄采摘等也是其選擇葡萄酒莊旅游體驗的原因。此外，在葡萄酒莊進行商務會議、社交以及購買葡萄酒是部分游客的意愿。煙臺市某葡萄酒莊在旅游發展過程中，首先要充分發揮葡萄酒莊的休閑功能，讓游客在游覽過程中得到身心放松；其次要結合游客關注點來普及葡萄酒相關文化知識，讓游客在旅游過程中能夠所游即所學，所學即所得；最后要配合消費者的消費習慣和飲用習慣提供相應的葡萄酒旅游產品，特別要將葡萄酒的銷售方式與市場銷售方式相區分，可側重于窖藏自制葡萄酒市場開發，充分展現葡萄酒莊的旅游特色。隨著微博、抖音、快手、小紅書等各種新媒體應用在游客信息獲得渠道中所占據的地位日益提高，游客搜索旅游信息、訂購各種旅游產品以及對旅游服務的各種投訴和舉報已從線下轉移到了線上，互聯網已經成為游客獲取信息或者分享體驗的主要陣地。但是在調查游客選擇煙臺市某葡萄酒莊旅游渠道時發現游客多是基于親友間的口口相傳，說明葡萄酒莊并未積極搭乘5G時代快車，對于加大煙臺市“國際葡萄酒城”的品牌宣傳力度，形成品牌和地域效應方面還有所欠缺。

（二）實地調研分析

經調研發現煙臺市某葡萄酒莊旅游存在淡旺季區分明顯和本土化元素不足等問題。

1.淡旺季明顯

煙臺市某葡萄酒莊的旅游旺季在于葡萄采摘季和出酒季，在這兩季游人如織、絡繹不絕，除此兩季酒莊旅游門可羅雀。出現這種現象的原因首先是煙臺市某葡萄酒莊在建設初期將葡萄酒作為一種酒精飲品，將酒莊作為釀造型酒莊。因此酒莊的景觀、游覽線路引導、人文介紹、園內休息區等并未基于不同季節的游客體驗來設計，而是根據葡萄采摘季和出酒季來設計，這就導致酒莊旅游出現淡旺季區分明顯的現象。其次是氣候等客觀因素所致，煙臺作為沿海旅游城市，夏秋季節是旅游旺季，為酒莊帶來大批游客；最后，酒莊基于游客體驗的旅游產品開發項目過少也是一個重要原因，酒莊旅游體驗項目設計略顯單調，根據不同季節設計的游客體驗產品較少，尤其是酒莊景觀設計中缺少秋冬季可觀賞的植物景觀和可供游客在秋冬季體驗的項目，導致淡旺季區分明顯。

2.本土化元素不足

煙臺市某葡萄酒莊主要為歐式莊園風格，其設計符合葡萄酒這一西方舶來品的屬性，并且大眾的消費認知也更傾向于在歐式環境下品酒。但目前酒莊對葡萄酒文化的表現缺乏本土色彩與地域文化，酒莊的設計并未充分利用其毗鄰大海的優勢，未與當地風土人情有機貼合，并未較好地體現酒莊內在文化價值，在文化氛圍營造上還存在部分欠缺。與國內其他葡萄酒莊相似的審美風格導致酒莊個性缺失，凸顯品牌特色較困難，基于游客體驗的酒莊旅游產品也就無法在行業競爭中脫穎而出。

三、游客體驗視角下煙臺葡萄酒莊旅游開發建議

游客創意體驗的產生主要依靠個人內在主觀因素和外部環境作用相互影響疊加產生[2]。本文將基于調研分析對游客體驗視角下的煙臺某葡萄酒莊旅游開發研究提出以下建議。

（一）開發感官體驗產品

感官體驗產品是指直接作用于人體的感覺器官，其內容主要包括酒莊的景觀設計、服務體驗以及科技創意手段，使游客在休閑旅游時可以獲得沉浸式的互動體驗，產生共鳴[3]。一方面，煙臺某葡萄酒莊可從葡萄酒釀造的時間、香氣、口感等出發設計不同的感官體驗產品。例如，在葡萄酒品鑒區可單獨設陳列葡萄酒小樣的聞香區，巧妙地將味覺轉化為嗅覺和觸覺，使顧客在短時間內深刻地體驗時間帶給葡萄酒從生澀到柔和的奇妙變化，激發游客購買年份較長的紅酒的欲望，促進窖藏自制葡萄酒市場的開發。另一方面，葡萄酒莊景觀設計作為游客游覽過程中感官體驗產品的一部分，能夠清晰地將自身的品牌定位傳遞給游客。中國是世界葡萄酒的起源地之一，煙臺市某葡萄酒莊若是致力于展示本土葡萄酒文化，不失為一種更有創新性的葡萄酒莊旅游開發方向[4]。因此，煙臺市某葡萄酒莊的景觀設計中可加入中國元素，融合煙臺市整體城市規劃中的建筑風格，利用好濱海城市得天獨厚的風景優勢，通過功能區和道路的合理規劃，將酒莊景觀設計靈活多樣的展現給游客，以此把葡萄酒的釀造、貯藏、品鑒等環節同景觀設計相結合，使游客氛圍體驗更為深刻。

（二）開發新媒體體驗產品

新媒體用戶擁有信息的接收者和傳播者的雙重身份，能夠通過手機分享、轉發等使信息進行裂變式傳播。煙臺市某葡萄酒莊可緊跟時代發展構建完善的新媒體平臺，充分開發新媒體體驗產品。首先，及時更新動態，時刻保持與游客的良性互動，增強粉絲黏性。利用新媒體的推薦與關聯功能有針對性地制訂符合受眾口味的方案，提供一系列其感興趣的體驗產品，使游客的旅游消費行為模式從“被動引導型”轉變為“主動體驗型”。其次，適應新媒體平臺的傳播特點，加強信息的整合力度，去除繁復、冗長的信息重疊部分，做到語言凝練、畫面流暢、圖片豐富。在有限的時間和文字中擴大信息量，在短小精悍的信息中輸出葡萄酒文化知識，提升品牌知名度；最后，利用大數據手段完善反饋與監督機制，時刻關注游客的學習需求，注重游客的意見和建議。同時要加強監督，防止信息失真產生的口碑負面效應。

（三）豐富休閑體驗產品

智慧服務平臺集大數據、互聯網、物聯網等為一體，為公眾提供更加便捷、智能、個性化的旅游服務[5]。一方面，可打造酒莊旅游專用App，開發酒莊智慧導游服務系統、自助語音服務系統，實現線上預訂-線下體驗-線上再反饋的旅游模式，實現酒莊全域旅游、全產業鏈智慧旅游，即葡萄園觀光（風土條件、葡萄品種介紹等）-生產車間參觀（釀造工藝、設備、安全、生產等介紹）-葡萄酒鑒賞（葡萄酒風味、產地等介紹）-葡萄酒文化介紹（世界各國家葡萄酒文化、企業文化、葡萄酒保健知識等）。在游覽過程中，將增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等科技創新手段融入育苗、扦插、釀酒、加工、品鑒等過程，使游客可以身臨其境地了解葡萄酒的釀制過程。另一方面，設立旅游安全預警系統，運用全球定位系統（Global Positioning System，GPS）、園區監控系統等應對旅游時突發事件，為游客提緊急救援、醫療服務等，以人為本，保證游客出行安全。智慧服務平臺的構建將通過判斷銷售渠道與量化分析，深度挖掘游客興趣愛好，幫助酒莊策劃出更加貼合游客內心的旅游方案和產品，更好地實現游客的休閑體驗。

四、結語

基于游客創意體驗開發旅游產品有助于煙臺市某葡萄酒莊在豐富多樣的旅游業種類中脫穎而出。雖然產品開發過程中仍有一些有待提高之處，但整體而言煙臺市某葡萄酒莊通過自身的改革和發展，不斷探求游客的體驗需求來開發新的旅游產品，不僅提升自身的競爭力，同時也為其他酒莊的轉型發展提供參考借鑒，有助于吸引海內外游客嘗試葡萄酒莊園旅游這一新型的旅游模式，進一步推動煙臺葡萄酒產業規模化發展。

參考文獻

[1] 張家碩，焦海洋，王海默，等.煙臺市消費者對葡萄酒的滿意度及影響因素分析[J].中國釀造，2020（12）：212-216.

[2] 潘立勇.休閑與文化創意[M].南京：南京大學出版社，2019：497.

[3] 梁強.面向體驗經濟的休閑旅游需求開發與營銷創新[D].天津：天津財經大學，2008：1-7.

[4] 王華，寧小剛，楊平，等.葡萄酒的古文明世界、舊世界與新世界[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2016（6）：150-153.

[5] 李立維，張海峰，張偉.洞悉“互聯網+”[M].北京：人民郵電出版社，2016：354.