城市品牌設(shè)計(jì)中IP形象的開發(fā)思路

邵婧斐 魯米亞 張淑霞

摘? 要：創(chuàng)建文化之城的重要戰(zhàn)略是創(chuàng)建城市文化品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市IP形象通過(guò)擬人化的圖形和獨(dú)特的地域文化元素，將城市信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形式進(jìn)行傳達(dá)，讓公眾能夠快速準(zhǔn)確地感知城市文化的內(nèi)涵，跨越文字、語(yǔ)言、地域等方面的限制，讓公眾進(jìn)行識(shí)別并產(chǎn)生深刻記憶。文章以西安“唐妞”為例，從文化創(chuàng)意、故事驅(qū)動(dòng)、社群營(yíng)銷、平臺(tái)借力四個(gè)角度探討城市IP形象的開發(fā)策略以及它在城市品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)際價(jià)值。

關(guān)鍵詞：城市品牌;城市IP形象;開發(fā)思路

一、城市品牌與城市IP形象

《品牌評(píng)價(jià)城市》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草人常亮在2018中國(guó)城市大會(huì)上指出，中國(guó)城市發(fā)展邁進(jìn)了品牌時(shí)代，城市品牌已經(jīng)被視為城市競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)。城市品牌作為商業(yè)品牌本質(zhì)的延伸，代表著城市的形象、知名度以及聲譽(yù)，是城市內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)變化的綜合客觀體現(xiàn)。它包含了理性價(jià)值、感性價(jià)值、象征性價(jià)值3個(gè)方面的核心價(jià)值。城市品牌化是城市提高自身競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的一步。

“IP”是英文“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，在城市品牌的發(fā)展中“城市+IP”的概念也被不斷提及。城市IP形象作為一座城市的重要名片，能夠代表某一特定城市的深厚歷史文化與精神內(nèi)涵，是在人們腦海深刻的文化符號(hào)。打造個(gè)性化的城市IP形象。能夠提高城市的影響力和吸引力。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)逐漸加大了對(duì)城市品牌的關(guān)注，城市品牌化意識(shí)有了進(jìn)一步的提升，許許多多的城市開始構(gòu)建獨(dú)具地域特色的城市IP形象，從陜西省歷史博物館“出道”的唐妞，如今已被公認(rèn)為西安城市形象IP，成為古都西安的一張文化名片。

二、城市IP形象開發(fā)要點(diǎn)

城市IP形象是一座城市內(nèi)在文化和外在特征的視覺(jué)化呈現(xiàn)，是一個(gè)具有高識(shí)別度和辨識(shí)度的文化符號(hào)，對(duì)推動(dòng)城市的發(fā)展，塑造城市形象具有重要意義。一個(gè)優(yōu)秀的城市IP形象應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特質(zhì)：

（一）同調(diào)性

每一座城市都具有它獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因此每一座城市的IP形象都應(yīng)有不同的外表形象、性格特征等。同調(diào)性是指一種內(nèi)容，在城市品牌中代表著城市文化的基調(diào)。同調(diào)性主宰著IP的主要方向，它存在的意義在于能夠指導(dǎo)IP穩(wěn)定地朝著一個(gè)方向發(fā)展，而不是今天一個(gè)性格，明天的性格就發(fā)生了大改變。例如，日本熊本縣在構(gòu)建自己的城市IP形象時(shí)，將憨厚可愛(ài)并帶有熊本縣建筑特征的元素作為熊本熊的基調(diào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)使日本熊本縣在國(guó)內(nèi)外獲得了很高的關(guān)注度。此外，同調(diào)性也在第一時(shí)間為IP篩選出它的受眾群體，有利于準(zhǔn)確有效地把控城市品牌的宣傳。

（二）持續(xù)性

持續(xù)性，主要是指內(nèi)容上的不斷更新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，大量的信息蜂擁而至，信息的迭代也不斷加快，只有在內(nèi)容上不斷輸出才能夠留住原有的受眾并吸引新的受眾。一旦在內(nèi)容上出現(xiàn)了斷裂，很可能就會(huì)被新的事物取代。因此，一個(gè)優(yōu)秀的IP必定處于不斷輸出新內(nèi)容、不斷成長(zhǎng)的狀態(tài)。

（三）高頻性

高頻性，指在人們面前出現(xiàn)的頻率。即使是很好的內(nèi)容，如果不經(jīng)常在人們眼前出現(xiàn)也很難讓人產(chǎn)生記憶，相反，即使是一些無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容，每天出現(xiàn)也會(huì)讓人記憶深刻。就像“999感冒靈”“怕上火喝王老吉”這些廣告被我們記住不僅僅是因?yàn)樗?jiǎn)短的文案，更多是因?yàn)楸晃覀兛吹降念l率高。艾賓浩斯記憶曲線就是通過(guò)不斷地重復(fù)讓我們加深記憶，因此，不管是構(gòu)建城市IP形象還是塑造城市品牌，都要注重高頻性。

熊本熊能夠在短時(shí)間內(nèi)爆火就是因?yàn)樾鼙究h政府不斷營(yíng)造熱點(diǎn)事件并讓人們參與其中。除此之外，熊本縣買斷了“熊本熊”的插畫著作權(quán)，免費(fèi)提供肖像使用權(quán)，這就使得許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動(dòng)注冊(cè)使用熊本熊的形象，使得熊本熊的曝光率如同滾雪球效應(yīng)一般越來(lái)越高。

總之，一個(gè)優(yōu)秀的城市IP形象應(yīng)該具有同調(diào)性、持續(xù)性、高頻性三大特點(diǎn)，符合這三個(gè)條件的城市IP形象才能在塑造城市品牌中發(fā)揮其最大的價(jià)值。

三、城市IP形象的開發(fā)策略

變革時(shí)期的城市文化，不能忽視一些新的因素和條件，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新一代的年輕群體，他們正通過(guò)能力和技術(shù)改變和重塑著城市品牌中的文化基因和呈現(xiàn)方式。在這個(gè)變革的年代，承載文化和孕育創(chuàng)意的設(shè)施已經(jīng)發(fā)生劇變。面對(duì)這種革命性的轉(zhuǎn)型，全世界的城市發(fā)展都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，中國(guó)的城市也不例外。在這樣的背景下，要提升城市的文化軟實(shí)力，塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌，打造具有地域特色的城市IP形象成為至關(guān)重要的一步。在塑造城市IP形象之前，我們首先要了解城市IP形象的開發(fā)策略，主要從以下幾個(gè)方面入手：

（一）原創(chuàng)IP是經(jīng)營(yíng)王道

原創(chuàng)IP是一種文化價(jià)值觀的體現(xiàn)，就像一個(gè)符號(hào)烙印在每個(gè)人的心中，原創(chuàng)城市IP形象具有強(qiáng)大的生命力和延展性。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下形成的“千城一面”現(xiàn)象，無(wú)數(shù)事實(shí)表明，只有打造原創(chuàng)的、獨(dú)具地域特色的城市IP形象，才能讓城市品牌長(zhǎng)久地發(fā)展下去。自媒體火熱發(fā)展的當(dāng)下，利用原創(chuàng)IP能夠更好地傳達(dá)出一座城市的文化及價(jià)值內(nèi)涵。這也是西安“唐妞”堅(jiān)持原創(chuàng)的原因。

在打造原創(chuàng)IP形象的過(guò)程中，文化價(jià)值是不容忽視的因素。西安作為一座文化古城，是絲綢文化的發(fā)源地，深厚的歷史在一定程度上為西安城市品牌發(fā)展提供了豐富的文化資源。以陜西歷史博物館中的唐仕女俑為原型設(shè)計(jì)創(chuàng)作的“唐妞”形象為例，她面如滿月，高髻娥眉，既保留了唐朝人特有的豐腴與可愛(ài)，又融入了西安的本土特色，迅速受到年輕一代的追捧，成為陜西首個(gè)上春晚的IP形象。如今，“唐妞”已成為西安一張重要的城市名片，促進(jìn)了其旅游業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）用故事驅(qū)動(dòng)IP發(fā)展

故事是一個(gè)成功IP的必要條件，故事驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)下最流行的一種方式。一個(gè)好的故事是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心支點(diǎn)，也是一座城市IP的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。好的形象要配上好的故事，才能讓消費(fèi)者共情，產(chǎn)生情感聯(lián)系。一座城市所承載的獨(dú)特的歷史、文化、傳奇故事是一座城市的靈魂所在，是現(xiàn)代技術(shù)無(wú)論如何也無(wú)法復(fù)制的。歷史、文化、傳奇故事是城市IP形象的核心價(jià)值。文化產(chǎn)品與其他純物質(zhì)產(chǎn)品最大的不同在于，它的售賣價(jià)值是其所擁有的精神文化內(nèi)涵和對(duì)歷史、文化的體驗(yàn)。一個(gè)IP形象可以做得很美，但如果沒(méi)有歷史和文化作為支撐，那么它的價(jià)值一定是大打折扣的。

今天，對(duì)于構(gòu)建一座城市IP形象的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比找到一個(gè)好故事更重要了。IP形象創(chuàng)作與故事創(chuàng)作最本質(zhì)的區(qū)別在于，IP形象的創(chuàng)造往往是先有角色的定型或是宏觀的背景設(shè)定，然后再通過(guò)角色來(lái)延伸具體的故事。當(dāng)然，在設(shè)定宏觀背景的同時(shí)，角色所具備的價(jià)值觀念其實(shí)早已在角色身上有了很好的體現(xiàn)。唐妞的創(chuàng)作者喬喬在2019年青島國(guó)際版權(quán)交易會(huì)藍(lán)谷IP國(guó)際高峰論壇上說(shuō)到，唐妞的設(shè)計(jì)出于講好唐文化故事的目的。二喬先生以大唐歷史文化作為故事背景，結(jié)合西安歷史文化和大唐故事創(chuàng)作出《唐妞說(shuō)》系列原創(chuàng)漫畫。例如，《唐妞說(shuō)長(zhǎng)安》中就講述了一段有關(guān)老西安胡辣湯的故事。2020年7月喬喬出版了他的新書《唐妞駕到》，并利用線上渠道在薇婭直播間售賣，新書一經(jīng)上架，頃刻間，20000冊(cè)圖書被一搶而光?！短奇ゑ{到》這本書涉及大唐生活的方方面面，讓我們感受到唐妞像一個(gè)活生生的“人”的存在，用一個(gè)個(gè)輕松詼諧的日常碎片化漫畫故事，還原出燦爛大唐較為完整的生活風(fēng)貌，將底蘊(yùn)豐厚的大唐文化娓娓道來(lái)。

隨著人們閑暇時(shí)間的增多，故事將成為人們精神文化生活的重要組成部分。因此，講好故事，讓故事發(fā)揮出最大的價(jià)值是打造城市IP形象時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。有創(chuàng)意、有歷史、有文化且能夠給人帶來(lái)心靈的啟迪、身心的愉悅、美好體驗(yàn)和精神享受的優(yōu)秀故事勢(shì)必成為打造IP形象的最大驅(qū)動(dòng)力。

（三）社群營(yíng)銷+跨界合作

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體手段，讓具有地域特色的城市IP形象自帶流量，形成IP社群，是城市IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。這種社區(qū)運(yùn)營(yíng)必須具備三個(gè)特點(diǎn)：一是有身份儀式。社群是一個(gè)有著獨(dú)特態(tài)度和價(jià)值觀的群體，因此在社群運(yùn)營(yíng)中要讓粉絲產(chǎn)生文化和價(jià)值的認(rèn)同感;二是有趣有愛(ài)有溫度。這是IP形象人格化的表現(xiàn)，是凝聚社群粉絲，讓他們有歸屬感的關(guān)鍵;三是有參與有互動(dòng)。參與是提升社群歸屬感的方式，互動(dòng)是提升社群活躍的關(guān)鍵。唐妞在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)讓人們使用唐妞表情包和唐妞的方言對(duì)話來(lái)提升社群的參與度，通過(guò)推出唐妞公仔、抱枕、團(tuán)扇、手機(jī)殼、冰箱貼、鑰匙鏈等各類衍生品提升社群的歸屬感。

跨界融合是IP發(fā)展的實(shí)際需要，也是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。常言道，追求熱點(diǎn)是社群營(yíng)銷的不二法寶。其實(shí)不然，熱點(diǎn)是創(chuàng)造出來(lái)的而不是追求出來(lái)的，多維度營(yíng)銷才是打造城市IP的關(guān)鍵。2019年9月，奈雪的茶聯(lián)合唐妞展開一場(chǎng)跨界聯(lián)名，在這次聯(lián)名中，唐文化和西安城市文化以長(zhǎng)安一百零八坊的風(fēng)格巧妙地融合在一起，我們不僅能看到萌萌可愛(ài)的唐妞，又能看到西安的城市地標(biāo)城墻、鐘樓、大雁塔，特色美食肉夾饃以及西安市花——石榴。除此之外還融入了“嫽咋咧”“咥”等方言，這些元素?zé)o一不體現(xiàn)著西安作為歷史古都的獨(dú)特魅力。奈雪和唐妞，一個(gè)是受當(dāng)下年輕人追捧的新式茶飲品牌，一個(gè)是以唐朝仕女俑為原型打造的西安城市IP形象。這場(chǎng)潮流與歷史的跨界，讓我們更近距離地接觸唐文化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)城市IP價(jià)值最大化。

（四）發(fā)掘IP的多重價(jià)值

置身新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然城市IP的重要性與日俱增，但很多城市并未深層次地發(fā)掘IP的多重價(jià)值。城市IP形象作為城市一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市品牌發(fā)展具有獨(dú)特的價(jià)值，作為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，可以對(duì)它進(jìn)行商業(yè)授權(quán)。唐妞在這方面就給我們做出了很好的范例，設(shè)計(jì)者通過(guò)將唐妞形象授權(quán)給支付寶、線下商店等多種平臺(tái)增加曝光度，吸引更多游客參觀游覽，為城市經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展。城市打造自身的IP形象不是目的，用以推動(dòng)城市發(fā)展才是IP形象的價(jià)值所在。在世界IP日來(lái)臨之際，希望中國(guó)越來(lái)越多的城市能夠深刻認(rèn)識(shí)到IP具有的多重獨(dú)特價(jià)值，充分發(fā)掘其潛力以促進(jìn)城市自身發(fā)展、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

唐妞的走紅預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+城市”是當(dāng)下時(shí)代城市品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，也為IP形象在城市品牌的開發(fā)中提供了全新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，城市品牌的發(fā)展迎來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升城市文化魅力，打造具有地域特色、挖掘蘊(yùn)含地域文化的城市IP形象是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。城市IP形象將成為城市發(fā)展的新動(dòng)力，塑造城市的新精神。

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作者簡(jiǎn)介：

邵婧斐，浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。

魯米亞，《美與時(shí)代》雜志社。

通訊作者：張淑霞，碩士，浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。