公共關系的“公共性”不能跑偏

李國威

公共關系，就是與公眾對話以形塑認同并成就共同體。

不知為什么，“公共關系”這個概念得不到很多人的喜歡。簡稱為“公關”以后麻煩更多。不僅國人把拉關系等都稱為公關，而且國外的企業也把Public Relations （公共關系） 部門稱為Communications （傳播部）。也總有人建議中國國際公共關系協會改成整合、營銷、數字、大傳播等名字，我和協會領導私下聊天時都認為不該改，因為我一直覺得公共關系沒問題。

公共關系中的“公共”二字在公關行業中是神圣的，它時刻提醒從業人員清楚自己的使命和職責范圍。

特斯拉高管接受媒體采訪時，指責河南女車主“近期的負面都是她貢獻的，我們沒有辦法妥協”，對此，很多人質疑。我們其實就是在一個核心概念上搖擺，公共關系對話的對象是投訴的車主還是公眾？

公共關系是舶來品，英文中的“公共”和“公眾”是一個詞，我們要明確的是，公共關系要跟公眾對話。公共關系難就難在，虛擬又抓不到的公眾無處不在，而投訴的河南女車主、寫黑料的自媒體、天天找麻煩的競爭對手看得見又抓得著。正因為難，而身處浮躁的環境中人們又太講實效，太追求立竿見影，所以就覺得與其跟看不見的人說話，不如直接猛攻對手。

很多領導也常說，公關不是擺設，要打仗攻堅。所以作為“空軍”的公關經常被當作尖刀連攻山頭。我不是說空軍不能下來直接用雙腿和輕武器攻山頭，但是既然有空軍，為什么不讓其發揮自己獨特的作用呢？有企業危機公關發聲明前咨詢我，我能做的最有價值的事，就是在危機時提醒企業決策者們，讓公關跟公眾對話，讓法律部去打官司、收集“罪證”、跟投訴人硬剛。簡單說，就是建議甚至哀求企業，去掉對外聲明中的“我們對少數別有用心的人傳播虛假信息，對我司惡意誹謗的行為保留采取法律手段的權利”。公關是跟公眾對話，不是跟“別有用心的少數人”對話，在聲明中指責“少數人”，一不能震懾他們，二是得罪了那些中立和多數支持者。他們會覺得：我不過是轉發了信息，也沒說你們不好，你警告我、要起訴我，那就別怪我不客氣。

有位新能源汽車創始人，看到有人投訴在座椅中發現了汞，便憤怒地發微博：造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著汞，腦子里裝滿了汞。在公眾平臺上喊話，面對的是公眾。面對問題，可以起訴“壞人”，但是微博喊話就是公共關系行為。

公共關系，就是與公眾對話，以形塑認同并成就共同體。

2021年3月，英國哈里王子和梅根接受美國著名主持人奧普拉專訪，被問到了令人敏感的種族問題（王室有人八卦梅根的孩子出生以后可能是什么膚色），王室用一則包含61個英文詞、字字珠璣的經典回應，展現了公共關系、公眾對話的思維在處理危機中的作用。聲明說：“在得知哈里和梅根過去幾年里面臨的挑戰后，王室成員們感到很難過。所提出的問題，尤其是種族問題令人擔憂，雖然一些回憶內容可能會有所不同，但它們將被非常認真地對待，并在家人之間私下解決。哈里、梅根和他們的孩子阿爾奇將永遠是備受喜愛的家庭成員?！边@段文字看似是回應哈里和梅根，實際上是跟英國公眾在對話。“難過”“擔憂”“認真對待”“私下解決”“永遠被愛”，都是在表達王室在種族問題上的原則，對家人遭遇的共情，對英國的隱忍、私人私密、家庭觀念這一主流文化的倡導。據英國媒體的民意調查，聲明發生后公眾對王室的支持率明顯上升。

共情、倡導，是公眾對話的關鍵詞。所以，公共關系名稱不僅不要改，還應該重新認識每一個字在多變環境中的意義。