從學(xué)術(shù)的角度看公共關(guān)系

黃明勝

打通產(chǎn)學(xué)研是很多細(xì)分行業(yè)脫穎而出必備的關(guān)鍵競爭力，無論從哪一個層面來看，提升公關(guān)從業(yè)人員的學(xué)術(shù)素養(yǎng)都是非常有必要的

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長胡百精教授撰寫的《公共關(guān)系學(xué)》（第二版），雖被列為新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材，但單獨(dú)作為一本面向公眾的學(xué)術(shù)專著，也沒有任何問題。因為這本書很好規(guī)避了傳統(tǒng)教材的專業(yè)與沉悶，語言流暢，邏輯清晰，可讀性較好。

閱讀得知，這個版本相對于胡教授的第一版，做了大量的改動調(diào)整。其實在我個人標(biāo)準(zhǔn)中，不斷修正的專著未必意味著學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的提升，對于讀者而言，也未見得比初版更精彩，更多的是作者的苦心孤詣。個人所見中，例外的是菲利普·科特勒經(jīng)典的《營銷管理》。這本洋洋百萬言的著作，隨著書籍迭代和營銷進(jìn)步，與時俱進(jìn)地更新案例，每一版改動都會帶來增量價值。

打通產(chǎn)學(xué)研是很多細(xì)分行業(yè)脫穎而出必備的關(guān)鍵競爭力，但具體到公共關(guān)系而言，卻是相當(dāng)尷尬。一方面，國內(nèi)高校的公共關(guān)系專業(yè)越來越凋敝，空間不斷被擠壓。另一方面，公關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然小眾，但近些年的發(fā)展增速尚可，也涌現(xiàn)了幾家上市公司。只是公關(guān)實踐大有野蠻生長的意思：不僅缺少公關(guān)理論的指引，甚至連公關(guān)方法論的創(chuàng)新都非常缺乏（當(dāng)然，市場并不鮮見各種噱頭式方法論粉墨登場）。而因為壁壘較低，公關(guān)從業(yè)者的背景也十分混雜。與此同時，公關(guān)人才的斷層現(xiàn)象較為嚴(yán)重，幾乎每個規(guī)模的公關(guān)公司都有不同程度的“人才荒”。無論從哪一個層面來看，提升公關(guān)從業(yè)人員的學(xué)術(shù)素養(yǎng)都是非常有必要的。

胡教授的這本書，架構(gòu)上分為上中下三篇。上篇的關(guān)鍵詞是公關(guān)史與公關(guān)思想，中篇的關(guān)鍵詞是對話范式，下篇的關(guān)鍵詞是公關(guān)實踐（兩個領(lǐng)域）及公關(guān)批判。在我個人看來，上篇尤其精彩。看得出來，胡教授在“學(xué)貫中西”上下了不少功夫，閱讀了國內(nèi)外海量著作，讓人欽佩。就我目力所見，很少有人能從全球的視角將公關(guān)思想梳理得如此清晰，且融進(jìn)了作者不俗的見解。個人尤其喜歡第三章《公共關(guān)系的宣傳范式》，雖然宣傳能否納入公關(guān)的范疇個人有存疑，但這并不妨礙書中對于宣傳這種形態(tài)入骨入髓的洞察與梳理，看下來極為過癮。

相較于上篇，雖然中篇作者花了很大筆墨在闡述公共關(guān)系對話范式，其核心的三個部分——模型建構(gòu)、事實之維和價值之維，都呈現(xiàn)得非常清楚，也能邏輯自洽。但在個人看來，公共關(guān)系對話范式還是非常理想化的（雖然從公關(guān)倫理的角度看，理應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流是對話范式，但公關(guān)被現(xiàn)實裹挾既無法忽視，也無法在短期內(nèi)改變，這也是本書最后一章提到諸多公關(guān)批判的原因所在）。顯而易見，建構(gòu)于理想化基礎(chǔ)上的范式，如果在公關(guān)實踐中得不到普遍的應(yīng)用，在可見的未來也不會成為主流，注定其學(xué)術(shù)價值和實際價值都會大打折扣。換言之，對話，可能會成為公關(guān)主體的一個姿態(tài)，但做認(rèn)知管理才是公關(guān)的主要目的。

下篇對于議題管理、危機(jī)管理兩大公關(guān)實踐的展開，充滿了洞見。但于讀者的觀感而言，一方面，議題管理、危機(jī)管理都偏重于戰(zhàn)略公關(guān)，雖然營銷性公關(guān)未見得有多少學(xué)術(shù)價值，但畢竟其已在公關(guān)實踐中是強(qiáng)專業(yè)品類，如在書中有呈現(xiàn)就更好了。另一方面，即便是戰(zhàn)略公關(guān)范疇，對于CEO聲譽(yù)管理、CSR公關(guān)等興起的板塊，也未提及，多少讓人覺得遺憾。另外，本書第十二章公共關(guān)系批判的內(nèi)容，個人認(rèn)為和上篇做整合更佳。

常年忙碌的公關(guān)人，其實有必要從埋首工作中抬起頭，看一些專業(yè)書籍，嘗試從學(xué)術(shù)的角度看公共關(guān)系，不僅能開眼界，對工作可能也更有裨益。