跳出傳播看出圈

樸健

騰訊《我的青銅時代》采訪欄目有這樣一句標題：寂寂無名，閃閃發亮。而寂寂無名的時期，則是為了閃閃發亮地出圈而做出的努力。

出圈，即破圈，是個典型的傳播概念，也是營銷人近些年最喜歡的玩法。比如老干媽、大白兔、優衣庫、李寧、耐克、bilibili等一系列品牌，已經成功出圈，在這些品牌的影響下，很多人覺得，“跨界出圈”和“潮”好像已經畫上了等號。

但如果跳出簡單的傳播營銷概念，從生意角度入手，出圈的邏輯和意義就大不相同了。

從生意的角度出發，生意最簡單的邏輯可以表述為“GMV（編者注：GMV：Gross Merchandise Volume，是一定時間段內的成交總額的意思。多用于電商行業，一般包含拍下未支付訂單金額。在電商網站定義里面是網站成交金額）模型”，GMV=流量*轉化率*客單價。其中轉化率和用戶口碑息息相關，而流量和客單價卻是可以通過出圈策略加以影響從而提升企業營收的。

破的是圈層 贏的是流量

流量是個典型的電商概念，而對于傳統企業，流量就是潛在消費者。潛在消費者的數量決定了企業的發展空間，出圈的最大意義就在于擴充潛在消費者范圍。在這個時代，潛在消費者的選擇是有所取向的，要和企業的商業邏輯相符。如果企業生產的是海量消費品，大多會選擇通過出圈切入海量消費人群。如果企業期望提升客單價，也會通過出圈進入更高消費能力人群。因此，“出圈”就成了企業和消費者之間連接的紐帶。

聯想在2014年推出聯想小新筆記本品牌，推出后一直扎根于低價市場。但是低價市場有個問題，就是一心只關心性價比的消費者會相對缺少品牌忠誠度和溢價潛力。為此，聯想不得不為小新品牌的升級尋覓新的機會。

2014年正逢鹿晗如日中天，鹿晗的粉絲占據了“飯圈”的半壁江山。聯想果斷宣布鹿晗代言聯想小新，順利完成了科技品牌對飯圈的成功出圈，幫助聯想小新從一條產品線，成功轉型為聯想旗下專門針對年輕人群的子品牌。

在飯圈出圈以后，聯想又按照粉絲的需求，同步推出了聯想小新鹿晗定制版筆記本，借此快速在鹿晗粉絲圈層引發了熱烈的關注和追捧，幫助品牌從單純的低價品牌進軍成為年輕時尚品牌，也支撐了企業后期的商業拓展。

聯想就是通過邀請鹿晗代言，提高自身流量，從而成功出圈。

其實大家津津樂道的B站出圈，背后也是類似的邏輯。作為二次元游戲起家的原創型視頻網站，B站一直是我非常看好的一個視頻平臺，從模式上來講，它也是最接近于YouTube模式的本土視頻網站。經過了多年的發展，B站上的視頻內容也已經從單純的二次元游戲，涵蓋了更多的時政評論、知識分享、甚至是學科教育。但在外界心中，依舊認為B站的內容和用戶主要集中于低消費力人群。

為了扭轉消費者的固有認知，2020年5月3日晚，B站推出了一則廣告——bilibili獻給新一代的演講《后浪》，刷爆了朋友圈。截至5月5日，《后浪》在站內播放量已超過1000萬，彈幕數近20萬，點贊數超過100萬。截至今天主鏈接已經超過3000萬點擊，即使你沒有看過，也一定知道《后浪》，一定記得何冰老師堅毅的眼神。《后浪》的演講視頻一經發送，B站美股盤前漲超4%;一天之后（5月4日），B站的股價更是開盤大漲，股價一度漲近8%，市值暴漲6.7億美元，約48億人民幣。在此之前，B站的股價可是一跌再跌的。而資本圈的認可，恰恰就是因為B站通過此次出圈，向主流消費人群進發，也從基因上補全了B站的商業價值。

從聯想和B站的案例可以看出，出圈，破的是圈層，贏的是流量。出圈也不僅僅是簡單的爆火，更有突破原有消費圈層，打破傳統認知的含義。

破的是圈層 贏的是溢價

溢價與品牌價值存在正關聯，品牌溢價提升最簡單高效的手段就是品牌的聯合出圈。通過出圈，低價位段品牌打通高價位段用戶圈層，從而提升產品銷量。而這種出圈也不簡單的限于品牌站臺，更重要的是技術產品設計能力、研發能力的出圈聯合。通過出圈，徹底提升產品的技術競爭力和品牌競爭力。

提起品牌溢價出圈，首當其沖的就是華為和萊卡以及保時捷設計的合作。在過去接近5年的時間里，手機產業發展的重要動力就是提升拍照的能力。但是作為體積還不如卡片機的手機，如何證明自身拍照能力，一直是困擾著廠商的難題。特別是蘋果開始領跑高端手機之后，安卓陣營也急需尋找標定產品溢價的新功能點。

華為的策略就是一個典型的成功出圈案例。通過和世界頂級品牌萊卡的聯合出圈，華為直接殺入照相領域的頂級圈層，獲取了大量攝影愛好者對品牌的信任。我記得華為剛剛宣布和萊卡合作后，身邊有一些攝友開玩笑說，“我的第一臺萊卡相機竟然是華為P9。”

當然華為的出圈之路也并沒有止步于品牌聯合。在宣布合作后，華為在攝影算法上不斷發力，連續刷新DXO（編者注：DXO是一家在的相機評測方面非常有權威性的公司）得分記錄，一段時間內成為了手機攝影的代名詞。在最新發布的華為P50手機中，后置攝像頭DXO MARK評分為144分依舊位列世界第一，企業將品牌聯合與自身對產品的優化做到了極致。以此為開端，其他手機廠商也紛紛開展了出圈合作，蔡司、哈蘇、甚至是華為已經合作的萊卡等老牌相機企業開始了同手機的跨界。

同時我們也看到，通過同傳統相機企業的合作，手機的攝影能力和產品溢價都有了巨大的提升，也幫助了中國手機企業在世界范圍的競爭中重新贏得了市場。

換個角度，出圈不再僅僅是傳播概念，而是企業生意運作的重要手段。成功的出圈在用戶基礎和盈利能力上都可以幫助企業發展。從這個角度出發，衡量一次出圈的成敗也不再僅僅是傳播效果，而是企業的發展空間和盈利能力是否也借此突破。