后標簽化時代，品牌的進階之路

編者按：互聯網時代，品牌標簽化成了品牌傳播的主要方式。從一個點去切入，用一個垂直業務去深入市場。當發展到某個階段的時候，便開始全面的品牌延展。比如美團不再專營外賣，而騰訊這樣早就完成了轉型的大企業也已經把產品線鋪到了通訊、影視、汽車、游戲等各個領域了，由此衍生出品牌的“去標簽化”。

很多人說品牌去標簽化是偽命題，具體來講，在品牌發展到一定程度后，如何在原有標簽的基礎上不斷更新升級，成了值得探討的話題，為此，本期沙龍邀請嘉賓，共同探討后標簽化時代，品牌的進階之路，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

沙龍的特邀主持人是管子思想研究學者、危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是愛創營銷與傳播品牌管理部副總經理尤愛蓉，知名財經作家張小平和奧運品牌學者、品牌資產管理專家、品牌評價國家標準評審專家楊曦淪。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到《國際公關》雜志主辦的第123期品質沙龍！

隨著移動互聯網的不斷發展，我們習慣了即看即翻式的隨意瀏覽模式，同時在社交網絡上，也從單方面的說教式傳播，變成了品牌與客戶對話的場景模式。在這個過程中，品牌標簽化成了品牌傳播的主要方式。

今天邀請各位嘉賓，重點談談品牌的標簽化與去標簽化，以期帶給讀者和網友更多的啟發。

首先我們請各位嘉賓結合自己的實踐經驗和實際案例，來分析一下品牌標簽化的優勢與劣勢。下面就把時間首先交給奧運品牌學者楊老師！

楊曦淪：我現在從事的工作是品牌評價，品牌評價就是聽完大家的信息，做出一個結論性的意見。我先說一說議題，看到議題的時候我還在想，怎么會提到品牌標簽化和去標簽化，可能還是因為時代背景，我們面臨著品牌實體化向數字化轉型，從產品品牌向平臺化轉型，從企業賦能品牌到消費者賦能品牌轉型，提出“去標簽化”，應該是這三個轉型帶來的思考。

在很多年前，我們就研究奧運品牌，奧運品牌是一個平臺品牌，現在互聯網最大的趨勢就是產品品牌向平臺品牌發展。產品品牌為什么要標簽呢，因為是從A點到B點，從工廠到市場，產品屬性需要有一個統一的識別，就跟一個星巴克咖啡一樣，不管在中國還是美國，沒有標簽沒法識別它。為什么要識別，因為信息不對稱，不知道背后的東西，所以各種產品、服務、創新、信用、文化等信息，只能集合于一個標簽。

但是到了數字時代，人和商標、產品、品牌渠道在一個空間里，人自身已經是品牌的一部分了，現在品牌變成一個社交貨幣，這是一個巨大的轉變。所以我覺得討論問題要在這個視角去討論。對我來說，我還不會把標簽化和去標簽化來作為一個標準，因為從品牌的法律屬性上看，它依托于商標，而商標也是靠標簽來定義的。

2010年，國際標準化組織對品牌有一個定義，這個定義超越了商標的概念，增加了一個表述，就是在利益相關方意識中形成獨特形象和聯想，并產生經濟價值。這種獨特形象和聯想不僅依附于商標，還依附于場景。所以談到的品牌的標簽化、去標簽化、泛標簽化，應該是標簽化向品牌場景化、向品牌數字化，甚至向品牌金融化轉移的一個過程。我認為真正的去標簽化，泛標簽化，不是品牌法律屬性的變化，而是用戶重新和品牌交互方式的轉化。

曹志新：好，下面我們聽一聽張小平老師對這個議題的看法。

張小平：第一次看到這個議題的時候，我跟楊老師的感覺是一樣的，因為品牌本身的屬性就是品牌定位、品牌標簽化，如果把這個去掉就不叫品牌了。因此，“去標簽化”這個議題本身能否成立值得商榷。比如美團的案例，不是“去標簽化”，而是證明了標簽的重要性。美團的標簽是“送外賣”，賣餐飲是送外賣，賣鮮花也是送外賣，只不過它現在從送外賣又拓展到生活服務，這個里面它不是“去標簽化”，美團的舉措里面有兩層含義：

第一層就是很多企業做到一定規模的時候，一定是要去拓展業務，提升企業規模，這必然會導致對公司戰略、品牌定位和標簽重新做審視和提升，這些提升和擴展是在原有核心的定位和標簽的基礎之上進行的。

比如說美團，從送外賣到生活服務，其實最核心的還是外賣，只是基于此做了拓展和提升，新的標簽是包含過去的標簽的。恒安集團也是這樣，原來做紙用品，后來提升為做家庭生活用品。企業在擴大規模的時候會拓展企業業務的邊界，包括對品牌定位做延伸。

第二層含義，就是在移動互聯網和大規模數字化的今天，會讓企業對戰略做重新的審核。最基本的邏輯變了——原來所有品牌的戰略都是內發的，企業管理人員憑著經驗和直覺，再加上小樣本的調研，來設計一個業務模式、推出一個或一些產品，然后投入市場;但隨著大數據時代的來臨，企業所擁有的消費者數據越來越多、越來越精準，企業的所有戰略、品牌、標簽等都變成外向性的，也就是以消費者導向。在這個大的趨勢下，我們發現很多的企業都在做改變，建立數據中臺、轉型DTC模式。它不是去標簽化，而是根據海量、精準的消費者數據來修正之前的品牌定位或者品牌標簽。

另外，我覺得之前設定的議題中有幾個混淆：

第一，把互聯網公司和傳統的產品公司混為一談，其實很多互聯網巨頭，包括騰訊、美團之類的互聯網公司，它們的運作邏輯跟傳統的產品公司有很大的區別;

第二，把公司戰略跟品牌戰略混為一談，因為在單品牌的公司，品牌戰略幾乎就是公司戰略，但是在多品牌的公司，所有品牌的子戰略匯集而成公司整體的企業戰略，最典型的是李寧和安踏。李寧是單品牌戰略，即“單品牌、多品類、多渠道”。它是單一品牌的公司，但是會做品類的拓展，比如會開發出李寧兒童、李寧年輕人的子品類，但是李寧也會有邊界，即一定不會做老年人運動服。還有多品牌的公司，比如說安踏，除了主品牌安踏以外，還有收購的FILA、迪桑特、始祖鳥等眾多品牌，企業戰略叫“單聚焦、多品牌、全渠道”。

第三，把業務模式和營銷手段混為一談。比如說瀘州老窖做香水的案例發生在2018年;五糧液做手機的新聞停留在2014年，這都是某個階段的營銷手段或營銷事件，如果瀘州老窖和五糧液要拓展業務做香水和手機，那一定是災難性的。

第四，把一些個案和普遍性混為一談。比如說瀘州老窖或者五糧液，都是個案性的東西，用此來證明“去標簽化”是一個趨勢，這個是不對的。反而以消費者為導向的品牌的提升、標簽的更新，才是一個趨勢，這反而說明品牌定位和標簽化越來越重要。

曹志新：有請尤總。

尤愛蓉：首先非常感謝《國際公關》雜志組織這樣的活動，讓我和各位專家老師一起探討品牌在運營過程中的標簽化特征，在此之前，讓我們先看一下當今品牌發展所處的時代背景。

近三年來，中國消費品市場面臨空前繁榮的市場狀態，一些行業的龍頭企業，從創新賦能到科技賦能，已經走入了國際化競爭的大市場，在國際競爭中的話語權和影響力日趨加深。

從消費者的角度看，疫情對消費者的影響顯著。中國消費者在后疫情時代，對品類、消費渠道、品牌的選擇，快速走向了成熟，形成了多樣化的消費標簽。可以說，中國的消費市場、消費者都走向了更高的發展層次。在這個時候去討論品牌標簽化，我認為是非常重要和有價值的。

現在的消費者在選擇一個產品的時候，有三個優先選項，第一個是大品牌，第二個是高品質，第三個是性價比。如何保證這三個優先項快速達成，我覺得就是看品牌的標簽。一個品牌的標簽具有多項性，比如乳制品行業的龍頭企業伊利集團，去年11月推出一個新的產品：AMX。

AMX作為伊利常溫酸奶安慕希孵化出來的另一個酸奶品類，推出的時候產品項標簽叫“零蔗糖也好喝”，給消費者的感受是一款零添加、好口味的酸奶;感情項標簽是“天生愛冒險、未來科技感”，憑借感情項標簽和20歲—30歲的年輕人溝通，達到了精準對話目標消費人群的效果。所以AMX從11月推出到1月份，3個月不到的時間，單品銷售額破億，成為中國快銷品市場上是最快達到過億單品的產品之一，這就是精準定位的標簽給產品帶來的戰略性的成功。我認為這是標簽化的一個優勢。

標簽化其實也是一個雙刃劍，所以標簽化的劣勢也是不容忽視的。首先需要厘清品牌和標簽的關系，品牌就是一個人的名字，代表他叫什么，標簽就是我們對他的認知，這個人性格怎么樣、是干什么的、有什么能力。當一個品牌建立起標簽的時候，大眾對標簽的認知是非常固化、難以改變的。比如談到打車，就會用滴滴和高德，其他的比如T3出行、享道出行、曹操出行，就很難進入大家選擇的范圍。再比如美團，我們對它有一個固定的認知，就是定外賣。但是近幾年，在北京街頭騎美團共享單車的時候，一定要用美團APP掃碼，近來，美團通過傳播渠道宣布上線打車小程序，這一系列的努力，都是美團想要消除自己是“外賣”的固有標簽。這是品牌拓展其他業務時必須走過的去標簽化道路。

一旦消費者對一個品牌形成了標簽的認知，就很難再修改這個標簽。所以在標簽化這個過程中，企業的成長會被固有的標簽所局限，這是標簽化的劣勢。

曹志新：感謝張總、楊總發表的對“標簽化和去標簽化”這個主題的觀點。同時我也很認真聽了尤總所舉的案例。伊利本身是一個大品牌、大標簽，后來它有了若干子品牌，就像尤總說的，給其中之一的新品賦予了AMX的品牌，而AMX三個月就達到了銷售過億的成果，如果伊利和AMX這兩個標簽對比，伊利應該是一個大的標簽，它并沒有把這個新品命名為伊利什么什么酸奶，而是去掉了原來人人皆知的“伊利”大品牌，賦予了“AMX”的標簽。從而吸引了更多不知道它是伊利旗下新品的粉絲嘗試，達到迅速提升產品銷量的目的。

楊總和張總對品牌領域的研究都是既有深度又有高度，其實我們的編輯在策劃這個選題的時候，也投入了很大的心血。尤總說的標簽化和去標簽化，好像更符合我們在當初策劃這一主題的初衷。

我們下面就先不著急去討論后面的內容，在此之前，首先我需要跟三位嘉賓就這期主題“品牌的標簽化與去標簽化”要達成一個共識，只有在共識的情況下，我們后面的問題和觀點，才會更聚焦，才會更清晰地給我們讀者和網友帶來更好的啟發。

下面我們再具體聽聽張小平總對“品牌的標簽化與去標簽化”觀點的解讀，讓我們對后續沙龍問題的討論，有一個清晰的主線定位。

張小平：您說得很對，首先我們要追本窮源。剛才我們談的有一個混淆，就是企業和品牌的混淆。像伊利和安踏，企業名字和品牌名字是一樣的，我們在談伊利的時候，有時候指品牌，有時候指企業，其實伊利包括伊利主品牌和其他的子品牌，安踏包括安踏主品牌和FILA、始祖鳥等子品牌。而恒安，從一開始公司和品牌就是分開的，它的品牌和產品命名是七度空間、心相印等，不容易混淆。我們討論這個話題，一定要分清在哪個層面：是在第一個企業的層面，還是在第二個品牌的層面，還是第三個標簽的層面？

曹志新：請說一下企業品牌，產品品牌還有標簽三者的關系。

張小平：這三者是依次依附的——標簽依附于品牌、品牌依附于企業。

曹志新：有請楊老師。

楊曦淪：我們討論這一個議題，需要對品牌作為無形資產的屬性達成共識。無形資產有5個屬性，

第一個是依附性，必須依附在一個產品上，或者依附在一個公司上，叫實體，依附在一個空間上，我們叫平臺。

第二個是累積性，包括累積了產品體驗，累積了形象，累積了供應鏈價值，累積了創新和文化等。

第三個是共益性，一個品牌可以復制，一個變成100個，也容易被仿冒。

第四個是衍生性，品牌最大的價值就是衍生性，這是評估一個品牌的價值核心。《哈里波特》是小說，可以衍生出電影，衍生出主題公園，衍生出產品。但是有的互聯網小說閱讀量幾千萬，卻不具備衍生性。

最后是可替代性，去標簽化是一個可替代性的命題。

我們假定品牌可以分三類，一類叫雞蛋，指產品品牌，一個是雞，指公司品牌，一個叫雞窩，屬于平臺品牌。我們談的去標簽化，比如蒙牛推出的特侖蘇，并不是去標簽化，而是用了一個新標簽，特侖蘇不是蒙牛產品的復制品，而是品牌衍生出新的品類，面向蒙牛的客戶群，通過差異化經營創造了新標簽。第一，確實去掉了老標簽蒙牛，第二，創造了新標簽特侖蘇，公司還是蒙牛出品，只是出了一個特侖蘇，這其實是聯名品牌，自我聯名，用蒙牛的品牌背書新品牌。

像索尼愛立信合作叫索愛，也是新品牌，沒有去標簽，而是帶新標簽，這個時候，品牌去標簽化不如說是新品牌新命名。新命名如何命，這是一個很有意思的課題。因為新命名就要創造新的聯想，和老品牌形成新的區隔，以此來獲取新的用戶，不管去不去都是獲取新的用戶。用一個學術表述：老品牌推出的新品牌為什么不用老標簽。

張小平：這個地方我插一句，實際上這是企業發展到一定規模的一個常見現象。企業到一定規模的時候，在一個小的品類里面都是紅海了，競爭很激烈了，有可能去開拓新的領域或新品類，一般老品牌用來做原有的品類，而新品類一定不用老品牌，因此就需要再創建一個新品牌做新領域、新品類，但它們都歸屬于一個集團下面。真正“去標簽化”的例子是韓國的奧林巴斯，原來做相機，在整體業務不行以后，全部轉成做醫療儀器，品牌定位和標簽全變了。

曹志新：你說的奧林巴斯是很經典的案例。

張小平：其實一個企業在面對競爭提升規模的時候有三種形態：第一種開發新的品類或新的品牌，拓展新的藍海，創建新的業務模塊;第二種是原有的業務不行，徹底否定原來去做新的業務;第三種，舊的業務不行了，或者企業競爭力不夠，企業又沒有及時變革轉型，整個公司、品牌、標簽，最后都灰飛煙滅了。

曹志新：尤總您還有什么要補充的嗎？

尤愛蓉：我認為是討論大的集團公司，或者大的平臺如何面對細分市場競爭這樣的問題。今天難得兩位品牌的專家都在這里，我建議今天的討論不光從企業和品牌出發，也要從消費者出發、從市場規律出發，辯證的討論品牌標簽化的問題。

曹志新：為什么今天我們第一單元用了很長時間，就是希望跟各位就這個討論的沙龍主題有一個清晰的定位。實際上今天張老師、楊老師提升這期主題的高度，又增加了討論的深度和廣度。我感覺兩位老師說的都非常有道理，也讓我們有了很多的汲取。

尤總的觀點，跟我們編輯策劃的初心更為接近。但是不管是張老師、楊老師從高度、深度給予我們的觀點，還是尤總跟我們說的見解，我覺得都是不矛盾不沖突的。存在不存在品牌的標簽化，以及品牌的去標簽化這個問題，更多是我們各位嘉賓在自己研究的深度、高度上，會有一些區別。我覺得正是因為這種區別，才會帶給我們讀者、網友不同高度、不同廣度的啟發。這也正是三位嘉賓最大的價值體現！

剛才我們清晰了主題定位，下面我們回到問題上來。楊總，從您的角度，您覺得品牌標簽化的優勢和劣勢是什么？

楊曦淪：還是從A到B，A是傳統的品牌為什么去標簽化，我用三句話說一下。

第一是適應不同的文化語境，比如說聯想國際化，起了個新名字Lenovo，這個去標簽是為了通過一個新標簽，形成一種新的溝通語言，這是跨文化傳播的需要。

第二，進入新品類，新品類和過去的品類有的時候有沖突，沒有強關聯，所以要起新名字，開辟新市場。

第三，傳統公司不行了，要轉化一個賽道，淡化老標簽，開創新標簽，也是有這種趨勢的。

為什么現在去標簽化變成了一個現象，包括我們剛才舉的很多例子，就是因為人類進入了數字文明時代，數字文明時代構建了新偏好，所有的品牌最終都是通過營銷行為讓用戶形成偏好，形成認知固化。傳統的大品牌，比如可口可樂、麥當勞、茅臺，在數字文明時代，新消費時代，整個文化屬性被挑戰和被淘汰了。為什么呢？因為互聯網重構了競爭生態，它的創新模式、文化屬性、融合方式都發生巨大的變化。在10年前西方出了一本書，叫《品牌已死》。他說的品牌已死就是傳統品牌已死，當然他說品牌已死意味著傳統品牌的市場已死，整個方法論已死，這是比較極端的說法。

現在去標簽化可以這么講，第一，比如白酒市場，江小白就是抹掉二鍋頭的標簽，去標簽化的過程就是構建一個新標簽的過程，這個標簽是一個場景了。是誰發動的？是新的消費群體，他們自身就變成的新的消費創業者。第二，誰賦能呢？就是這些大的平臺，沒有大的平臺自己創造一個品牌的過程太漫長了。第三，是傳統品牌追隨，利用已有的渠道和投資能力，追隨新市場。所以去標簽化不是一個簡單的小策略，是一個時代趨勢，是互聯網時代用戶偏好發生重大變化在品牌領域里形成的一種現象。

曹志新：感謝楊老師！小平總，你剛才講到了企業、品牌和產品標簽三個層面，請從這個研究角度來講一講品牌標簽化的優勢與劣勢。

張小平：有幾個背景值得注意：

第一個背景是中國在2015年左右的消費升級，正因為這個背景誕生了大量的新國貨品牌，年輕人隨著國家的發展而成長起來，他們有信心、有實力、容易花更多的錢來享受更高性價比的品牌和產品;

第二個背景就是移動互聯網的發展。近幾年涌起了“新國貨熱”，其實年輕人對新國貨的認知是基于互聯網時代下的全球視野來審視這些國家本土品牌和產品的。

在兩大背景下的去標簽化，可能會出現三種情況：

第一種情況是真正的去標簽，就是原有的企業、品牌、產品，完全不是新時代的消費者想要的，這個時候公司和品牌及時轉型，重新創建一個新的標簽并存活下去。

第二種情況，其實是品牌的升級、標簽的更新。企業原來的品牌和標簽都是企業內發性的，到了大數據時代以消費者為導向之后，會漸漸發現原來的品牌定位和標簽其實是有誤差的，需要做修正和更新。比如說李寧，原來的品牌比較老化了，就及時做出調整，推出“中國李寧”，并且走上了紐約時裝周，對品牌進行了升級和重塑。

在新的時代，傳統的巨頭公司和知名品牌，并不一定擁有絕對的勝算，這也是為什么很多新國貨品牌能崛起和生存。這也說明，只要在海量的消費者數據里涌現一個很精準的分類，即使只有5000萬人，也足夠做一個新國貨品牌了。

第三種情況就是不能及時轉型，已經完全被消費者淘汰、拋棄了。

曹志新：非常清晰的闡述。

張小平：其實背后的主導力量就是消費者。“戰略競爭之父”邁克·波特曾在《哈佛商業評論》上發表過一篇著名文章，叫《戰略是什么》，其中有一個核心的觀點——戰略就是創建定位;“定位之父”里斯·特勞特寫了一本書做回應，書的名字也叫《戰略是什么》，其中的核心觀點是定位引導戰略。兩者看起來差不多，其實有本質區別。前者是內向的，從企業內部發生的;后者是外向的，是由外部消費者決定的。在新的消費時代，特勞特的“定位引導戰略”理論更具可行性，因為在大數據時代，企業決勝的戰場是顧客的心智。

尤愛蓉：我覺得單純的去標簽化是很難在市場上進行的。

張小平：如果做產品，做品牌，必然要有標簽，所以舊的標簽不適應就升級成新的標簽。

尤愛蓉：對，只能是破舊立新。

曹志新：我覺得話說到這里，幾位嘉賓的觀點越來越融合了，剛才小平總說的是三個觀點即真正去標簽、標簽升級、還有完全創新標簽，跟楊總說的去掉老標簽、創新新標簽是完全一致的。

下面我們進入到下半場討論。生活當中有很多案例，如58同城，它在私有化前期將旗下的“58 到家”改名為“天鵝到家”，把“58速運”改名叫“快狗打車”。之所以去標簽或者創新標簽，完全是結合市場粉絲對老品牌的認知，以及通過新品牌、新標簽的塑造，去吸引一部分全新的粉絲，這也是完全符合市場化的。

下面我們就結合實際案例，分析一下品牌去標簽化的方式，尤總，請從您的實際案例來跟我們大家分享一下！

尤愛蓉：剛才跟張老師、楊老師討論，我也認為對于品牌來說不存在去標簽這樣一個硬性的動作。其實去標簽可以理解成是對標簽的破舊立新，去標簽的過程就是標簽再建設的一個過程。其實我們身邊接觸到的很多線上的服務平臺，對他們來說，標簽再建設戰役是必選的一個動作，很多平臺都經歷了這樣一個過程。

以58為例，在15年前58真的經歷了高光時刻，當時58的廣告標簽叫“一個神奇的網站”、“上58啥都有”。那時候58憑借這些標簽迅速切入了同城生活服務的領域，迅速的上市，迎來了自己的高光時刻。這個標簽是適合15年前的，但是經過15年的發展，在細分市場里面，它的競爭對手越來越強大，比如說5年前的京東到家、近3年來的盒馬生鮮、疫情之后的叮咚買菜，把生鮮到家的市場刮分得明明白白。由此可見，58在15年前靠著規模化和集約化，一下子占領了市場，但是同樣也是被規模化和集約化拖累了。

2015年，58上市的第二年，營收增長是185.1%，到2018年的時候，58的凈虧損就達到了14.23億，所以2018年58進行了第一次去標簽化的改革，也就是曹老師提到的“58速運”改成“快狗打車”。這次去標簽化對58來說是一次成功的嘗試，在應用市場的排名提到了前三名，新客戶注冊率提升了3倍。

但是到這次58改名“天鵝到家”，其實就是58想洗去自己過去在大集貿市場的標簽。為什么叫“天鵝”，就是想要提升自己的品質感，想以此對接高品質、精細化生活的消費人群。但是“快狗打車”是一個很清晰的標簽，而“天鵝到家”到底是什么到家，并不是一個清晰的標簽。一個不夠清晰的標簽，就造成了消費者不能很快的了解到品牌想表達的真實意圖。在市場中，消費者能給到一個品牌的認識時間是少之又少的，如果第一次聽到“天鵝到家”不知道是干什么的，以后就很難有興趣再了解它到底是什么了，由此也導致了58第二次去標簽化就沒有第一次成功。所以我認為在去標簽化的過程中，或者說標簽再建設的過程中，如果新標簽面目不夠清晰，表達相對比較模糊，企業就很可能會陷入下一輪的尷尬中。

曹志新：說的非常好。“58速運”去掉老標簽，創新成“快狗打車”新標簽之后，營業額增加了三倍，而“天鵝到家”對去標簽的運用并沒有達成一個很好的效果。

尤愛蓉：對，快狗打車，顧名思義就知道是打車的，而且經常能在街上看到小面包車噴著“快狗打車”的字樣，所以這個傳播是非常成功的。但是“天鵝到家”就很難清晰知道它要干什么。

曹志新：下面來請楊老師結合案例講一講品牌去標簽化的方式。

楊曦淪：我現在思考一下去標簽化這個“去”字很好，我剛才查了一下百度百科，去的第一個意思是從此地到彼處去，還有一個叫去除，還有一個叫離開。去標簽化我們老是認為是去除的概念，從此到彼也是去，這個題目用得非常好，只是我們開始理解狹隘了。

去標簽化可以這樣去判斷，第一，原來是個主標簽，也就是已經被認知的品牌，去標簽到一個新品牌，它為什么這么做？美團，包括58，還是圍繞著戰略的業務提升，這是一種方式，比如58會隨著業務細分，通過不同標簽的去標簽化，構建新的標簽來進行業務細分。第二，在去標簽化過程當中構建新的標簽，比如“快狗打車”表達很清晰，但是“天鵝到家”雖然很詩意，聯想度和辨識度卻是比較模糊的。在互聯網時代，去標簽化的時候，要有鮮明清晰的定位，要有和用戶偏好認知相匹配的形象表達。而不能局限于各種創意，因為創意比較容易，但是品牌創意是有風險的，所以去標簽化的時候一定要遵循品牌內生的規律，也就是用戶心智的規律，還有新的傳播方式的規律。過去品牌傳播由品牌主控制，現在品牌傳播是有口皆碑，由用戶定義，所以在去標簽、建新標簽的過程中，一定要考慮用戶在這里發揮的作用，不像過去一個品牌是旗幟，而現在一個標簽是話題，過去是一個旗幟你天天揮舞，現在的標簽是有人天天說你，而且越說越豐富。

還有美團基于業務發展，老標簽變成新的集群標簽，通俗來說，你可能把一個標簽去了，產生一堆孩子，不說爹了，你弄了一堆娃娃。這就像你原來是養狗的，現在也養狗，也是狗窩，但是狗窩里還有雞、鴨、兔，“狗窩”這個老標簽承載不了用戶的認知，你要不就用業務滿足，要不就是給予“狗窩”新的名字，便于用戶選擇。所以，做品牌有一條原則：品牌是一個信息體，要方便用戶識別、判斷和選擇。

這個問題在現在的互聯網上主要是兩種：一種是老標簽的細分，這種細分是品牌自己業務的擴張，一種老標簽的多元化。老標簽的細分是圍繞著已經形成固定用戶的品牌，細分是為了使品牌傳遞的信息更清晰化，因為原來標簽的意思模糊了。還有一種像58，在細分的時候，如果起不好名字就會導致品牌模糊化。其實，老舊轉化當中有一個模糊和清晰的過程，轉化成功了就更清晰，更能夠滿足細分市場，更能夠滿足客戶的細分需求。轉化失敗的話，標簽就模糊了，導致原有的資產被拋棄，新的認知又沒建立，品牌陷入危機。這是一個巨大的風險，現實中應該不乏這樣的案例。

曹志新：有請小平總。

張小平：其實本質還是企業在擴張時面臨競爭，做出的一種戰略選擇。通常有兩種選擇：一種選擇就是在同一品牌之下，不斷地做不同品類的擴展;另一種是成立新的品牌，拓展新的業務模塊。

58剛開始選擇的是前者，基于58同城，陸續推出58搬家、58到家之類的。但每個業務到達一定規模后，其后面支撐的業務邏輯、團隊、供應鏈等都完全不一樣了。這時候企業就會考慮，干脆用不同的品牌獨立做，于是58在保留58同城核心業務模塊的基礎之上，將其他的做成新的子品牌，推出了快狗搬家、天鵝到家。當然，最后新的業務和新的品牌能否成功，是對整體綜合能力的考量，并不完全取決于改名是否合適。

當企業規模足夠大，囤積了大量資金的時候，還可能選擇另外一條道路：就是成立公司的投資部門，專門做產業上下游，甚至完全陌生的產業的投資或并購，比如美團投資ofo。最明顯的是騰訊，從某種程度上來說它已經變成一個大型的投資集團，通過并購進入并整合了很多產業。這種情況之下，騰訊在某個完全占主導性的產業中，既有自己的品牌、也有并購的品牌。

曹志新：剛才幾位嘉賓結合案例或者實際經歷講了品牌去標簽化的方式。我認為，為什么去標簽化，其實是為了更好的迎合廣大的市場、市場消費的主體，更主要的是購買力量來自于年輕化的群體。所以品牌年輕化就成了是否會去標簽化而形成的一個戰術運用。

品牌年輕化和去標簽化應該怎樣協調運用？應該如何更好推動品牌建設？下面把時間交給尤總。

尤愛蓉：在我的工作過程中，服務的各個品牌都力圖年輕化。企業為什么這么關注年輕人？是因為他們發現，00后經過兩三年品牌忠誠度的培養，很有可能成為企業消費的主力軍。實際上對未來消費者的培養，就是對企業消費人群的提前布局。

但是什么是品牌的年輕化？一定不是找更年輕的明星來代言，或者去做賽博朋克風的海報，也一定不是搞一個快閃店這種看似年輕人很喜歡的形式就叫年輕化。我認為品牌的年輕化是要從靈魂深處去煥發出新的年輕的精神調性。年輕的精神調性對于一個品牌來說有三個內核：第一個是創新精神，第二個是個性表達，第三個是情緒共鳴。這里面的個性表達并不是一個品牌盲目去追求個性，而是品牌包容年輕人個性表達的權力。情緒共鳴就是跟年輕人達成共鳴，讓他覺得“對我的味、是我的菜”。從這三個方面去考量品牌和品牌標簽，如果沒有這三個特征，企業從產品到標簽就要進行整體性的思考，進行同步變革。正如“快狗打車”的成功不只是改一個名字，它是一個整體的企業戰略性思考的問題。

當品牌標簽要進行再建設的時候，品牌和去標簽化如何協同發展？我稱之為“小突破、大行動”，什么是小突破？是從整個企業大鏈條當中梳理出一個新的突破點，比如選擇一個產品系列做突破點、爆破點。什么叫大行動？就是要有大膽和顛覆性的嘗試。

李寧是標簽更新、品牌年輕化非常突出的案例。伴隨著2008年奧運會的成功，李寧成為運動品牌的代表。但是在接下來的10年，李寧的品牌發展卻日漸沒落。2018年初，李寧抓住了紐約時裝周、巴黎時裝周的契機，推出針對90后消費者的系列產品，傳播平臺上瞬間鋪滿了李寧在時裝周上又酷又有范兒的圖片、視頻材料，再加上一些頗有布局的立體化傳播，李寧成功顛覆了“李寧是爸爸媽媽、爺爺奶奶才穿的衣服”的標簽，貼上了“時尚、酷、全球視野”的新標簽，李寧也從商場的地下打折區、超市邊的小推車里徹底的爬了出來，在最時尚的商場開最時尚的店面，價格大幅度提高，產品對準90后的審美標準。這一系列的動作，其實是一個系列性的品牌標簽再建設戰役，幫助李寧更新了自己的標簽，幫助品牌煥發了新的活力。所以我覺得企業的品牌在年輕化的過程中，從內核到行動，是一個戰略性的、整體性的動作。

曹志新：品牌年輕化并不等于年輕人化，賦予一個產品新的標簽，把它的品牌年輕化，就像剛才尤總說到的一個是精神，一個是個性，一個是情趣。在這之前楊老師也說過，品牌要清晰，同時在標簽當中也要賦予一種活力，一種時尚，而這些都是支撐品牌年輕化的重要元素。

下面請楊老師來說一說如何打造品牌年輕化？如何使品牌年輕化和去標簽化進行更好的協調。

楊曦淪：我特別同意尤總說的，年輕化不是找一個年輕形象代言人，一張臉就是年輕化。怎么年輕化？

首先，我認為是數字時代的年輕化。現在我們在傳統上談品牌，一般會談產品的功能、質量和知名度，現在我們談到年輕化的品牌，應該有一個公式，叫IP+顏值。

首先，IP是什么？

第一，就是一種內在的、隱藏在內心的精神感應。互聯網和非互聯網當中的最大變化是什么？用一個詞來形容，就是自由自在。年輕人是追求自由解放的主體，年輕化要以自由這個IP去構建顏值。比如說科技，拓展了人的能力，現在只要你的產品帶科技，年輕人就可以忍受產品的不足，一些新的科技產品很受追捧，比如新能源車，我都是新能源車的使用者。

第二就是審美，產品只要有審美屬性，年輕人就追捧。故宮為什么厲害，因為故宮是具有功能性的審美產品，比如兩個杯子功能一樣，但是其中一個有審美屬性，就會更有議價空間。

第三個，只要綠色，就是生態、社會責任。因為互聯網具有天然的生態性和公益性，天然的分享性。

當然審美、科技、公益、綠色，這都品牌年輕標簽化的編碼體系。

其次，什么叫顏值？顏值不僅僅是好看，更是高辨識度。過去品牌標簽是差異性，產品進入市場必須有品牌，要不然工商局都不讓你賣，這是為消費者負責。但是中國的辨識度比較差。什么叫差異化？蒙牛、伊利貼上標簽，消費者能看到差異化，去掉標簽就很難看出區別。但是麥當勞和肯德基，消費者蒙上眼睛，聞到味也知道哪個是麥當勞，哪個是肯德基，這就疊加了很多的信息在里面。所以我們做年輕化，要賦予產品更多的豐富內涵，因為產品不僅僅是一個年輕的面孔，更有高辨識度的顏值。

在一個有限的品牌空間當中，一個有限的宇宙當中，有那么多新的品牌涌現出來，就是細分市場導致的結果。隨著去標簽化，公司品牌細分會有兩個方向，一是往前走，讓原來的傳統品牌變成新的品牌細分，二是往后走，公司品牌往平臺品牌走。年輕化導致了整個品牌的結構邏輯、品牌主體公司的品牌戰略都發生了巨大的變化。

我們現在談品牌都是談標簽，其實品牌有顯性系統和隱性系統，顯性系統就是產品、形象、傳播，隱性是供應鏈、知識產權和金融。所以我覺得討論品牌年輕化、去標簽化，是讓我們不再局限于舊標簽，要在談論去標簽化的時候論文化，論趨勢，論能力，這樣才讓我們對品牌的去標簽化有更豐富和更深層次的理解。

曹志新：做到對品牌標簽化更多層次的理解，這個觀點非常美妙！

張小平：其實品牌年輕化，反過來是品牌更加以標簽化為核心，尤其是分類很細的年輕消費群體，他們更加認同標簽和歸屬感。

說到品牌年輕化，我之前讀過《品牌年輕化》這本書。作者在對全球十幾個國家調研了幾千名青少年的基礎之上，得出了品牌年輕化成功的五個要素：第一個品牌的酷感，這也是大家說的顏值，要很酷，顏值很高，年輕人才喜歡;第二個是真實性，年輕人反而更注重真實性，品牌虛假的宣傳可能根本沒有辦法吸引他們，他們辨別能力還挺高;第三個是品牌的獨特性，因為現在互聯網時代碎片化太嚴重了，品牌怎么從一堆碎片化信息里面凸顯出來？就得依靠獨特性;第四個是品牌的認同感，品牌要像親人或朋友一樣，讓消費者產生共鳴，有情感的認同感;第五個是品牌帶來的幸福感，消費者會覺得，我買了你的產品、你的品牌，你就要給我傳達一種感情的色彩，最好是正向、幸福、快樂、積極的情緒。

曹志新：品牌去標簽化后，容易導致市場品牌無差異化，接下來就請各位老師討論一下，在實際的工作當中，有沒有市場品牌無差異化的案例，我們這個話題還是先把時間交給尤總。

尤愛蓉：這個問題的確要跟各位老師探討，我認為在市場上不可能有兩個品牌是無差異化的。

曹志新：今天我們沙龍也來一次創新，就尤總的疑問，請編輯郭佳談談設計這個問題的初衷。

郭佳：策劃這個題目的時候，我是受到美團和餓了么的啟發。兩個平臺都帶有外賣的標簽，我在使用的時候，就會進行對比。現在叮咚買菜、多點等平臺也涌現出來，對于用戶來說，這些相當于無差異化。

曹志新：感謝郭佳。關于“市場品牌無差異化”，各位嘉賓能理解了嗎？

楊曦淪：其實她這個問題設計得挺深的，無差異化，我們總是認為是一個形象無差異化，其實還有業務無差異化，就是業務品類的無差異化。一個最典型的是當年的三聚氰氨，按道理說，它一出事，應該是三鹿的問題，但是蒙牛、伊利都跟著遭殃，因為消費者認為這些都是同類，不會考慮其實問題是出在奶源上，不同品牌的奶源，在質量上、程度上有很大差異，品牌除了形象，背后還有一份承諾。現在很多行業都是品類、品牌同質化，比如說順豐急送和閃送，他們的供應鏈都是一個模式，都用的是眾包，沒什么區別。但是品牌的標簽背后卻是有故事的，怎么通過自己的故事讓其他人通過標簽和品牌的累積性，能看到內在的價值屬性是不一樣的。同樣兩個產品，一個是清真的，一個非清真的，一旦出事了，我會本能的認為清真的就很安全，因為這是長期心智積累的結果。

現在很多品牌在貌似不同的標簽下進行同質化競爭，供應鏈同質化，甚至文化屬性的同質化，用戶無法在標簽越來越淡化的情況下，再探究更深的問題。品牌同質化的問題，在一個用戶身上已經得到了體現，那更多消費者也會有相同的體驗。兩個產品到底有什么差異，如果價格上再沒差異，我覺得美團、餓了么，都差不多。所以，這是一個挑戰。

曹志新：我覺得楊老師的解讀挺好的。下面再問一下編輯郭佳，剛才楊老師說的是不是接近或者符合問題設計的初衷呢？

郭佳：對，作為用戶就是這么想的，如果有一天他們的價格上沒有區別的話，所有平臺就一樣了。

尤愛蓉：我也想采訪一下郭佳，你剛才是作為用戶的發言，這幾個平臺其實給了你對比價格的機會，所以你覺得這種同類競爭是一個好的現象還是一個不好的現象？

郭佳：對于我來說，同類品牌太多反而造成時間上的浪費。但是我想給各位老師介紹一個我朋友的案例，她會在休息的時候利用大量時間在各平臺做對比，爭取買到物最美、價最廉的產品。我覺得對于她來說，同質化品牌競爭反而是一種享受。

尤愛蓉：剛才郭佳的這段發言其實說明了消費者本身的需求是非常多樣的。其實就同質化競爭這個問題，最近有兩個非常好的案例：

第一個就是滴滴，滴滴在出行行業里堪稱第一，在出事之前，滴滴占據的市場份額是80%。對于用戶來說，如果市場上只有滴滴，那滴滴讓你排隊300位，你就得排隊300位，滴滴讓你加錢叫司機，你就得加錢叫司機，所以同質化競爭完全消失不是一件很好的事情。滴滴出了事以后，高德、美團伺機而動，給出了新的消費選擇。政府監管部門也加大管理力度，助力市場重新洗牌。

第二個案例是2021年的1月，斗魚直播和虎牙直播提出合并，市場監管總局就合并問題進行了反壟斷案調查。7月10號，市場監管總局宣布禁止合并。為什么？騰訊在上游的網絡游戲運營服務市場里占據40%的份額，在下游的游戲直播里，虎牙占40%，斗魚占30%，如果虎牙和斗魚合并了以后，一共就占70%。而且騰訊實際上是虎牙的控制公司，也是斗魚的間接控制公司，如果斗魚和虎牙合并，騰訊就形成了市場的閉環，是市場絕對的壁壘，這種情況下，市場競爭基本上就消失了。

如果同質化競爭還在某個行業激烈進行，那我認為在這個行業里，還沒有形成壟斷經濟。未來，不管是消費者、資本，供應鏈、行業發展，或者國家的主管部門來說，可能都不太愿意看到形成壟斷性企業。

楊曦淪：品牌是市場競爭的產物，如果都壟斷了，尤其是平臺品牌天然的壟斷性，其實對品牌的生態是不太好的。我們回到年輕化的問題，一個品牌有一個周期的探索性。這個周期不光是一個具體的公司，也包括行業，比如包括滴滴打車，現在已經到了成長期，然后進入成熟期，在經歷整合期以后，就會進入定型期，一旦定型了就不好弄了。中國某大平臺，如果完成了金融系統，也會從成熟到整合，到定型，就變成一個網絡經濟體，所以也受到了限制。品牌的生態可以細分到非常小的領域，如果都是單一品牌，美好生活的幸福感就沒了，所以品牌是讓用戶有更多樣的選擇。

對于品牌同質化的問題，我們從年輕化轉到現實，在我們品牌年輕化道路不同期出現的資本驅動導致品牌整合，從而重新改變生態的現象，其實就是公關的責任，所以公關也是要為整個品牌生態去發聲的，而這個發聲是不管站在什么企業的角度上的。所以我覺得一個小問題引發了這個思考，其實這是一個很現實的問題。

曹志新：我主持沙龍九年多，編輯一直都是我們的幕后英雄，今天我和嘉賓都是首次在沙龍上對話編輯，只是為把問題討論的更加透徹。以后在沙龍上，我們也可以創新，尋找利于嘉賓討論的任何方法和模式。感謝郭佳編輯！

下面我想問尤總一個話題，還是關于品牌或者標簽的年輕化。市場上更多的商家都想去爭取年輕的群體，我們公關公司內部會把一個項目或者一個品牌全案的策劃推廣交給一個95后，讓他/她負責運作嗎？

尤愛蓉：這幾年我一直在公關的一線工作，有自己服務的客戶，對公關工作深有體會。現在公關公司里面的年輕人是非常非常多的，我們會交給他們特別適合他們那個年齡段的任務。比如說市場上涌現出來一些熱店的形式，一些專門去做618、雙十一、抖音小店、私域運營的細分市場。在做這些工作的時候，就能看到年輕人的創新精神，他們的活力和不受限的思維很活躍很有意思。

曹志新：那么公關人員應該具備哪些專業能力呢？

尤愛蓉：剛才說到品牌的年輕化，一個品牌的年輕化和標簽重新設立，并不是一個公關人應該獨立完成的問題，而是應該跟企業、品牌方共同去完成的，其中還要引入外腦和智庫，比如說像楊老師、張老師這樣專家型的人才，在戰略設計的部分一定要高屋建瓴，搭建起來的。

現在的公關講究的是全鏈路公關，鏈路前端需要公關人具備對政、經領域的理解，對行業的觀察和思考，對市場的感知能力，同時，也具備強大的資源對接能力。在鏈路的中端，需要公關人員能夠洞察目標人群、理解傳播渠道，對企業有深入的了解，進行專業的戰役設計。下端就更復雜，鏈路什么樣的方式，什么渠道，針對什么人群。最后的鏈路要做到品效合一，給企業帶來真正的市場積累和私域用戶積累。所以我總結出公關人的能力，是“廣”和“細”。“廣”是指更廣闊的視野，能夠在整個全鏈路上面有一定的認知和資源能力。“細”是能夠在這個鏈路的各個節點深入下去，細致的按照戰略進行推廣和執行。

曹志新：楊老師作為大型項目的總策劃，還身兼品牌顧問評審等諸多職務，您肯定也接觸過更多的公關界人員，在您認為公關人員應該具備哪些專業的能力呢？

楊曦淪：我現在搞評價，很多公司去招投標，讓我把把關，包括您談到的公關人在一線。

首先，品牌是一個系統，公關出現就是系統分工的結果，品牌主體是業主。如果以我的經驗，假定在一個品牌當中，一個公關人員和一個營銷人員和廣告人，肯定應該在品牌賦能方面扮演不同的角色。但是不管什么人，做品牌的時候，首先要識別品牌的機會在哪兒，剛才談到的年輕化是一個機會。

第二，就是要有創造價值，或者設計價值的能力，這個價值可能來自于媒體價值，可能來自于產品價值，也可能來源于用戶價值，公關肯定有內在的價值邏輯。

第三特別重要的，公關人員區別于其他的風險控制能力，尤其現在是透明型企業，公關對風險的控制作用很大。

品牌會影響利益相關方的決策，公關人員一定要識別出影響品牌的利益相關方到底是政府、媒體、業界領袖，還是意見領袖，還是挑剔的用戶。在這個過程中，廣告方不承擔風險管理，營銷也不承擔風險管理，但是公關公司要扮演承擔品牌風險管理的角色。

曹志新：請小平總聊一聊，在你心目中公關人員應該具備哪些專業能力？

張小平：首先必須具備基本的能力，包括寫作能力、表達能力、溝通能力，有這些基本的能力才能勝任這個工作。再高一個層次還要具備對生活的敏銳度，并不是說年輕人就一定能做年輕的產品，只有對生活充滿敏銳度、敏銳感的年輕人，才能做年輕人的品牌。

其次要有各種各樣豐富的知識做加持，這樣公關人員在做創意、寫文案、做溝通時，能更加豐富地呈現自己的產品。

第三個要求更高了，要對這些企業的戰略、品牌、渠道、商品、供應鏈等有所了解，這能讓公關人員站在企業的角度思考問題，知道自己從事的具體工作在企業那邊是屬于哪個層次，這有助于公關人員從更全局的視野來審視自己的具體工作。

曹志新：今天三位嘉賓聚在一起很是難得。小平老師是從他自己的經歷、還有專業角度出發，同時因為是財經作家，對公關人員提出來的第一個要求，是要具有優秀的寫作能力、表達能力、溝通能力。楊老師是從他專業的角度，給公關人員提出應該具備幾個專業的能力。尤老師則是從公關行業的角度，對公關人員提出來“廣和細”的能力要求。今天的嘉賓組合，就是對多維多層的最好例證。嘉賓的觀點和見解也是非常豐富且多元的。

最后利用一點時間，請三位嘉賓談一談去標簽化是不是品牌的必經之路？下面把時間先交給楊曦淪老師。

楊曦淪：如果把去標簽化說成品牌年輕化，那就是必經之路。第一是互聯網技術發展帶來品牌生態的巨大變化。第二，互聯網新人類的出現，形成了一個新的偏好。第三，人類的夢想通過互聯網更加放大，滿足這種夢想的創新者就更加多了。一句話，去標簽化就是一個傳統品牌、老品牌向年輕化轉化的過程，這個過程就是適應時代發展需求，適應新人類的需求，適應當前廣大人民群眾對美好水平的需求。就這三個需求，謝謝！

曹志新：小平老師，您的觀點呢？

張小平：其實我一直反對去標簽化的說法，尤其是在品牌年輕化這個話題里面，會要求品牌更加精準，更加細分更多的標簽，這不是去標簽，反而是相反的。

曹志新：其實所謂的去標簽化，我們是不是可以理解成是去老標簽？

張小平：其實更準確的應該是品牌升級和標簽更新，這個不是去標簽，是品牌升級和標簽相應的更新，這個提法更準確一點。

曹志新：好！小平老師的觀點我們會認真領悟。下面把時間交給尤總。

尤愛蓉：我認為品牌的去標簽化，不如說是品牌標簽更新化。當前，我們的市場經濟蓬勃發展，消費者日漸成熟。我對我國的企業發展非常有信心，對市場也非常有信心，相信我們市場經濟會沿著現在良好的發展勢頭穩健發展，各個企業會煥發更多的創新能力，開拓出更多形式各異的產品、渠道、服務，為我們的消費市場帶來持續的發展潛力，為我們消費者創造更美好的消費環境。大浪淘沙，留下來的肯定是真金。

曹志新：本期沙龍到此結束，非常高興與三位嘉賓一起度過意猶未盡的兩個小時。謝謝各位！