如何應對海嘯般的負面評論

沈度

數字化媒體時代為企業的傳播工作帶來了根本性的范式轉換，過去習以為常的觀念需要面臨重新審視，否則會在瞬息萬變的商業和輿情環境中產生誤判。

負面評論在過去的傳播范式中往往被看做是“主旋律”之外的“雜音”，社交媒體在放大公眾話語權的同時，也因其匿名性帶來了非理智與情緒化的網絡蜂鳴，在近兩年的一系列消費者投訴維權熱點事件中，突如其來的負面輿論如海嘯般快速爆發，迅速推高輿情熱度，將一個企業性質的用戶投訴事件上升為行業性質的公眾事件，造成對品牌形象甚至企業商譽的實質損害。此類自下而上引發的輿論危機，正像是數字媒體的一體兩面，成為當下企業輿情環境的常態，如何短時期內進行輿情判斷與應對，成為數字媒體時代的輿情管理難題。

數字媒體是去媒體化的現場媒體（Present Media）。信息的傳播鏈永遠是現在進行時，沒有信息中轉和再加工，每個人都是在場。同時，傳播者與受眾的邊界也逐漸模糊。受眾也可以是傳播者，轉發、點贊等擴散行為加劇了二次傳播的信息裂變;傳播者也是受眾，評論、彈幕等實時互動也把信息反饋給傳播者，再次擴充了信息量。德國哲學家韓炳哲認為：“廣泛的去媒體化終結了代言的時代。現在，每一個人都想親身參與，他們不希望自己的言論經過任何中間人的闡釋。”受這種變化的驅動，企業也從幕后被推至臺前，過去通過媒體的代言反而會被理解為不透明和不高效。企業同樣需要成為信息的參與者，爭取更大的參與度與透明度。

擴散是數字媒體的沖動。一條信息，或者一個內容，即使沒有特別重要的含義，也能在網絡上像病毒般大范圍擴散，這種擴散本身構成了數字媒體的意義，即大規模的在場。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中預言：“我們正在步入的時代實際上將是一個大眾的時代”。企業不得不面對一種新的權力，即大眾的權力，而數字媒體因其無可比擬的擴散性，正在替代其他媒介，成為大眾權力得以形成的關鍵工具。如今，每位網絡居民都“在群中”，小至共同閱讀的同一篇內容，大至聊天群、APP構成的興趣圈層，都把人們匯集在一起，并且不斷擴散、裂變。不論從媒體形態還是從媒體功能來看，數字媒體的演化正是朝向擴散能力更高的方向行進。數字化媒體無法與擴散徹底剝離，而傳統危機公關的應對思路往往缺乏處理擴散的有效應對手段，甚至加劇了負面話題的熱度。但是在一些案例中，擴散的趨勢一旦形成便很難緩解，特別是現在輿情監測還存在不少技術盲區，實際的擴散面很可能大于監測數據。企業與其等待熱度褪去，不如主動釋放一些信息影響輿論關注的內容。歸根到底重要的是，企業本身要熟悉數字媒體的擴散能力與擴散規律，才能更好地掌握輿情應對的節奏。

尊重是輿情應對的基石。韓炳哲認為，“尊重是與姓名相聯系的，匿名與尊重相互排斥。尊重被削弱的地方正是喧囂的網絡暴力產生的地方。”網絡負面評論的破壞力來自于匿名性，因為姓名是認可的基礎，匿名性也就意味著失去交流的敬意。而企業與品牌所言所行都展現出價值觀的傾向，因此消費者往往是基于尊重來感受到企業的責任，進而產生信賴關系。在傳統危機公關中，企業只有通過媒體做出“澄清”和“改正”，相關事實才可能被公眾知曉，才可能扭轉不利的局面。而在數字媒體環境下進行危機公關，用合適的方式表達對消費者的尊重成為了危機應對的第一要務。失去了傳統媒體的中介，企業與消費者同時在場，企業單向度的話語權被消減、抹平，尊重是重構秩序的唯一路徑。

數字媒體的發展意味著危機變成常態化，企業在追求高曝光、高流量的同時，輿論危機也會如影隨形，突如其來。傳統危機公關更側重于渠道管理，也就是更加關注對媒體的溝通。但是在數字媒體環境中，媒體所代表的的中心化的話語權面臨消解，海嘯般負面評論所帶來的擴散面與影響面更加深遠，議程設置不再單方面取決于媒體，同樣還受到網民解讀的影響。在這種拓撲式的傳播鏈路中，企業本身的所作所為也成為了傳播的關鍵一環。解決問題的機遇正蘊藏在危機中，只有正視危機，理解危機，真正解決暴露的問題，才有可能得到消費者的尊重與敬意，而這也正是通往正向溝通的關鍵鑰匙。