新型電商營銷新模式助力實體經濟發展

叢文君 林淑華

項目基金：威海市智慧海洋漁業裝備工程技術研究中心2020年科研開放專項資金項目“基于地攤+直播經濟的海產品“新型電商地攤”模式研究”（項目編號：WSOFE20200008）

摘 要：互聯網時代，實體小微企業面臨發展困境，以“地攤+直播”結合的新型電商營銷新模式將會為實體經濟公司發展思路，“地攤經濟”與“直播經濟”都是新常態下促進中國經濟發展的經營模式，成為了激活市場，重啟消費的新動力。一個“人間煙火氣”，一個“網絡地球村”，將兩大熱點營銷模式有效結合，既解決就業問題，又能提升流量，為產品營銷提供新思路，促進產業發展。

關鍵詞：地攤經濟;直播經濟;電商營銷;實體經濟

因為互聯網的發展，實體企業利用傳統經營模式已經很難適應當今社會需求，利用“地攤+直播”構建新營銷模式，成為助推實體經濟發展的重要力量。地攤經濟，即通過擺地攤獲取收入而形成的一種經濟形式，地攤經濟因影響市容環境而成為城市的一種邊緣經濟，但在經濟形勢并不樂觀的背景下，地攤能一定程度上緩解就業壓力。直播經濟，是“互聯網+”時代下應運而生的一種經濟形式，商業、農業等任何行業都可以與直播相結合，把直播與電商相結合，促進產業發展。

一、地攤與直播結合

2020年5月27日，中央文明辦指出，占道經營、馬路市場、流動商販等不再作為2020年全國文明城市測評考核內容，這極大推動了“地攤經濟”的復蘇和發展。受新冠疫情影響，商業實體店線下經營停擺，得益于政策支持，各地政府部門加強管理，通過明確攤販的擺攤時間、擺攤范圍等措施，鼓勵發展地攤經濟，讓“人間煙火氣”重新回歸城市。在國家和地區政策的支撐下，疫情后小商家迅速實現營收復蘇，各大互聯網大廠和電商平臺也從資金、運營等方面相繼推出地攤經濟的幫扶計劃。夜間地攤經濟是拉動經濟內需的重要形態，自2019年國家提倡發展夜間經濟，尤其是2020年提倡地攤經濟，夜間地攤經濟的增速明顯。

在“地攤經濟”復蘇的同時，“直播經濟”也在這一契機之下成為激活消費重啟的新動力，據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬元，占網民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網民整體的39.2%，直播電商規模發展迅速（網絡直播用戶規模見圖2）。網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。眾多中小商家借此機會進入網絡平臺，為產品銷售尋找突破口，直播帶貨尋求商機已然成為商家營銷轉型升級的重要手段。

地攤商業的特質是“隨手購”，方便快捷，讓消費所見即所得，也是一種“購物+休閑”的消費行為。網絡普及、快遞發達，使得傳統零售服務業迅速與網絡和移動工具結合。從媒體出口端看來，多數“地攤經濟”現如今正在跟“直播帶貨”結合，使得體驗式消費進入現實的場景化，讓更多的消費者能夠看見的同時也能摸到，并且能夠感受到實際的物品本身的需求，并不是覺得直播帶貨是沖動消費，減少了物流等待的期許，也能減少商家售后的風險。現如今兩者結合，一方面，讓用戶變成場景體驗者，進而達到場景營銷的新模式，另一方面，“地攤+直播”自帶區域流量，使得銷售經營者不再受到流量影響，促進營銷增收。

二、“地攤+直播”模式存在的問題

“地攤+直播”模式是實現營銷的新思路和新探索，在實施過程中，因各自存在的個性和特點，結合應用之下，必然面臨著各種挑戰。

1.低價格提供與高品質需求的矛盾

“直播+地攤”兩者最有力的競爭行為就是跟同品類進行價格優勢的競爭。數字經濟下，產品的價格越來越透明化，“地攤+直播”模式免除了傳統線下店面的費用，節省成本，用“價格低”來吸引消費者，消費者喜聞樂見地接受著“直播+地攤”結合模式帶來的紅利，低價格的同時，令消費者擔心的卻是產品質量問題，據《2020年中國地攤經濟行業研究報告》顯示，目前地攤銷售產品多為食品，這就更加引起消費者對于高品質的要求。目前，多數地攤難以保證產品貨源以及營銷產業鏈的食品安全和質量問題，流動攤點也加大了監管難度，這也是目前“地攤+直播”模式結合面臨的最主要問題。

2.場景營銷新增長與有效監管缺乏的矛盾

隨著直播帶貨進入地攤，從而將價格戰的藍海轉向場景營銷的紅海，大量的產品進入兩者的融合模式，進而顛覆其產業結構。據《2020年中國地攤經濟行業研究報告》顯示，僅2020年5月“地攤經濟”爆火的那一個月間，與“地攤經濟”相關的短視頻播放量高達13億次，與“地攤”有關的直播間數量暴增302%，基于地攤的場景營銷實現了直播的流量增長，但在“地攤+直播”的場景營銷過程中，存在著欺騙和過度消費情感等問題，產品和內容的真實性有待考量，伴隨著消費者的感情過度消費問題都應得到有效監管。

3.地攤個人與直播團隊的矛盾

地攤是一種小微經濟，通常是以個人或家庭為單位獨自發展起來，傳統的地攤只需要親民的產品和賣力又討巧的吆喝，即可以實現產品銷售。地攤因為有流動性特點，受到自然環境影響比較大，低廉的成本也無法實現團隊支持。相反，直播卻需要團隊合作，無論是場景和設備的搭建，還是產品選擇以及營銷方案的設計，都不是一個人能夠完成的，好的團隊養成直接實現了直播的成敗。流動攤販的個人性和直播帶貨的團隊化之間的矛盾，是“地攤+直播”模式實施過程中首要解決的問題。

4.流量轉化率與產品回購率之間的矛盾

合適的地攤位置能夠實現私域流量的快速獲得，且在保證產品質量和價格的情況下，私域流量的轉化率會比較高，加上直播帶來的網絡流量，將會實現產品營銷效果的倍速增長。然而在數字經濟發展快速的當下想要從零開始“地攤+直播”殺出重圍，實現產品營銷，一個項目的冷啟動、引流、轉化、優化、私域流量建設的過程，獲客成本會越來越高。地攤滿足了消費者“購物+休閑”的消費行為，在地攤過程中直播也會吸引流量，但如雨后春筍一般的地攤和直播都不再滿足消費者的獵奇心理，可能實現短暫的流量轉化率，卻很難保證較高的后購率，如此便會面臨“地攤+直播”后勁不足的情況發生。

三、“地攤+直播”模式發展的建議

1.“地攤+直播”重在選品

無論地攤還是直播都是形式，產品才是核心。消費者對于產品質量、物流服務、售后保障的需求不會因為銷售平臺或形式的變化而改變，良好的消費體驗、貨真價實的產品才是“地攤+直播”經濟長遠發展的根本保障。互聯網經濟流行這樣一句話：三分靠運營，七分靠選品。我們在選擇“地攤+直播”模式的結合，實現了線下和線上雙重優勢，產品轉化率的成敗就在選品。通過地攤吸引的自然流量可以在直播過程中，給予線上消費者一個直觀的具有信任感的購物體驗，低廉的價格與高品質產品需求之間的矛盾日益明顯，購貨渠道以及產品價格越來越透明，正確的選品便成了其中關鍵。將本地區的農產品就是當下“地攤+直播”模式的最佳產品、農產品更適合親民的地攤產品設定，直播帶貨和農產品銷售、文化旅游相結合，宣傳本地特色，并且廣大網友愿意為扶貧“買單”，利用地攤和直播的新形式，將優質的農特產品進行線下和線上雙向營銷，讓消費扶貧更直接、更高效，幫助農戶增產增收，為全面打贏脫貧攻堅戰貢獻力量。

2.消費升級引導場景營銷

在“地攤+直播”模式應用中，需要進行場景營銷，場景感就是制造新奇和娛樂。場景思維正成為企業新的核心能力，場景感在制造企業、分銷企業乃至零售企業都很重要。當下有一句流行語：無場景不營銷。不管是產品開發、價格提升，還是深度分銷扎根和終端銷量提升，都離不開場景營銷。根據消費者升級理論，休閑娛樂時代的到來，激發了消費者的精神需求，體驗與社交需求隨之增加，而場景便是體驗性和社交性最好的載體，制造適宜的場景，可以為消費者提供體驗便利與社交便利。在場景營銷中，喜聞樂見的形式和情感豐富的內容都會獲取流量，場景和內容設計要有故事、有個性、有溫度，才能吸引社會短視頻和網紅經濟下追求更高精神享受的消費者。

3.“地攤+直播”需要團隊力量

在“地攤+直播”模式的結合下，核心資源應該是：人、貨、場。團隊可以給予更好的支持和動力，產品的選取影響著價格和品質，場地合適選取將會帶來流量和回購率，這些在“地攤+直播”模式下缺一不可。地攤經營一個人就可以維持，但一個完整的直播團隊大致包括5名到6名運營人員組成，每個人的具體崗位各不相同，團隊管理目的是為了更好的經營，一方面是經營企業，另一方面則是經營員工，要實現長久發展，實現雙贏，二者必須兼顧。想要通過“地攤+直播”結合實現新營銷模式，就必須進行團隊經營，在團隊的攜手努力下才能創造出一個又一個輝煌，重構“地攤+直播”運營模式的“人貨場”。

4.提高流量忠誠度

選擇合適的攤位地點，建立私域流量，這樣的流量投入比較少，如果產品又是當地民眾喜歡的農產品或副產品，將會快速獲取流量，并且可以依賴一幫忠誠老客戶照顧生意，從賣貨思維到品牌建設的過程。在地攤過程中進行直播，可以獲取線上流量，并通過本地購買客戶，實現了現場版“買家秀”，同為消費者的角度更加具備信任感，為提高流量打下基礎，因此在“地攤+直播”模式下，設計場景營銷，以內容為王推薦優質產品為主，營銷為輔，拉近買賣雙方之間的距離，實現客戶增流，提高流量轉化率，場景營銷帶來的流量可增加流量，提高客戶忠誠度，優質產品能使產品回購率增加，如此才能實現流量穩定，增強營銷效果。

5.合理利用短視頻營銷

據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率達70.4%，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。短視頻用戶規模增長超1億，節目質量飛躍提升。短視頻，是一種互聯網內容傳播方式，特點是時長短，在互聯網媒體上以喜聞樂見的內容進行情感營銷，進而實現產品營銷。隨著移動終端全面普及和5G時代到來，流量紅利逐漸消失，短視頻以其“短平快”的大流量傳播特點迅速成為各方角逐、深耕的新戰場。在優質內容的支撐下，視頻網站開始嘗試優化商業模式，并通過各種方式鼓勵產出優質短視頻內容，提升短視頻內容占比，增加用戶黏性。以短視頻、直播為核心載體的內容營銷貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節。“網絡快餐”時代下，實現“地攤+直播”營銷模式，可適當利用短視頻營銷，抓住消費者的碎片時間，一方面增加流量，另一方面可以提高產品宣傳。

6.加強監管，優化市場

隨著5G、VR等技術的廣泛應用，直播和短視頻實現了新增流量，解決了地攤只能發展區域流量的問題。在“地攤+直播”模式下，除了地方政府要設置攤販規范點，規范現在經營活動開展，還要從多方面入手，加大對網絡直播的監管力度。除了政府舉措實施，也要充分發揮行業治理作用，鼓勵和引導行業組織力量參與治理，推出制定信息內容標準，規范“地攤+直播”在線下線上的內容和形式。此外，要加大對違法違規行為的處罰力度，建立健全互聯網內容營銷有序的市場制度。

四、總結

發展實體經濟是一國立身之本，財富之源，是國家強盛的重要支柱，是建設現代化經濟體系的堅實基礎，是構建未來發展戰略的重要支撐。在“互聯網+”時代下，新營銷模式不斷涌現，“地攤+直播”成為一種結合線下線上雙重優勢的營銷模式，成為推動產業發展的一種新探索，在營銷應用過程中，抓住消費者痛點，進行內容營銷升級，實現新營銷模式的產業升級和創收。

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作者簡介：叢文君（1988- ），女，漢族，山東威海人，國際商務碩士研究生，威海海洋職業學院，講師，研究方向：國際商務;林淑華（1987- ），女，漢族，山東威海人，統計學碩士研究生，威海海洋職業學院，助教，研究方向：電子商務、跨境電子商務