“云展會”背景下外貿企業線上參展問題及對策分析

摘 要：近兩年受新冠疫情影響，我國對外貿易遭受嚴重影響。為進一步促進外貿企業振興回暖，作為服務貿易發展的重要領域之一的展覽業，紛紛舉辦線上“云展會”助力外貿行業的發展。這一舉措是疫情下的重大創新，未來很長一段時間，“云展會”將會成為眾多外貿企業找銷路、謀發展的重要途徑。本文從外貿企業的角度進行分析，在“云展會”背景下，闡述線上展會的特點，提出外貿企業在參加線上展會時存在的問題以及應對之策。

關鍵詞：云展會;外貿企業;線上參展;問題及對策

一、線上“云展會”的概況

1.線上展會的概念

“線上展會”顧名思義就是在互聯網上舉辦的一種展會類型。線上展會的實現依托的是電子商務經濟時代的崛起和強大的互聯信息虛擬技術。通過合理的規劃布置，從而將相關的產品或者服務營銷地點搬到了網絡平臺上。線上展會與線下實體展會是一個相對的概念，其中最為顯著的區別便是辦展的地點不同，線下實體展會依托的是實體辦展場所，人們可以實際進行接觸，而線上展會依托的則是強大的互聯網平臺，利用互聯網參展商和客商進行及時有效在線的溝通、洽談和在線交易。

2.線上廣交會發展情況

作為歷史悠久的貿易盛會和中國對外經濟貿易的晴雨表，廣交會創辦63年來從未間斷，受全球新冠疫情影響，第127屆、128屆、129屆廣交會都轉為線上“云端”舉辦。第127和128屆廣交會每屆約有2.6萬家中外企業線上參展，220多個國家和地區的采購商注冊觀展洽談，維護了中外企業的貿易往來，穩定外貿供應鏈、產業鏈作出了積極貢獻。考慮到當前全球疫情形勢尚不明朗，經國務院批準，第129屆廣交會依然將于2021年4月15日-24日繼續在網上舉辦。

廣交會官網將建立全面的線上展示對接平臺，參展企業全部線上展示。平臺提供全天候網上推介、供采對接、在線洽談等功能。設有展商展品、供采對接、大會服務、跨境電商專區等板塊，包括16大類商品50個展區，展商可通過圖文、視頻、3D、VR等多種形式展示商品信息。

二、線上展會的特點

相比較于線下展會，線上展會的特點是云展示、云引流、云互動、云洽談。

1.展示方式以云展示為主

線上展會利用現代3D、AR、MR、VR等技術提供虛擬產品和沉浸式產品展現形式來完成線上展會的“云展示”。再通過網絡主播用外文直播的方式展示產品，許多參展商將直播間放進了公司展廳，更有些參展商將直播間直接搬進了工廠，產品種類比線下展會時更加齊全，也可以更加直觀地展示公司實力，同時采購商可以在觀看直播的過程中查閱各種線上產品資料。

2.營銷服務轉為線上引流

相比較傳統的線下展會參展商的營銷主要著力于展前的廣告宣傳，展中的展品展示、現場互動、營銷洽談與展會論壇活動等體驗式營銷的方法，線上展會參展商的主要工作轉型為線上引流，建立網上直播專欄與鏈接，通過在線推廣等方式，吸引采購商進入網站。更多通過內容運營激活私域流量，接入騰訊、領英、YouTube、Facebook等國外用戶熱門社交平臺等外部資源實現云引流。

3.互動洽談以直播平臺和在線會議為主

在線上展會中，每一家參展企業都會在線上平臺設立不受時間和空間限制的網上直播間，客商可以和參展商隨時隨地進行互動溝通，與傳統的展會營銷模式相比，在線直播的新模式受眾更廣，可同時容納的客商更多，增加成功幾率。通過網絡直播可以擴大對進行宣傳和推廣的客商數量。也可以在有意達成交易之前，參展商與客商進行單獨的面對面洽談。

在互動環節，線上云展會通過實時在線直播、音視頻和自動化客服等方式，讓參展商與客商之間形成實時互動。在洽談環節，線上展會還會配套多人會議、一對一會談等多層次的在線精準對接會，實現買賣雙方在線配對洽談。

三、外貿企業參展存在的問題

客商參加一場展覽會的意義在于“體驗”——體驗時下最新的科技、最有趣的產品、了解行業的品牌企業。這種感受如同線上購物和線下購物的對比，所以說線上和線下展會的愉悅來源、思考路徑和決策模式截然不同。但是眾多外貿企業面對這一全新模式，會感到無所適從，在團隊籌備、海外營銷、成交轉換、成本投入等方面都存在一些問題。

1.跨界展會復合型人才不足，團隊籌備不足

線上展會對外貿企業無疑是一種挑戰，無論是線上直播、在線翻譯，還是“云洽談”、“云簽約”都需要有專業的外貿理論和實踐知識，同時還需要具有靈活的語言表達能力、溝通能力，還需要了解跨文化交流溝通的方式。

以127屆線上廣交會為例，由于大多數參展企業都是初次嘗試直播這種新型方式，在企業產品包裝及特色產品宣介方面，直播經驗明顯不足，導致很好的產品在線上推廣成了常規產品，沒有體現出企業產品的優越性。直播人員生硬的英語發音和首次直播的緊張感，嚴重影響了企業營銷人員的發揮，跨文化交流溝通方面還缺少經驗和歷練。同時，根據最新數據統計顯示，129屆廣交會繼續網上舉行，總共設置了16個總類50個展區，同時容納企業數量約2.5萬，相比較首屆廣交會而言，上傳產品總數270萬件，增加了23萬件。這樣展品大大增多的情況下，各個企業的團隊結構都將面臨新的調整，而此類會展人才在原有的企業結構中比例不高，也就意味著將會面臨一定的人才短缺風險。

2.傳統線下展會采購價值被稀釋，線上展會的轉化率過低

傳統的線下展會，外國參展商花費巨大的人力、物力、財力和時間成本跨國參展，在這種情況下，客商的采購目標非常明確，采購意向也非常高。但是當線下展會轉變為線上展會時，參展的核心驅動因素喪失，盡管流量較多，但是高采購意向的流量占比很低，導致線上轉化率過低。同時以B2B為主兼顧部分B2C平臺的展覽模式下，同一款產品并不能兼顧B端采購商和C端零售買家的需求。未開辟C端市場的展商，很難確保線上獲取目標客戶的精準度。眾多的參展企業在同一個展會平臺上平等曝光，這樣會讓外國買家過分比較價格，反而造成流量稀釋的困境。

根據127屆廣交會相關調研數據統計顯示，有效樣本量為213份的情況下，有10.26%的參展商認為網站訪問顧客離開即是流失，有7.69%參展商認為詢盤轉化率過低，并且不知道問題出在哪里，這些數據體現當前我們的線上云展會轉化率過低問題需要解決。

3.外商對新型采購模式的不適應

在產品展示方面，傳統線下外貿類展會的大部分采購商習慣的是傳統的實體展廳多產品同時展覽呈現的模式，但是線上展會單款流水線展示的選品模式，這使得外國客商短時間并不能很好的適應。同時，國內國外對于在線賣貨方式的接受程度也不盡相同，當前國內不論是直播賣貨、短視頻賣貨等一系列新型的購物方式，經過長時間的市場教育，C端國內用戶可以很好地接受這樣的營銷模式，但是B類外商對于此類新型的購物方式依舊需要時間磨合。除此以外，很多國家的基礎網絡基站建設、網絡傳輸速度以及翻譯能力都會影響客戶的采購效率。

4.海外宣傳投入大但成效少，推廣技術手段有待加強

廣告投放密度是影響線上展會展位訪問人數和轉化率的關鍵。以廣交會為例，廣交會結合騰訊全球大數據技術向全世界200多個參展國家和地區進行線上廣告投放，達到千萬層級流量。但盡管如此，我國外貿企業作為參展商卻不能很好地利用流量，本公司和產品的前期宣傳和推廣沒有做到位，缺乏個性化的內容營銷，體現企業的獨特性，沒有提前利用郵件告知往屆采購商，或在海外線上媒體和社交媒介進行軟文宣傳的環節。以廣交會線上展會數據統計為例，7.69%的參展商標識盲目投放流量渠道，效果差，同時由17.95%的參展商表示并沒有專門設立線上營銷團隊。

5.信任門檻低，難以獲得成交

線上展覽無法使展商在短時間內獲得采購商的信任，建立合作關系。線下展覽可以讓參展商和客商直接面對面地進行溝通洽談，可以接收到彼此的反應、表情和肢體語言，甚至可以親自到生產工廠進行實地參觀。但是線上展會缺乏構建彼此信任的洽談交易環境，再加上民族、語言、思維方式的不同，通過線上極難建立信任感，更難達到后一步的洽談了。同時不少外貿企業缺乏利用賣家資信背景、展品知識產權審核的展示，為洽談交易保駕護航，提高采購商的信任度。網上展會更多主體是面向B端企業展商，更多需要的是搭建一個可信任、有背書的一站式采買平臺，而當前云展會起步階段，對于平臺、買賣雙方的信任都需要時間進行磨合。

四、外貿企業的應對對策

云展會盡管是一種新的商業模式和新的場景，但是一定是未來的展會發展趨勢。那么B2B外貿企業要如何適應線上展會呢？我們要解決的實質問題其實是客戶從哪里來，來了以后如何與客戶建立信任感并最終達成成交的問題。因此外貿企業需要通過精細化的運營從展前、展中、展后三個方面做好營銷工作與服務的延展。

1.外貿企業參展前

首先，要做好線上展會展前的布置規劃工作，因為線上展會對于技術的依賴性較大，不方便現場進行調整，所以這時候各項工作提前規劃就顯得尤為重要。

（1）精細化的人員配備和展會前的系統培訓

外貿企業如果要做好線上展會，首先應該精挑細選企業內部善于電商運營的外貿業務員，比如對于數據分析、店鋪推廣、引流、店鋪裝修等有經驗的外貿業務員。這些外貿業務員一般具備多年的B2B電商平臺運營經驗。以廣交會參展為例，外貿企業業務員參展前需要密切關注廣交會官網的動態信息，了解廣交會關于云上培訓的相關信息，了解在線廣交會的動態信息。對于線上展會的詢盤回復和成交，我們基本上可以參考我們平臺做外貿電商平臺的經驗，外貿企業對于員工培訓的時候，可以設置統一格式、統一口徑的企業官方回復。

（2）確定合適的選品策略

對于長期從事線下模式的傳統外貿企業來說，線上展會的選品需要參考的是完全不同電商運營邏輯。實踐證明，首屆在線廣交會成功的核心和前提還是選品。首先你要考慮的問題是你的產品是否適合在線展示。因為很多外貿企業選擇的適合線下展示的產品未必真的適合在線展示。選品應該參考電商平臺的數據，選擇那些新奇、爆款、暢銷的產品，有自己的專利和技術門檻。除了符合互聯網特征，還應該具備非常好的視覺沖擊力，通過視頻和炫酷的音樂說明產品，通過視頻、聲音吸引客戶的點擊。這就是參考互聯網吸引流量的策略來輔助參展企業進行線上展會的選品。

（3）做好線上展會的宣傳資料

在線上展會的資料準備上，線上展會不再需要傳統紙質資料，而是需要準備齊全的電子版本的資料和視頻。根據第127屆線上廣交會的經驗，要求參展企業最少10個展品的宣傳材料，并且每增加一個線上展位，需要再至少要增加5個展品，同時還需要配備齊全的電子版的商品說明書、中英版本的視頻演示材料、英文版本或者小語種版本的宣傳資料等。參展商可以利用線上會客廳去做好樣品的展示介紹。比如，對于產品可以提前把樣品打模打樣都做好，然后放在線上展示間。產品的拍攝做到3D環繞拍攝，多尺寸、多熱點展示產品的外觀。提前拍攝工廠介紹視頻，方便買家做好驗廠準備。同時，參展人員也一定要把產品的亮點、報價等都提前準備好，做好腳本演練。

（4）做好海外直播運營準備

第一，直播業務員的選擇和培訓。一般選擇形象氣質佳的外貿業務員，而且最好會中英雙語，有小語種優勢更佳。首先，目前直播模式在國內已經非常成熟，比如抖音直播，快手培訓，在抖音等短視頻平臺都有很多免費的培訓視頻，外貿業務員也可以重點學習此類經驗。其次，就是找專業培訓公司培訓，阿里巴巴國際站等跨境平臺都具有非常多免費的針對直播營銷的培訓。

第二，直播展廳的搭建和設計。直播平臺是一個非常重要的環境，直播平臺的搭建類似于我們舉辦一個舞會，直播展臺的布局要符合產品和企業的特征，更要符合企業目標國家的文化和風俗習慣。

第三，直播目標的設定。做直播之前無論是選品還是業務員選擇最終還是為了這次直播的目的，外貿企業應該思考是追求流量訂單還是展示品牌價值，企業形象。外貿企業參展前都應該有精細化的考慮和考量。

第四，展前的站外引流。線上展會直播可以通過H5網站、APP、小程序等多端觸達客商，通過開播前預告、直播間分享等功能提前預熱，為企業吸引潛在流量。還需要接入騰訊、阿里、LinkedIn、Facebook、YouTube等外部資源實現云引流。

2.外貿企業參展中

（1）一對一的專人答疑，引導成單

為了最大程度地減少線上客源的流失，最好的辦法就是一對一的專人答疑，引導成單。在線上產品旁邊的醒目位置設置方便買家一鍵詢盤的鏈接，方便全球買家快速找到入口與賣家進行及時在線溝通。但是來自不同國家和地區的客商由于時區不同，因此企業盡量做到24小時在線客服答疑，客服需要熟記產品的詳細信息和賣點，并在線給予一對一的專業答疑，熟練應對才能引導成單。當與買家逐步建立信任，并達成初步成單意向時，可向買家提供電子版的第三方認證機構核實的認證，權威背書、凸顯資質，進一步打消買家疑慮，提升成單幾率。

（2）做好云展廳和直播間的后臺技術運營維護

為了維持線上展會現場的順利運營，后臺技術運營維護工作也十分重要。包括直播間硬件設施的管理、直播流程的控場、音質畫面的清晰，時刻有專人注意現場設備的提調，保證視頻或直播展示順暢。同時保障線上展會的在線演示、直播回放、預約配對、互動交流的順暢運行。后臺的商務配對系統能夠及時實現自動式的商機捕獲，在線預約。商機管理工具可以跟蹤線索動態、標簽化數據管理，將數據留存進行再營銷。

（3）多種互動產品，滿足多樣活動場景

我們的線上直播間，可以添加多種互動產品，滿足各類直播場景，從而延長客商在直播間的停留時間。參展商可以配合直播現場設置各種投票、彈幕、提問、簽字儀式等多種功能的互動，并設置參與抽獎、領紅包等多樣福利的領取。增強了互動性、實用性的同，增加了直播的人氣，提高直播轉化率。參會者掃碼簽到進入活動后，可直接在手機上點擊進入直播界面。頁面底部菜單歸納了所有功能：活動詳情、互動環節、個人中獎記錄等等，集成所有關鍵信息。參會者可在觀看直播的同時，靈活參與其中。可以將Facebook、YouTube、LinkedIn等賬號制作成二維碼，通過現場掃碼進行關注，也讓客戶能夠進一步了解我們的外貿企業。

3.外貿企業參展后

外貿企業想要最大限度地發揮線上展會的價值，提高展會的轉化率，除了展前的準備和展中的直播、網絡平臺技術運營，展后的復盤跟蹤并跟進維系也是非常重要的環節。展后要對參展期間買家的初步畫像、對產品的興趣點及疑問等，予以記錄并分析。通過一次專業的復盤結果，優化并改善接下來線上展會的準備。同時也應積極與期間建立過聯系的客戶，在客戶所在該國的節慶日給予問候、祝福。在相似產品更新及迭代后，投其所好做好產品信息同步告知等后續跟進溝通。

五、總結

當今時代，云展會成為未來展會發展主要趨勢和方向。線上“云展會”的舉辦對參展企業也提出了更高的要求。外貿企業通過最大化地利用線上參展，充分利用各種數字化手段拿訂單、拓市場，把數字外貿作為外向型經濟轉型的一個重要渠道，是我們每個外貿企業尋求升級轉型的必經之路。

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作者簡介：李硯涵（1995.01- ），女，漢族，江西人，學歷：碩士研究生，職務：專任教師，研究方向：國際經濟與貿易