體驗經濟時代下冰雪旅游體驗營銷研究

趙宏波 阮亭進 楊凱 范氏擔 顏廷威

摘 要：以體驗經濟時代為背景，基于體驗營銷理念，界定了冰雪旅游體驗營銷內涵，結合構成吉林市開展冰雪旅游體驗營銷的基礎條件：游客消費觀、冰雪資源、文化資源和冰雪基礎設施，依據游客消費意愿與感官、情感、思考、行動、關聯五個方面關系，提出吉林市冰雪旅游體驗營銷模式：品牌營銷、情感營銷、內部營銷、口碑營銷、旅游紀念品營銷。

關鍵詞：體驗經濟;體驗營銷;冰雪旅游;吉林

引言：體驗經濟時代下，游客不再滿足于傳統單一的觀光旅游模式，而是向更具個性化、差異化、體驗化的度假模式轉變，旅游者期望在游玩途中能夠得到感官、情感、行動等方面的刺激，并真切感受旅游地歷史、人文、習俗等差別化體驗。冰雪旅游作為旅游業新的分支，主要內容包括冰雪觀光和冰雪體育運動，其融合了傳統旅游活動與冰雪運動兩部分，既有一般旅行具備的觀光、休閑等作用，又能為游客帶來較強參與感與體驗感，是一種集游玩賞景與運動健身于一體的旅游過程。旅行結束后，良好旅游體驗會給游客留下美好記憶，旅游者心甘情愿為這一身心感受支付相應費用，這也是旅游企業營銷關注點所在。因此，對于冰雪旅游這一較強體驗性的旅游活動，實施體驗營銷對其在體驗經濟時代下更好發展具有重要意義。

一、體驗經濟內涵與冰雪旅游體驗營銷

1.體驗經濟內涵

縱觀世界經濟發展，到目前為止共經歷四個階段，即產品經濟階段、商品經濟階段、服務經濟階段與體驗經濟階段，其中體驗經濟是從服務經濟中分離而來。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩也在《體驗經濟》一書中寫到：經濟社會的發展，是產品經濟——商品經濟——服務經濟的進化，而體驗經濟將是更高更新的經濟形態。所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，使顧客融入其中并產生美好回憶的活動，其突破了企業以往價格競爭與規模競爭模式，轉而從生活與情境出發，通過塑造顧客感官體驗與價值認同抓住消費者注意力，改變其消費行為。

隨著體驗經濟時代到來，隨之而來的是企業營銷理念的轉變，為了滿足消費者差異化、個性化需求，企業精心設計富有體驗性的產品，體驗營銷應運而生。美國學者伯恩德·施密特在《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。該種思考方式認為消費者的所有消費行為并非完全屬于理性消費，即追求效用最大化原則，其消費行為還受情緒、偏好、感官等感性因素影響，即消費者在進行消費時兼具感性消費與理性消費。因此，企業開展體驗營銷應注重提升消費者參與性和接觸性，達到與消費者“情緒共鳴”狀態。

2.冰雪旅游體驗營銷

我國冰雪旅游最早開始于北方地區，得天獨厚的冰雪資源與自然條件為冰雪旅游順利開展提供了保障。冰雪旅游的旅游資源既包括自然資源，如高山、雪地、冰湖、凍江及各類自然冰雪景觀，也包括人文資源，如冰雕、冰燈、滑雪場、滑冰場及多種冰雪娛樂項目，還有冰雪旅游景區周邊相關配套設施。其中，冰雪運動隨著北京冬奧會舉辦不足一周年的時間節點，正日益受到公眾追捧。據中國人民大學發布的2020年“全國冰雪運動參與狀況調查”顯示，2019年、2020年雪季，全國約有1.5億人參加過冰雪運動，人口占比達13.9%。另據中國旅游研究院發布《中國冰雪旅游發展報告（2021）》統計，預計2020年、2021年雪季中國冰雪旅游游客將達到2.3億人次，實現冰雪旅游收入突破3900億元。表明我國參與冰雪旅游人數逐年上升，且趨勢穩中向好。而冰雪旅游業作為典型以出售“體驗”為主要盈利方式的行業，體驗營銷應成為其重要的營銷模式，冰雪旅游業也將是體驗經濟的大舞臺。

冰雪旅游體驗營銷是以游客需求為中心，以冰雪旅游景區內各類冰雪項目為載體，通過營造良好體驗氛圍使游客主動參與其中，并獲得美好回憶的活動。冰雪旅游體驗營銷在為游客提供基本旅游產品和服務的基礎上，重點為其創造有價值的冰雪體驗，滿足游客精神層面需求，以形成并保存游客美好記憶。

二、吉林市冰雪旅游體驗營銷基礎條件

吉林市地處中國東北地區，冬季雪期長，雪質優，年積雪日超過150天，冬季平均氣溫在零下20℃-25℃，冰雪資源得以有效保存。近年來，吉林市依托冰雪資源開發了眾多冰雪旅游項目，投入大量資金用于冰雪旅游基礎設施建設，冰雪產業已成為推動吉林市經濟發展新的增長極。

1.游客消費趨勢轉變

現階段，人民生活水平顯著提高，物質財富極大豐富，游客消費觀念與消費方式較以往發生較大變化。

一是消費方式轉變。體驗經濟時代下，游客消費方式從被動接受旅游企業提供產品與服務轉向主動參與產品設計及制造過程，游客希望通過某種途徑與企業產生信息溝通并達成合作狀態，基于當下消費者個性化、差異化消費需求，共同開發游客剛需的產品和服務。

二是消費過程轉變。基于體驗視角，游客在消費時，相比于產品本身，更加注重消費該產品時所帶來的體驗感，這種體驗感是消費過程中無形的附加產品，能夠給予游客愉悅的消費感受，滿足游客體驗需求。

三是消費偏好轉變。在物質需求得到極大滿足的前提下，游客旅游消費偏好從旅游產品供給向旅游情感需求轉變，傳統大眾旅游產品已經無法有效引起游客興趣，情感需求市場正變得空前強大。游客更加注重自身對于旅游全程的參與程度與接觸程度，偏好于能夠產生“心里共振”的旅游服務。

2.冰雪資源基礎雄厚

吉林市冰雪旅游資源豐富，有全國頂級的天然雪場，有自然奇景的霧凇景觀，有蜿蜒流淌的不凍江水，造就了吉林市真山真水的冰雪旅游環境。得益于自然條件，吉林霧凇享譽全國，與桂林山水、云南石林、長江三峽共同被譽為中國四大自然奇觀。截至2021年3月，吉林霧凇國際冰雪節已經成功舉辦二十六屆，該項節慶賽事集游玩賞景、貿易往來、文化交流等于一身，已經發展成為涵蓋旅游、經貿、教育、體育、文化、美食、購物等諸多領域的全方位、多角度冰雪旅游節。吉林市山水俱佳，氣候適宜，多數山體坡度較緩，有部分山脈自然落差較大，輔之以冬季積雪深度、廣度、密度、雪質在全國乃至世界處于領先水平的自然條件，適宜開展冰雪觀光、跳臺滑雪及高山滑雪運動，大批冰雪運動愛好者慕名而來。

3.文化資源優勢明顯

民族文化資源。吉林市是滿族發祥地，烏拉古鎮作為烏拉文化的集中體現地，被順治皇帝尊稱為“清朝發祥之圣地”，烏拉文化也是我國傳統文化的重要組成部分。霧凇島位于吉林市龍潭區烏拉街滿族鎮，每年雪季前來島上的游客除了賞凇玩雪外，還可以體驗此地濃郁的滿族風情。島上居民冬季里身著滿族傳統服飾，在雪地上敲鑼打鼓、扭動腰鈴，跟隨音樂跳起歡快的舞蹈，似乎已經將冬季的寒冷拋在腦后，吸引游客駐足觀望，不時還有游客被邀請或主動參與，隨當地居民一起舞首弄姿，體驗著喜慶歡愉的氛圍。霧凇島滿族歷史文化氣息濃厚，島上建有滿族風情館，館內擺放有滿族人民日常生活家居用品，如馬架子、地窨子、三合院、四合院等，散發著濃郁的滿族文化氣息。此外，吉林市還有滿族獨特的飲食文化，如2020年萬科松花湖度假區舉辦的第二屆雪地火鍋節，火鍋創意就是來源于滿族大銅鍋，文娛文化（滿族嬉冰）及節慶文化（烏拉滿族過大年）等。

4.冰雪基礎設施一流

近年來，吉林市冰雪旅游業發展持續向好，冰雪基礎設施、配套設施逐漸完善。

滑雪場地方面。目前吉林市擁有以北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場為代表的12家滑雪場地，具備舉辦國內外重大冰雪體育賽事基礎設施條件，也可滿足滑雪運動員和滑雪愛好者參與訓練和運動健身需求。據《2017年中國滑雪產業白皮書》顯示，國內共有6家滑雪場面積超過100公頃，吉林市便占據兩席，即北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場。

配套設施方面。隨著吉林市冰雪旅游基礎設施建設不斷完善，旅游相關產業如住宿、餐飲、醫療、娛樂設施、商業街等也得到進一步發展。目前，吉林市共有旅行社及相關服務公司284家，旅游飯店突破60家，其中星級飯店超過35家，各級各類醫療衛生機構3933所，購物商業街8條。旅游支持產業的日漸完備為促進吉林市冰雪旅游發展起到積極作用。

交通出行方面。依托長吉城際鐵路，從吉林到長春只需40分鐘，到龍嘉機場只需20分鐘。此外，龍嘉機場和吉林站均有直達市內部分冰雪旅游度假區的班車服務，極大方便游客出行。

三、吉林市冰雪旅游體驗營銷模式

在產品趨同化導致價格競爭愈演愈烈的今天，如何尋找個性化、差別化產品，突出本企業在同行業中的產品特色，使消費者有意愿購買企業產品，取決于消費者對企業產品的情感訴求能否得到滿足。伯恩德·施密特將體驗營銷中消費者意愿與感官、情感、思考、行動、關聯五個方面相聯系，基于這一思考方式，吉林市實施冰雪旅游體驗營銷可以從以下幾方面展開：

1.品牌營銷

一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志。吉林市冰雪旅游體驗品牌打造可以分為名稱設計和標識設計。名稱設計要體現吉林市冰雪旅游獨特性，如玩雪、刺激、雪域溫泉等;也可通過網絡向社會廣泛征集，一方面起到營銷宣傳作用，另一方面增強游客參與感。標識設計則要注重突出主題、提升品牌辨識度，可以將吉林少數民族文化與冰雪相融合，塑造身著少數民族服飾的人物遨游于雪場之上的形象。此外，要將體驗品牌上升到文化高度，體現吉林市冰雪旅游文化自信。具體文化包括冬奧冠軍文化（武大靖）、冰雪觀光文化、體育賽事文化等。

2.情感營銷

情感營銷的核心在于站在顧客視角考慮問題，密切關注顧客需求，為其提供真正滿意的產品和服務。顧客對于滿足自己實際需求的產品和服務會產生積極情感，從而提升顧客忠誠度和滿意度。吉林市冰雪旅游企業應為游客塑造享受自然、運動健身、增進親情等旅游環境，迎合游客情感訴求。如通過舉辦以家庭為單位的雪上工具短跑活動，以家長為驅動力，孩子為載重物進行比賽，讓游客在冰天雪地里體會親情的溫暖與合作的樂趣。再如抓住孩子對卡通人物的喜愛之情，在冰雪文化園、冰雪游園會等場所現場制作以卡通人物形象為主題的小型冰雪雕塑，并邀請孩子及家長共同參與制作，既可以滿足孩童的好奇心和求知欲，又能夠在制作過程中達到寓教于樂的目的。

3.內部營銷

在冰雪旅游業特別是滑雪旅游業中，體驗存在于服務人員與游客的每一次接觸，如滑雪教練與學員之間的交流溝通，而游客在游玩過程中的感知與印象將成為其日后重游與口碑宣傳的重要參考。因此，旅游企業應注重提升員工服務素養和能力，培養員工對企業的感情。首先，加強素質培訓。提高員工服務素養、培訓數量和質量，樹立員工正確服務觀念，塑造企業內部游客至上的服務文化;其次，授權于員工。適當授權可以減少角色沖突和角色模糊，提高員工工作滿意度、自信心和適應力，強化員工對企業的責任感與認同感;再次，擴大內部營銷對象。吉林市冰雪旅游企業應將內部營銷對象擴展至本地市民，通過展現東北人的豪爽與好客之情，充分調動外地游客參與冰雪旅游的積極性，讓游客體驗“全民皆冰”的獨特氛圍。

4.口碑營銷

鑒于旅游業特殊性，旅游產品的消費具有無形性特征，游客獲得的是精神和感官上的刺激與體驗將作為游客旅行所得，即消費者在購買旅游產品前無法通過親身試驗得知產品質量。因此，旅游企業必須樹立以游客為導向的營銷觀念，將滿足游客的心理需求與個性需求作為營銷最終目標。游客需求滿足后留下的美好印象，經過其口碑相傳，將信息送至潛在游客手中，可以引導后者產生旅游行為。吉林市冰雪旅游企業應真正做到以人為本，關注游客在旅游前、旅游中和旅游后每一階段的感受。旅游前為游客提供景區介紹、交通環境、安全保障聲明等服務，便于游客制定旅行計劃，做好出發前準備;旅游中為游客提供高質量旅游產品和服務，以及部分景區周邊設施的優惠服務，還可以提供一些當地特色小吃及網紅打卡點的位置導航信息，使游客感受到“安心+暖心”的旅游體驗;旅游結束后通過建立信息反饋系統或創建景區貼吧、論壇等，及時接收游客的反饋與建議，針對游客提出的關鍵問題，采取改進措施并告知游客，強化企業與游客之間的互動體驗。

5.旅游紀念品營銷

旅游紀念品一般用于自己珍藏或饋贈友人，其代表了游客一生中某一時段的人生履歷，具備收藏價值?；蚴菍⒋思o念品贈與友人，贈送過程也是向他人講述或展示自己這一體驗的過程。因此，旅游紀念品是游客個人體驗社會化的象征。吉林市冰雪旅游紀念品開發應重點體現地方性的歷史文化、民俗特色、冰雪主題等體驗性元素，利用個性化產品設計和游客獵奇心理，刺激游客購買欲望，塑造游客冰雪旅游體驗的完整性和回味性。

四、結語

體驗經濟是物質產品極大豐富、經濟發展一定水平下的產物，實施體驗營銷是滿足當前消費者消費觀念變化的重要手段。近年來，隨著吉林市冰雪旅游業的快速發展，冰雪旅游相關基礎設施日趨完善，游客數量逐年上漲，體驗營銷理念的引入可以有效迎合游客日益增加的情感需求，對探索和擴大吉林市冰雪旅游營銷路徑，推進吉林市冰雪旅游業健康可持續發展有重要現實作用。

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作者簡介：趙宏波（1993- ），男，遼寧朝陽人，碩士研究生，研究方向：冰雪旅游、市場營銷;阮亭進，北華大學經濟管理學院，碩士研究生;楊凱，北華大學經濟管理學院，碩士研究生;范氏擔，北華大學經濟管理學院，碩士研究生;顏廷威，北華大學臨床醫學院，講師