安徽省外貿出口品牌戰略實施現狀與策略研究

基金項目：2020年安徽省大學生創新創業項目“安徽省外貿出口品牌戰略實施現狀與策略研究（s202010383216）”

摘 要：新冠疫情導致全球的經濟受到了不同程度的影響，國際市場中的需求大幅度減少，這便使得世界外貿交易中增加了眾多不確定、不穩定的因素，這很明顯是增加了國際市場的壓力。安徽省雖是中部省份，外貿總體交易量也不是很大，對外依存度也一般，但是也同樣受到了這次新冠疫情的負面影響。近年來，安徽省在出口貿易方面成果顯著，隨之而來的是由許多不足方面導致的艱難形勢。總的來說，安徽省外貿出口形勢仍然十分嚴峻。我們通過完善出口品牌戰略;以國際知名品牌為導向，推動品牌建設;增強品牌意識和嚴格控制品牌數量等方面促進安徽省品牌貿易的發展，以此來擴大我省的出口貿易規模。

關鍵詞：安徽;外貿;品牌戰略;質量

一、品牌戰略的作用

公司推動品牌戰略的實施是為了提高企業的國內外知名度，通過品牌戰略和戰略管理兩種方式的合作來體現企業的價值，向目標群眾傳達企業形象與文化，傳遞產品與品牌的一體化關系。實行品牌發展戰略是十分必要的，科學合理的品牌營銷戰略建設可以在激烈的市場經濟競爭中帶領企業沖出重圍。在任何時候，企業都應該樹立品牌戰略意識，品牌戰略形象會給公眾留下一個深刻印象，使其能快速走進大眾視野，給企業樹立良好的口碑形象，然后再帶領企業穩步發展。

二、安徽省出口品牌戰略現狀

從安徽省外貿發展情況新聞信息發布會上了解到，2020年安徽省貨物服務貿易產品進出口生產總值5406.4億元人民幣，創下又一個輝煌。據海關統計，2020年安徽省貨物貿易進出口規模比2019年增長14.1%。即使受新冠疫情的影響，安徽省貿易結構也處于持續優化狀態，且勢頭良好。

安徽省出口商品經濟結構也在不斷進行優化。在今年的政府工作報告中表明，企業應跟進全球產業鏈和供應鏈的發展，完善出口產品體系，提高優質商品進口數量，優化產業鏈布局，鼓勵更多有能力的企業走出去。

雖然安徽省很多企業都在開拓市場、創新自身產品方面取得了巨大的成就，但還是有一部分的企業一直固步自封，沒有樹立品牌效益的觀念，一直忙碌于擴大企業規模和獲得即時利潤，只注重產品的銷售數量，而因此忽視了品牌的建設。一方面，安徽省作為新發展的后起之秀，產業發展較為緩慢，沒有與大企業競爭的能力，只能在低端產業鏈中夾縫生存;另一方面，安徽省處于中部地區，在國際市場上的競爭力度較小，水平不高，創新和提升品牌意識的能力不足。

三、安徽省出口品牌戰略出現的問題

1.品牌營銷現狀不佳

中華人民共和國成立以來，特別是改革開放以來，中國企業品牌從無到有，成就斐然。但從總體情況來看，我國的企業文化品牌建設卻不是很理想。在2020年BrandZ全球100強榜單中有17個中國品牌，比2019年的15個稍漲。中國最有發展價值的品牌阿里巴巴——從去年排名第七升至全球第六名，品牌價值增長了16%。騰訊也上升一位至全球第七名。我國上榜品牌的數量雖然有所突破，但依舊很少，且沒有一個品牌來自安徽。上世紀八九十年代的安徽，借助著改革開放的勢頭，輕工大省的旗號沿用至今，“安徽有三寶，名酒、電器和芳草”說的就是當時的場景，但隨著國外產品對國內市場的沖擊，許多省內曾經叫得上名號的產品逐漸消亡，剩下的一些也沒有足夠的競爭力，品牌戰略打的不夠響亮。沒有品牌或者品牌不明確的企業，在國內外市場上難以形成自己的客戶群，在競爭中也難以發揮自己企業本身的優勢。現今我省很多出口企業，依舊沒有建立起合理的品牌市場營銷觀念和體系，品牌市場開發經驗不足，產品推廣和宣傳渠道僵化，品牌營銷現狀不佳。

2.出口商品品牌化程度不高

在每年的出口商品中，大致可以分為三份，一份是標有中國品牌的，一份是沒有品牌的，還有一份被貼上了外國的品牌，而這些商品價值都是在9260億美元以上。安徽省在國內外的產品品牌知名度要遠遠落后于其他省份的品牌數量和質量。但眾所周知，我省近年來積極承接產業轉移，大力促進經濟的發展，這就說明我們的產品品牌知名度過低，與我省產品制造能力嚴重不符。目前，安徽省的服裝、電動工具等產品的出口量在國際上已占據一定地位，但安徽省在國際上的知名品牌并不多，有競爭力的大多為高耗能重工業，其他產業如服務業發展緩慢，總體品牌營銷意識不強，但有了多年的國外品牌生產作為經驗，我省大部分出口產品的質量、性能和技術水平上升，足以超過國際先進水平。

3.保護品牌意識薄弱

品牌是民族產業最突出的特點，它既是一個國家出口企業產品推廣到國際經濟市場的基石，也是保持國內市場穩定的重要影響因素。安徽沒有其他沿海省份那樣良好的地理位置，改革開放最初的發展機會就因此錯過，許多國內外品牌在當時的優先機會中已經先入為主，拉攏了一大批的消費群眾，我省的發展因此受到一定的限制，再加上當今假冒偽劣，傍品仿品現象層出不窮，屢禁不止，國家相關法律法規不完善，行政主管部門監察力度不夠，品牌的建設更加困難。曾經名極一時的揚子冰箱品牌，因資金問題陷入困境，當地政府沒有意識到企業的品牌價值，未能給予保護，反而極力促成國外品牌對其的收購，一個具有巨大潛力的品牌就此消失，當地若想再重塑一個品牌那就需要不少心力了。因此，在國際市場的競爭中，安徽省更應增強國有產業的品牌保護意識，加大對品牌建設的扶持力度，提高企業品牌的國際注冊實施，使享負盛名的產品能有法律的保護，這也是可以提升我省產品品牌文化意識的有效手段之一。

4.品牌質量不被重視

想要打造企業品牌，最重要的是要確保品牌的質量。因為能使企業的顧客無限回購的品牌商品，一定是品質有保障的。產品是品牌的載體，產品的質量是品牌存在的基礎。安徽合肥“徽之皇”上邊曾被認定為“安徽省著名商標”，在國內食品生產加工企業中處于領先地位。然而，近年來數次發生的食品不合格的狀況使其聲譽受到巨大損傷，添加劑超標使其落入質量黑榜之上，曾經值得信賴的品牌，如今卻讓人望而生畏，不注重產品的質量，消費者不敢信任，信用危機嚴重，企業的存在也就岌岌可危。重視品牌產品的質量，樹立企業良好的信譽形象，在市場上才會獲得良好的口碑，這樣才能獲得消費者的信賴，企業才有發展的可能。然而，中國許多外貿企業在產品的營銷過程中，只注重產品的銷售數量，而不注重質量。且誤以為確保產品銷售量就能提升產品品牌知名度，而這在現實中會大大縮短產品在市場上的存活時間。

5.個性化創新意識缺乏

在世界品牌發展史上，歷史悠久的品牌都有一個共同點——獨特的品牌核心理念。如寶馬的“駕駛的樂趣”。但是眾多的本土品牌，大都缺乏個性的品牌發展核心價值，有的企業甚至把企業社會價值觀作為品牌的核心價值。另一些企業雖能確立品牌核心價值，但卻不能給顧客展示出新穎的感覺，不能留下深刻的印象。相反的，海爾、格力等品牌，從專門生產冰箱等轉變為一系列齊全家電生產品牌，既打響了品牌的名聲，又增加了產業鏈，擴大了企業的生產服務范圍，從自身品牌影響力上獲益，增加品牌帶來的無形效益，這就是品牌的個性化創新，而安徽省在品牌管理方面的能力就稍顯欠缺，應該在品牌打響以后，加強品牌的延伸，擴大市場占有率，增加消費覆蓋率，創新品牌發展，不固步自封，以此來提升品牌的國內外影響力。

四、安徽省出口品牌戰略問題對策

1.完善出口品牌戰略政策，合理規劃出口品牌發展

安徽省的品牌戰略現狀的情況下，注重現實應用與適用。安徽省的品牌戰略已經相對比較完善。近兩年我省在政策上也越來越重視品牌戰略政策，尤其是商標品牌戰略，在對2019年《商標法》的修改解讀中增加了對商標不正當注冊的處理;規范商標代理機構的行為;加重商標侵權的賠償。從而可以看出，不僅僅是安徽省更加重視品牌戰略政策，中國的國家環境亦是如此。品牌戰略的重要性不言而喻。外貿企業應同政府一起努力，打造品牌的國際影響力。中國要從大入手，與海關、財政、商務等部門相結合制定更可行的方案，安徽省也要在遵循大的方針政策，再將地方性的特點與國家方針政策相結合，努力完善出口品牌戰略性政策，對努力打造品牌的企業要出臺相對應的扶持政策，提高品牌國際市場占有率，規劃切合實際的品牌發展戰略實施方案。

2.以國際知名品牌為導向，推進品牌建設

在國家方針政策的影響下，我國已有很多知名品牌沖出重圍，走向國際知名市場，由此也可以使更多的企業意識到品牌戰略的重要性。舉個例子來看：中國李寧——這個品牌已經被大眾所熟知。你可能不認識李寧，但你一定知道“中國李寧”這個品牌。李寧的產品范疇非常廣泛，從配件到器材到運動鞋、短袖等。這么一個已經走向國際的大品牌，他的品牌戰略就很值得我們學習。不僅是要學習這其中的成功方法，他們的品牌戰略更是值得我們研究。一個運動品牌可以做大做強，其中有很多需要研究和學習的地方，他們的品牌戰略就一直堅定不移，“中國李寧”已經在國際上打出了響亮的名號。因此安徽省可以多引進一些類似品牌作為安徽省企業發展的榜樣，企業之間互相學習優點，促進彼此的深入發展。企業的品牌戰略相當于“門面”，代表著一個企業的內涵和形象，當然安徽省的企業也是安徽省的“門面”。安徽省企業的發展是可以傳播文化的，將安徽省的文化帶向更多的地方。可以將自己原有的優勢做大做強，以國際知名品牌為導向，更好地推進品牌建設。

3.注重提高品牌建設意識，促進出口品牌戰略實施

從小了講我們買東西都會選擇自己熟知的品牌，所以大的方面，國家與國家之間的交易也會非常看重品牌。品牌的重要性大于產品本身，當一個產品、一個品牌在省內做強就會走向國內再走向國際，但是外貿企業就會格外重視國際之間的交往。一個企業走出國門，要想讓人們注意到肯定就取決于其品牌戰略。品牌戰略可以對客戶做調查，迎合其受眾群，對其策劃有吸引力的品牌戰略。在國家之間，外貿企業的品牌戰略做得好，可以有效提高其聲譽，進而降低在國外分銷產生的風險，為企業的未來做長遠考慮。中國國內的現狀，中小企業之間的利潤比較低，加上在國際貿易市場的糾紛比較多不好解決，所以更多的中小企業都不愿意在國際貿易市場發展。針對中小企業，我們認為可以加強企業本身的品牌戰略，可以進行適當的創新，技術上實時跟進，當然最重要的是質量也千萬不能落下。這樣可以在國際上樹立良好的形象，也可以壯大自己的企業。所以出口企業的品牌戰略就顯得極其重要。

4.嚴格控制品牌質量

想要把品牌做好，不能只是牌子打得響亮，質量也是非常重要的。一個新的品牌出現，會有很多客人，如果質量不好那這些客人就不會再來第二次第三次，如果質量好，就會出現越來越多的“回頭客”。國內外研究企業都明白品牌產品質量進行管理是賦予品牌強大生命力的保障。我國的現狀是仍停留在品牌創建的早期，任何一個品牌、一個企業、一個體系的發展壯大完善都需要一個過程。因此在初期我們要保證質量，然后一步步建立完整的體系。目前品牌管理體系鏈條更欠缺一些，因此外貿企業可以多對品牌質量進行管理。在最后，我們要強調“不忘初心”，即不忘質量。無論怎么討論發展或者前路，都要以質量為基礎，以質量為依靠。沒有了質量，就是空有其表，不會長久，沒有前途。當有了質量方面的保證，才可以在此基礎上深入發展，才可以發光發亮。因此，重視質量，保證質量，品牌才有了發展的基石。

5.重視出口品牌創新

品牌成長必須從創新上汲取營養，加強品牌知識產權維護意識，保護我國外貿出口品牌，必須重視品牌創新。品牌創新的著力點應在技術創新上，通過對現有功能的技術性革新，將科技創新轉化為生產革命性創新型成果，形成自主優勢品牌，通過創新發揮其市場價值。創新是提高我們中國企業出口產品進行市場競爭力的動力。在安徽省出口品牌建設發展中，為了保護產品的無形資產，相關企業需要使用科技儀器創新使用，提高企業出口產品的技術含量，豐富自己產品的文化發展內涵，以利用新的貿易產品時代的特點，促進我省出口品牌建設。但中小型企業一定要注意到產品創新的成本，明確意識到創新所要承擔的經濟風險，意識到自己的能力，不能盲目發展，反而因此承擔經濟壓力。

五、結語

當前，安徽省大多數產品已走向國際市場， 但其短板在于品牌效應不強，國際品牌名聲不夠響亮，所以產品在國際市場中缺乏競爭力。我省企業應該把樹立品牌意識放在首位，明確品牌可以創造出無形的效益，嚴格控制品牌產品的質量，促進品牌產品的創新。要想產品走進國際市場，品牌是產品出口獲取利潤的關鍵，所以安徽省政府要加強對品牌的建設管理，加強對品牌的扶持力度，努力建立長效品牌機制，以此來形成穩定的品牌建設戰略，在國際市場上樹立安徽省自己的出口品牌影響力。

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作者簡介：張晶晶（2000- ），女，安徽阜陽人，銅陵學院經濟學院大三學生