蜂產品認知與消費行為調查研究

孫翠清，劉朋飛，崔奇峰

（1.中國農業科學院農業經濟與發展研究所，北京 100081；2.中國農業科學院監察局，北京 100081）

蜂產品是公眾知曉度非常高的保健品，對人體健康有多種有益功效。有研究表明，蜂產品對亞健康人群具有保健作用[1]，并且蜂產品除了其營養價值外，還有特殊的藥效功能用于防治疾病[2]以及健腦益智等作用[3]。

我國是世界養蜂大國，有著悠久的養蜂歷史和蜂產品消費歷史，但我國卻不是蜂產品消費大國，如2018年德國人均消費蜂蜜1 005 g，美國為792 g，而我國僅有229 g[4]，僅為德國的1/5。盡管蜂產品對人類健康有特殊的益處，我國消費者對蜂產品的知曉度也較高，但消費者卻不十分了解蜂產品，對蜂產品品質優劣的辨別和功效的認知還存在較多誤區，如誤認為長期食用蜂膠會引起菌群失調、蜂蜜多吃會發胖、蜂產品是萬能的、蜂花粉只有經過破壁才能被人體吸收、蜂蜜結晶是摻糖所致等[5]。除此之外，長期以來政府對蜂產品市場監管的缺位，使得蜂產品定價機制不能實現優質優價，直接導致養蜂生產長期以追求數量增長為目標，忽略了品質的保證與提升，更嚴重的后果是我國蜂產品在國際貿易市場上屢屢受挫，一些關于蜂產品質量的負面輿論被過度放大，嚴重降低了消費者對蜂產品的信任度，影響了養蜂業的長遠發展。

然而鄉村產業振興卻離不開養蜂業的繁榮發展。蜜蜂在采蜜釀蜜的同時，為自然界的作物授粉，對于顯花作物順利開花結果、繁衍生息起到決定性作用，是農業生產必不可少的環節。同時，蜜蜂授粉是自然的過程，不使用激素，不改變作物天然習性，蜜蜂生產過程中不產生任何廢棄物，是一項綠色產業。因此，鼓勵消費者加大蜂產品消費，從而促進蜂產業發展，加速農業增產提效，是鄉村振興戰略背景下農業綠色高質量發展的必然要求。

因此，準確了解當前消費者對蜂產品特性與品質優劣的認知度和消費水平，對于指導未來我國蜂產品市場健康發展具有十分重要的作用。本文通過消費者調查數據，分析消費者對蜂產品特性與品質優劣的認知水平和消費情況，并對未來如何促進蜂產品市場健康發展提出政策建議。

1 數據來源與樣本基本情況

分析數據來源于課題組于2018年開展的網絡問卷調查，調查共收回問卷192份，其中有效樣本192份，樣本有效率為100%。被訪者中：女性被訪者居多，占全部樣本的60.94%；平均年齡36歲，相對比較年輕，其中以35～40歲居多，占55.73%；學歷水平整體較高，其中碩士以上學歷的占44.21%；居住在城市的較多，占69.27%；家庭人均年可支配收入分布相對比較均勻，以5萬～10萬和2萬～5萬的居多，分別占到29.69%和25.52%（見表1）。

表1 調查樣本基本情況

2 消費者對蜂產品的認知與評價

消費者對蜂產品的認知情況會影響其對蜂產品的消費行為，然而由于宣傳缺位或受長期形成的消費偏好和習慣影響，蜂產品市場沒能建立優質優價的市場機制，我國消費者對蜂產品的認知存在很多誤區，大多數消費者難以準確判斷蜂產品品質優劣，對蜂產品功效缺乏全面了解，對蜂產品存在一些誤解，不利于蜂產業的健康可持續發展。本文通過蜂蜜、蜂王漿和蜂膠3種主要蜂產品的相關知識問題調查，來分析消費者對蜂產品品質判定的認知及對蜂產品質量安全的評價。

2.1 消費者對蜂產品品質的認知

本文選擇了7個典型的蜂產品特性讓被訪者進行判斷，以考察其對蜂產品一般特性及品質的認知水平，分別是蜂蜜結晶現象、搖晃蜂蜜產生少量泡沫現象、蜂產品是否含有激素、蜂蜜加工與否、蜂產品濃度與質量的關系、蜂蜜顏色與質量的關系和蜂蜜甜度與質量的關系。

對被訪者的各項回答結果，本文使用綜合評分法進行評價，回答正確該題得10分，回答錯誤該題得0分，總分150分，各問題的分項內容和賦分標準見表2。將150分折成滿分100分，則消費者的平均認知水平計算公式為：消費者平均認知水平=（消費者總得分÷樣本數量）÷150分×100分。

表2 消費者對蜂蜜甜度與質量關系的認知

依據上述公式，計算得出所調查的消費者對蜂產品特性的平均認知水平為63.72分。總體來說，消費者對蜂產品特性的準確認知水平不高。具體情況如下。

2.1.1 對蜂蜜結晶現象的認知

消費者對蜂蜜結晶現象的判斷比較準確，有94.79%的人認為“結晶是蜂蜜正常特性”，有5.21%的人認為結晶蜜是假蜂蜜。

2.1.2 對搖晃蜂蜜出現少量泡沫現象的認知

消費者對搖晃蜂蜜出現少量泡沫現象的判斷不夠準確，僅有50.52%的人能準確判斷出現該現象的是天然沒加工過的蜂蜜，另有34.38%的人認為出現該現象的是低溫加熱濃縮過的蜂蜜，有15.10%的人認為出現該現象的是假蜂蜜。

2.1.3 對蜂產品是否含激素的認知

消費者對蜂產品是否含激素的認知程度較低。多數消費者對蜂產品是否含激素“不知道”，占61.98%；認為蜂王漿有激素的人最多，占27.08%；認為蜂膠、蜂花粉和蜂蜜有激素的人分別占12.50%、10.42%和9.9%，認為蜂產品都不含激素的占7.29%。

2.1.4 對蜂蜜加工與否的認知

消費者對蜂蜜是否加工的認知差異較大。40.63%的消費者認為蜂蜜有的是加工的，有的是不加工的，30.21%的消費者認為蜂蜜都是加工過的，8.85%的消費者認為蜂蜜都是不加工的，20.31%的消費者不知道蜂蜜是不是加工的。

2.1.5 對蜂產品濃度與質量的關系的認知

消費者對蜂產品的濃度和質量的關系判斷比較準確，有79.17%的人認為“不同蜜種之間，不能單憑濃度比較品質”，但是對于同一種蜂蜜的比較，只有25%的人認為越濃越好，還有7.29%的人認為不管什么蜜種的蜂蜜，越濃越好。

2.1.6 對蜂蜜顏色與質量關系的認知

多數消費者對蜂蜜顏色的判斷存在誤區，有61.98%的人認為蜂蜜顏色越深越好，只有38.02%的人認為蜂蜜顏色越淺越好。

2.1.7 對蜂蜜甜度與質量關系的認知

多數消費者對蜂蜜顏色的判斷準確，有69.79%的人認為蜂蜜甜度與質量無關，只有4.17%的人認為蜂蜜越甜越好。另有38.54%的人認為太甜的蜂蜜是加了其他東西。

2.2 消費者對蜂產品媒體信息的獲取及受影響情況

2.2.1 消費者對蜂產品造假的看法

總體來看，消費者對蜂產品造假的態度不太樂觀。其中，70.31%的消費者認為蜂蜜存在造假現象，69.42%的消費者認為蜂王漿存在造假的現象，57.29%的消費者認為蜂膠存在造假的現象，39.58%的消費者認為蜂花粉存在造假的現象，有8.33%的消費者認為所有蜂產品都不造假（見表4）。

2.2.2 蜂產品質量負面報道對消費者購買決策的影響

蜂產品負面信息的媒體報道對消費者的蜂產品購買決策存在較大影響，其中，消費者認為這些信息對其購買決策影響很大的占31.77%，認為有點影響的占57.29%，認為沒有影響的僅占10.94%（見表3）。

表3 消費者對蜂產品造假的看法及負面報道對其購買決策的影響

2.3 消費者對蜂產品質量安全的主觀評價

2.3.1 消費者對蜂產品質量好壞的基本評價

總體來看，消費者對我國蜂產品質量安全的評價不太樂觀。其中消費者對蜂蜜的質量安全評價相對高一些，對蜂膠質量安全的評價最低，其中認為蜂膠“非常安全”和“比較安全”的僅占21.88%，而認為蜂蜜和蜂王漿“非常安全”和“比較安全”的分別占25.01%和23.44%；認為3種蜂產品“不太安全”和“非常不安全”的比例均在27%左右（見圖1）。

圖1 消費者對我國蜂產品質量安全的評價

2.3.2 消費者判定蜂產品質量好壞的要素

針對問題“您作為一位消費者怎么判斷蜂蜜質量好壞”，選擇“根據蜂蜜特性”和“品牌”來判斷的最多，分別占到67.71%和44.79%。消費者對蜂產品的生產企業和蜂蜜品種是最不關注的判斷要素，分別占8.85%和16.67%（見表4）。

2.3.3 對蜂農銷售的散裝蜂蜜質量的評價

從總體來看，多數消費者對蜂農銷售的散裝蜂蜜持不信任態度。其中，71.35%的消費者認為蜂農直接銷售的散裝蜂蜜，由于缺乏檢測，可能存在部分產品指標不達標的情況，28.65%的消費者認為蜂農直接銷售的散裝蜂蜜比較天然、安全（見表4）。

2.3.4 對企業或合作社銷售的蜂蜜質量的評價

從總體來看，消費者對企業或合作社銷售的蜂蜜質量的看法差異較大。其中，47.92%的消費者認為企業或合作社銷售的蜂蜜質量很安全，52.08%的消費者認為企業或合作社銷售的蜂蜜由于低溫加工會破壞蜂蜜營養成分（見表4）。

表4 消費者對蜂產品質量的判定與評價

3 消費者的蜂產品消費情況

3.1 消費者購買蜂產品的數量和支出

從總體來看，消費者購買蜂產品數量不多，其中2018年購買蜂蜜數量在2.5 kg以內的消費者占到60.42%，購買5 kg以上的僅占到4.69%。消費者購買蜂產品支出在500元以內的居多，占到64.59%，蜂產品購買支出在500元以上的占到11.97%（見表5）。

3.2 蜂產品的主要消費人群

被調查的消費者家庭成員中，全家都不吃蜂產品的占15.10%，也即吃蜂產品的家庭占到了84.90%。吃蜂產品的成員以老人和女主人為主，分別占到40.10%和34.9%，男士吃蜂產品最少，僅占10.42%，孩子吃蜂蜜的家庭比例占26.56%，全家都吃蜂蜜的占25%（見表5）。

3.3 消費者購買蜂產品的渠道

被調查的消費者中，通過超市購買蜂產品的消費者最多，占69.79%，除此之外，跟蜂農直接購買和讓熟人代購的比例較高，分別占到30.21%和27.08%。網上購買的比例有18.75%。從沒買過蜂產品的占4.17%。以上數據表明消費者對超市銷售渠道比較信任（見表5）。

3.4 消費者購買蜂產品的類型

在被調查的消費者中，購買有包裝有商品信息標簽的蜂蜜的最多，占64.06%；其次是購買直接銷售的散裝蜂蜜的人，占33.85%；有機蜂蜜和進口蜂蜜的購買人數較少，均在10%以下（見表5）。

3.5 消費者購買蜂產品的種類

在各類蜂產品中，蜂蜜是人們最常購買的產品，占90.63%；其次是蜂王漿，占21.35%；蜂膠購買的人數比例為16.67%（見表5）。

表5 消費者的蜂產品消費情況

4 結論和政策建議

4.1 當前我國消費者對蜂產品特性的認知程度還較低，平均認知水平得分僅為63.72

對于蜂產品的特性認知中，消費者對蜂蜜結晶現象、蜂蜜是否含有激素、蜂膠是否含有激素、蜂蜜濃度和質量關系的認知較為準確，蜂蜜是否經過加工、對蜂蜜搖晃出現少量泡沫現象、蜂王漿是否含有激素、蜂花粉是否含有激素、蜂蜜顏色與質量關系、蜂蜜濃度與質量關系的認知準確度較低。

4.2 消費者對蜂產品造假的看法不容樂觀

認為蜂蜜、蜂王漿和蜂膠造假的被訪者比例均在50%以上，同時購買決策不受負面報道信息影響的僅占10.94%。根據該調查結果，要重新建立消費者對蜂產品市場的信心還有很長的路要走。

4.3 消費者對我國蜂產品質量安全的總體評價不高

消費者在判定蜂產品質量好壞時，除了依靠蜂產品特性判斷外，更看重蜂產品的品牌，同時消費者對蜂農直接銷售的散裝蜂蜜的信任度較低，但消費者對企業或合作社銷售的蜂蜜質量安全性認可度雖然高于蜂農直接銷售的散裝蜂蜜，但持認可態度的被訪者比例也不高，未超過50%。這一結果表明我國蜂產品質量在消費者心中的形象還處于低谷水平，蜂產品質量亟需提升，蜂產品形象需要重新塑造。

4.4 消費者的蜂產品消費量較少

消費者家庭年購買蜂蜜量在2.5 kg以內的居多，消費者年家庭購買蜂產品支出在100～500元居多，老人和女性吃蜂產品的比例較高，消費者最主要的蜂產品購買渠道是超市，蜂蜜是消費者購買最多的蜂產品，且最多購買的是有規范包裝的蜂蜜。這一結果表明消費者的蜂產品消費需求習慣與當前我國優質蜂產品供給方式仍存在一定不匹配，蜂業界所認為的純正優質蜂產品往往由于檢測指標和包裝等種種原因不能進入消費者最經常購買的超市渠道。

根據以上分析結果，本文提出以下促進蜂產品質量提升、促進蜂產品消費的政策建議：一是加大蜂產品特性的正面宣傳，規范網絡傳播，使消費者能全面了解蜂產品特性，辨別優劣，盡快消除過去蜂產品負面事件的負面影響。二是加強蜂產品市場監管，制定規范的蜂產品質量標準，打擊摻假造假行為，保護合法蜂產品生產者權益，增強消費者信心。三是扶持壯大蜂產品經營企業和蜂產品生產合作社，通過“企業或合作社+蜂農”的經營模式來控制和提升蜂產品品質，提高蜂產品檢測和包裝銷售的規范化程度。四是加強蜂產品品牌建設，在提升蜂產品附加值的同時，為處于信息不對稱弱勢端的消費者提供安全可靠的選擇，增強蜂產品的市場信任度。