4S店倒在前線？

吳曉波財經作家，“藍獅子”財經圖書出版人，曾任上海交通大學、暨南大學EMBA課程教授，常年從事公司研究。

1900年代，歐美出現了集銷售和服務于一身的汽車經銷商，也就是今天4S店的雛形。

對于城市中產家庭來說，有房有車是標配。在很長一段時間里，一個家庭要買一輛汽車，起碼要花掉至少5年的收入，買車是一件特別慎重且帶有儀式感的事情。

今天全中國有3.4萬多家4S店，分布于城郊，占地幾百、幾千平米，裝修豪華。不過，4S店這一詞卻是中國人獨創的。所謂的“4S”，指的是整車銷售（Sale）、零部件供應（Sparepart）、售后服務（Service）和信息反饋（Survey）。4S店是在中國汽車行業運轉了20多年的銷售服務體系，它既提供了一條龍服務，也因凌駕于消費者之上的姿態引起爭議。

突然有一天，有個不遵守規則的瘋子，硬是加入了這場游戲，說自己不需要經銷商也能賣車。

它就是特斯拉。也正是從特斯拉開始，幾乎所有的新能源汽車都繞開了4S店，采用直營的方式：把汽車放到商場、零售門店，甚至機場來進行展示。這種新情況，來自需求和技術上的改變。

在以往信息不透明的時代，買車的都是高收入群體，他們需要“權威”和“官方”的一條龍服務，4S店和車企占據強勢地位。如今，隨著消費水平提高，汽車行業出現了買方市場，信息透明化、互聯網又深刻影響了用戶消費習慣。

在技術上，新能源車與燃油車相比，更像一臺巨型移動手機。所有功能、配件、服務都可以標準化、透明化，價格也是全網統一。消費者當然可以做一些配置上的個性化定制，不過只需在手機屏幕上就可以實現。

販售模式的改變來得異常突然和迅猛，4S店模式出現了明顯頹勢。2020年，全國新入網經銷商共2362家，關店3098家，凈減738家。

品牌車企并非沒有意識到這個問題。上汽大眾就“兵分兩路”。燃油車仍然在4S店銷售，而部分新能源車型入駐大型商場，搭建展廳。廣汽豐田推出了“云端直銷”，消費者可以通過豐田的官方App完成選車、下單和文件簽署的全流程。

這場新零售革命并非只在中國發生，在國外似乎更為激進。

在本田澳洲的官網，已經打出了“無論去哪兒，價格都一樣”的標語，旨在實現價格統一的官網購車模式;德國奔馳也傳出2022年陸續關閉澳洲的經銷網點的計劃。

有意思的是，大眾的經銷商數量是最多的，豐田經銷商的庫存比是最低的。晚于大眾進入中國市場的本田，卻在1998年開啟了4S店模式的先河。而奔馳的“梅賽德斯”品牌名就源自一名經銷商女兒的名字。這四家車企和經銷商的關系和淵源最深，卻率先做出了變革。

汽車行業的“新零售革命”在技術上不難實現，難的是那套基于車企和4S店的利益分配模型和服務模式。比如在美國，為了保護經銷商的利益，車企通過游說的形式，促使亞利桑那州、得克薩斯州和新澤西州頒布法令禁止汽車直銷。

所有商業模式變革的背后，都是利益和效率推動的。如今的4S店，它或許不會迅速消亡，但至少是一場虎口脫險記。