5萬億大產業

電視上進行的比賽，逛商店買到的運動鞋，隨著音樂在廣場上翩翩起舞的阿姨……正是這些生活碎片，勾勒出了體育產業的蓬勃場景。國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025年）》提到，2025年時，全國體育產業總規模將達到5萬億元。而這5萬億的大產業，與我們每個人息息相關。

東京奧運會落幕的8月8日恰好是80后一線城市白領于小云的生日。“家人一邊看閉幕式一邊慶祝我的生日，難忘的人生經歷。”于小云笑著說道。她認為自己全家都是“運動愛好者”——于小云的媽媽經過四年鍛煉、學習，已經是小區樓下廣場舞的“領舞”;于小云已經在健身房里泡了四年，最近又跟同事拼了張游泳卡;于小云的爸爸愛好釣魚，“能走出去在大自然里轉轉，姑且也算一種運動吧”。

像于小云這樣全家參與體育運動的人有多少？8月3日，國務院前印發《全民健身計劃（2021—2025年）》，《計劃》明確，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續提升，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，縣（市、區）、鄉鎮（街道）、行政村（社區）三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

中國雖有潛力巨大的市場，但對比歐美等發達國家在體育產業的成熟布局和民眾的高參與度來說還是有一定的差距。根據艾媒網數據，2017年，美國體育人口占比就已達70%，而中國體育人口僅有34%。

有研究證明，這一差距與收入水平休戚相關。2019年，在年收入低于25000美元的美國受訪者中，有46%表示自己缺乏運動;收入超過10萬美元的受訪者中，不運動的人只占19%。

而到了2021年，麥肯錫統計數據表明，新冠疫情把更多的家庭帶入低收入群體，從而加劇了個體運動量的差距。受新冠疫情的影響，美洲和歐洲的體育產業增速放緩，2019年～2021年平均增長率分別為6.0%和7.1%。中國市場方面，體育電商成為體育消費新的增長點，2018年阿里雙十一體育消費總額達60億元，同比增長17.6%。

隨著基礎設施的增加和人們對體育運動的日漸重視，均衡、穩健提高全民身體素質成了體育這個5萬億產業的重要突破口。那這5萬億元的大市場目前是怎樣的情況？

我國目前的體育市場主要可分為傳統的體育用品、體育健身場館和體育賽事，以及新興的“體育+”產業，包括體育旅游、互聯網體育和體育醫療。隨著社會發展，我們的體育產業正在構建一種全新的、高級的體育生態系統。

體育國牌乘“風”而起

體育用品為進行體育教育、競技運動以及身體鍛煉過程中所使用到的所有物品的統稱，具體包括了運動鞋服、裝備器材等。

在這些品類中，與人們關系最密切的就是體育運動鞋服了——無論如何，運動鞋總會買一雙。曾經，阿迪達斯和耐克幾乎包攬了人們的鞋柜，在國內體育運動品牌市場中占據了半壁江山。根據前瞻產業研究院的數據，2020年耐克和阿迪達斯的市場占有率分別為25.6%和17.4%，安踏僅占15.4%。

但在2021年，中國本土的體育品牌的關注度開始直線上升，“新疆棉”事件徹底點燃了人們消費國牌的熱情。人民網研究院數據顯示，2021年，中國品牌關注度占比達75%，相比2016年增長高達30%。

目前國內運動服飾行業的上市公司主要有李寧、安踏體育、361°、特步國際等品牌，其中安踏穩坐頭把交椅。安踏在過去10年投入了超30億元的研發費用，并計劃在接下來的五年投入40億元用于科研攻堅。作為中國體育代表團奧運會領獎服的贊助商，安踏無疑也成了本屆奧運會獲得口碑加流量的贏家之一。

體育賽事一直都是運動品牌的大推手。相關體育文創市場就顯得異常活躍，每項賽事在周邊產品上也都能取得不錯的營收。以此次東京奧運會為例，根據抖音電商發布的數據顯示，奧運會期間平臺體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克位居榜首，阿迪達斯排名第二，貴人鳥、李寧和安踏躋身前五。其中，安踏電商業務在2020年高速增長，其銷售占比26%，達到90億元，同比增長53%。

值得一提的是鴻星爾克，2018年鴻星爾克虧損2.98億元，2020年虧損2.2億元，在這樣的情況下為受災的鄭州捐款5000萬元，“俠義之舉”引起了民眾好評，鴻星爾克的銷量開始猛增，抖音直播間銷售破億元，線下店也被“野性消費”搶購一空。

于小云也是被鴻星爾克捐款之舉感動的人之一，她在直播間為爸爸搶了兩雙鞋子，“前幾年自己買阿迪達斯的鞋子一雙也要五六百，相比之下還是買國牌更劃算，質量也差不多。更主要是穿著還有民族自豪感，哈哈”。

至今已經“31歲”的李寧品牌由“體操王子”李寧創辦，2008年，當他在鳥巢點燃奧運圣火的同時，可能沒想到他的品牌在十年后也會點燃一場“國潮”風。2018年，李寧的一場紐約時裝發布會拉開了中國國潮的序幕，讓運動品牌走向了潮流，迅速獲得年輕人的青睞。李寧創立的“中國李寧”子品牌，大量使用國風元素：山水、水墨、印章等元素;同時與人民日報、紅旗牌汽車、汰漬等讓人“意想不到”的品牌做聯名款，吸引了00后群體。打開“國潮”道路后，李寧在專業運動類的籃球和跑步板塊重點發力，面向年輕消費者群體打造高功能性優質產品，推動品牌升級和形成良好口碑。

回頭來看，李寧品牌在發展的最初階段，是憑借創始人個人在體操界的重要地位快速崛起。在品牌創立后不久，1990年8月，李寧運動服被選為十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者指定服裝。2004年，李寧在中國香港上市，如今李寧的市值已經逾2000億港元。

健身場所遍地開花

當前，與人們日益增長的健身需求相比，場地設施總量不足，分布不均，利用不充分等矛盾依然突出，“去哪兒健身”仍是亟待解決的難題。健身房和體育館是目前國內兩種主流的健身場所。

相信很多人都被“你好，游泳健身了解一下”營過銷、洗過腦，于小云也不例外。但當時的她對健身房沒興趣，“那時候對健身了解不多，誤認為去健身就是等于練出滿身肌肉”。于小云長期在辦公室內工作，肩頸問題較為嚴重。在投身健身房之前于小云選擇SPA按摩來解決問題。“我不太算愛美的女生，面部保養很少做，剛上班的時候掙的工資不多，為了緩解肩頸毛病咬咬牙在美容院辦了一張3萬元的卡。按摩過后的幾天是最舒服的時候，很快又故態復萌，只能增加了去按摩的頻率。”這樣的日子持續了近五年，直到于小云跳槽后進入了一家健身氛圍濃厚的公司，同事下班相約去“擼鐵”，有次叫上了頗為好奇的于小云，“我當時想試試就試試，結果就上癮了”。

體驗的前三天，于小云就因為肌肉酸痛在健身房里失態地叫出聲，但事后又莫名地感覺肩膀、后背原本緊繃的感覺減輕了不少，而后就毅然決然跟著同事辦了張卡，加入了“擼鐵”的行列。

20世紀80年代，健身房開始在國內出現，其提倡的運動、健康的理念當即收獲了一大批擁躉，健身房自此開始瘋狂擴張。對2020年中國健身人群調查顯示，約43%的男性擁有健身房會員資格，而女性比例為50%，主要是由于女性對健身環境舒適度的追求高于男性，所以女性會優先選擇在健身房健身。

在對去健身房原因調查中，約77%的女性受訪者和80%的男性表示為了身體健康，他們經常去健身房鍛煉。大約47%的女性健身房會員表示，她們鍛煉是為了減肥，這一比例高于男性受訪者30%的比例。2020年發生的疫情，也在客觀上推動了這一趨勢變化。越來越多的人認可養成好的運動習慣給身心健康帶來的益處。

國內健身房主要營收來源分為三大部分：會員卡銷售、私教課程，其中，會員卡銷售細分為年卡、季卡、月卡、次卡等不同產品，私教課程則包含了泳教課、瑜伽課、團操課等。

2002年前后，是健身房行業最風光的時刻，毛利率高達40%，而到2013年開始，多數健身房都處于虧損的狀態。2016年7月，成立于1996年的加州健身香港總部陷入財務危機，很快其北京分公司以“統一內容整頓”為由暫停開放，最后以倒閉告終。青鳥健身、威爾士健身、浩沙健身、金吉鳥等行業知名品牌，都陷入不同程度的困窘。

一方面，是租賃及人工成本開始飛快上漲，行業競爭更為激烈，傳統健身房陷入了“內卷”，疫情更是讓這一情況雪上加霜;另一方面則是新生態互聯網室內健身以及私人工作室擠壓了傳統健身房的空間。

2020年，全國健身房總體營收規模為630.5億元，健身活躍用戶的規模達到2340萬人。根據《2020年中國健身行業報告》數據顯示，2020年全年綜合健身房營收規模為530億元，占比達到83%，工作室總營收規模為107.5億元，占比17%。

據東莞證券的數據，目前國內健身房絕對量已居世界第一，但滲透率和集中度還較低。

相對于健身房的專業性，承擔著人民公共體育場所、人民公共服務體系的體育館見證著全民健身概念的推進。根據國家統計局數據，2020年全國新增體育場地16.86萬個，截至2020年底，全國體育場地共計371.3萬個，比上年末增加16.9萬個。

在全國371.34萬個體育場地中，球類運動場地233.54萬個。足球、籃球、排球“三大球”場地121.44萬個，占52.00%。從各類運動場地來看，全國擁有籃球場地100.58萬個，場地面積5.95億平方米，是數量最多的體育場地，占比達到27.1%。

互聯網健身崛起

互聯網悄聲無息地改變了人們尤其是青少年的生活，不但在購物、獲取知識、拉近社會關系等方面帶來便利，互聯網健身也讓人們能更方便“隨時隨地”運動。

原本，讓青少年們“動起來”是一件頗為頭疼的事情。國家一級運動員、曾是福建省皮劃艇運動員的李春明（化名）在退役后回到了老家，在一所大專做體育老師。長期接觸“祖國的未來”，他感慨說：“中小學生的身體素質一年比一年提高，大學生的身體素質一年不如一年。”中小學生的身體素質提升得益于政策的鼓勵，到了大學之后盡管每所學校都有體育課，但大家都不熱情，三天打漁兩天曬網，無法形成良好的運動習慣。

近期，特步聯合中國青少年研究中心共同發布了《青少年運動健康報告》（下稱《報告》），對我國青少年運動健康情況進行了全面調研分析。《報告》指出，我國青少年的運動觀念、運動知識、運動習慣、運動時間和體育教學質量均有待進一步提升。

最獲青少年們青睞的健身APP當屬Keep。“哪個90后、00后女孩不知道帕梅拉？”2020年，由于在高強度健身視頻中表現得面無表情，把無數人“折磨”得渾身酸痛的海外健身博主帕梅拉成為Keep簽約博主，現在微博、B站、小紅書等國內社交平臺擁有近2000萬粉絲。

Keep的創始人王寧是一名90后，畢業于北京信息科技大學，他曾經是一個170斤的胖子。為了減肥，他嘗試在網上尋找健身知識，但網絡上海量而雜亂的信息卻讓他無從選擇，無法科學安排健身計劃，于是他萌生了做一款移動健身APP的想法。

王寧的訴求代表了無數離不開互聯網的年青一代的心聲，這讓健身APP Keep自2015年上線以來，已完成8次融資，估值達到20億美元。官方數據顯示，截止目前Keep用戶數超過3億，會員數量突破1000萬，一躍走在了其前輩咕咚和悅動圈前面。營銷上Keep選擇了更貼合年輕人喜好的方案，2020年11月，Keep聯手青春偶像歐陽娜娜在抖音平臺打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，歐陽娜娜與大家分享自身的運動心得、推薦Keep健身好物，吸引近500萬用戶參與其中。

路演資料顯示，2021年第一季度Keep營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元。另據報道， Keep在健身類應用中占有87.73%的市場份額，是線上健身的頭部品牌，緊隨其后的是偏跑步的咕咚和健走的悅動圈，分別在各自的領域占有30.53%和49.21%的市場份額。根據Fastdata《2021年中國運動健身行業報告》和麥肯錫《中國消費者報告2021》兩份報告的統計，國內線上健身用戶數量已突破2.61億，其中有23%是在疫情期間才開始接觸居家健身，但有60%表示會堅持這項習慣。

疫情以來，居家健身已一躍成為運動圈的“頂流”。根據天下網商報道，家用門上單杠進入了2021天貓十大新年貨之列，劃船機、橢圓機、跑步機等“大件”運動器械也迎來大幅增長。

體育+旅游，收獲雙份的快樂

許多酷愛戶外運動的人最津津樂道的是“哪里的山可以爬”“哪里的公路可以騎”“哪里可以滑雪”……當旅游的目的“不單純”起來，攀巖、賽車、滑雪等運動都變得誘人起來。

“來都來了，試試就試試”成了體育旅游趁勢崛起的心理暗示法寶。我國擁有豐富的體育旅游資源，各地利用當地優勢，形成了有高可攀巖、有峽谷可溯溪、有溶洞可探幽、有古驛道可徒步等“旅游+體育”新領域，創造出具有當地特色的體育旅游產品體系。

2015年～2020年我國體育旅游市場規模保持增長趨勢。根據數據顯示，截至2020年我國體育旅游市場規模為10175億元。

搭配出獨特的吸引力是體育旅游的重大考驗。體育賽事觀賞類實效性較強，大部分觀眾為觀看比賽而來;戶外探險所需的專業技能和設備較強，保證安全最重要。最近，頗受網絡紅人青睞的滑雪就是體育旅游較為成功的例子。

我國冰雪產業市場規模自2015年后逐年增長，在2019年達到5208.8億元的市場規模，之后的疫情對冰雪產業造成很大影響，2020年縮水到3811億元。據預測，隨著疫情的好轉，冬奧會的社會影響力逐年增強，2021年及之后冰雪產業規模將超過2019年，2026年市場規模將會達到8232億元。

滑雪運動作為冰雪運動中最出圈的項目，已經在網絡上成為打卡潮流。滑雪場上經常能看到網絡達人或是拍攝視頻或是拍照。2016年～2019年滑雪場穩步增加，直至2020年受疫情影響，考慮到有63家暫未對外營業的雪場，總數略有下降。雖然國內滑雪市場如火如荼，但人均滑雪次數不過1.6次，從一次性玩家轉化為滑雪愛好者的概率才不到1%，對比國外5%的轉化率仍然有很大差距。

在冰雪項目中，花樣滑冰最為“好看”。由于觀賞性強，花樣滑冰選手屢屢“破圈”，擁有一大批忠實的粉絲。

冰雪項目天然具有社交和“秀”的屬性，具備成為新興體育娛樂產業的潛質，未來，隨著冰雪產業的發展，滑雪運動還能玩出更多的花樣。借著冬奧會這股東風，這項運動有望成為新興的文娛休閑市場的增長引擎，也是實現我國文娛休閑市場升級的重要法寶。

體育產業如何破局

龐大的體育產業讓越來越多的人投身運動之中，當人們有了運動意識之后，“全民健身”激發出體育產業的更多潛力。根據國務院所印發的《全民健身計劃（2021—2025年）》，人均體育消費支出增長迅速，由2011年的人均593元增長到2018年的2264元，并在2020年可達3448元，十年間的復合增速為19.24%。

我國的體育產業總量偏小、發展水平不高仍是不爭的事實。雖然我國體育產業處于初級發展階段，不過國家不斷頒發相關政策支持其發展。2014年《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》讓體育事業過渡到體育產業。不過，彼時體育產業缺少賺錢之道，在經歷短暫甜蜜時光后，體育產業投資呈現出斷崖式下降之勢。數據顯示，2019年中國體育產業融資數量為84起，五年來首次下降至兩位數;融資金額為36億元人民幣，創2015年以來新低。

2020年疫情影響，A股上市體育企業業績整體表現不佳，原本注重線下體驗的體育產業遭重創。面對現金流短缺、租金、薪資等諸多壓力，轉戰線上領域或許成為傳統體育企業擺脫生存危機并走出困境的唯一選擇。

青少年對于運動的熱情持續低迷也是一個原因。李春明認為體育賽事獲得的關注還不夠：“奧運會四年才有一次，一次的熱度維持不了多久，起到的激勵性有限。現在的年輕人幾乎不關心體育明星，更關心娛樂明星，如果在這方面給予一定的引導，讓體育明星也成為青少年的‘偶像，年輕人或許會更主動地投入到運動中去。”

大型體育運動競賽把各式各樣的運動展現到人們面前，運動員拼搏的精神也會有效地影響大家的健身熱情和內容選擇，比如在國際健身圈擁有眾多粉絲的中國舉重運動員呂小軍。

剛剛迎來37歲的呂小軍，是中國舉重隊史上年齡最大的現役運動員，遠超30歲的平均退役年齡。而本屆奧運舉重賽場上讓人動容的，不只有呂小軍奪冠、破紀錄本身，更重要是在高齡狀態下，他依舊保持強大競技狀態。

從2005年進入國家舉重隊師從于杰，再到2021年東京奧運奪冠，呂小軍已在競技舉重走過超16年。舉重是力量訓練金字塔頂尖，而呂小軍作為華山論劍勝出的頂尖高手，在硬核健身愛好者們中間有著“軍神”的雅號。

作為舉重走向大眾的參考，在健身市場成熟度較高的歐美國家，有著萬余家孵化舉重訓練愛好者的場館，而另一方面，舉重設施較為齊全的大型連鎖俱樂部，也為愛好者接觸舉重提供了土壤。雖然國內的舉重大眾化也許不會來得太快，但也能看到趨勢的存在。比如有些人因推舉練習而愛上舉重，也有更大一部分的健身愛好者，開始將高翻作為深蹲、硬拉之后的訓練進階方向。

此外，不適當的運動很可能會造成身體損傷，然而大部分人運動的時候并不知道如何把握“尺度”，因此“體育醫療”的概念越來越受到重視。在“醫療概念”中加入運動體育元素的“體醫結合”正是近年來圍繞全民健身和體育產業融合創新的新興業態產品。比如面向大眾開展健身康復的運動康復醫療中心，以及由健身俱樂部衍生的運動康復等創新業態。

沈夢溪畢業于多倫多大學運動人體系，擔任過中國和加拿大多位世界頂級運動員的體能教練，幾年前離開競技體育圈的她也開始考慮如何在祖國運用自己的專業知識，幫助大眾解決運動健身中遇到的問題。這一次，她瞄準的是運動醫學領域。

體能教練沈夢溪（前排左一）和受她輔導、治療的健身伙伴。圖/ 受訪者提供

運動醫學是醫學與體育運動相結合的一門基礎和臨床多學科綜合性應用的醫學學科，面向對象廣泛，包括參加各類體育活動的專業、業余及普通人群。

在她看來，國內這幾年全民健身做得越來越好，當運動健身逐漸成為大眾日常生活一部分，運動康復針對的人群逐漸從運動員轉移到大眾人群身上。“對比歐美，我國醫療體系里對運動損傷、醫療這類的治療卻不夠先進，大眾的認知也不是很夠。所以在我看來，這會是一片藍海，就好像十幾年前，在國內很少能見到私人牙科診所，但現在滿大街都能看到，所以我相信私人牙科診所的現在，就是運動醫療診所的未來。”

正如習近平總書記指出，全民健身是為全面小康筑牢健康之基。打好了“身體健康”的根基，隨著基礎設施的增加和人們對體育運動的日漸重視，均衡發展、穩健提高全民身體素質是體育產業破局的根本。