考慮醫保支付政策的藥品零售雙渠道定價策略研究

關月月 黃哲

中圖分類號 R95;F713.1 文獻標志碼 A 文章編號 1001-0408（2021）16-1926-07

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2021.16.02

摘 要 目的：為我國藥品零售商制定雙渠道定價策略提供參考。方法：在對現有文獻和藥品供應鏈特點進行分析的基礎上，以藥品雙渠道零售商為研究對象，考慮醫保支付政策、消費者風險規避特性和不便成本等因素對消費者決策行為的影響，構建藥品零售商雙渠道定價策略模型;采用逆向歸納法對模型進行分析與求解，求得藥品零售商最優定價和最優利潤函數;利用數值仿真進行模擬，分析消費者醫保支付效用、風險規避因子和不便成本對藥品零售商雙渠道定價和利潤的影響。結果：當醫保支付效用提高時，藥品零售商的實體藥店定價和雙渠道總利潤均會隨之升高;而消費者的風險規避因子和不便成本與零售商雙渠道總利潤總體呈U形變化趨勢。此外，與入駐現有電商平臺相比，零售商自建電商平臺可以獲得更多利潤。結論：醫保支付政策對雙渠道藥品零售商的利潤影響很大，藥品零售商應持續關注國家相關政策動向，及時通過調整定價等方式來保證企業自身的利潤。當醫保支付效用較小時，雙渠道藥品零售商可通過降低實體藥店零售價的方式來保證市場需求，并應借助靈活的銷售策略以吸引消費者。對于消費者的風險規避性和不便成本，藥品零售商可以采取為不便成本較高的消費者提供配送服務等策略。

關鍵詞 藥品零售;醫保政策;雙渠道供應鏈;定價策略;網上藥店;消費者風險規避因子;消費者不便成本

Research on Dual-channel Pricing Strategy of Pharmaceutical Retailing Considering Medical Insurance? Payment Policy

GUAN Yueyue，HUANG Zhe（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

ABSTRACT? ?OBJECTIVE： To provide reference for the drug retailers when making dual-channel pricing decisions in China. METHODS： Based on the analysis of the existing literature and the characteristics of drug supply chain， taking the dual-channel drug retailers as the research object， the effects of medical insurance payment policy， consumers risk aversion factor and inconvenience cost on consumers decision-making behavior were considered， and dual-channel pricing strategy model for drug retailers was constructed. The reverse induction method was adopted to analyze and solve the model，obtain the optimal pricing and optimal profit function of the drug retailer. The numerical simulation was adopted to simulate and analyze the effects of consumer medical insurance payment utility，risk aversion factor and inconvenience cost on drug retailer dual-channel pricing and profits. RESULTS： When the utility of medical insurance payment increased，the pricing of drugstores and the total profit of dual-channel of drug retailers would increase;while consumers risk aversion factor and inconvenience cost showed a U-shaped trend with retailers dual-channel total profits. In addition， compared with existing e-commerce platforms， retailers could make more profits by building their own e-commerce platforms. CONCLUSIONS： Medical insurance payment policy has a great impact on the profits of dual-channel drug retailers. Drug retailers should continue to pay attention to the trend of relevant national policies and ensure their own profits by adjusting pricing in time. When medical insurance payment utility is in low level，dual-channel drug retailers can ensure market demand by reducing the retail price of drugstores， and should use flexible sales strategies to attract consumers. For consumers risk aversion and inconvenience cost， drug retailers can adopt strategies such as providing distribution services for consumers with high inconvenience cost.

KEYWORDS? ?Drug retail; Medical insurance policy; Dual-channel supply chain; Pricing strategy; Online drugstore; Consumers risk aversion factor; Consumers inconvenience cost

隨著“互聯網+”的高速發展，網上購物已經成為當代消費的新風尚。醫藥行業也受此影響，藥品零售商在實體藥店的基礎上開設網上藥店的雙渠道運營模式，已經成為藥品零售商擴大市場份額、提升企業競爭力的重要策略[1-4]。2017年國務院發布的《關于第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》指出，“取消互聯網藥品交易服務企業審批（第三方平臺除外）”[5]，即藥品零售商開設網上藥店從此無需藥品監管部門審批。我國政府對于網上藥店的這一開放政策，無疑為互聯網藥品零售行業的發展注入了新活力。受2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，網絡渠道“零接觸”購藥的獨特優勢進一步凸顯。據《2020年度中國醫藥電商市場數據報告》顯示，此次疫情引發了醫藥電商浪潮，2020年我國醫藥電商交易規模已高達1 876.4億元[6]。

相較于傳統渠道，網絡銷售渠道具有明顯優勢：對于零售商而言，開通網絡渠道可以節省高昂的人力和場地成本，從而以更低的藥品零售價格吸引消費者;對于消費者而言，從網絡渠道購買藥品不僅價格更加低廉，而且可以節省時間成本和交通成本[7]。但網絡銷售渠道也存在一些問題：例如，作為關系到公眾健康的醫療產品，藥品具有一定公益性，國家也實施了包括醫保支付政策在內的多項政策對藥品消費進行補貼。但目前仍未出臺適用于網絡渠道的醫保支付政策，消費者仍然只有通過實體藥店購藥才可使用醫保支付[8]。醫保支付政策的限制必然會對消費者的購藥渠道選擇產生影響，進而影響藥品零售商整體獲利，因此醫保支付政策也成為藥品零售商制定雙渠道銷售策略的重要參考因素。此外，由于藥品不同于普通零售商品，相較于實體藥店，消費者對網上購藥的安全性可能存在一定擔憂。我國對藥品的網絡銷售渠道管理一向較為嚴格。根據《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》第九條“向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業，應為依法設立的藥品連鎖零售企業”，即只有線下連鎖零售藥店才可開設網上藥店，向消費者直接銷售藥品[9]。而目前有關雙渠道的研究模型大多是建立在普通商品供應商或者制造商開通線上銷售渠道的基礎上，并不適用于藥品供應鏈[10-14]。因此，對于采取雙渠道策略的藥品零售商，如何準確預測消費者的決策行為，以及如何科學、合理地制定網上藥店和實體藥店的零售價格，成為了能否實現利潤最大化的關鍵。基于上述現實背景，本研究在考慮醫保支付政策、消費者風險規避特性和不便成本等因素對消費者決策行為影響的情況下，研究了各參數水平對藥品零售商雙渠道最優定價策略和最大利潤的影響，以期為藥品零售商制定雙渠道銷售策略提供參考。

1 文獻調研

目前，國內外已有大量研究從不同角度對雙渠道決策進行了分析。由于本文研究內容主要與“雙渠道策略”和“消費者”偏好相關，故筆者將從這兩個方面進行文獻調研。

在雙渠道策略方面，大量學者對其進行了廣泛而深入的研究：如，楊浩雄等[15]在雙渠道模型的基礎上，探討了消費者的退貨行為對供應商渠道策略的影響，并計算了集中決策和分散決策兩種決策模型下的最優利潤;李增祿等[16]發現，在不同的市場規模下，制造商和零售商的風險規避特性會引導其進行不同的雙渠道銷售策略;Parsaeifar等[17]借助Stackelberg博弈模型，研究了不同競爭環境下定價與利潤之間的關系;文悅等[18]基于博弈理論，研究了雙渠道中電商平臺和生產商之間的渠道競爭行為，并提出線上渠道銷售成本對渠道競爭的均衡策略具有重要影響;Zheng等[19]研究了供應鏈縱向競爭和權利結構對雙渠道閉環供應鏈的影響，并以集中決策模型為基準，設計了雙渠道契約模型。

在消費者偏好方面，消費者類型、渠道特征和產品特性均會影響消費者對渠道的選擇：如，萬琴等[20]基于消費者對線上渠道的接受程度，同時考慮線上渠道的銷售成本，對制造商是否應對零售商提供資金支持進行了研究;李春發等[21]根據消費者對產品的價值感知不同對消費者進行分類，分析了制造商和電商平臺的定價決策;陸濤等[22]從消費者交貨時間敏感角度出發，對線上零售商和線下零售商的定價變化規律進行了分析;Batarfi等[23]將消費者對線上渠道的接受程度分為低、中、高等3個等級，分別研究了零售商和制造商的銷售最優策略;顏波等[24]考慮到消費者對特殊商品的偏好往往不同，研究分析了時間偏好和不便成本對電子產品銷售渠道策略選擇的影響。

基于上述文獻可知，雖然國內外關于雙渠道供應鏈的研究已經相對成熟，但是針對藥品這一特殊領域的雙渠道研究卻相對較少：陳曉春等[25]對藥品零售商促銷行為和消費者偏好兩個因素進行了分析，對零售商的最優決策進行了探索;侯文華等[26]基于實體藥店醫保補貼政策和網上藥店收取傭金的現象，研究了如何使供應鏈績效和社會福利最大化;李詩楊等[27]的研究則不僅僅局限于線上藥店和實體藥店，還將醫療機構的利潤納入考量范圍，對比不同定價策略下各渠道的獲利情況。這些學者均嘗試對藥品供應鏈進行研究分析，但尚未充分考慮到“醫保支付政策的渠道差異”及“只有線下連鎖零售藥店才可以直接向消費者銷售藥品”等醫藥領域的特殊性，故其所建立的模型并不能完全適用于藥品供應鏈。基于現有文獻的分析結果和藥品供應鏈的特殊性，本研究以藥品雙渠道零售商為研究對象，考慮醫保支付政策、消費者風險規避特性和不便成本等因素對消費者決策行為的影響，構建藥品零售商雙渠道定價策略模型，研究各參數水平對藥品零售商雙渠道最優定價策略和最大利潤的影響。

2 模型的構建

2.1 模型假設與參數描述

考慮到醫保支付政策和消費者線下實體藥店購買藥品的不便成本，本研究假設藥品零售商S為壟斷企業，且為具有開通網上藥店資質的連鎖藥店，藥品零售商S同時通過線上網上藥店和線下實體藥店兩種渠道向消費者銷售某種藥品M。藥品M在網上藥店的定價為pd，在實體藥店的定價為pr;藥品零售商S在網上藥店的單位銷售成本為cd，主要包括平臺運營成本和配送成本等;其在實體藥店的單位銷售成本為cr，主要包括場地成本、人力成本等（通常cr>cd）;網上藥店和實體藥店的市場需求分別為qd和qr，消費者從網上藥店和實體藥店購買藥品所獲得的效用分別為Ud和Ur。

假設消費者對某單位藥品M的最大支付意愿為υ，而藥品屬于高風險體驗產品，在消費者的傳統認知中，相較于實體藥店，從網上藥店進行購藥往往具有更高風險[28-29]。因此，為體現感知風險差異，假設消費者對于實體藥店的風險規避因子為1，對于網上藥店的風險規避因子為δ。即，通過網上藥店購買1單位藥品的支付意愿為δυ，δ∈（0，1）。δ越大，表示消費者對網上藥店的感知風險越小;當δ無限趨近于1時，表示消費者對網上藥店和實體藥店的感知風險無差異。由于我國醫保支付政策目前還不適用于網上藥店，故對于消費者來說，通過線下渠道購買藥品可以獲得額外的醫保支付效用η。此外，相較于網上藥店，消費者通過線下實體藥店購藥時，會產生額外的交通成本、時間成本等[30]，因此為體現消費者雙渠道購藥的成本差異，假設網上藥店的不便成本為0，實體藥店的不便成本為k。

2.2 模型分析與求解

本研究假設藥品零售商S通過線上網上藥店和線下實體藥店向消費者銷售藥品M，消費者根據自身效用最大化而選擇購買藥品渠道。根據以上假設，建立消費者效用函數，得網上藥店和實體藥店消費者效用（Ud、Ur）分別為：

Ud=δυ-pd…①

Ur=υ-pr+η-k…②

令Ud=Ur，求得消費者效用均衡點[υ][^]=[pr-pd-η+k

1-δ] ，即當υ>[υ][^]時，消費者選擇通過實體藥店購藥;當υ=[υ][^]時，對于消費者來說，通過實體藥店和網上藥店購藥無差異;當υ<[υ][^]時，消費者選擇通過網上藥店購藥。為使網上藥店和實體藥店都存在正的市場需求，則需滿足[υ][^]≥max[pr-η+k，[pd

δ] ]+，即限定pd-δprη-k。

基于對上述消費者效用函數的分析，求得線上渠道和線下渠道的市場需求（qd、qr）分別如下：

qd=[υ][^]-[pd

δ] =[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] …③

qr=1-[υ][^]=1-[pr-pd-η+k

1-δ] …④

此時，藥品零售商S通過線上渠道和線下渠道所獲得的利潤（∏d、∏r）分別如下：

∏d=（pd-cd）qd…⑤

∏r=（pr-cr）qr…⑥

藥品零售商S通過雙渠道銷售藥品M所獲得的總利潤（∏s）如下：

∏s=（pd-cd）[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] +（pr-cr）（1-[pr-pd-η+k

1-δ] ）…⑦

采用逆向歸納法，藥品零售商S以總利潤最大化為目標進行決策，確定網上藥店最優定價pd和實體藥店最優定價pr*。∏s關于pd和pr的一階偏導數分別如下：

[[б]∏s

[б]pd] =[（-2pd+δpr-δη+δk+cd）

（1-δ）δ]+ [（pr-cr）

（1-δ）] …⑧

[[б]∏s

[б]pr] =[（2pd-2pr-cd-δ+η-k+cr+1）

（1-δ）] …⑨

然后，分別求∏s關于pd和pr的二階偏導數及其混合偏導，得到Hessian矩陣：

H=[[б]2∏s

[б]2pr] [[б]2∏s

[б]pd[б]pr] [[б]2∏s

[б]pr[б]pd] [[б]2∏s

[б]2pd] = [[2

（1-δ）] ][-[2

（1-δ）δ] ] [-[2

（1-δ）] ][[2

（1-δ）] ]

…⑩

由于|H|=[4

（1-δ）δ] >0且其順序主子式|H1|=? ? -[2

（1-δ）] <0，因此，∏s為pd和pr的聯合凹函數，存在唯一的pd*和pr*使∏s最大。令[[б]∏s

[б]pd] [[б]∏s

[б]pr] [=0][=0] ，求得線上渠道和線下渠道的最優定價（pd*，pr*）分別為：

pd*=[cd+δ

2] …11

pr*=[cr+η-k+1

2] …12

將pd*和pr*分別代入市場需求函數③和④，求得當采取最優定價策略時，線上渠道和線下渠道的市場需求（qd*、qr*）分別如下：

qd*=[δcr-cd-δη+δk

2（1-δ）δ] …13

qr*=[1

2]+ [cd-cr+η-k

2（1-δ）] …14

將pd*、pr*、qd*、qr*帶入利潤函數⑦，求得采取最優定價策略時，零售商S所獲得的總利潤（∏s*）如下：

∏s*=[δcr2+cd2-2δcrcd+2δcr（δ-η+k-1）+2δcd（η-k）+2δ2（k-η）+δ（η2+k2-ηk+2η-2k-δ+1）]/[4（1-δ）δ]

…15

3 數值仿真分析

鑒于本研究理論結果具有一定的復雜性和抽象性，本章節將采用MATLAB 2017軟件進行數值算例，分析藥品零售商采取雙渠道策略所獲得的總利潤∏s、網上藥店定價pd和實體藥店定價pr隨醫保支付效用η、消費者風險規避因子δ和不便成本k的變化規律。由于藥品零售商可以自建電商平臺或者將網上藥店掛靠至現有電商平臺，且在一般情況下，入駐現有電商平臺相較于自建電商平臺往往更具成本優勢[31-32]，故本節將分為兩種情況進行分析：

（1）當藥品零售商S入駐現有電商平臺時，cr與cd的差值比較大，故本研究假設cd=0.4、cr=1（此時，網上藥店定價和實體藥店定價分別用pd1和pr1表示）。

（2）當藥品零售商S自建電商平臺時，cr與cd的差值比較小，故本研究假設cd=0.6、cr=1（此時，網上藥店定價和實體藥店定價分別用pd2和pr2表示）。

3.1 醫保支付效用、消費者風險規避因子及不便成本對定價的影響

為保證變量的單一性，假設δ=0.5、k=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，由MATLAB 2017軟件可得藥品定價（pd、pr）隨醫保支付效用（η）的變化趨勢，詳見圖1。

由圖1可見，隨著醫保支付效用（η）的增加，實體藥店定價（pr1、pr2）逐漸增加，網上藥店定價（pd1、pd2）不變，且實體藥店和網上藥店定價差值逐漸增加。即醫保支付政策對實體藥店定價有顯著影響，對網上藥店定價無影響。當醫保支付效用較大時，藥品零售商S可以適當提高實體藥店定價，由于實體藥店藥品價格很大一部分由醫保基金分擔，依然可以保證消費者的效用。

同理，假設η=2、k=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，可以得到藥品定價（pd、pr）隨風險規避因子（δ）的變化趨勢，詳見圖2。

由圖2可見，隨著消費者風險規避因子（δ）的增加，網上藥店定價（pd1、pd2）逐漸增加，實體藥店定價（pr1、pr2）不變，且實體藥店和網上藥店定價差值逐漸減小。即消費者的風險規避因子只會對網上藥店定價造成影響，對實體藥店定價無影響。當消費者對網上藥店的感知風險逐漸降低、對其逐漸信賴時，藥品零售商S可以逐漸提高網上藥店定價，從而獲取更大利潤。

假設δ=0.5、η=0.2，代入公式11和12，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，可以得到藥品定價（pd、pr）隨不便成本（k）的變化趨勢，詳見圖3。

由圖3可見，隨著消費者不便成本k的增加，實體藥店定價（pr1、pr2）逐漸減小，實體藥店定價（pd1、pd2）不變，且實體藥店和網上藥店定價差值逐漸減小。即消費者的不便成本對實體藥店定價有顯著影響，對網上藥店定價無影響。當消費者不便成本較高時，藥品零售商S應適當降低實體藥店定價，從而吸引消費者購買藥品。

此外，綜合分析圖1～圖3，藥品零售商通過自建電商平臺和入駐現有電商平臺兩種方式運營網上藥店，只會影響網上藥店定價（pd1、pd2），而不會對實體藥店定價（pr1、pr2）造成影響;且無論藥品零售商S自建電商平臺還是入駐現有電商平臺，實體藥店定價（pr1、pr2）始終高于網上藥店定價（pd1、pd2），這種規律符合線上渠道更具價格優勢的實際情況。此外，從pd2始終大于pd1可以反映出，藥品零售商S自建電商平臺所付出的成本更高，可能需要通過提高網上藥店定價來彌補，從而保證利潤。

3.2 醫保支付效用、消費者風險規避因子及不便成本對利潤的影響

假設δ=0.5、k=0.2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）隨醫保支付效用（η）的變化趨勢，詳見圖4。

由圖4可見，隨著醫保支付效用（η）的增加，藥品零售商總利潤（∏s1、∏s2）逐漸增加。這種趨勢表明，由于醫保支付效用的不斷增加，降低了消費者對價格的敏感性，導致實體藥店的市場需求增加，從而使藥品零售商總利潤逐漸增加。因此，國家應加大醫保支付的力度，此舉不僅可以提高消費者效用，而且還可對藥品零售商的積極性起到很強的促進作用。

假設η=2、k=0.2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）隨風險規避因子（δ）的變化趨勢，詳見圖5。

由圖5可見，當消費者的風險規避因子（δ）非常小時，藥品零售商的總利潤（∏s1、∏s2）隨該因子的增加而減小;當消費者的風險規避因子（δ）較大時，藥品零售商的總利潤（∏s1、∏s2）隨該因子的增加而增加，且存在一個使藥品零售商S利潤最小的δ值。即隨著該因子的增加，總利潤呈U形變化趨勢。這種趨勢反映出，對于藥品零售商而言，其利潤并不總是隨著消費者風險規避性減小而增加，當消費者對網上藥店的感知風險非常高時，風險規避因子的小幅度增加反而會造成零售商利潤下降;當消費者對網上藥店的感知風險較低時，風險規避因子的增加會增大雙渠道的市場需求，從而增加零售商的利潤。

假設δ=0.5、η=2，代入公式15，并分別代入藥品零售商S入駐現有電商平臺和自建電商平臺兩種情形，可得總利潤（∏s1、∏s2）不便成本（k）的變化趨勢，詳見圖6。

由圖6可見，當消費者的不便成本（k）較小時，藥品零售商S的總利潤（∏s1、∏s2）隨該成本的增加而減小;當消費者的不便成本（k）較大時，藥品零售商S的總利潤（∏s1、∏s2）隨該成本的增加而增加，且存在一個使藥品零售商S利潤最小的k值。即隨著該成本的增加，藥品零售商的利潤呈U形變化趨勢。這種趨勢可以理解為，當消費者的不便成本較小時，其不便成本的增加會影響消費者效用，導致實體藥店的市場需求減小，總利潤降低;當不便成本較大時，雖然實體藥店的市場需求減小，不便成本的增加會導致一部分消費者向線上渠道轉移，節省了零售商的場地成本和人力成本，故總利潤增加。

此外，綜合分析圖4～圖6，自建電商平臺時藥品零售商的總利潤（∏s2）總是大于入駐現有電商平臺時的總利潤（∏s1）。雖然藥品零售商自建電商平臺需要更多的成本，但是可以使其市場需求增加，聯系“3.1”項下藥品零售商自建電商平臺的網上藥店定價大于入駐現有電商平臺時的網上藥店定價的結果可知，自建電商平臺似可以獲得更多利潤。

4 討論

在我國醫保支付政策背景下，本研究通過構建藥品零售雙渠道決策模型，研究了零售商的最優定價策略，重點分析了醫保支付政策對零售商雙渠道定價及總利潤的影響。當醫保支付效用提高時，藥品零售商的實體藥店定價和雙渠道總利潤均會隨之升高;而消費者的風險規避因子和不便成本與零售商雙渠道總利潤卻并非呈單純的線性關系，而是總體呈U形變化趨勢。此外，與入駐現有電商平臺相比，零售商自建電商平臺可以獲得更多利潤。可以得出：（1）醫保支付政策對雙渠道藥品零售商的利潤影響很大，藥品零售商應持續關注國家相關政策動向，及時通過調整定價等方式保證企業自身的利潤。（2）當醫保支付效用較小時，雙渠道藥品零售商必須通過降低實體藥店藥品零售價的方式來保證市場需求，但同時也嚴重影響了企業獲利。此時，藥品零售商應靈活制定銷售策略以吸引消費者。例如，實體藥店可考慮提供免費測量血壓等增值服務。（3）對于消費者的風險規避性和不便成本，藥品零售商可以采取一定策略進行調節。例如，開通“網訂店取”等渠道，以降低消費者的感知風險[33];還可以借鑒“展廳模式”，為不便成本較高的消費者提供配送服務[34-36]。

本研究探討了考慮醫保支付政策的藥品雙渠道零售策略問題，但依然存在一些待完善之處：首先，本研究未考慮到消費者的異質性，在現實生活中，不同類型的消費者對不同購藥渠道的感知風險存在很大差異。其次，本研究模型構建的前提假設是市場上僅存在1家藥品零售商，而在現實市場環境中，往往存在多家藥品零售商進行競爭，競爭因素也是定價的關鍵。最后，入駐現有電商平臺大多需要向平臺繳納一定比例的傭金，而本研究尚未引入該項外生變量。因此，未來研究中應重點考慮這些因素，進一步探討藥品雙渠道供應鏈的相關問題。

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（收稿日期：2020-12-01 修回日期：2021-07-27）

（編輯：孫 冰）