云消費時代城市步行街改造提升的新思路

賴 陽 韓凝春

（1.北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院； 2. 北京國際商貿(mào)中心研究基地 北京 101101）

引言

根據(jù)《商業(yè)街分類指導(dǎo)規(guī)范》（T/CUCO2-2020），步行街是“商業(yè)街充分體現(xiàn)步行者優(yōu)先的一種形態(tài)”。近年我國政府高度重視步行街改造提升工作，商務(wù)部連續(xù)下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于開展步行街改造提升試點工作的通知》（商流通函[2018]785號）和《推動步行街改造提升工作方案》（商流通字[2019]8號），將步行街改造提升工作作為“貫徹落實習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，實施消費升級行動計劃的重要舉措”和具有“小切口、大成效”特點的重要工作。

以王府井、前門、南鑼鼓巷等北京商業(yè)步行街為重點，筆者團(tuán)隊多年開展城市商業(yè)街區(qū)的優(yōu)化升級研究和評價指標(biāo)體系研究。筆者認(rèn)為，“云消費”時代，由于商業(yè)功能及消費需求的變化，商業(yè)街區(qū)的核心價值發(fā)生了根本性變化，也為城市步行街的改造提升拓寬了思路。

一、立足本地市民消費是步行街發(fā)展的根基

商旅文一體化是城市步行街的基本特征之一，作為城市形象名片，步行街通常具有極高的知名度和美譽度。城市步行街是游客了解城市、打卡城市生活的必選項，但大量游客聚集也容易使步行街形成以游客為主導(dǎo)的消費結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。游客消費具有客單價低、消費業(yè)態(tài)單一的特點，廉價旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)食品、大眾小吃等是游客消費的主要品類。據(jù)筆者團(tuán)隊2016年對北京某步行街游客消費情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)游客客單價主要處于200元以下區(qū)間（見圖1），其中近40%的游客在步行街消費不滿百元。過度依賴游客消費，導(dǎo)致相當(dāng)多的步行街存在有效購買力不足的問題，從而極大地制約了步行街的發(fā)展。

圖1 北京市某步行街外地游客客單價情況

筆者認(rèn)為步行街發(fā)展一定要立足于本地市民，核心在于重塑消費吸引力。相較于游客，本地市民中的年輕消費群體、家庭消費群體重復(fù)購買率高、消費頻次高，服務(wù)消費、體驗消費意愿強，具有較高的購買力保障。2020年我國GDP超萬億元的城市已達(dá)到23個，其中GDP前10強城市同時也是消費前10強城市（見表1），其均有全國知名的步行街，除蘇州外，其余9個城市均有步行街入選商務(wù)部步行街改造提升試點項目。強勁的本地購買力是這些城市商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，引導(dǎo)本地市民消費回歸，將為城市步行街發(fā)展帶來生機。

表1 我國消費前10強城市步行街改造提升試點情況（2020年）

二、步行街改造提升重在業(yè)態(tài)升級

根據(jù)筆者研究團(tuán)隊對北京市某知名步行街消費者需求狀況的調(diào)研，步行街吸引消費者的因素首先是“一站式滿足餐飲、購物、娛樂綜合需求”，其次是能“帶孩子去學(xué)習(xí)或游玩” （見圖2）。在業(yè)態(tài)選擇上，消費者對休閑餐飲、時尚主題活動、特色品牌店鋪、展覽展示等類業(yè)態(tài)表現(xiàn)出更高的關(guān)注度（見圖3），這從側(cè)面顯示了當(dāng)前步行街消費者生活方式、消費方式的升級。

圖3 北京市某步行街消費者業(yè)態(tài)需求情況

為此，步行街業(yè)態(tài)發(fā)展應(yīng)著眼于餐飲、娛樂、購物等業(yè)態(tài)體系的整體優(yōu)化，形成業(yè)態(tài)類型比例適度、品牌特色鮮明，大中小微店鋪配比適度的結(jié)構(gòu)。當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)步行街零售購物比例普遍在60%以上，參考國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)步行街和購物中心業(yè)態(tài)配比情況，購物類業(yè)態(tài)比例宜降至40%左右，餐飲類業(yè)態(tài)比例可控制在30%左右，同時應(yīng)進(jìn)一步提升文化休閑業(yè)態(tài)比例至30%左右，形成4:3:3的結(jié)構(gòu)。零售類業(yè)態(tài)可以引進(jìn)綜合超市、快時尚品牌和精品家居賣場、一二線性價比高的時尚服裝服飾品牌等，引導(dǎo)家長特別是媽媽消費者的購物需求；餐飲類業(yè)態(tài)應(yīng)安排多品類的餐飲品牌組合，滿足家庭聚餐、朋友小聚、假日休閑、即時快餐等家庭多元化的就餐消費需求；步行街的購物中心主力店則可通過大量時尚夢幻娛樂項目的引進(jìn)和場景營造，為步行街帶來消費引流。世界知名購物中心通常也是休閑娛樂體驗中心（見表2），其中加拿大西埃德蒙頓購物中心日均客流量達(dá)15萬人次，有800余家商戶、110多家餐廳、20多種娛樂業(yè)態(tài)，年創(chuàng)收達(dá)12億美元。

表2 國際知名購物中心休閑娛樂項目示例

三、衡量步行街區(qū)尺度的標(biāo)準(zhǔn)是能否集聚商氣與人氣

國內(nèi)相當(dāng)多的步行街在改造提升中易陷于“貪大求闊”的訴求，追求表面氣派，反使人氣、商氣不聚。作為商業(yè)設(shè)施，步行街規(guī)劃設(shè)計既要注重“通”與“達(dá)”，也要把握“聚”與“藏”。從人行疲勞度、感官體驗度等考慮，通常寬闊氣派的街面不符合步行街的步行規(guī)律，合宜的街區(qū)尺度有利于消費者更親近地體驗街區(qū)文化。據(jù)統(tǒng)計，日本東京步行街寬度在5米-20米之間，長度在140-1050米之間（見表3）。優(yōu)秀的步行街規(guī)劃設(shè)計往往會在適宜的點位安排商業(yè)廣場空間節(jié)點，引導(dǎo)人流集聚，提升街區(qū)聚合力。同時在街區(qū)支巷中落位各式小店，以充分體現(xiàn)街區(qū)的市井文化，這能帶給消費者游逛與淘店的樂趣。

表3 東京步行商業(yè)街物理特性統(tǒng)計表

四、空間設(shè)計提升步行街區(qū)商業(yè)價值

步行街作為城市文化的品牌和名片，其改造提升的出發(fā)點應(yīng)是保持街區(qū)的文化脈絡(luò)和建筑肌理。以北京前門商業(yè)街區(qū)為例，2008年前門大街修繕改造完成后，再現(xiàn)民國年間前門商業(yè)街的歷史文化風(fēng)貌。前門主街吸引了大量游客來此打卡，2009年大街日均客流量近15萬人次，年客流達(dá)5000萬人次。但如此高流量的大街，由于缺乏與周邊商業(yè)的互補與呼應(yīng)，人流在單一主街快速通過，難以形成聚客效應(yīng)。倫敦、東京等城市商業(yè)街區(qū)的布局與開發(fā)經(jīng)驗可供借鑒。倫敦經(jīng)典的中心商業(yè)街區(qū)是由牛津街、攝政街、邦德街、皮卡迪利街、西區(qū)、中國城等幾十個街區(qū)連接而成的成片街區(qū)，使商業(yè)街與特色功能區(qū)相互交叉，弧線形、直線型街道交織錯落，極大提升了街區(qū)的可游、可逛度。其街道形態(tài)尺度宜人，盡管大多數(shù)街道不寬，沒有馬路分隔，而且是連續(xù)的塊狀街區(qū)，但適于步行尺度，便于游客步行前往。東京表參道被譽為“日本的香榭麗舍大道”，千米長街匯聚了上百個高端品牌，其間布局各類風(fēng)格迥異的小型商業(yè)獨棟建筑，每一個小型商業(yè)建筑體都是一個知名品牌展示中心，其中不乏建筑大師作品（見表4），它們和沿街櫸樹、各類綠植，螺旋狀坡道、空中回廊、屋頂花園等構(gòu)成立體化展示空間，并與美術(shù)館、競技場等建筑復(fù)合發(fā)展，演繹了獨到的奢華與時尚。

表4 日本東京表參道建筑大師作品示例

為滿足“云消費”時代高品質(zhì)的消費需求，匠心獨運的空間設(shè)計成為步行街發(fā)展的必要條件。如前所述，步行街空間設(shè)計不是就事論事，而要把握街區(qū)商業(yè)生態(tài)發(fā)展升級規(guī)律。為滿足步行條件，要嚴(yán)格遵循人車分流、客貨分離的基本原則，對此物流車行、裝卸口道可獨立設(shè)置于地下，使之與客流交通完全分離；為彰顯步行街入駐品牌個性，在建筑上可更多考慮以小規(guī)模、低密度的獨棟建筑組團(tuán)取代大規(guī)模的單體建筑，從而為各大品牌的展覽展示預(yù)留更多的個性化空間；為提高步行街舒適度，在街區(qū)景觀布局上應(yīng)加強下沉廣場、地下聯(lián)通、空中連廊、空中花園等立體化空間設(shè)計，以取代高密度的地面開發(fā)；為提升商業(yè)物業(yè)使用價值，應(yīng)更多利用半開放式地下空間、露天錯層平臺、一體化緩行扶梯和坡道、室外景觀等打造多層次建筑空間；為提供步行街的通達(dá)性，地鐵站點應(yīng)與步行街無縫對接，使商業(yè)與軌道交通節(jié)點互補互動。如前門大街，其應(yīng)在主街開發(fā)的基礎(chǔ)上加速片區(qū)化發(fā)展，在大街西側(cè)與大柵欄、北京坊等形成有機整體，大街東側(cè)輔街則利用主體圍合、上下聯(lián)動、層次錯落的建筑空間結(jié)構(gòu)，這有利于為小型體驗類業(yè)態(tài)、品牌和服務(wù)提供縱深的商業(yè)承載空間，從而整合形成有濃度、有厚度的京味商業(yè)文化體驗氛圍。

五、營造高品質(zhì)步行街環(huán)境

自然共情和環(huán)境審美是人類高品質(zhì)的生活需求，高品位、高質(zhì)量的步行街環(huán)境符合消費者追求高層次審美和文化體驗的需求?！霸葡M”時代，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界也需要現(xiàn)實環(huán)境、真實生活場景的平衡。為滿足人們崇尚自然、享受現(xiàn)代、體驗文化的生活方式，環(huán)境的改造提升是步行街升級不可或缺的重要組成部分，營造高品質(zhì)步行街環(huán)境符合人性是街區(qū)發(fā)展引力。

步行街環(huán)境改造提升應(yīng)確保軟（件）硬（件）兼?zhèn)?，集娛樂性、舒適性、體驗性和景觀性于一體。對此應(yīng)增加現(xiàn)代博物館、藝術(shù)館、小廣場等文化休閑設(shè)施，提升街區(qū)文化與休閑氛圍，增加游逛性，這對街區(qū)動線起到提攜串聯(lián)的作用。世界知名商業(yè)街通常都配置了高品質(zhì)的文化休閑設(shè)施展覽，如日本東京銀座GINZA SIX的能樂堂、表參道的根津美術(shù)館，新加坡烏節(jié)路的ION ART 畫廊和設(shè)于愛雍·烏節(jié)購物中心的威士忌博物館，我國福建省福州市三坊七巷的大量名人故居展覽館、福州民俗博物館等，這些文化展覽空間便于人們了解城市歷史文化、感受現(xiàn)代品質(zhì)生活、交流城市文化信息的重要載體，是展示步行街底蘊和格調(diào)的重要基礎(chǔ)環(huán)境（北京王府井街區(qū)代表性文化設(shè)施如表5所示）；應(yīng)通過各類小型廣場，組織豐富多彩的主題表演，使動感和韻律融于街區(qū)旋律；應(yīng)盡可能多地提高街區(qū)綠化率，通過精致精美的綠植設(shè)計、小品擺放和景觀燈設(shè)計配置提升街區(qū)富氧水平，點亮街區(qū)夜景，營造街區(qū)休閑、舒適氛圍。綠植、小品和照明規(guī)劃設(shè)計同時也能起到引導(dǎo)動線、分割區(qū)域的作用；應(yīng)關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，補足服務(wù)功能，步行街改造提升應(yīng)注意增設(shè)衛(wèi)生間、景觀小品、休息座椅等公共休閑設(shè)施，以及貨幣兌換、手機充電、景點及文化演出等票務(wù)服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施。要增設(shè)街區(qū)導(dǎo)覽設(shè)施，在主要節(jié)點設(shè)置地圖標(biāo)識，標(biāo)識的設(shè)計上既要清晰醒目又要與周邊景觀相融合；結(jié)合消費特征和街區(qū)文化特質(zhì)，街區(qū)還應(yīng)發(fā)揮巧思打造局部主題街景，對此可大量借鑒購物中心在主題街景營造方面的經(jīng)驗，如廣州時尚天河商業(yè)廣場“夜上海街”、青島萬象城“N次方公園”，以及大悅城系列的“摩坊166”“悅界”“5號車庫”“IF街”等都是富有口碑、吸納大量客流的特色引力點。

表5 北京王府井街區(qū)的代表性文化設(shè)施

“云消費”時代的步行街是線上線下融通，滿足消費者隨時隨地、輕松便利地享受各類信息化服務(wù)的智慧街區(qū)。高質(zhì)量的智慧服務(wù)是步行街發(fā)展的軟環(huán)境，城市步行街改造提升務(wù)須做好智慧服務(wù)規(guī)劃。對此應(yīng)構(gòu)建完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施，可與大眾點評、口碑等主流應(yīng)用服務(wù)軟件結(jié)合，有針對性地開發(fā)相應(yīng)軟件，通過整合電子地圖、電子會員系統(tǒng)、電子停車等智能化服務(wù)系統(tǒng)，以更好地推介品牌、導(dǎo)流消費，為消費者創(chuàng)造更加便捷愉快的消費體驗。

六、成功的步行街是有機生長的街區(qū)

從知名城市的步行街發(fā)展來看，好的步行街是有張力的生命體，是符合生長規(guī)律的有機體。研究步行街的生長機理，本文認(rèn)為步行街發(fā)展中存在兩類活力因子，分別是街區(qū)的原生品牌與文化內(nèi)核，以及能夠引進(jìn)的優(yōu)勢項目。原生品牌根植于步行街,是步行街歷史文化一部分，如北京前門大街的全聚德、前門鮮魚口的便宜坊等。前門店是全聚德的起源店，鮮魚口便宜坊始建于清咸豐五年，是現(xiàn)存歷史最悠久的便宜坊老店，這兩家北京烤鴨“掛爐”“燜爐”兩大流派的老店，都見證了前門街區(qū)的百年風(fēng)華，也承載了前門京味商業(yè)文化這一文化內(nèi)核。能夠引進(jìn)落位的優(yōu)勢項目，是指既能夠融入步行街發(fā)展，又能提升步行街發(fā)展品質(zhì)的設(shè)施、品牌及相容的文化。如王府井大街引入“和平菓局”，將20世紀(jì)60、70年代的北京街巷場景移植于商業(yè)街，牽動了很多北京人的懷舊情懷，成為話題度極高的網(wǎng)紅打卡地；由香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)打造的apm項目，則為王府井大街帶來年輕、時尚、潮流的新型購物中心模式，這兩個項目的植入進(jìn)一步豐富了經(jīng)典而現(xiàn)代的“魅力王府井”的文化內(nèi)核，是成功的活力因子植入。

在步行街區(qū)發(fā)展中，以具有較高知名度和品牌效應(yīng)的標(biāo)志項目作為活力因子，并將其植入整個街區(qū)發(fā)展體系能夠起到核心帶動作用，從而影響周邊區(qū)域形成商氣、人氣聚集。通過引導(dǎo)和扶持，一批圍繞活力因子項目的相關(guān)行業(yè)、支持行業(yè)在步行街區(qū)域不斷聚集，形成了一個良性的生態(tài)場效應(yīng)，各項目點、企業(yè)、行業(yè)相互聯(lián)系、支撐，使街區(qū)商業(yè)特征不斷形成。如apm入駐王府井后，引進(jìn)了亞洲唯一的三層蘋果旗艦店，中國內(nèi)地第一家Forever21等品牌店鋪引入了泡泡瑪特巨型裝置藝術(shù)，使多種時尚品牌、活力文化醞釀發(fā)酵，形成了生態(tài)場效應(yīng)，提升了王府井的時尚魅力文化值。而生態(tài)場效應(yīng)的不斷延展，使各類商業(yè)項目逐步向街區(qū)深處延伸，形成一種墨漬式蔓生發(fā)展，逐步實現(xiàn)整個街區(qū)的主題化形態(tài)。如南鑼鼓巷街區(qū)是我國唯一完整保存著元代胡同院落肌理、規(guī)模最大的棋盤式傳統(tǒng)民居區(qū)，以南鑼主街為南北軸，兩側(cè)呈“魚骨狀”分布了16條平行胡同。目前商業(yè)項目主要聚集于南鑼主街，從發(fā)展的角度來看，通過墨漬式蔓生，使街區(qū)發(fā)展與胡同生活場景相結(jié)合，為老北京平房區(qū)宜居商業(yè)的發(fā)展提供了新路徑。在以上發(fā)展基礎(chǔ)上，還應(yīng)看到在整個街區(qū)演變過程中，各功能區(qū)或主題區(qū)并非單向式發(fā)展，而是全功能融合式發(fā)展。即任何一個主題區(qū)都是以主題為核心，融合了餐飲、休閑、娛樂、購物、住宿等功能，各項功能相互疊加、互相促進(jìn)、不斷豐富。

七、步行街規(guī)劃的前瞻與預(yù)留

前瞻與預(yù)留是體現(xiàn)步行街規(guī)劃戰(zhàn)略性的重要內(nèi)容。前瞻包括品牌、業(yè)態(tài)的前瞻考慮，運營系統(tǒng)的前瞻籌劃、服務(wù)功能的前瞻配置、環(huán)境設(shè)施的前瞻設(shè)計、智能化設(shè)施的前瞻布局等。如虛擬現(xiàn)實技術(shù)的引進(jìn)、線下購物與配送到家服務(wù)的結(jié)合、免稅店政策的考量和引進(jìn)等前瞻性安排，都是步行街發(fā)展的加分項；預(yù)留即規(guī)劃留白，步行街規(guī)劃應(yīng)做好充分的預(yù)留，為街區(qū)墨漬式蔓生發(fā)展、街區(qū)與周邊設(shè)施環(huán)境的融合發(fā)展預(yù)留可擴(kuò)展空間，使街區(qū)發(fā)展與周邊環(huán)境系統(tǒng)相融共生。

步行街規(guī)劃中，要把握前瞻與預(yù)留原則，可分層級進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。如首期致力于核心地塊、主力店鋪的開發(fā)建設(shè)；二期在街區(qū)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，考慮文化、辦公、休閑等各業(yè)態(tài)的引進(jìn)和發(fā)展，逐步織密街區(qū)；三期考慮街區(qū)的縱深發(fā)展，同時通過品牌動態(tài)調(diào)整、服務(wù)功能的完善、街區(qū)環(huán)境的優(yōu)化升級等構(gòu)筑內(nèi)涵更為豐富的街區(qū)生態(tài)。通過有序建設(shè)、逐步遞進(jìn)，推動步行街的高質(zhì)量發(fā)展。