從IP化看文創產業發展

本刊記者 趙嘉瑋

文創雪糕的爆火與困境

在這溽熱的夏日，有什么能比一根雪糕更讓人心曠神怡呢？如果是一根有文化內涵、能在朋友圈打卡的雪糕，那一定會更令人心向往之。基于這點，文創圈迅速流行起了“萬物皆可雪糕”的風潮。

陜西文創當了第一個吃螃蟹的人。今年5月18日的網絡熱搜榜上，赫然出現了兵馬俑文創雪糕。在陜西景區雪糕大火的帶動下，各地景區紛紛效仿并生發自己的創意。比如，有的是將標志性建筑做成文創雪糕，如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等；有的是以特色動植物為原型，如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、故宮脊獸、北京動物園熊貓等；有的是用雪糕刻畫人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景區劉關張等。除了外形，其他方面也有新花樣：如廣漢三星堆博物館從口味和顏色上著手，給雪糕取名“青銅味”和“出土味”，使之頗具“文物味”；而莫高窟雪糕把創新的眼光放在了雪糕柄上，將其制作成了一枚精美的定制版九色鹿書簽。

這些文創雪糕也深受消費者的喜愛，一時間各大網絡平臺紛紛被文創雪糕霸屏。但在如此火爆的開局之下，也潛藏著隱憂。

人們買來這些文創雪糕后，第一時間做的是拍照并將照片發在朋友圈、微博等社交媒體上，而不是趕快讓自己的嘴巴感受涼爽。手里拿著有文化感的雪糕，置身于與此緊密相連的景點、景區內，游客買文創雪糕就是為了能沉浸在相應的氛圍中。但文創雪糕受時空的限制大，隨著氣溫變低，雪糕的需求變小，文創雪糕的銷量自然也會受到影響。而西安兵馬俑的文創雪糕到了成都的景區斷然賣不出去，且其一般情況下要比普通雪糕貴上好幾倍，所以這樣的消費，旅客很可能不會再做第二次。甚至，一旦文創雪糕泛濫且出現雷同，旅客對其產生了審美疲勞，那么對很多旅客來說，這樣的雪糕和那些擺在櫥窗里華而不實的旅游紀念品一樣，都不值得購買。

如何擺脫單純的“現象熱”，從“分散化”走向“工業化”，是文創雪糕當下面臨的困境，也是整個文創產業不可避免的問題。隨著社會的發展，景區的運營、管理等成本越來越高，僅靠門票收入很難維持景區的發展。再加上游客對景區提供的文化體驗的要求越來越高，文創便成為帶動游客在門票之外的二次消費的主力軍，也是提高游客游覽體驗的必備品。所以解決文創產業的這一問題十分重要。

文創產業的優秀代表

在我國的文創企業中，故宮淘寶這一優秀代表或許會為這個問題的解決提供一些思路。

故宮是我國明清兩朝的皇宮，故宮博物院是在故宮及其收藏的基礎上建立起來的中國綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術博物館。在中國人的心中，故宮博物館有著獨特的地位。

故宮博物院是國內第一家開淘寶店的博物院。2008年，由于來自故宮的禮物太受歡迎，線下店已遠遠不能滿足需求，為了更好服務游客，故宮博物院開了線上淘寶店；那時候設計出來的文創還都中規中矩，還沒有到火爆出圈的地步。

2013年的故宮淘寶團隊中已有了不少90后的身影，他們想要創造一個有血有肉的雍正形象，就試著做了個會動的雍正H5頁面，雍正一改往常的嚴肅形象，開始了撒嬌賣萌。很多年輕人給故宮的客服留言，建議他們可以把雍正元素做成創意產品。故宮淘寶還真這么做了，推出后就紅遍大江南北。2016年，有網友建議故宮出一款以冷宮牌匾為原型的冰箱貼。故宮淘寶發微博回應“這都什么粉絲”，沒想到網友們對這個想法紛紛表示贊同。半年后，故宮淘寶也還真的推出了“冷宮”冰箱貼。還有2017年的90后小哥哥邢品天，他在淘寶買了故宮的膠帶后突發奇想，就用故宮膠帶給外觀單調的口紅“貼膜”。這種創意“買家秀”迅速走紅后，故宮淘寶發帖一篇《假如故宮進軍彩妝界》，引發五萬網友轉發。 神奇的故宮淘寶，真的在淘寶雙12獨家首發了8款原創彩妝產品。

故宮淘寶打破了大家對博物館文創銷售的刻板印象。它擁有皇室風范，但腦洞大開，寵溺粉絲，有些傲嬌但也和網友偶爾耍耍嘴皮子。只要提起文創，故宮淘寶做的各種爆款必是經典案例。

依托互聯網，故宮淘寶能看到其背后人的需求，這樣它的文創才得到了大眾的認可。更了不起的是，故宮淘寶竟然將年輕人的腦洞一次又一次轉變成了實體產品。故宮文創的設計團隊沒有閉門造車，而是借助互聯網與消費者聯系，在與網友的互動中尋找創意，獲得靈感。

這樣的故宮淘寶實際上已經變成了一個流量IP，有巨大的號召力，在跨界玩法中如魚得水。可見在當今時代，文創產業要想能夠持續發展，一直緊跟時代的腳步，就要想辦法IP化。IP狹義上來講，即為知識產權，但現在更強調其是可供多維開發的，并具有巨大影響力與號召力的內容。

放眼全球來看，迪士尼可以說是文創產業的超級IP。迪士尼從1923年以動畫制作起家，如今已將近百年。近百年間其逐步發展了包含真人電影、電視頻道、戲劇音樂、周邊、主題公園的全產業鏈布置，實現了優質內容資源的擴充、創新及開發。在全球，迪士尼擁有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的文創衍生品。迪士尼強大的內容生產能力和系統的產業鏈規劃是其近百年屹立不倒的關鍵。

以IP化為核心的新文創

從國家統計局所定期公布的全國文化及相關產業年報中可以看到，我國的文化產業在2010年以后中止了2004年以來高達近24%的年增率，且一路下降。但與此同時，與數字技術高度相關的行業卻出現了爆發式的增長。

2018年4月23日，在UP2018騰訊新文創生態大會上，現在的騰訊集團副總裁、閱文集團首席執行官、騰訊影業首席執行官程武在開幕致辭中首次提出“新文創”的理念，宣布了騰訊在文化維度的全新思考。基于互聯網的共融共生，以IP構建為基礎手段，通過強化產業價值與文化價值的相互賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號——這是騰訊對“新文創”概念的簡要定義。

“新文創”的提出不僅基于騰訊自身發展面臨的困境，也基于我國文創產業的現狀，故其對我國整個文創產業的發展也是有意義的。那么如何做到新文創呢？僅僅是打造成IP吸引流量就可以了嗎？答案是否定的。

要想打造新文創，內容永遠是第一位的。運營一個大IP不僅需要有號召力的產品內容，還需要內容的不斷擴充以及廣泛的授權合作，從而壯大IP使其增值。試看迪士尼這些年走過的路，其始終以內容為本。無論是創始人華特，還是對迪士尼產生了決定性影響的CEO艾斯納、艾格，他們都始終將內容放在了第一位。當自身打造的內容不足以應對時代和市場的變化時，迪士尼還會大規模地收購其他優質內容。比如說其CEO艾格便曾與蘋果公司合作，以74億美元收購皮克斯，全面進軍3D動畫；而之后又以40億美元收購奇跡漫畫，拓寬用戶群體，使迪士尼品牌進一步擴大。這樣做的好處是，一方面這些內容都已經過市場驗證，且一定程度上，其發展超過同時代其他企業；另一方面，迪士尼可以確保自己在內容方面永遠有碾壓性優勢。內容是迪士尼的核心價值，也是做好新文創、將文創產業IP化的核心。

文創產業要不斷挖掘自身文化內核，打造優質、不可替代的內容。在把握好內容之后，就要注重給消費者或游客帶來沉浸感，對沉浸感的需要催生了顧客對文化消費和文創消費的熱情。試想，之前游客只是走馬觀花地隔著玻璃或者隔著人群去觀賞景點或文物，而今文創消費品可以讓游客將其帶回家，還能營造出獨特的氛圍，切實增強了游客與相應文化的聯系。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，沉浸感的打造是像文創雪糕這樣的文創火起來的原因，但也是其受限的原因。一旦脫離了相應的景區，游客就失去了那份沉浸感，也就對文創產品失去了購買欲。

最后還要注重多渠道、全產業鏈地實現IP變現，在必要的時候，也可以進行IP授權，擴大產業鏈。從迪士尼曾經的CEO艾斯納售賣錄像帶、發行周邊產品開始，迪士尼就走上了多渠道、全產業鏈變現IP的道路。通俗來說就是要學會跨界玩法，就像故宮文創可以和文具結合，也可以和美妝、潮玩、生活日用品結合，就像前一陣子我國部分博物院將文物紀念品與盲盒結合等等。

迪士尼授權商品僅一年便在大中華區創造了110億美元零售額，與這樣類似的超級大IP相比，目前國內相應文創產業還處于起步階段。我國雖然有諸如喜羊羊、熊出沒等較有影響力的IP，但是還停留在單產品文創階段；也有在文創方面進展可喜的故宮淘寶，但是還不能做到走出國門，成為獨特的中國符號。故而值此文化產業轉型之際，我們需要去打造以IP化為核心的新文創，滿足人們的精神需求，建立起屬于我們的文化自信，并最終打造出能走出國門、面向世界展示中國的文化符號。