虎撲卡住了

陳銳

2021年本應(yīng)是虎撲的大年。疫情之下，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯兩項(xiàng)重大賽事都延期到今年舉辦—對(duì)一個(gè)以體育內(nèi)容為主的社區(qū)來(lái)說(shuō)，找不到比這更好的機(jī)會(huì)擴(kuò)大影響力了。

然而打擊比賽事紅利來(lái)得早。

6月23日，中金公司公告解除對(duì)虎撲的上市輔導(dǎo)，這意味著虎撲5年內(nèi)的第二次上市嘗試失敗。

幾乎同時(shí)，虎撲裁員約40%。

虎撲的這一輪上市進(jìn)程大約在兩年前啟動(dòng)，隨后拿到了字節(jié)跳動(dòng)12.6億元的Pre-IPO融資，員工規(guī)模從500多人迅速增至約1000人。現(xiàn)在，上市輔導(dǎo)終止和大規(guī)模裁員，表明擴(kuò)張計(jì)劃被打回到原點(diǎn)。

2019年入職、2021年離職的虎撲前員工沈默剛好經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，他告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，虎撲其實(shí)在今年以前還可以維持收支平衡，公司的收入支柱是廣告。

但收入結(jié)構(gòu)單一使虎撲在今年上半年一起“黑天鵝事件”后陷入經(jīng)營(yíng)困境。3月，因?yàn)榕c棉花原材料相關(guān)的社會(huì)議題，諸多跨國(guó)服飾品牌在中國(guó)的銷售受到?jīng)_擊，其中就包括耐克和阿迪達(dá)斯，而它們的營(yíng)銷支出是虎撲重要的收入來(lái)源。

虎撲此次上市失敗和裁員的直接原因也正在于此。

再往前看，虎撲上一次上市失敗其實(shí)也與收入結(jié)構(gòu)相關(guān)。2016年，它曾遞交招股書，計(jì)劃在A股上市。當(dāng)年，廣告占虎撲的營(yíng)收超過(guò)60%。證監(jiān)會(huì)最終披露的未批準(zhǔn)原因?yàn)椤皯?yīng)收賬款余額較高、周轉(zhuǎn)率下降，業(yè)績(jī)波動(dòng)較大且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~和凈利潤(rùn)的差異較大”。

本質(zhì)上，這些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是門戶類網(wǎng)站廣告模式的常見(jiàn)問(wèn)題，而虎撲是一個(gè)以體育為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容社區(qū)，這進(jìn)一步限制了它的廣告來(lái)源。

深究下去，虎撲從2019年開始的擴(kuò)張，根本目的就是為了打破這種失衡的、天花板明顯的收入結(jié)構(gòu)，這是它在資本市場(chǎng)最重要的課題?；鋰L試了兩條路徑—擴(kuò)大用戶規(guī)模、尋找新的盈利模式—結(jié)果都未能奏效。

虎撲創(chuàng)辦于2004年，最初為網(wǎng)站形態(tài)，從編譯籃球新聞起家，逐漸擴(kuò)充足球、F1、電競(jìng)等項(xiàng)目，成為中文互聯(lián)網(wǎng)的主流體育內(nèi)容平臺(tái)之一。2012年，“虎撲體育”App上線，2017年，App改名“虎撲”，以體育為基礎(chǔ)，逐步形成了一個(gè)男性用戶為主的興趣社區(qū)。

賽事和社區(qū)是虎撲App上呈現(xiàn)的主要內(nèi)容。其中，賽事版面更像是一個(gè)體育的門戶網(wǎng)站，虎撲員工和用戶會(huì)發(fā)布各個(gè)賽事的比賽信息;社區(qū)版塊則按照不同主題劃分，其中閑聊各種興趣話題的版塊“步行街”流量最高，從中衍生出的諸多流行語(yǔ)，以及諸如“女神大賽”這樣的活動(dòng)，也是虎撲被打上“直男社區(qū)”標(biāo)簽的主要原因。

目前，虎撲的用戶和流量分布狀況是：步行街和籃球賽事加在一起，貢獻(xiàn)了大約2/3的流量;其次是足球和電競(jìng);之后是一些更小的板塊，比如汽車和影視—這些內(nèi)容共同支撐起這個(gè)日活躍用戶兩三百萬(wàn)的平臺(tái)。

對(duì)于一個(gè)垂直社區(qū)而言，這個(gè)日活用戶規(guī)模其實(shí)不算小，問(wèn)題是，虎撲維持這樣的規(guī)模已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間。2019年獲得字節(jié)跳動(dòng)的投資之后，它的首要目標(biāo)就是讓這個(gè)數(shù)字上一個(gè)臺(tái)階?；鋯T工鄭元輝告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，2019年下半年，虎撲內(nèi)部定下了日活700萬(wàn)的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，虎撲拆分了業(yè)務(wù)部門?；@球、足球、電競(jìng)等主要賽事類別都成為單獨(dú)部門，各自擁有完整職能，原本統(tǒng)一的研發(fā)部門的員工則被拆分到各個(gè)版塊。這是當(dāng)時(shí)員工數(shù)快速增加的主要原因，沈默就是在此時(shí)入職虎撲的。

沈默記得，當(dāng)時(shí)籃球和足球部門內(nèi)部提過(guò)“足球打敗懂球帝，籃球吃光直播吧”的非正式目標(biāo)。懂球帝和直播吧，是籃球和足球領(lǐng)域的垂直媒體社區(qū)，與虎撲是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

社區(qū)業(yè)務(wù)同樣被拆分，影視、數(shù)碼、汽車等都成立獨(dú)立部門，并各自領(lǐng)到拉新目標(biāo)?；鋭?chuàng)始人、時(shí)任CEO程杭曾在當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，虎撲的用戶正從體育愛(ài)好者向更廣闊的人群轉(zhuǎn)移。

但一系列改革的收效并不顯著。在體育的基本盤上，虎撲沒(méi)法在內(nèi)容上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開太大差距。新增版塊雖然每個(gè)都有10萬(wàn)以上的用戶量，仍和步行街、籃球等傳統(tǒng)版塊差距不小。

虎撲曾期待投資方字節(jié)跳動(dòng)能幫助自己拉新。程杭在2020年接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)為虎撲提供免費(fèi)的技術(shù)算法支持—字節(jié)跳動(dòng)的確在投資后派出了專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)辦公，為虎撲提供免費(fèi)的內(nèi)容推薦算法的技術(shù)支持，但該服務(wù)在2020年轉(zhuǎn)為了收費(fèi)?，F(xiàn)在，虎撲App的推薦頁(yè)面使用的是自己研發(fā)的推薦算法，按照沈默的說(shuō)法，實(shí)際效果與字節(jié)跳動(dòng)的算法沒(méi)有什么區(qū)別。

虎撲的這種增長(zhǎng)瓶頸其實(shí)源于天然缺陷。作為體育內(nèi)容提供者的虎撲，主要內(nèi)容是比賽實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和賽后新聞;作為社區(qū)的虎撲，主要內(nèi)容是體育愛(ài)好者之間的討論?；涞挠脩艋シQ“JR”，這是“家人”的簡(jiǎn)稱。程杭曾在公開演講中開玩笑說(shuō)，虎撲能堅(jiān)持下來(lái)，是因?yàn)橐粋€(gè)用戶洞察—“男生喜歡和男生在一起”。這種同好氛圍是虎撲最鮮明的特色，就像破圈前的嗶哩嗶哩。

虎撲17年創(chuàng)業(yè)之路

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但即便在整個(gè)體育市場(chǎng)，這種社區(qū)也顯得小眾。因?yàn)橛^看比賽—尤其是直播比賽本身—才是體育迷的核心需求，相比之下，圍繞體育比賽的討論社區(qū)，只能算是邊緣流量。

可是版權(quán)昂貴，虎撲并不在牌桌上。想要獲得NBA、英超這類商業(yè)價(jià)值最高的賽事版權(quán)，需要付出每年上億美元的代價(jià)，連騰訊、PPTV這樣負(fù)擔(dān)得起的公司也無(wú)法靠版權(quán)盈利—騰訊高價(jià)續(xù)約NBA后，在2019年和2020年接連遭遇“莫雷事件”和疫情的沖擊;PPTV曾斥資拿下2019/20至2021/22賽季英超聯(lián)賽在中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，然而又在2020年因?yàn)榘鏅?quán)成本提前結(jié)束了合約。

虎撲內(nèi)部曾考慮過(guò)要購(gòu)買NBA的短視頻版權(quán)，終因擔(dān)憂收支不平衡而選擇放棄。

電競(jìng)賽事也一樣。目前，虎撲只與賽事方合作建立官方社區(qū)，沒(méi)有比賽轉(zhuǎn)播權(quán)。

虎撲曾大力投入電競(jìng)版塊，與《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》兩個(gè)電競(jìng)比賽合作，建立單獨(dú)的內(nèi)容版塊，這讓虎撲在電競(jìng)領(lǐng)域頗有影響力，許多電競(jìng)選手都會(huì)在虎撲搜索觀眾對(duì)自己的評(píng)價(jià)。但沒(méi)有更多的版權(quán)投入，行業(yè)聲量也只能止于此。

眼下，虎撲沒(méi)有任何重大賽事的視頻和圖片版權(quán)。用戶經(jīng)?？梢栽贜BA、國(guó)際足球等賽事頁(yè)面中看到以GIF動(dòng)圖出現(xiàn)的賽事精彩集錦，那是虎撲在沒(méi)有賽事視頻版權(quán)的情況下打的擦邊球?；涞脑O(shè)計(jì)師還得繪制NBA每支球隊(duì)的“虎撲版”隊(duì)徽，因?yàn)樗鼈儧](méi)有正版隊(duì)徽的使用權(quán)。

相對(duì)于拉新和促活，虎撲在尋找新盈利模式上的嘗試其實(shí)更接近目標(biāo)，然而最終也沒(méi)能奏效。

虎撲擅長(zhǎng)內(nèi)部孵化。除了廣告業(yè)務(wù)，虎撲在過(guò)去幾年其實(shí)孵化出許多頗有商業(yè)化前景和實(shí)效的項(xiàng)目，其中包括：如今已成獨(dú)角獸的球鞋鑒定和交易平臺(tái)“得物”、主打折扣和推薦的電商平臺(tái)“識(shí)貨”、以潮玩為主題的社交和電商平臺(tái)“造物”、線下業(yè)余籃球賽事“路人王”、專注青少年培訓(xùn)的“虎芽體育”等，只是這些項(xiàng)目對(duì)于提升虎撲這個(gè)App的商業(yè)價(jià)值幫助都不大。

因?yàn)榛湓诜趸笾鲃?dòng)讓它們單飛了。

這是虎撲創(chuàng)始人程杭倡導(dǎo)的傳統(tǒng)。凡是公司內(nèi)部出現(xiàn)的有希望的新項(xiàng)目，都會(huì)得到一筆兩三百萬(wàn)元不等的天使輪投資，程航個(gè)人和虎撲則會(huì)獲得不超過(guò)50%的股份。之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，虎撲則在初期提供引流。

根據(jù)天眼查、企查查等平臺(tái)的信息，不少?gòu)幕浞趸鰜?lái)的業(yè)務(wù)—路人王、造物、虎芽體育等—虎撲公司都已經(jīng)不再是其股東。目前，虎撲只控股了電商平臺(tái)識(shí)貨，以及在得物持有15%的股份。

與之相對(duì)，程杭本人對(duì)孵化項(xiàng)目的持股比例更高：在路人王持有73%的股份，在造物持有近24%的股份。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，除了識(shí)貨的部分團(tuán)隊(duì)與虎撲共用部分后臺(tái)員工，其他孵化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目均獨(dú)立辦公，并且與虎撲沒(méi)有太多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。但另一方面，這些公司之間又有著微妙的聯(lián)系，新公司的辦公室有的和虎撲在同一個(gè)園區(qū)，員工之間依然會(huì)一起團(tuán)建，甚至有時(shí)，程杭也會(huì)在虎撲和得物之間做人事調(diào)動(dòng)。

也就是說(shuō)，從虎撲孵化出去的諸多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最終形成的是以程杭為中心的“虎撲系”，它們更像是程杭個(gè)人的投資。除了電商平臺(tái)識(shí)貨，其它都無(wú)法幫助虎撲提升估值，而虎撲對(duì)這些孵化項(xiàng)目的處理方式表明，它并不在意這一點(diǎn)。

回到虎撲這個(gè)平臺(tái)本身，它更在意的是維持調(diào)性。

直播就是一個(gè)例子。在虎撲App中，直播是和賽事、社區(qū)、首頁(yè)、推薦并列的一級(jí)入口，一度是虎撲寄予厚望的新盈利點(diǎn)?；鋬?nèi)部也設(shè)立了專門的直播團(tuán)隊(duì)，并試圖用邀請(qǐng)名人的方式提升流量。

但現(xiàn)在，直播項(xiàng)目已經(jīng)被擱置。用戶在直播頁(yè)面的打賞每月仍能讓虎撲盈利數(shù)十萬(wàn)元，但與主流直播平臺(tái)相比已不值一提。公司內(nèi)部也不愿為了提升直播流量而上線與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性不符的內(nèi)容?！氨热缑琅鞑コ璧闹辈?，不僅有監(jiān)管壓力，老JR們也會(huì)反對(duì)。”鄭元輝回憶內(nèi)部的討論說(shuō)，“最后CEO的決策是，既然做大直播要付出這些代價(jià)，不如停止投入?！?/p>

后來(lái)，直播團(tuán)隊(duì)孵化了語(yǔ)音直播社區(qū)Deep，并在2020年獨(dú)立上線，直播也取消了獨(dú)立的部門設(shè)置，地位和影視、數(shù)碼這些版塊差不多。根據(jù)體育媒體懶熊體育的報(bào)道，當(dāng)時(shí)程杭主動(dòng)建議Deep團(tuán)隊(duì)從虎撲獨(dú)立。

2020年年初，程杭在接受36氪采訪時(shí)透露公司彼時(shí)的收入布局為廣告48%、電商38%、創(chuàng)新變現(xiàn)14%。依靠電商平臺(tái)識(shí)貨，廣告在虎撲的收入中占比雖然有所降低，但沒(méi)有質(zhì)變。而且，識(shí)貨平臺(tái)最核心的產(chǎn)品仍然與運(yùn)動(dòng)相關(guān)。這也是為何遭遇市場(chǎng)變故時(shí)虎撲會(huì)馬上面臨資金困難，它等于在向資本市場(chǎng)表明，不論是用戶規(guī)模還是收入的穩(wěn)定性，現(xiàn)在的虎撲都不足以上市。

在這樣的背景下，業(yè)務(wù)收縮和大規(guī)模裁員，成為最切實(shí)際的選擇。

如果把視線從虎撲延展至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，過(guò)去幾年，虎撲這類垂直社區(qū)似乎都面臨相似的瓶頸：用戶規(guī)模不再增長(zhǎng)，商業(yè)化前景不明顯。馬蜂窩、好好住、下廚房等社區(qū)都曾因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題大規(guī)模裁員。小紅書在被阿里巴巴投資后，拓展電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中也始終面臨關(guān)于平臺(tái)獨(dú)立性的掙扎。至于看起來(lái)破圈似乎最成功的嗶哩嗶哩，也不時(shí)要面對(duì)外界對(duì)于其社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑。

這些平臺(tái)往往誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，依靠用戶增長(zhǎng)的天然紅利建立行業(yè)地位，但在綜合性的平臺(tái)巨頭成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流后，獨(dú)立生存變成它們的緊要課題。

虎撲的好消息是，裁員雖然傷了元?dú)?，公司運(yùn)轉(zhuǎn)沒(méi)有癱瘓，在某些層面似乎還更健康了。

最顯著的變化是部門間的合作更高效。擴(kuò)張期間，每個(gè)部門都有獨(dú)立的職能和任務(wù)，各自目標(biāo)不同，想要實(shí)現(xiàn)部門協(xié)作十分麻煩。如今，產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)等職能統(tǒng)一在一個(gè)部門，共同支持不同版塊的工作，更利于統(tǒng)一項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)，涉及全公司的大項(xiàng)目協(xié)調(diào)也沒(méi)有障礙。最近的例子是，裁員之前籌備的歐洲杯專屬頁(yè)面搭建有些磕絆，但奧運(yùn)會(huì)頁(yè)面的開發(fā)順暢完成。

內(nèi)部氛圍也輕松了一些。裁員潮過(guò)后的7月，虎撲例行召開每月舉行的CEO面對(duì)面座談會(huì)。有員工直接提問(wèn)公司是否維持得下去、薪資福利能否保證，“老殷當(dāng)場(chǎng)承諾福利照舊?！编嵲x對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志回憶道。

老殷是虎撲現(xiàn)任CEO殷學(xué)斌，此前他是虎撲CTO，今年2月接任了創(chuàng)始人程杭的CEO職位。沈默說(shuō)公司內(nèi)部早就知道程杭有隱退之意，因?yàn)?020年比較動(dòng)蕩，他才又“堅(jiān)持了一年”。

業(yè)務(wù)收縮后，虎撲把大部分資源都投入到步行街生態(tài)改善、賽事數(shù)據(jù)完善和用戶體驗(yàn)的提升上。換句話說(shuō)，虎撲開始重新集中精力服務(wù)它最核心的用戶。

現(xiàn)在，虎撲給賽事和社區(qū)兩大部門定的增長(zhǎng)目標(biāo)不再激進(jìn)，按照鄭元輝的說(shuō)法，“跳一跳可以夠到”?；湟渤晒υ?021年夏天吃到了賽事紅利，它的日活躍用戶在奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到歷史新高。

2004年，程杭在芝加哥留學(xué)時(shí)創(chuàng)辦了籃球論壇HoopChina（hoop是籃筐的意思），這是虎撲的前身。多年后，咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森的全球體育業(yè)務(wù)副總裁Stephen Master問(wèn)他為何選擇在芝加哥留學(xué)，程杭回答，因?yàn)檫~克爾·喬丹。虎撲原本就是一個(gè)因興趣而起的公司，也因?yàn)榫奂伺d趣相投的同好而壯大。這是虎撲的生存基礎(chǔ)，能幫助它在困難時(shí)期活下去，至于上市，“其實(shí)老員工已經(jīng)不指望了，2016年那次希望還大些，也沒(méi)成功?！编嵲x說(shuō)。