變革轟鳴之下的新能源汽車行業(yè)

上海R汽車首席運營官 姜輝

當下，新能源汽車無疑是最炙手可熱的行業(yè)之一。隨著電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等技術趨勢成為全行業(yè)共識，汽車這個曾經(jīng)穩(wěn)定且封閉的巨大行業(yè)，已經(jīng)響起了變革的轟鳴聲。

而中國無疑是這場汽車行業(yè)變革的中心。2021年前7個月，中國新能源汽車的銷量達到147.8萬輛，超過2020年全年的成績，并且占全球銷量近一半。除了市場規(guī)模之外，中國也是新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最蓬勃之地。行業(yè)龍頭在中國投資加注;誕生不久的初創(chuàng)公司獲得市場認可;傳統(tǒng)汽車公司也不斷推出新品牌，應對市場競爭。

不過，輿論對這個行業(yè)的關注有時流于表面，比如高昂的股價和大筆的融資，或是不斷出現(xiàn)的新品牌和新概念。但實際上，汽車業(yè)的這場變革遠比這更深刻。

當我們談論新能源車變革的時候，一開始更多會聚焦在驅動技術的改變，但是從內燃機到電池和電機的轉換，其實只是一個入場券，它的最大作用是降低了汽車行業(yè)高聳的技術門檻，使得新玩家可以涌入，新模式可以實踐。

而電動化之后技術和商業(yè)模式的轉變，才是新能源汽車變革的主旋律。除了制造領域的規(guī)范和標準，新玩家?guī)缀醺淖兞似嚇I(yè)的所有“套路”，不論是產(chǎn)品定義、核心技術還是用戶服務，與此同時，新一代的消費者也對汽車這一產(chǎn)品有了新的需求。這一互動，又催生了汽車品牌與消費者溝通的新渠道，數(shù)字化營銷成為主流。

作為綜合數(shù)字化營銷服務平臺，巨量引擎與第一財經(jīng)合作，深度訪談了行業(yè)內多家新能源汽車公司的創(chuàng)始人和高管，與他們共同探討技術變革背后，汽車業(yè)轉型的真命題。

用戶與汽車公司的關系發(fā)生改變

長久以來，汽車公司本質上是B2B公司。它們并不直接服務車主，而是把車批發(fā)給經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商銷售汽車、服務用戶。這么做幫助它們鋪就了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，但也離用戶的實際感受越來越遠。

如今的潛在車主可能不吃這一套了。1980和1990年代出生的人，如今已經(jīng)成為新車消費的主力，他們習慣了直接、即時的服務體驗。上汽R汽車首席運營官姜輝認為：“互聯(lián)網(wǎng)伴隨著中國年輕一代過去20多年的成長，他們現(xiàn)在成為了消費的主力，這是對互聯(lián)網(wǎng)有天然喜愛和依賴的一代人。”

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁 秦力洪

也因此，汽車公司必須改變長久以來的慣例，它們要直接面向用戶，銷售產(chǎn)品并直接服務。這可能是除了產(chǎn)品技術外，汽車行業(yè)當下發(fā)生的最大變革。

特斯拉是最早這么做的汽車公司，它開設直營展廳，由自己的雇員與消費者對接，完成交付的所有過程。中國的創(chuàng)業(yè)公司則延伸了這一模式，R汽車將自己的展廳開到了城市的商業(yè)中心，希望用戶在吃完飯逛街的時候，直接走進R汽車體驗中心;蔚來則是另一種模式的引領者，他們在整個用車的生命周期都直接與消費者聯(lián)系，提供一整套服務，它甚至給了自己一個定位：用戶企業(yè)。

蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾說：“我們創(chuàng)辦這個公司的終極目的，就是依托非常先進的智能電動汽車產(chǎn)品創(chuàng)建一個用戶可以分享歡樂、共同成長的社區(qū)，從而做到最好的用戶體驗。”換句話說，一開始蔚來最大的改革目標就是用戶體驗。

在實際操作中，除了在自己直營的展廳銷售汽車以外，蔚來還搭建了一整套用戶權益體系，包括汽車日常維修保養(yǎng)、充電換電、保險金融、質量保證、二手車置換、車主活動等。這些事情都可以在蔚來的App內實現(xiàn)。一個包含用車服務和車主社區(qū)的App目前也成為所有新造車品牌的標配，只不過，要真的實現(xiàn)運營并不容易，背后需要大量企業(yè)資源投入和價值觀的鍛造。

從一個用戶預訂了蔚來產(chǎn)品那一刻起，蔚來的App就會給他建立一個專屬的服務群。服務群要能做到24小時對用戶的需求實時響應，并且擺脫公事公辦的客服感覺，與用戶像朋友一樣溝通，這需要內部管理機制對于服務用戶這件事的強有力鼓勵。

天際汽車董事長兼CEO 張海亮

不過，蔚來的總裁秦力洪說，能實現(xiàn)這一整套直接服務用戶的體系，核心還是因為技術的改進。具體而言就是移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及。“這讓每個人成為接收信息的終端，也成為發(fā)布信息的終端。這改變了個人和企業(yè)的關系，也改變了企業(yè)的行為。”

也因為這個技術基礎，中國本土品牌在建立汽車服務的新體系時，展現(xiàn)了更大的潛能。許多新成立的電動車品牌，他們的團隊來源不再局限于汽車業(yè)，而是廣泛從科技、互聯(lián)網(wǎng)、消費、奢侈品等行業(yè)尋找跨界人才，他們同樣也習慣構建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗。

另一個有利于本土品牌的趨勢是，現(xiàn)在的年輕人對于國貨的喜愛。“我們的潛在消費者對中國品牌和中國制造非常認同。這是最近幾年的一個很大的改變，在汽車消費上，他們也樂于接受本土的新品牌。這對我們也是個機會。”姜輝說。

姜輝認為中國的新能源品牌在產(chǎn)品智能化程度、生產(chǎn)制造質量、新品牌塑造、對用戶需求的洞察和滿足上，已經(jīng)超越了許多外國品牌，這一點也體現(xiàn)在越來越多的中國年輕消費者開始選擇中國品牌的新能源車。

R汽車在一開始，就要求自己成為一個和用戶共創(chuàng)的品牌：R汽車的品牌理念、精神，從一開始就是在與用戶的互動中產(chǎn)生的;產(chǎn)品上，R汽車通過全新的電子電氣架構和軟件平臺，使得車內空間的體驗可以像樂高一樣，讓用戶自由設置，最大程度體現(xiàn)定制化的特點。這就是姜輝所說的“共生共創(chuàng)”。

激烈競爭下，突破固有邊界

如今，已經(jīng)很難用簡單的新勢力和舊勢力來區(qū)分汽車品牌了。一些傳統(tǒng)汽車公司也在推出新能源子品牌，而一些傳統(tǒng)汽車出身的高管也在創(chuàng)辦新的造車公司。

如果只是借用新能源車的名頭，最后拿出的產(chǎn)品和服務，除了驅動方式改變外，別的都沒變，那只不過是增加這個行業(yè)的產(chǎn)能過剩而已。而絕大多數(shù)新公司和新品牌，都是希望在原有汽車產(chǎn)業(yè)的積淀之上，有所突破。

天際汽車的董事長、CEO張海亮在創(chuàng)業(yè)之前，曾經(jīng)是中國銷量最高的合資車企的總經(jīng)理。天際汽車品牌在2020年下半年才發(fā)售第一款量產(chǎn)車，相比于其他創(chuàng)業(yè)公司要晚了兩年，但是它堅持自建工廠，按照標準的汽車公司制造和質量流程來把控品質。而另一方面，在產(chǎn)品定義上，它花了更多心思在造型、車內空間以及智能化上尋求改變。

天際汽車在第一款量產(chǎn)車ME7中，采用了5屏聯(lián)動的設計。車內空間有5塊屏幕，前排和后排的屏幕可以互相交互內容。這種資源的分配背后是對消費者需求的洞察。它今年上市的第二款量產(chǎn)車則與京東深度融合，推出聯(lián)合戰(zhàn)略車型“京選好車天際ME5”，這是一輛綜合續(xù)航里程超過1012公里的A+級SUV。與主流電商平臺合作，是在仔細分析目標受眾需求后的選擇。

ARCFOX極狐汽車副總裁 王秋鳳

天際汽車在早期的產(chǎn)品定義階段，就調研了消費者對于新能源車的哪個方面最重視。最后發(fā)現(xiàn)顏值排名第一。所以汽車的造型和內飾設計被它放在重要位置。除此以外，天際汽車試圖精準區(qū)分新能源車消費者的購車需求。他們大致劃分兩類人群，一類是已經(jīng)有較長的用車經(jīng)驗，并且追求升級的用戶，他們傾向于購買高端的電動車，與燃油車共同使用。第二類則是把新能源車當作自己的第一輛車，希望它的價格親民，同時又不顯得廉價，尤其是科技體驗要超前。

相比于從0開始的創(chuàng)業(yè)，有時傳統(tǒng)汽車集團內孵化出來的公司會更有趣。船大難掉頭，許多對于大公司來說難以短時間內貫徹的轉型思路和創(chuàng)新實踐，都可以由這樣一個新品牌承載。北汽集團旗下的極狐汽車就是代表之一，創(chuàng)立至今，極狐汽車大膽突破了傳統(tǒng)汽車公司的各種邊界，其中最著名的案例就是與華為深度合作，推出定制車型。

這款名為極狐阿爾法S華為定制HI版的車型，搭載了華為全棧自動駕駛解決方案。在2021年的上海車展上一亮相就引起行業(yè)的極大關注。除了產(chǎn)品本身的技術能力以外，行業(yè)更關注的是，這樣深度的合作意味著汽車公司在開發(fā)產(chǎn)品的整個流程中都向合作伙伴開放數(shù)據(jù)，這是真正意義上的共同開發(fā)，超越了通常主機廠與供應商的關系，建立了深度的互信合作。

極狐汽車副總裁王秋鳳說：“北汽因為在這個領域本身投入就比較早，更能洞察未來新能源汽車的發(fā)展方向。未來的汽車研發(fā)一定是軟硬件結合的時代，我們一定要和科技巨頭合作。”這也是為什么在幾年前，華為拿著PPT來與北汽溝通時，北汽的高管敢于敲定這一合作，并且堅持下來。

數(shù)字營銷與車企管理機制改革

接受訪談時，汽車公司高管們反復提及一個觀點，就是新能源汽車帶來的創(chuàng)新，不僅在產(chǎn)品層面，更在商業(yè)模式上，這種商業(yè)模式的最大技術特點，就是數(shù)字和互聯(lián)。這兩個技術基礎引發(fā)了方方面面的轉型，其中變化最大之一，可能就是汽車品牌的營銷。

如今，越來越多的品牌不再把數(shù)字化營銷作為傳統(tǒng)營銷方式的一個補充，或是新嘗試，而是直接作為主流的營銷方式，尤其是與今日頭條、抖音等平臺合作，探索在短視頻、直播等新興內容平臺上的營銷潛力。這成為它們與傳統(tǒng)汽車品牌的一大差異。

汽車營銷的主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)的圖文向數(shù)字內容，尤其是短視頻轉換，這本身并不難理解。后者早已是最大的流量聚集點之一，而且相比于圖文，短視頻對用戶行為的影響力更大，用戶對內容的接受度也更高。對于汽車品牌也是如此，根據(jù)調研數(shù)據(jù)，短視頻已經(jīng)成為消費者了解汽車品牌和購車信息的最主要渠道。

而對于平臺的課題是，如何在流量的基礎之上，針對汽車公司的需求提供有價值的服務。巨量引擎的經(jīng)驗，總結而言可以歸為兩點：內容與流量結合，為品牌帶來用戶增長;數(shù)據(jù)與技術，提升品牌數(shù)字化管理能力。

在內容方面，巨量引擎旗下的巨量星圖平臺為汽車品牌提供批量化的短視頻達人合作，并且根據(jù)不同的需求細分內容，建立一個品牌傳播的完整內容生態(tài)。比如專業(yè)的垂直類達人提供產(chǎn)品力方面的內容，泛圈層達人則擴大品牌的影響力，傳播品牌理念。

巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

作為新品牌，盡快讓潛在消費者熟悉自己，不僅能夠提升品牌認知，同時也能增加銷售機會。對于新入局的汽車企業(yè)來說，銷量與品牌同樣重要。

在極狐汽車副總裁王秋鳳看來，巨量引擎是一個特別適合品效合一的平臺，它不但能直接獲得線索，促進銷售，還能改善消費者對品牌的觀感。除了完整的內容投放矩陣，巨量引擎也會提供各種深度的合作方式，比如天際汽車就曾與巨量引擎合作綜藝節(jié)目《為歌而贊》，在更廣泛的年輕人群中迅速提升一個新品牌的知曉度和美譽度。

如果說傳播內容、擴大知名度和美譽度，是數(shù)字化營銷最直接的作用，那么在數(shù)據(jù)和技術上的能力，則是關乎新能源車企決策和管理方式的深層變化。

巨量引擎與國內眾多的汽車公司保持著長期深度合作，在營銷副總裁陳都燁看來，新能源車企跟傳統(tǒng)汽車企業(yè)做售賣的方式非常不一樣。許多新品牌希望整個營銷過程都能在線上完成。它們非常看重銷售轉化的即時性。當品牌完成一輪營銷活動時，巨量引擎會“回頭看”用戶在哪些節(jié)點上接觸到廣告并產(chǎn)生了轉化、留資等行為，篩選并整理對后鏈路轉化有幫助的“因子”，進而提高線上廣告的營銷效率。這使得數(shù)字化營銷已經(jīng)能覆蓋一個消費者整個的選車、購車、用車的流程，與之對應的是車企營銷中的廣告、轉化與交易后鏈路，這是過去的銷售方式所不具備的優(yōu)勢。

它的核心是通過數(shù)據(jù)，提升汽車銷售的轉化效率，精進營銷鏈路;更深一層，幫助新能源車企建設數(shù)字化營銷管理體系，乃至提升前端的產(chǎn)品定義和研發(fā)能力。

現(xiàn)在巨量引擎的數(shù)字化營銷管理體系，能夠提供智能洞察、用戶運營、度量歸因、轉化增益等功能。

對于汽車公司來說，僅僅在數(shù)字媒體上投放廣告是遠遠不夠的，必須有一套完整的數(shù)字管理體系與之對接。這不單是一個營銷的問題，更是企業(yè)經(jīng)營的長遠判斷。

在秦力洪看來，從移動互聯(lián)網(wǎng)年代長出來的公司，天生就是數(shù)字化的。王秋鳳也認為，一個基于互聯(lián)網(wǎng)架構產(chǎn)生的汽車品牌，它的營銷天然就是基于線上和數(shù)據(jù)的。而像張海亮這樣從合資汽車公司跨界而來的高管，也早已認識到，如今消費者的注意力和流量，都集中在新的內容平臺上，如何通過短視頻、直播等方式，影響消費者對品牌的印象和購車決策，是汽車品牌的必修課。R汽車的姜輝認為，數(shù)字化營銷體系能更精準地幫助R汽車找到自己重視的特定用戶群。

不論是與用戶的關系、自身管理體系的變革，還是消費群體的變遷，以及營銷方式的顛覆式革新，新能源汽車的改革內涵十分豐富。技術帶來的產(chǎn)品進化，進而改變汽車公司的思考方式和商業(yè)經(jīng)營方式，這可能才是新能源汽車變革的真命題。

決定未來這個萬億級市場勝負的關鍵，正在從幾個點走向更多面的競爭，誰主沉浮，仍需時間給出答案。