讓世界感受煙草企業在渠道營銷中的社會責任心

徐小嵐

“得渠道者得天下”，國際市場占有率是煙草企業國際化發展水平的重要衡量指標之一，而營銷渠道則是獲取競爭優勢，提升市場占有率的重要手段。卷煙工業企業在開拓國際市場過程中，應結合自身實力和優勢，充分考慮當地市場環境，選擇適宜的市場開拓與渠道管理策略，持續提升國際市場競爭力。

從宏觀經濟環境來看，當今世界正面臨百年未有之大變局進入加速演變期，尤其是2020年新冠肺炎疫情在全球大流行，更使復蘇乏力的世界經濟雪上加霜。

從世界煙草發展的微觀環境來看情況也不容樂觀，全球控煙形勢越來越嚴峻，四大跨國煙草公司在國際市場的壟斷格局不斷增強，傳統卷煙市場呈現消費下降、卷煙消費需求向新型煙草制品轉化等趨勢。

在這樣的背景下，卷煙工業企業如何有效開拓國際市場，擴大市場份額，提升企業利潤，從而在國際市場占有一席之地，是每個拓展國際市場的卷煙工業企業亟待思考的問題。

營銷渠道是包括企業和個人的有機體系

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡言之，營銷渠道就是商品或服務從生產者向消費者轉移過程中的所有路徑，主要包括營銷渠道結構和營銷渠道管理兩個方面。

營銷渠道結構包括長度結構、寬度結構以及廣度結構三大要素。

長度結構。營銷渠道的長度是指中間商的級數。具體來說，零級渠道是指沒有中間商參與的直接渠道，一級渠道包括一個銷售中間商，二級渠道包括兩個銷售中間商，三級渠道包括三個銷售中間商。

寬度結構。營銷渠道的寬度是指每一層級中間商的數量，其主要分為三種類型：一是密集型分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上選擇盡可能多的中間商;二是選擇性分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上選擇少量的中間商;三是獨家分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上有且僅有一家中間商。

廣度結構。營銷渠道的廣度是渠道的一種多元化選擇，特指生產商使用了多種渠道的組合方式，即采用了混合渠道模式來銷售。比如聯想的澳大利亞分公司采用兩種不同渠道的模式：對大客戶采用直銷模式;對小客戶通過分銷商進行銷售。

營銷渠道管理是指通過對渠道成員的選擇、考核、激勵、評估及解決渠道沖突等一系列措施，對整個渠道系統進行綜合調控。建立營銷渠道僅是完成了分銷目標的第一步，而對營銷渠道的管理則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中，是市場營銷的關鍵環節。

L公司市場營銷渠道

面臨的問題

經銷商的渠道拓展能力需要進一步提升。在L公司國際市場拓展的初期，為盡快打入當地目標市場，對經銷商的選擇方面主要考慮是否有目標國的銷售渠道、產品是否能迅速上架、是否能完成短期銷售目標等。

隨著L公司“走出去”的步伐由“數量增長”向“效益提升”方面轉變，以及國際市場競爭的日愈激烈，對經銷商的渠道開拓能力提出了更高要求。比如，需要及時掌握零售終端的銷售動態、有相應的資金實力協助終端開展促銷、有較強的物流配送系統、有提高市場覆蓋面的渠道拓展能力等等，因此經銷商的渠道拓展能力需要與時俱進，跟上L公司發展的步伐。

經銷商的消費引導能力需要進一步加強。營銷渠道管理的終極目標是顧客價值最大化，這就要求經銷商不僅停留在及時滿足供貨，還需要對零售終端及消費者提供增值服務，比如提供產品培訓、售后服務支持、終端陳列推介等消費引導方式，從而持續增強品牌的影響力，形成品牌購買的忠誠度。

營銷渠道管理沖突時有發生。目前國際市場的營銷渠道管理為多元化的組合模式，有的為直供模式，有的為一級經銷商模式，有的為二級經銷商模式。由于不同經銷渠道和模式下經銷商對利潤扣點的不同訴求等因素的存在，導致即使生產商對不同目標市場有建議零售指導價的要求，相鄰市場還會偶爾出現由于價格差異較大引起的竄貨現象，這不僅使品牌形象受損，還會對生產商及經銷商形成的長期合作伙伴關系產生負面影響。

以“消費者為核心”的渠道變革

向以“消費者為核心”的渠道運營理念轉型。生產商及經銷商要以“消費者為核心”，把零售終端建設及消費者利益放在更加突出的位置，積極搭建與消費者聯通互動的橋梁，實現品牌共建。

深化戰略合作伙伴關系。生產商要深化與經銷商的戰略合作伙伴關系，通過采取提供人員培訓、保證供貨、支持卷煙產品售后服務、給予優質經銷商激勵、妥善合理解決營銷渠道管理沖突等一系列措施，實現雙方的合作共贏。

構建科學高效的經銷商管理體系。優化整合經銷渠道資源，通過經銷商激勵淘汰機制構建科學高效的經銷商管理體系，并積極探索境外實體機構自建營銷渠道的模式，不斷增強渠道的掌控能力。

創新營銷渠道分類管理模式。根據國際卷煙銷售渠道的不同特征，針對不同渠道創新分類管理模式。

免稅渠道管理模式。免稅渠道主要包括機場免稅店、邊境及口岸免稅店、市內免稅店等。該類渠道管理模式以縮短中間商層級，擴大與免稅零售運營商的直接合作為主。在國外免稅渠道受到疫情影響，出現銷售額大幅下降的背景下，不斷加強與國內免稅渠道的合作是當務之急。

經銷渠道管理模式。針對有經銷商拓展的市場渠道，建立深度合作關系，掌握和了解目標國營銷渠道結構及各經銷層級的價格組成，積極開展競爭環境分析，并制定與之相匹配的市場拓展及產品投放策略。

直銷渠道管理模式。針對L公司所屬全資或控股公司直接掌控的市場渠道，加強自有銷售隊伍的建設，通過做優訂單管理、物流配送、市場促銷及品牌培育等，持續增強渠道管控能力。

拓展卷煙國際市場是具有長期性、復雜性和艱巨性的工作，涵蓋了生產制造、國際并購、品牌培育、境外投資等方方面面，卷煙營銷渠道管理只是其中很小的一部分，對于國際市場營銷還有許多值得研究的方面。

回首過去、展望未來，走出去的步伐從未停止，只要堅定信心和決心，暢通國內國際雙循環，把握“一帶一路”發展的契機，創新發展理念，必定能實現煙草企業“走出去”的高質量發展目標。