“萬物皆可綜藝”2021年綜藝市場趨勢前瞻

金桂娟

優質內容是視頻內容市場發展的核心驅動力，而內容的創新伴隨著社會發展、技術變革、市場供需及時代特征等，表現出階段化的特點與規律。2020年，綜藝創作與傳播在逆勢增速邁向新臺階的同時，也推動我們看到了一個更加豐富多元和受眾選擇分化的綜藝市場，亦看到了一個“萬物皆可綜藝”的繽紛未來。

用戶規模持續增長

女性向、年輕向特征顯著

受眾是綜藝的起點，也是綜藝的未來，中國綜藝市場擁有超過6億核心用戶。根據美蘭德2018—2020年連續三年全國常住人口入戶抽樣調查數據顯示：全國喜愛綜藝內容的用戶比例逐年增長，2020年占比達到50.3%，其中綜藝節目用戶女性占比62%，男性占比38%，20—49歲人群依然是綜藝節目的核心主力觀看群體。整體來看，綜藝受眾女性向、年輕向的特征依然顯著。近幾年，隨著綜藝節目題材豐富和傳播樣態多元，綜藝向全年齡段和高知用戶的滲透非常明顯。數據顯示，50歲以下人群對于綜藝節目的喜愛率均超過50%，其中在25—34歲年輕群體中喜愛綜藝的用戶占比逐年上升，在2020年達到65%。同時，高等文化人群與高收入用戶觀看綜藝節目的占比也在增長，2020年綜藝用戶中高等文化水平用戶占比38.9%，收入超過3000元以上用戶占比59%。綜藝+生活的觀察類、旅行類等綜藝的崛起，顯然使中年人的生活有了更多元的觀察角度與解題思路。無論是在共鳴感上，還是在具有全民討論度的話題點上，都具有強大的先天優勢。

從綜藝內容的用戶評議力量與話題熱議人群分布來看，“Y+Z”（Y世代，1982—1995年間出生的人;Z世代，1996-2007年間出生的人）兩個受眾世代人群，牢牢占據88%的視頻內容討論聲量。年輕世代人群的網絡熱議對于視頻內容的話題傳播、熱點營銷，以及用更年輕化的樣態與語態進行受眾互動與破圈，都發揮了更大作用;同時為綜藝節目革新傳播路徑，打造熱點話題，發力全媒體多平臺，實現口碑與流量的雙收益，提供了解題思路。

頭部綜藝臺網差距不斷縮小

全域綜藝多維立體傳播漸成主流

2020年，全網綜藝發展勢頭強勁，電視媒體、視頻網站及短視頻平臺等以老牌綜N代為王牌旗艦，推出系列節目及衍生內容以增強受眾黏性，同時不斷創新、極致挖掘各類元素，打造原創綜藝新優質IP。

2020年全網上新綜藝572檔，其中電視綜藝353檔，網絡綜藝219檔，美蘭德綜藝節目年度藍鷹融合傳播指數TOP100榜單顯示電視綜藝節目占56檔，網絡綜藝節目占44檔。網絡綜藝節目發展態勢良好，突出的多元化、垂直化等特征，有效觸達不同類型受眾，對于傳播話題與受眾表達的精確掌握，讓網絡綜藝在全網綜藝的傳播聲量中表現可圈可點，綜藝節目頭部陣營中的臺網差距不斷縮小。

隨著媒體的深度融合和技術創新的賦能推進，電視綜藝在全網多終端的立體傳播，從內容融合到傳播與經營融合的全面打通，也會推動臺網綜藝的界限越來越模糊，打造全屏多終端多樣態滿足用戶新視頻消費行為習慣的綜藝節目會成為主流。

《乘風破浪的姐姐》排名2020年度全網綜藝藍鷹融合傳播指數第一位，微博同名話題閱讀量高達 463.4 億次，討論量2107萬條，其本質就是一次臺網綜藝融合的實踐，是全域綜藝多維立體傳播的成功。

題材更多元豐富

音樂、文化、觀察及偶像養成類持續高熱

2021年優質綜藝節目題材更加豐富多元。2020年全網音樂類節目風頭不減，近三年始終維持15個節目躋身TOP100榜單的好成績，成為綜藝節目傳播較穩定的題材類型，也形成了綜藝市場的音綜高原。2021年頭部平臺有近30檔音樂類綜藝計劃播出，其中浙江衛視擬以8檔節目重點布局音綜領域，經典IP《天賜的聲音2》及與抖音合作推出的《為歌而戰》等都獲得了市場積極反饋，助力浙江衛視穩固其在音綜市場的地位。

觀察類節目熱度持續升高，以《女兒們的戀愛》為代表的情感觀察類和以《令人心動的offer》為代表的職場觀察類均位列美蘭德2020年全網綜藝融合傳播指數TOP25，屬于年度大熱綜藝類型。2021年四大視頻網站與五大省級衛視共計劃推出48檔觀察類節目，占統計計劃播出將近四分之一份額。可以預見，2021將是綜藝視角對社會元素、社會關系等充分觀察、到處觀察的一年，預計經過要素邊界不斷拓展，后期觀察類綜藝將進入增長放緩期。

偶像養成類綜藝推出至今建立了堅實的粉絲基礎，2020年《青春有你第二季》和《創造營2020》兩檔節目僅社交熱議微博提及量就突破2.63億和1.47億。觀眾逐漸從個人意識覺醒轉向社會群體思考，以期在群體中尋找某種慰藉和意義，在群體中看到自己的縮影的社會背景推動這一題材類型的持續火爆。2021年，偶像養成、偶像團綜均被廣泛看好，據不完全統計，主要頭部平臺計劃推出20余檔選秀類節目，既有《明日之子》《創造營》等爆款IP的綜N代，又有《加大碼美麗》《姐姐的京劇團》《下一站出道》等新綜的差異化嘗試與突破。

從2021年各大主要平臺的綜藝播出計劃來看，無論是網綜還是臺綜，各平臺都理性減少了作品同質化現象，并用“創新”說話，提升了各平臺獨具特色的作品數量。這在一定程度上反映綜藝市場已經從簡單的模式模仿、同質化競爭，探索找到了更適合自身深耕的市場和用戶領域，走向了各自開辟分眾化新內容的新局面，助推了綜藝內容創作的多元繁榮。

各大平臺除均以觀察類、音樂、偶像養成、喜劇等為主要發力類型，還通過差異化布局吸引圈層受眾，平臺呈現出了內容標簽化特征。中央廣播電視總臺和北京衛視等主流媒體以一系列優質爆款文化類綜藝形成了文化綜藝的新高地。2021年，湖南衛視除《快樂大本營》《天天向上》《中餐廳》等經典IP助力其延續綜藝頂流地位，也推出了符合全域傳播和受眾期待的系列綜藝節目，以國潮國貨創意推廣挑戰真人秀《你真的太棒了》和星素交互舞蹈合作挑戰綜藝《你要跳舞嗎》等為代表的，既有內容內涵又滿足大眾合家歡文娛訴求的節目，均值得期待。《極限挑戰7》《我的夢幻嫁衣》《心花怒放》《打卡吧吃貨團》等戶外競技、時尚類、旅行類綜藝奠定了東方衛視2021的綜藝版圖和高光表現。除音樂類綜藝，婚戀類和益智類節目是江蘇衛視綜藝的另兩張王牌，《我們戀愛吧》《一站到底之青創紀》《我要上清北》等均為既有燃點又有看點的優質內容。

愛奇藝延續其在影綜市場推理懸疑品類的優勢地位，將于2021推出的《命運規劃局》《奇異劇本鯊》等推理類綜藝具備一定的競爭實力。芒果 TV 2020年憑借選秀類綜藝《乘風破浪的姐姐》實現影響力的大幅提升，同時《密室大逃脫 2》等解密類綜藝表現依舊強勢，2021年更是多元化布局，娛樂互動類、直播帶貨類、戶外真人秀、語言類綜藝均有發力，且作為主流新媒體，扶貧綜藝《希望寫在田野上》未播即獲高關注。優酷除重點布局觀察類、偶像養成、音樂類綜藝，同時持續深耕舞蹈類和國潮類綜藝，對其年輕態網感內容進行深刻詮釋。

做好主旋律宣傳和公益傳播

綜藝節目展現媒體責任和擔當

2020年伊始，眾多綜藝節目將疫情防控主題及公益元素納入節目中，積極傳播正能量凝聚人心，除了彰顯媒體的擔當，更彰顯了內容制作與傳播的態度與價值觀。2020年是全面建成小康社會目標實現之年，是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年。以主流媒體視頻內容為代表的綜藝節目充分發揮自身優勢，圍繞扶貧、公益等相關主題進行內容制作，積極發揮了強信心、暖人心、聚民心的作用。東方衛視《極限挑戰6》延續公益主題，以直播帶貨打開助農新方式，以“綜藝+直播”帶貨的創新形式，助力打通農產品銷售鏈條，切實助力貧困地區農民脫貧增收。綜藝節目的流量吸聚能力和創意表達，快樂輕松氛圍的營造能力與用戶活力的破圈傳播實力，都讓“公益+綜藝”從娛樂走向大眾培育與溝通多了一份跨界期待。2021年，“綜藝 + 公益”的結合或將進一步豐富綜藝節目類型、在娛樂性與公益性之間找到平衡點，拓展綜藝節目市場。

文化類綜藝致敬中國歷史

展現文化自信是綜藝創新經典選擇

在政策和市場的雙重導向下，文化類綜藝迎來了蓬勃發展的春天，一系列文化綜藝精品均保持良好的口碑，《朗讀者》《國家寶藏》《上新了故宮》《一堂好課》等季播綜藝節目更憑借穩定的高質量成為具有強大影響力的品牌內容IP。《經典詠流傳》《中國詩詞大會》兩檔老牌季播綜藝節目不斷創新與探索，美譽度持續“在線”，分別高達94.7%、92.4%。北京衛視推出的文化體驗類節目《我在頤和園等你》《了不起的長城》將歷史與現實相連接，弘揚北京古都優秀傳統文化，引發網民高熱議，節目微博提及量分別突破742萬條和550萬條。《朗讀者》還在線下開展朗讀活動，通過朗讀亭進行好書好文的分享。

2021年，堅持用大眾視角講好中國故事，用真摯情懷傳遞中國力量，用文化內核引領中國精神是文化綜藝的核心訴求。丁真躥紅凸顯了人們對真誠淳樸生活的向往。隨著國民教育素質的提升，人們對于腦力崇拜、知識獲得與分享的欲望增強。彰顯大國氣質、大國之美，以專業技術展現最美瞬間等成為2021文化綜藝的新期待。

喜劇類綜藝熱度攀升

黑馬潛質仍在

根據調查數據顯示：2020年喜劇搞笑、娛樂脫口秀和音樂表演類成為全國觀眾最喜愛的三大綜藝節目類型。2018—2020全國觀眾對于喜劇綜藝節目的喜愛率從35.5%提升至49.3%。東方衛視的《歡樂喜劇人第六季》、湖南衛視的《你笑起來真好看》及CCTV-3綜藝頻道的《喜劇+》節目融合傳播表現均有亮點可呈。騰訊視頻《德云斗笑社》微博提及量突破824萬條，視頻點擊量12.6億次，均位列喜劇類節目分項指標第一位。2021年頭部平臺計劃有近18檔喜劇綜藝在各大平臺上線播出，內容涉及語言類脫口秀、相聲、短劇表演、真人秀等多種品類。

馬太效應顯著

綜N代影響力依然顯著

頭部綜藝節目馬太效應顯著，2020年全網綜藝節目網絡影響力綜合指數TOP10節目，平均網媒報道33萬條，微信刊發量平均20.8萬篇，微博提及量平均9030.5萬條，視頻點擊量20.1億次，短視頻播放量6.1億次，這些都對節目議題話題設置、觀點看點提出了更高的要求。

從節目播出類型來看，2020年全網綜藝節目網絡影響力綜合指數TOP10中，《乘風破浪的姐姐》作為年度原創綜藝，湖南衛視《快樂大本營》作為周播綜藝常青樹，以超高的網絡熱度分別位居第一、第二位;此外包括騰訊視頻《演員請就位第二季》、愛奇藝《青春有你第二季》、湖南衛視《向往的生活第四季》等在內，8檔節目均為綜N代，進一步彰顯了綜N代的影響力與霸屏霸榜能力。

2020年全網綜藝節目網絡影響力綜合指數TOP50中綜N代占據了70%，為原創新綜藝的市場開發和競爭挑戰抬高了進入門檻，加寬了壁壘。

多元化詮釋解讀“她”元素

女性題材成綜藝突破新方向

如何通過社會話題切口來實現綜藝內容創新，一直是業界突破的方向之一。捕捉社會性話題、矛盾、焦點，通過文學影視作品的放大討論和持續深挖，對用戶情感進行培養和開發，提高用戶卷入度，積淀龐大用戶流量池，結合當下節目形式，孵化超級爆款。近幾年，“她”力量的崛起與“她”元素在綜藝節目中表現出了社會性命題和文藝化表達的張力。隨著女性受教育程度的提升，女性群體的發展和生活也受到更多關注。2020年，女性題材成為內容市場的爆款出口，從各平臺2021的重點和發力點來看，女性向內容仍為市場重點，多元化的詮釋與解讀將是主要突破方向。從題材的協同共生效應來看，“她”綜藝亦會有一定的挖掘空間。

多元探索劇綜聯動

向劇集市場借力

對于綜藝節目來講，IP熱度與內容活力是關鍵。一直以來，影視和綜藝都有著極深的淵源，用戶關注與要素具有流動性。影視與綜藝之間可以雙向互動，相互借力。

綜藝向劇集市場借力，一是借題材類型的趨勢之力，對于當下大環境中的用戶情感共鳴和受眾市場培育養成可以達成默契，沿同一類型方向深入開發挖掘。2020年，推理劇《隱秘的角落》《隱秘的真相》助推《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝全網熱度飆升。近期以《裝臺》等為代表的平民劇在全網熱播和熱議，讓我們對2021年北京衛視即將推出的普通人視角的觀察類綜藝《上線了！生活季！》也有了更多期待。二是借助已有電視劇的IP熱度做綜藝創作開發。《陳情令》為廣大劇迷與粉絲打造了綜藝節目《少年聽學中》，延續和挖掘釋放IP的商業價值。電視劇《冰糖燉雪梨》的同款衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛豆天團》以原生劇集情節為主線，持續開發IP劇綜互動模式。

探索傳播新樣態及商業化新方向

科技成為綜藝實踐重要推手

5G+4K/8K+AI、VR/AR等高新技術不斷純熟，成為提升內容傳播和用戶體驗的重要推手。一方面，越來越多的綜藝節目選擇“大小屏互動”的方式進行綜藝模式探索。另一方面，綜藝節目在制作流程及視覺效果呈現方面獲得了新技術的有力支撐，科技感及視聽效果均得到了進一步升級。

2020年10月，湖南衛視《舞蹈風暴2》上線，攜手華為升級“風暴時刻”，借助自由視角/VR全景視角超高清技術能力，創造全新視聽語言;CCTV-3綜藝頻道《國家寶藏3》節目中獨特的中國風古典韻味和現代科技相結合的全息式舞臺，360度全景體驗效果令人耳目一新，全方位的高水準獲贊無數。

同時，科技推動節目的互動模式呈現全新面貌，不斷創新用戶觸點，打造全新場景。騰訊視頻創新融合了影視劇、互動游戲、綜藝等多種形式打造的真人角色扮演互動節目《我+》，以及優酷推出的明星陪伴式互動綜藝《親愛的上線》均刷新了節目新樣態，既體現了用戶的極致沉浸深入參與，又能通過觀眾看視頻驅動直接消費，是綜藝商業化新方向的有益探索與嘗試。2021年，綜藝互動廣告為品牌賦能，劇情式互動改變傳播語態，技術驅動綜藝打破創作壁壘，賦能綜藝新商業價值與打通產業全鏈路等方面，都將有新的突破。

2021年，隨著綜藝節目的邊界不斷拓展，綜藝從娛樂向社會復合屬性職能轉變，萬物皆可綜藝的時代向我們徐徐展開。綜藝對于文化傳承、職場觀察、生活體悟、成長實踐、親情關系等復雜的社會議題的探索，讓更多的觀眾“感同身受”產生共情與共鳴。綜藝一邊不斷拓展文藝傳播與娛樂創作的邊界，一邊借助新媒體科技手段與力量，以融媒技術和思維提升與用戶的互動體驗。

（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）