融媒體發(fā)展中的播客價(jià)值

方世彤

英國(guó)志奮領(lǐng)學(xué)者，Stirling大學(xué)傳媒管理碩士，長(zhǎng)期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢顧問(wèn)工作。

視頻本身就是個(gè)多媒體、全媒體的載體，因此很多融媒體中心的業(yè)務(wù)重心都集中在視頻產(chǎn)品上;但是，音頻也非常重要，“耳朵上的市場(chǎng)”不容忽視

一些地方的融媒體建設(shè)注重將電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙的人員合并，卻并未在業(yè)務(wù)上進(jìn)行更多的調(diào)整。融媒體建設(shè)的難度在于“融”，在于傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。就視頻而言，它本身就是個(gè)多媒體、全媒體的載體，因此很多融媒體中心的業(yè)務(wù)重心都集中在視頻產(chǎn)品上;但是，音頻也非常重要，“耳朵上的市場(chǎng)”不容忽視。

提到音頻相關(guān)的融媒體產(chǎn)品，播客當(dāng)有一席。目前國(guó)內(nèi)有不少播客平臺(tái)，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等，國(guó)外的主流平臺(tái)有蘋(píng)果播客、谷歌播客、Spotify、SoundOn等。據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)每周約有4800萬(wàn)人聽(tīng)播客，80%的人能耐心聽(tīng)完一集節(jié)目，約6000萬(wàn)美國(guó)家庭是播客的忠實(shí)擁躉，這一數(shù)字大概是美國(guó)家庭總數(shù)的一半，而40%的美國(guó)播客聽(tīng)眾家庭年收入超過(guò)75000美元。可見(jiàn)播客是個(gè)龐大的媒體消費(fèi)市場(chǎng)。

目前世界各國(guó)播客聽(tīng)眾大多具有高學(xué)歷、高收入的共同特點(diǎn)。在影音媒體占據(jù)多數(shù)消費(fèi)者時(shí)間的當(dāng)下，對(duì)于這些“含金量”高但沒(méi)時(shí)間看手機(jī)的人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)播客不受時(shí)間限制，且無(wú)須傾注全部注意力，剛好可以填充碎片化時(shí)間，一邊吸收信息，一邊完成手邊的事情。同時(shí)，也因?yàn)檫@些受眾目的明確，高質(zhì)量的播客內(nèi)容大受歡迎。

我的一位朋友，創(chuàng)業(yè)成立了一個(gè)播客組織JustPod，他們做了一個(gè)播客矩陣，主要是和商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手做營(yíng)利性內(nèi)容，年收入過(guò)百萬(wàn)元。這對(duì)于投入較低、成本主要為人力開(kāi)支的播客而言，算是不錯(cuò)了。這也充分說(shuō)明，在中國(guó)播客存在成功的空間。對(duì)于各級(jí)融媒體中心而言，音頻的MCN開(kāi)發(fā)管理應(yīng)受到充分重視。

播客行業(yè)組織PodFest China 曾做過(guò)中文播客行業(yè)的相關(guān)調(diào)研，結(jié)果顯示，56.7%的受訪對(duì)象是在3年內(nèi)成為播客聽(tīng)眾的;中文播客聽(tīng)眾每周收聽(tīng)播客的總時(shí)長(zhǎng)大約為3小時(shí)54分鐘;用戶畫(huà)像為年齡在22-35歲之間，主要生活在北上廣深杭及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。這對(duì)于關(guān)注本地生活、本地事件的地方融媒體而言，有一定挑戰(zhàn)，小城市產(chǎn)出的內(nèi)容是大城市聽(tīng)眾所感興趣的嗎？

這讓我回憶起當(dāng)初給貴州衛(wèi)視做“西部黃金衛(wèi)視”定位時(shí)的一些爭(zhēng)論——貴州這樣的西部衛(wèi)視是要爭(zhēng)取東部的觀眾還是西部的觀眾。從廣告含金量來(lái)講，當(dāng)然是要爭(zhēng)取東部高收入地區(qū)的觀眾，但這不妨礙貴州衛(wèi)視做西部的內(nèi)容。因?yàn)閷?duì)于東部的觀眾而言，他們想要看到的內(nèi)容恰恰是西部的內(nèi)容，那些他們不熟悉、不曾體會(huì)過(guò)的內(nèi)容。當(dāng)然內(nèi)容制作需要細(xì)節(jié)討論，但是從戰(zhàn)略上講，西部衛(wèi)視的定位并不影響其在東部的發(fā)展和傳播。同理，小城市制作的內(nèi)容也不必?fù)?dān)心在大城市找不到知音。

近幾年，一些大型媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自有音頻平臺(tái)，如上海文廣的阿基米德。對(duì)于中小規(guī)模的融媒體中心來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有音頻平臺(tái)也非不可，投入不需很高，三個(gè)話筒、一個(gè)調(diào)音臺(tái)，再加上一部電腦，足夠了。但是從受眾角度考慮，媒體機(jī)構(gòu)借用成熟平臺(tái)建設(shè)自有內(nèi)容可能會(huì)更輕松一些。

對(duì)于當(dāng)下的播客而言，商業(yè)生存環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的。廣告是播客收入的重要來(lái)源之一。中國(guó)臺(tái)灣有個(gè)很火的播客——臺(tái)灣地區(qū)Apple Podcast排行第一的《股癌》，主持人自學(xué)股票多年，通過(guò)閑聊的方式分析股票市場(chǎng)，分享理財(cái)觀念。內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，不管是投資多年的老手，還是正在學(xué)習(xí)的新手，都是其忠實(shí)聽(tīng)眾。而這些對(duì)投資感興趣的民眾，正是很多金融投資管理機(jī)構(gòu)尋找的受眾。據(jù)稱，這些金融機(jī)構(gòu)僅靠投資這個(gè)播客的口播廣告，就達(dá)到了日新增客戶過(guò)千的佳績(jī)。

很多播客目前賺錢(qián)的主要途徑是代客運(yùn)營(yíng)，很多企業(yè)需要有人幫助制作播客內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)他們的傳播目的。對(duì)于各級(jí)機(jī)構(gòu)而言，同樣存在音頻傳播的需求。代各級(jí)機(jī)構(gòu)發(fā)布播客內(nèi)容，可以成為地方融媒體中心的主要業(yè)務(wù)之一。某種程度上講，這也是國(guó)家賦予地方融媒體中心的傳播任務(wù)之一。