視覺傳播視域下短視頻對用戶認(rèn)知的影響

宋 揚(yáng)

一、引言

隨著智能終端和移動通訊技術(shù)的普及，以及國家“降費提速”政策的提出，高費率、卡頓、延遲等問題不再是限制視頻內(nèi)容傳播的障礙，可視化內(nèi)容為主的移動短視頻成為人們信息獲取的主要方式之一。根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國短視頻應(yīng)用用戶總規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%①。短視頻憑借其較為直觀的視覺化表達(dá)方式以及碎片化的信息傳播形式，成為用戶自我表達(dá)、信息消費、互動溝通的重要平臺。

如麥克盧漢所言，媒介即訊息，任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的②。隨著短視頻應(yīng)用的成熟，信息發(fā)布和信息獲取的門檻也隨之進(jìn)一步降低。視覺化的內(nèi)容不像文字信息一樣，需要一定的理解能力和文化程度，短視頻信息通過直觀的視覺形式展現(xiàn)，讓許多文化程度偏低的人群也有機(jī)會介入互聯(lián)網(wǎng)。視頻生產(chǎn)與傳播的權(quán)力不再掌握在少數(shù)專業(yè)人士的手中，人人得以參與，人人可以傳播，每個人都可以是“一個沒有執(zhí)照的電視臺”③。同時，在智能終端的賦權(quán)下，人們通過剪映、快影、videoleap等剪輯軟件可以“一鍵成片”，進(jìn)一步推動短視頻的火熱。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年，抖音日活用戶數(shù)超過6億④。當(dāng)短視頻日益成為用戶休閑娛樂的首選項目時，其對于用戶的認(rèn)知、態(tài)度以及行為將產(chǎn)生巨大的影響。

二、短視頻與擬態(tài)環(huán)境

擬態(tài)環(huán)境的概念由美國政論家李普曼在《公眾輿論》一書中提出。擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不見的地方進(jìn)行，因此，人們往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待⑤。人們對于世界的的認(rèn)知建立在對客觀世界認(rèn)識的基礎(chǔ)上，而對于客觀世界的認(rèn)識需要經(jīng)過傳媒建構(gòu)的象征性現(xiàn)實來實現(xiàn)。在經(jīng)過傳播媒介選擇、過濾后呈現(xiàn)出的世界，并非是對客觀現(xiàn)實的真實反映。大眾傳播塑造的擬態(tài)環(huán)境在影響人們認(rèn)知、態(tài)度和行為方面發(fā)揮著重要的作用。

在新媒體時代，擬態(tài)環(huán)境以新的形式存在，并通過移動短視頻從更深層次上影響著用戶的認(rèn)知、態(tài)度及行為⑥。短視頻是“通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。移動短視頻依托算法、人工智能等技術(shù)支撐，實現(xiàn)對個體的精準(zhǔn)化信息推送，而這種精準(zhǔn)化使得用戶面臨的擬態(tài)環(huán)境愈加窄化、片面化⑦。傳統(tǒng)媒體時代，傳播的權(quán)力被專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)所壟斷，“傳者為中心”的局面使得擬態(tài)環(huán)境的塑造者主要由專業(yè)的媒體來承擔(dān)。然而當(dāng)下視頻內(nèi)容制作和傳播的門檻越來越低，各大短視頻平臺的視頻博主在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中也扮演著重要的角色。不同類型的短視頻呈現(xiàn)出視覺化的新擬態(tài)環(huán)境。在短視頻博主視覺化呈現(xiàn)、人格化表達(dá)和情感性連接的情景下，用戶更加容易被其內(nèi)容所吸引。然而，通過短視頻內(nèi)容建構(gòu)的“新擬態(tài)環(huán)境”能夠給用戶帶來一些認(rèn)知上的負(fù)面影響，進(jìn)而影響用戶的態(tài)度和行為。

三、視覺化內(nèi)容呈現(xiàn)對于用戶認(rèn)知的影響

（一）多元視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，擴(kuò)展用戶認(rèn)知圖景

相對文字符號而言，“圖說”是“在場言說”，即視覺作為身體器官陷入世界之中而言說世界，使得身體器官、圖像符號和存在世界無縫對接、零距離觸摸⑧。短視頻通過更加直觀的方式表達(dá)，一些博主運(yùn)用拍攝、剪輯技巧描述、展現(xiàn)航海、國外旅行、世界奇觀、美景、鄉(xiāng)村生活等各種各樣的場景，能夠讓普通用戶在移動終端上就可以看到世界各地的畫面。相對于文字、圖片等媒介，短視頻的視覺呈現(xiàn)使得用戶的認(rèn)知圖景描繪得更加全面，可多維度拓展自身認(rèn)知。

（二）視覺化表達(dá)形塑用戶認(rèn)知，提升引導(dǎo)效能

比起語言文字，視覺更加符合人類的經(jīng)驗和認(rèn)知方式，滲透到人類生產(chǎn)生活的方方面面。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺的直觀化、形象化、多元化、互動化的傳播特性，在潛移默化中開展視覺說服⑨。一方面，主流媒體可以通過短視頻內(nèi)容，以故事性、情感性的表達(dá)方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變過去權(quán)威、刻板的報道方式。《新聞聯(lián)播》在抖音平臺中開設(shè)的《主播說聯(lián)播》就是媒體進(jìn)行媒介融合的重要實踐。通過視覺化的傳播方式，順應(yīng)時代趨勢，能夠觸達(dá)不同圈層、年齡段、群體的人群，提升傳播效率。另一方面，短視頻創(chuàng)作者也可以通過其個性化內(nèi)容、打造獨特的人設(shè)風(fēng)格、形成穩(wěn)定的視覺形象，從而獲得粉絲青睞。能夠從多個維度豐富用戶的認(rèn)知，展現(xiàn)世界不同的圖景，同時也可以幫助用戶獲得多領(lǐng)域的知識，例如美妝、健身、教育等。

（三）直觀視覺表達(dá)，改變?nèi)藗儗τ谥{言、流言的認(rèn)知

短視頻以視覺化的內(nèi)容展現(xiàn)出“真實”的世界圖景，讓人們有了眼見為實的感覺。然而，看似直觀、真實的短視頻內(nèi)容，也是經(jīng)過特定的策劃制作出來的，通過拍攝、剪輯、鏡頭語言呈現(xiàn)出與客觀現(xiàn)實存在差異的世界。在新冠肺炎疫情早期，一則遺體停放在醫(yī)院地上的短視頻在各大平臺中迅速傳播，擾亂了人們對于疫情真實情況的認(rèn)知。后經(jīng)證實，該視頻為虛假信息。短視頻展示出的內(nèi)容讓人們誤以為是真相，謠言或流言以短視頻的形式傳播，傳播范圍、影響力更大，會擾亂社會的正常秩序。同時，在人工智能技術(shù)的加持下，AI換臉等技術(shù)能夠以假亂真，例如，之前在網(wǎng)絡(luò)中掀起軒然大波的“deepfake”和“zao”App，這種視頻化的內(nèi)容能夠在信息安全、隱私保護(hù)、虛假信息傳播等多領(lǐng)域帶來隱患。

（四）短視頻涵化特定人群心智，進(jìn)而影響態(tài)度和行為

對于文化程度偏低、偏遠(yuǎn)地區(qū)、低幼齡兒童等等特定人群來說，短視頻的視覺化內(nèi)容呈現(xiàn)能夠在一定程度上彌合數(shù)字鴻溝，讓他們通過視頻內(nèi)容看到更大、更精彩的世界。然而，對于這部分人群來說，短視頻平臺中的土味視頻、色情暴力等具有獵奇性的內(nèi)容會在潛移默化中影響他們的認(rèn)知，甚至進(jìn)一步作出行為反應(yīng)。涵化理論(Cultivation Theory)起源于20世紀(jì)60年代末，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，由美國學(xué)者喬治·格伯納(George Gerbner)提出。早期的涵化理論較為系統(tǒng)地分析了大眾媒介尤其是電視對于受眾認(rèn)知的長期影響。當(dāng)受眾觀看電視節(jié)目的時間越長，人們對現(xiàn)實世界的認(rèn)知與態(tài)度就越接近電視媒介所建構(gòu)的圖景⑩。在短視頻平臺中，“MC天佑”展示吸毒感受，“少女媽媽”、山東女孩模仿“辦公室小野”制作爆米花致死，“凡爾賽”炫富等現(xiàn)象對于特定敏感人群的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生了巨大影響。

四、結(jié)論與討論

在社會、技術(shù)、資本等多方面因素的推動下，短視頻逐步成為人們獲取信息和發(fā)布信息的主要方式之一。短視頻視覺傳播的方式也讓人們拓展了對于世界的認(rèn)知，看到更加豐富、精彩的世界圖景，也讓許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的人群有機(jī)會通過短視頻看到不一樣的人生。短視頻博主憑借可視化傳播、人格化表達(dá)和情感化連接等優(yōu)勢搭建了全新的擬態(tài)環(huán)境，成為社交媒體用戶日常生活中不可缺少的重要組成部分[11]。視覺化的內(nèi)容呈現(xiàn)也在潛移默化中不斷影響著人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為。然而，在豐富人們認(rèn)知圖景、讓用戶看到更精彩世界的同時，視覺化直觀展示的視頻內(nèi)容也會對部分特定人群產(chǎn)生負(fù)面的影響。在涵化效應(yīng)下潛移默化地影響其認(rèn)知，甚至扭曲其世界觀、價值觀，進(jìn)而對客觀現(xiàn)實作出負(fù)面反應(yīng)。面對這種境況，主流媒體也應(yīng)當(dāng)通過短視頻方式，改變語態(tài)，通過情感化、故事性表達(dá)，進(jìn)行主流價值的引導(dǎo)。同時，用戶也需要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)批判性思維，多方合力，共塑風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間，營造社會和諧氛圍。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介 論人的延伸[M].何道寬 譯.南京:譯林出版社,2011:20.

③王曉紅.新型視聽傳播的技術(shù)邏輯與發(fā)展路向[J].新聞與寫作,2018(05):5-9.

④2020抖音數(shù)據(jù)報告 (完整版)[EB/OL].199IT,2021-01-05.http://www.199it.com/archives/1184841.html.

⑤[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文,江紅譯.上海:上海人民出版社,2006:3.

⑥[11]汪雅倩.“新擬態(tài)環(huán)境”：短視頻博主的人格化表達(dá)及其對用戶的影響研究[J].中國青年研究,2020(01):68-75.

⑦賀艷.移動短視頻與擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)新模式的反思：基于媒介技術(shù)的視角[J].編輯之友,2019(04):74-78.

⑧趙憲章.語圖敘事的在場與不在場[J].中國社會科學(xué),2013(08):146-165+207-208.

⑨陳世華,劉晶.政治傳播中的視覺修辭流變[J].國際新聞界,2017(09):71-87.

⑩George Gerbner&Larry Gross.Living With Television:The Violence Profile.Journal of Communication，vol.26，no.2，1976.pp.173-199.