游戲·情感·狂歡：青年亞文化視角下的盲盒潮玩文化

范 寧

一、問題的提出

隨著IP潮玩產業的迅猛發展，盲盒成為青少年群體炙手可熱的潮流玩具。2019年被稱為“盲盒元年”，中國潮玩零售的市場規模增加至207億元。泡泡瑪特2020年在港交所上市，總市值突破千億港元。預計到2024年，盲盒潮玩的市場規模將達到300億元。盲盒天使洛麗的隱藏款在二手平臺的售價達2350元，溢價約39倍。盲盒成為青少年群體潮流消費的寵兒。

盲盒是一個舶來概念，最早源于日本，是一種將衣物以福袋的形式出售的促銷方式。現在盲盒已經發展成為集IP孵化運營和文化推廣營銷于一體的全產業鏈的潮流玩具。盲盒一般按照同一系列出售，主要產品涵蓋動漫、影視作品的周邊、設計師的獨創產品，比如深受廣大玩家喜愛的Molly、畢奇。泡泡瑪特是盲盒爆款，Molly系列共有12款盲盒，每個系列分為“雷”“熱”和“隱藏”三種類型。隱藏款的抽中概率最低，其價格往往高于市場價，熱門系列盲盒單價多在50～500元。

盲盒的消費者主要是一二線城市中的95后群體和ACG圈（動畫圈、漫畫圈、游戲圈）的青少年。其中女性群體居多。他們對于潮流文化十分敏感，同時具有一定的經濟基礎和較大的情感需求，愿意為自己的小眾愛好買單。那么，盲盒潮玩的魔力在哪里？究竟是如何使青少年上癮的？盲盒潮玩是如何進行傳播實踐風靡全球的？盲盒潮玩作為一種新型亞文化景觀有那些文化表征？對于這些問題的深入探究，有利于進一步把握新媒介空間下青年亞文化的傳播特征和發展脈絡，為亞文化景觀提供新的闡釋空間。

二、盲盒潮玩文化的生成邏輯

（一）追求：個性化的出圈

個性化是小眾文化圈層的特點，也是盲盒潮玩最原始的吸引力。泡泡瑪特最受歡迎的Molly系列盲盒以星座、宮廷和西游記等文化元素為原型進行藝術設計成功出圈。泡泡瑪特的公仔一般按照季節售賣，每季度一個系列都會有10個左右的特色鮮明的款式，滿足玩家的收藏需求，激發其多次購買的欲望。此外，IP衍生品的打造緊跟時代潮流，引領時尚風潮。風格各異的盲盒迎合了不同玩家的審美趣味，滿足了新消費時代市場多元化和細分化的需求。作為青年亞文化群體的“小眾同好消費”，盲盒潮玩個性化的標榜是與文化工業體系標準化博弈的結果。此外，盲盒的個性化還體現為不同的玩家對同一產品私人化的解讀和情感寄托，盲盒的意義空間具有極大的開放性和包容性。這正是Z世代（在1995-2009年間出生的人）追求個性消費觀的展現。

（二）迷戀：不確定性的返魅

“盲”屬性是盲盒與其他潮流玩具最大的不同之處。隱藏設計和限量設計的盲盒款式根據隨機性原則放置在一個小小的密閉的盒子中，玩家憑借運氣和手感進行抽取，拆開包裝后才能知曉盒子里面是什么。這種不確定性的盲抽行為，增加了文化體驗過程中的神秘感和感性因素，激發了玩家的博彩心理。同時，延時反饋的收益機制提高了產品的期望值，培養了消費者依賴性的消費心理。玩家在盲買盲抽的不確定性中，體驗開盒的驚喜和未知的刺激，這是將“祛魅”的日常生活“返魅”的過程。然而，一次性的購買行為往往引發“下一次一定可以抽到”的復購心理，盲盒的系列性催生了持續性的“收藏”行為。部分玩家以集齊整套盲盒玩具為目標自發建立“改娃”“換娃”和“曬娃”等社群進行互動交流，這正是“娃”圈的狄徳羅效應。此外，實體空間和網絡空間消費情境的聯動維持了玩家黏性，擴大了盲盒潮玩文化的影響半徑。

（三）依賴：社交化的部落

藝術是盲盒的核心價值，這使得盲盒的符號價值遠高于一般商品的使用價值。在以青少年群體為主力軍的社交媒體平臺上，“娃”圈成為自我價值表達的“新部落”。養娃族的“新部落”是基于共同的興趣和共通的情感體驗的小眾群體。盲盒玩家在小紅書和B站等新媒體平臺和數字空間中自主生產內容，建構個體身份符號，彰顯自身主體性。與此同時，盲盒作為玩家情感寄托的載體和情感交流的節點，成為“娃”圈的通行證和社交貨幣。約翰·費斯克認為，大眾文化群體產生的認同感促進了群體身份的生產性建構，大眾文化迷和大眾文化癡迷行為才得以產生①。玩家在網絡社群中構建虛擬形象進行社交，尋求群體的情感共鳴和身份認同，不斷積累亞文化資本?！靶虏柯洹奔婢呒坌院土鲃有?。玩家的集體性行為形塑了固定的互動交流圈，能夠進行參與式的文化生產實踐和意義營造，這是依賴性形成的基礎。隨著玩家人數的增多，以盲盒為共同趣味的社交化部落的邊界不斷擴展，流動性持續增強。“他者”的大量涌入造成了區隔，增強了原有玩家的忠誠度，形成情感依賴。

三、盲盒潮玩文化的媒介實踐

（一）身份認同構建想象的共同體

布迪厄認為審美趣味的差異不僅是個體喜好的外顯，也是小眾群體所處社會階級的區隔。而不同玩家的審美趣味和審美慣習正是在特定的網絡社交場域中對于盲盒潮玩文化的再判斷和再生產。玩家的身份認同包括同一性和差異性兩個方面。盲盒潮玩的生產和IP打造都源于青少年群體的日常生活情境，玩家在養“娃”的過程中能夠體驗個體生活的敘事，感知相似性身份的認同。一方面，盲盒潮玩玩家在社交媒體平臺上發布拆盒視頻和進行互動評論進行自我形象的呈現和建構，找尋“我是誰”的歸屬。另一方面，社交媒體的“視覺化”傳播營造了臨場感和在場感，相似的審美趣味吸引同好者，在互動交流中找尋“我們是誰”的歸屬，形成“行話”等特定的話語表達方式，逐步形成關于玩家群體的想象的共同體。此外，玩家往往不局限于一種固定的身份和形象，而是通過換娃和組娃等行為塑造多元化的虛擬形象，在網絡空間有選擇性地“展演”，形成多個情感連接點，增加群體歸屬感。無論是“高級玩家”還是“盲盒小白”，盲盒玩家持續創造熱點話題，進行互動分享，建構自我認同，獲得社交滿足，引發集體狂歡。網絡空間的“去中心化”為盲盒潮玩群體的“重新部落化”創造了條件。玩家在小紅書、抖音、知乎等社交平臺上尋找和吸引同質化群體，進行圈層化傳播。不同的圈子具有一定的封閉性和排他性，盲盒潮玩的審美鴻溝成為其群體形象“標簽化”的符號。此外，盲盒玩家的網絡資本與線下資源互動聯通，加速了盲盒潮玩網絡化傳播和產業化發展。

（二）游戲交往引發集體狂歡

“玩”是盲盒的主要功能，娛樂屬性是潮流玩具的基本屬性。人們對以“娛樂”為核心的“游戲”需求的增加，往往與物質生活的豐富和精神生活的相對匱乏緊密相關。精神世界的滿足取代商品的使用價值成為Z世代群體的主要消費動機。傳播游戲理論認為在“過剩傳播”時代，傳播游戲是占主導地位的人類傳播的實踐范式。盲盒潮玩文化不僅是一種獨特的亞文化表達方式，也是一種新型的傳播游戲。從傳播行為來看，玩家自發性地開展各種曬“娃”行為，抱著消遣的心態進行“圍觀”，以“游戲者”的角色分享互動，最終達到傳播快樂和愉悅身心的目的。從傳播過程來看，玩家從抽“娃”到養“娃”再到曬“娃”的行為都具有非功利性和弱目的性，側重于個體心理和主觀情感的滿足?；谇楦卸墙洕婧托姓嗔Φ尿屖?，盲盒成為一種“社交貨幣”和亞文化群體的黏合劑。席勒認為，只有當人充分是人的時候他才游戲，只有當人游戲的時候，他才完全是人②。從傳播效應來看，玩家通過相似的審美慣習選擇趨同性的內容，進行自我娛樂和游戲交往，制定游戲規則，凝聚“社群”合力，形成玩家游戲部落，在社交媒體平臺上引發大型集體狂歡。游戲的過程就是以盲盒為傳播介質和以趨同選擇、分享快樂為驅動力的社會交往的過程。

（三）情感消費填補精神空虛

在社會競爭日益激烈和生活節奏不斷加快的現實情況下，盲盒潮玩文化反映了在社會重壓和童真幻想的夾縫里，當下中國青年在“娃娃”中尋求心靈慰藉的渴望。盲盒潮玩提供了暫時性逃脫生活壓力和排遣日常焦慮的機會，這是眾多玩家持續買入盲盒的深層次原因。從消費商品到傳遞情感，新一代青少年消費群體的審美風尚和時尚品味，與網絡技術的更新迭代和“去中心化”的特性相吻合。網絡社交范圍的擴大導致“在場”的缺席和“直接經驗”的減少，人情關系更加淡漠，情感需求的滿足出現了商業化傾向。現時的情感體驗和需求的即時性滿足成為青少年群體的關注焦點。情感饑餓緩解的質量成為商品吸引力大小和玩家停留時間長短的決定性因素。繼童年時代的火柴盒封面和干脆面套卡之后，收集“娃娃”和裝扮“娃屋”成為新時代流行的“收藏”行為。部分玩家賦予盲盒潮玩以心靈陪伴和純真理想的美好愿景，通過情感消費填補情感世界的空虛，實現外部環境與個體內心的和解。此外，盲盒潮玩的系列性延伸了情感滿足的持續性，避免了玩家在情感刺激消退后尋找新的情感消費替代品的轉換成本，累積情感積淀，穩定心理認同。盲盒潮玩成為青少年群體的情感寄托，這也為新型亞文化的價值釋放和廣泛接納提供了社會文化語境。

四、盲盒潮玩文化的意義表征

（一）從對峙走向對話

作為一種新型亞文化，盲盒潮玩文化與社會主導文化的關系在新媒介空間中從“抵抗”和“收編”轉化為積極展示、主動參與和文化激活的關系。在盲盒潮玩文化中，玩家群體的對抗對象具有模糊性，抵抗意味不夠強烈，不同階層、性別和學歷層次的群體都能夠從買“娃”和曬“娃”的過程中獲得獨特的自我表達方式和豐富的情感體驗。一方面，社交媒體平臺本身是一個融合了自由和包容的動態擴展的媒介生態體系，青年亞文化、主導文化和大眾文化共同構成網絡文化生態有機體。青年亞文化主動與主流文化進行良性互動，保持動態平衡。另一方面，不同于赫伯迪格時代的對抗風格，盲盒潮玩的文化表達和符號呈現更加溫和，娛樂的屬性和治愈的形象極大地消解了二元對立的斗爭和沖突，提供了友好的對話空間。盲盒潮玩作為新型青年亞文化，使社會總體文化更有彈性、活力和張力。

（二）從商業收編走向共生共存

商業資本往往通過規?；慨a泯滅青年亞文化的創造性，從而實現“商業收編”。然而在盲盒潮玩市場，商業資本與盲盒文化具有共生共存的可能性。商家通過盲盒吸引青少年消費群體獲得經濟效益，同時為亞文化資源打開市場。在進一步的傳播實踐中，青少年在養“娃”的過程中自由地進行符號的再創造和意義的改寫，避免商業文化的蠶食。此外，商業文化符號也被玩家挪用和拼貼，形成多元混雜的亞文化圖譜。在盲盒潮玩的符號體系中，單一固定的符號被多元場景打碎重組，文化資本與商業資本相互轉換，現實空間和虛擬空間重疊交互，邊緣化的青年亞文化在商業資本的裹挾下逐漸走向大眾。

五、結語

亞文化作為一種獨特的話語表達體系和中間文化形態，有效緩解了主流文化和大眾文化的矛盾，適度調和了網絡文化。然而批判精神始終是青年亞文化的內核。盲盒潮玩作為一種新型青年亞文化景觀，反映了Z世代的內在訴求和情感需求，提供了民主表達的“次公共領域”，體現了社會總體文化的內在張力，促成了文化的變遷和整合。然而，“盲盒熱”的背后也存在著諸多問題。伴隨著潮流玩具的盛行，高價炒作、虛假營銷和產品質量等問題層出不窮?！盎铙w寵物盲盒”正是娛樂行為異化的表現。這些問題都值得我們進一步深入探究。

注釋：

①[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2001:34.

②朱光潛.西方美學史(下)[M].北京:人民文學出版社,1964:450.